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对于品牌的定义众说纷纭，有着诸多不同的说法，以下列举关于品牌的4种定义：符号说、关系说、资产说、综合说。
品牌（brand）的英文名称来源于古挪威文“Brander”，指的是烙印于家畜身体上的标志，用以标记和证明这是属于某人或某家族的私人财产。
美国营销协会对品牌的定义是“一个名称、术语、标志、符号或设计，或是它们的结合体，用以识别某个销售商或某一群销售商的产品或服务，使其与它们的竞争者的产品或服务区别开来”。长久以来，品牌一直是区分不同生产者产品的工具，帮助消费者简化购买决策，并降低选择时的风险。
菲利普·科特勒（Philip Kotler）也认为品牌是“用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争的产品或服务相区别”。他在《营销管理》一书中通过马歇尔·菲尔德（Marshall Field's）商店更名为梅西百货（Macy's）的案例，说明了品牌对营销的重要影响。Marshall Field's是联邦百货公司所属的地方百货公司，于1852年开业，是芝加哥最有名的旅游景点之一，每年可吸引约900万游客。更名事件引起了该品牌忠实顾客的强烈不满，因为更名使得商店原本与芝加哥的密切关联逐渐淡化，转而具有纽约色彩（梅西百货旗舰店位于纽约市海诺德广场），之后一封呼吁保留Marshall Field's名字的请愿书收集到6万人的签名支持。巨大的压力迫使联邦百货公司承诺为该商店保留一定量的芝加哥地方传统。
商店名称的变化对消费者有影响吗？未必，但是名称的改变使其忠实消费者觉得与该商店的联系被切断了，而这种联系让消费者具有安全感与认同感。联邦百货公司在意识到这一点之后，立刻着手保护原始品牌中的一些重要元素，如在旗舰店的铜牌上保留Marshall Field's名称，并保留商店中的圣诞树等（芝加哥圣诞树亮灯仪式已有100多年的历史，是芝加哥重要的文化符号）（见图1-1）。
图1-1 梅西百货的圣诞树
大卫·奥格威（David Ogilvy）认为“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定”。品牌不仅包括有形的东西，还包括无形信息，比如市场声誉、品牌的历史、社会文化价值等，它们存在于消费者的心智之中。
产品与品牌是什么关系？产品是品牌吗？
凯文·莱恩·凯勒（Kevin Lane Keller）在《战略品牌管理》中指出，品牌就是产品，但它是加上了其他各种特性的产品，这些特性使它以某种方式区别于其他用来满足同样需求的产品。这些差异也许是理性的和可见的——与产生品牌的产品的特点有关，或者更加具有象征性、更情感化、更不可见——与所表现的品牌有关。显然，凯文·莱恩·凯勒认为产品的特点决定了品牌的理性的、可见的差异，而品牌自身的形象塑造出感性化的区别。
斯蒂芬·金（Stephen King）则提出，产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西；产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的；产品极易过时落伍，但成功的品牌能持久不衰。在斯蒂芬·金看来，产品与品牌是不同的两种事物，企业制造出产品，而品牌则是依靠消费者的认知与感受而存在的。消费者是品牌的真正拥有者。
产品是客观存在的事物，它是以产品的功能、外观为依托的，切实可看、可触、可感知的事物。而品牌是主观的，它基于消费者在使用、消费产品过程中的体验，或接触到品牌宣传信息后所形成的印象。
如今进入产品同质化严重的时代，不同品牌之间的产品在功能上难以找到鲜明的区别，几乎任何一个细分市场都有多个品牌参与竞争。当你选择购买一款滚筒洗衣机的时候，就会发现市面上相近价格的产品在功能上似乎都差不多：你有洗烘一体功能，我也有；我有大容量变频除菌优势，他也有；他有智能投放功能，你也有。可以说从产品到套系、从技术到卖点、从营销到服务、从场景到体验，企业时刻面临来自同行的“同质化”模仿。不过品牌的差异比产品的差异要大，当提起优质服务时，海尔肯定最先进入消费者的大脑；而说到造型时尚、颜值高时，西门子又是当仁不让。不同的品牌通过其产品、广告营销等在消费者心目中塑造了截然不同的品牌形象。
