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视觉注意是指人在面对复杂场景时，会迅速将注意力集中在少数重要区域，并利用有限的处理能力对其优先处理。我们可以通过实验研究的方式，了解受众的注意力在视觉平面中的集中与运动方式。
心理学家关于注意力的研究由来已久。威廉·詹姆斯（William James）提出了选择性注意理论，将注意力分为“积极的”、自愿的关注与“被动的”、非自愿的注意力。积极的关注是有选择地看一件事，而被动的关注是通过某种东西反射性地捕捉注意力。并且威廉·詹姆斯给出了可能引起我们被动注意的事物清单：“奇怪的事物、移动的事物、野生动物、明亮的事物、美丽的事物、金属材质的事物、文字、暴力、鲜血等”。
美国学者彼得斯（Pieters）和维德尔（Wedel）在对1 300多幅平面广告和3 600个普通消费者的眼球跟踪数据进行了统计之后，提出了一个广告元素注意捕获和转移的概念模型（attention capture and transfer by elements of advertisements，AC-TEA），指出影响注意力的两类决定性因素，分别是“自下而上”（bottom-up）的刺激与“自上而下”（top-down）的刺激。“自下而上”的刺激与通常所说的“广告特征”因素相一致，包括广告整体或广告中某一元素的大小、位置、颜色、亮度、形式、呈现时长等被感知的显著性特征。这些特征甚至可以在消费者未主动搜寻的状态下，就快速且自动地俘获他们的注意力，即威廉·詹姆斯所推测的突然出现在我们视野中的“奇怪的事物、移动的事物”等。“自下而上”的刺激所引发的注意捕获被称为刺激驱动捕获。刺激驱动下所捕获的注意也被称为“基于显著性”的注意，意指实验刺激（客体）越显著，被注意到的可能性就越大。有关“自下而上”因素的研究着重解决“具有什么特征的广告易于捕获注意”这一问题。
“自上而下”的刺激与通常所言指的“个体特征”因素相一致，主要存在于个体自身及其注意力加工过程中。自上而下的驱动是一种目标驱动，比如开车时注意观察前方及左右的车辆。从品牌的角度来说，“个体特征”因素包括品牌熟悉度、使用产品或服务的已有体验、搜索目的、对信息的卷入度等。有关“自上而下”因素的研究解决的是“广告易于捕获什么样的受众的注意”这一问题。
研究者发现，场景（图片）感知在基因上比文本感知要快得多。它更多地依赖于自动的、平行的、快速的、外围的和预先注意的过程，这些在注意力之外的因素为它确立了注意优先权。而文本感知的研究更多依赖于焦点注意过程，这些过程往往是自愿的、连续的、缓慢的和不费力的，因此，文本需要更多的注视才能被理解。罗斯特（Rossiter）和珀西（Percy）等学者认为，图片或插图是吸引消费者注意力的主要元素，是广告中最重要的结构元素。一般来说，图片因素在吸引注意力方面很出色，这种影响可能与图片的大小无关。
20世纪60年代的广告大师威廉·伯恩巴克（William Bernback）根据自身创作积累总结提出了ROI（relevance originality impact）创意理论，坚持“广告是说服的艺术”的观点。ROI理论可谓是一种实用的广告创意指南。
ROI理论的主张是，优秀的广告必须具备三个基本特征，即关联性（relevance）、原创性（originality）、震撼力（impact），这三个特征的缩写就是ROI。
所谓关联性就是广告创意的主题必须与商品、消费者密切相关。在广告传播中，广告需要传达关于商品的有效信息。为了强调所推荐商品的特点，并生动形象地表达该商品的个性特征，广告常常需要为商品找一个关联体，把商品的某些特征通过关联体身上类似的属性反映出来。
无论多么优秀的创意都必须与商品的特性相关，离开商品谈创意往往是空中楼阁，甚至会对品牌的传播产生负面的影响。例如，有些商品明明与性感无关，却在广告中使用性感诉求，运用性感形象，其结果常常是消费者记住了性感的人物形象，却没能记住品牌。研究表明，缺乏关联性的性感诉求，在长时记忆中是有损于品牌记识的。
广告创意应与众不同，其创意思维特征就是要创新求异，但这种求异思维并非一味地标新立异，而是要在有参照系的基础上进行创新性思考。新颖性是广告创作的一个根本要求，以区别于其他产品的广告，要突破常规的禁锢，善于寻找诉求的突破。
詹姆斯·韦伯·扬（James Webb Young）在《产生创意的方法》中对于创意的解释，在广告界得到比较普遍的认同，即创意完全是各种要素的重新组合。广告中的创意，常是有着生活与事件中“一般知识（丰富的生活阅历）”的人士，对来自产品的“特定知识（产品的独特利益点）”加以新组合的结果。
一只狗叼着骨头在广场上奔跑，引来众人围观，原因是它叼着一根巨大的骨头。狗喜欢啃骨头是生活中的“一般知识”，而“什么动物的骨头这么巨大”则是来自产品——史前动物的骨骼——的“特定知识”。狗与这么巨大的骨头原本毫不相关，因为狗与恐龙等史前生物不生活在同一个时代，恐龙的骨骼早已变成化石（被收藏在自然历史博物馆），因此它从来没有机会品尝这么巨大的骨头；而即便二者出现在同一时期，狗也只会被捕食。但广告巧妙地忽视了历史事实，让“一般知识”与“特定知识”嫁接在一起，引发观众的好奇心。最终了解到这是自然历史博物馆的广告（见图2-6）。
图2-6 自然历史博物馆广告
震撼力是指广告作品在瞬间引起受众注意并在其心灵深处产生震动的能力。震撼既包括主题给予的震撼，也有画面带来的冲击力，与注意力的“自上而下”和“自下而上”的加工机制相关。
通常来说，广告主题要给受众带来思想上的冲击和震撼，需要提供新的信息或观点，大幅度地扭转受众对某议题的看法和态度。例如，几年前当世人都在讨论海洋垃圾对环境本身的危害时，突然得知这些被抛入海洋的塑料制品，在海浪的震荡下会被分解为塑料微粒，并随着食物链进入海洋鱼类的体内，有关机构又在人类的母乳中检测出了塑料微粒。这样的信息在当时极大地冲击了人们对于海洋垃圾的看法，将海洋垃圾的危害等级在人们心目中推高，于是在之后数年的公益宣传中不断会看到关于保护海洋的信息诉求。
视觉上的震撼可以通过具有冲击力的画面来实现，如同好莱坞大片一样的宏大场面、精致的画面细节、独特的设计构思、陌生的视觉表达都能带来震撼感。一则广告中，观众可以同时看到一个人的正脸与两侧脸，就像是把一张完整的脸摊平了给人看。这种情况下的人脸与正常视角下的人物样貌截然不同，让人感到震惊。但当观者顺着画中人物的视线看向画面上方时，会发现一个摄像头，配合着写在旁边的广告语“360°监控”，立刻就能明了设计者的用意（见图2-7）。
图2-7 三星360°摄像头广告
但有时视觉的震撼偏偏出现在人们熟视无睹的场景中，微微调整了一点点因素，使画面的存在令人感到不可思议，而细细思之又觉得画面对广告主题的解题思路独辟蹊径，妙至毫巅。一组戛纳广告节获奖广告中，流浪汉倒在路边的水泥地面上，这原本是一个平常不过的场景，但画面中的地面如同沼泽一样化开，流浪汉的腿脚、物品，甚至是陪伴在身边的狗都已陷入地面。无论是躺在路边的人，还是陷入沼泽的人都是具有合理性的存在，而将二者合二为一却呈现出不合理的画面，引起观者心灵上的震撼，同时引发观者对于广告议题的思考（见图2-8）。
图2-8 “离开街头”主题公益广告
关联性、原创性、震撼力是优秀广告创意的根本。针对消费者需要的“关联”并不难，有关联但点子新奇也容易办到，然而同时实现这三者的完美结合却是个高要求，这就必须建立在深刻了解消费者、了解市场、清楚产品的特点及明确商品定位的基础之上。概括起来说，真正实现ROI理论提出的关联性、原创性和震撼力三个原则，需要明确以下五个方面的内容：①设计目的；②受众；③产品核心竞争力；④品牌个性；⑤媒介。