联合利华前董事长迈克尔·佩里（Mike Perry）提出：“品牌是消费者对一种产品的感觉，它代表消费者在其生活中对产品与服务的感受，以及由此产生的信任、相关性与意义的总和。”凯文·莱恩·凯勒认为：“商标源于消费者反应的差异，如果没有差异发生，那么具有商标名称的产品在本质上仍然是一般类别意义上的产品，而反应中的差别是消费者对商标理解的结果，虽然企业通过其营销计划和其他行为为商标提供了支持，但最终商标是留存在消费者头脑中的东西，商标是一个可感知的存在，植根于现实之中，但映射着个人的习性。”
麦当劳的一个经典广告清晰地展现了这种关系说的观点：一个婴儿坐在摇椅上一会哭一会笑，保姆对此觉得莫名其妙，但其实是因为婴儿随着摇椅的摆动，其眼中所看到的事物在发生变化。摇椅面前的窗外有一个麦当劳的广告牌，摇椅荡起来时婴儿恰好能看到广告牌，因此就很开心地笑，而当摇椅落下时，广告牌看不到了，婴儿就发出哭声（见图1-2）。
图1-2 麦当劳广告
以上观点与广告都反映出品牌是消费者对于其商标或产品的差异性的感受，消费者的感受成为评价品牌价值的标准，因此企业必须注重与消费者之间的关系。并且媒介环境的变化赋予消费者更多的发言权，与以前报纸、电视等媒体由行业机构把控不同，互联网时代尤其是自媒体的兴盛，使得企业不得不重视消费者的意见。品牌关系是消费者成长和网络环境成熟后的博弈结果，企业被迫放下身段，倾听消费者的意见，维护与消费者之间的良好关系。
亚历山大·L.贝尔（Alexander L.Biel）认为，品牌是自身形象的象征，用以积累无形资产，且品牌资产是一种超越生产、商品及所有有形资产以外的价值。美国营销科学研究所提出“品牌客户、渠道成员和母公司等方面采取的一系列联合行动，能使该品牌产品获得比未取得品牌名称时更大的销量和更多的利益，还能使该品牌在竞争中获得一个更强劲、更稳定、更特殊的优势”。
大量的蒙眼味觉测试说明了品牌对消费者的影响力。所谓蒙眼味觉测试，就是让被试在不看到产品名称的情况下，对酒、饮料等产品进行品尝并作出评价。例如赖瑞·佩斯（Larry Percy）曾对啤酒品牌做过品尝实验，他选用了百威、米勒等6种啤酒。当顾客知道品尝的是知名啤酒的时候，他们的感觉是有偏袒性的；而当他们不知道所品尝的啤酒的品牌时，却很难区分出它们的特点。
可见，是否知道品牌名称成为影响顾客判断结果的重要因素，这说明顾客对产品性能的感觉，在很大程度上取决于他们对于该产品的印象，而这种印象来源于他们对品牌的认识、过去使用的经验或品牌的营销活动等。
亚历山大·L.贝尔指出：品牌即一种价值，在一定程度上脱离产品而存在，可以买卖，是一种获利能力。2017年，麦当劳出售中国地区20年的特许经营权，获得了中信股份、中信资本、凯雷亚洲基金共20.8亿美元的战略投资，成立了金拱门（中国）有限公司，麦当劳拥有20％的股权。作为全球零售食品服务业龙头，麦当劳在凯度BrandZ全球最具价值品牌排行榜中连续10年排名前10位。2018年，麦当劳在该榜单排名第8位，是全球排名最前的餐饮服务企业，品牌价值超过1 260亿美元。拥有这样的品牌价值，无怪乎可以将品牌使用权售出如此高价（见图1-3）。
图1-3 “金拱门（中国）有限公司”股权构成
综合以上观点，品牌使一种产品与其他产品区隔开来，它不只是体现在名称、标志、包装、广告、声誉上，更是存在于消费者的心智之中。当提到某个品牌时，消费者心目中就会自然而然地出现对其产品或服务的感受与态度，而正向的感受与态度为品牌带来增值，使消费者对其更为信赖与宽容。品牌的价值既体现在它与消费者之间的关系上，也体现为它是一种可以直接转化为经济价值的资产。
笔者在读大学时曾与同学一起旁听高年级同学的毕业答辩，听了两年之后，大家得出来一个共同的结论：千万不要在答辩时讲“文化”。因为答辩老师总会让学生用一两句话总结什么是文化？而没有同学能回答这一问题。
那么什么是文化呢？至今都难以得到一个统一的定义。《大辞海》中对“文化”的解释为：广义指人类在社会实践过程中所获得的物质、精神的生产能力和创造的物质、精神财富的总和，狭义指精神生产能力和精神产品，包括一切社会意识形式，自然科学、技术科学、社会意识形态，有时又专指教育、科学、艺术等方面的知识与设施。这个定义是不确指的，既包括了广义与狭义的区别，又涵盖了一切社会意识形式，有时甚至专指某一方面的知识与设施，让人感到难以把握。
托马斯·索维尔（Thomas Sowell）认为，文化是为了满足紧迫和实际的人类生存需要而存在的——为了种族持续繁衍而形成社会，向年轻人和经验不足者传授那些前人或几百年前的先人好不容易习得的知识和经验，以便让他们不用花同样的成本、冒着同样的危险去经历同样的磨难，犯同样的错误，包括一些致命的错误。这是从文化的基本功能的角度对文化的存在意义进行的解读，文化的传承使后来者减少了试错的成本。
雷蒙德·威廉斯（Raymond Williams）指出，文化乃是英语之中最复杂的两三个词语之一，他为文化下了三种宽泛的定义：①智力、精神和美学发展的一般过程。②一群人、一个时期或一个群体的某种特别的生活方式。③智力，尤其是美学所创造的作品和实践。当我们提及“中国传统文化”时，我们采用的应该是第一种定义，这是一个非常宽泛的范围，包括人类生活的方方面面。当我们明确说“河姆渡文化”时，指的就是距今约7 000年前中国长江流域下游以南地区的新石器时代文化，黑陶与干栏式建筑是其文化特色，采用的是第二种定义。而当我们讲到“文化广告”时，就是指关于科学教育、文学艺术、新闻出版、广播电视、体育卫生、电影戏剧、图书馆、博物馆等各种文化、艺术信息的广告，采用的就是第三种定义。
太宽泛的文化概念我们无从定义，那么，仅从品牌文化的角度来看，它又涉及哪些方面呢？
拉里·A.萨默瓦（Larry A.Samovar）在分析了文化的组成部分（历史、宗教、价值观、社会组织）之后，支持了H.C.特里安迪斯（H.C.Triandis）对文化的定义，即“文化是一系列人类创造的客观和主观的元素，这些元素过去增加了人们生存的可能性，提高了其成员在生态系统中的适应能力。之后，由于人们生活在同样的时空之中，并拥有同样的语言，这些元素可以在互相交流的人们之中共享”。
从H.C.特里安迪斯的观点中我们可以看到文化具有以下特征：
首先，文化是可以共享的，通过对文化的传播与共享，文化可以加强理念的认同，形成凝聚力。例如几乎在世界各地华人聚居的地方都可以找到“中国城”，其建筑、装饰、招牌等往往具有鲜明的中国文化特征，在这些中国城中可以用中文进行沟通，也可以品尝中国美食，购买来自中国的商品。这就是基于拥有共同文化根基的旅居海外的华人相互扶持支撑，而形成的一个个在异国文化中的华人文化社区。同样，品牌也能够形成这样可以共享的文化，全球任何一个地方的麦当劳，都会遵循共同的品牌文化：质量（quality）、服务（service）、洁净（cleanliness）、价值（value），以及共同的视觉形象：金色拱门、和蔼可亲的麦当劳大叔、干净整洁的餐厅等。
其次，文化要处于相同时空之中，拥有同样的语言。文化并非一成不变的，随着时空的流转，文化也在不断发生变化。就比如你突然成为穿越剧的主角，回到秦始皇时代，你有可能听懂那个时代的人说话吗？答案是不能！在中国古代，由于北方游牧民族的影响，胡语与中原汉语多次发生融合，现代汉语与古代汉语已经有极大不同，有研究者认为北方的语言中已经没有古代汉语的发音，只在闽南话、粤语、客家话及吴语中还有部分保留。文化的变迁使得不同时空中的人们难以相互理解。跨文化的品牌输出同样会遇到问题，跨国品牌的文化虽然可以输出到他国，但如果不能基于共同的语言（通过对语言文字的翻译，或对文化符号的共同认可），也是无法实现的。
最后，文化可以提高成员在系统内的适应能力。共同的文化可以增强人们的相互认同感，使人们能够更好地融入团体之中。哈雷·戴维森品牌在受到雅马哈等日本摩托车的冲击之后，并没有顺应潮流改变其硬朗的外观形象，而是成立了哈雷俱乐部，吸引了大量高收入群体的加入，使这些消费者可以更好地分享驾乘哈雷摩托车的体会与经验，为他们营造了一个彰显自我、追求自由的梦想国度。在这个国度中，他们可以更自由地追逐自己的梦想。哈雷俱乐部的老鹰标志已经不仅仅是一个商标，而是成为一种独特的生活方式及张扬自我的象征（见图1-4）。
图1-4 哈雷俱乐部logo
基于以上观点，我们或许可以说：品牌文化是共同拥有品牌的群体或个体可以互相交流共享的信念、价值观、仪式、行为规范等，这些信念、价值观等将品牌的拥有者（生产商、消费者、向往者等）凝聚成一个较为紧密的群体，形成品牌在精神层面的高度认同，最终形成品牌信仰。