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改革开放以来，中国经历了前所未有的社会和经济变革，中国的消费市场经历了从萌芽到繁荣的过程。我们不仅看到了几代人消费观念和消费模式的显著转变，而且见证了中国现代化品牌在这个波澜壮阔的时代背景中应运而生、蓬勃发展。消费时代的演变与品牌的发展不仅反映了中国企业的成长，也映射了中国社会价值观和消费者需求的演变。
在《第四消费时代》一书中，日本社会学家三浦展（Miura Atsushi）将日本社会自1912年起分为四个消费时代：第一消费时代是少数大城市的中产阶级和富裕阶层西方化的消费倾向；第二消费时代是第二次世界大战后人口向大城市转移，家庭消费快速崛起；第三消费时代是消费群体开始从物质消费转向服务消费，从家庭消费转向个人消费，社会消费出现个性化、多元化的特征；如今，日本已进入第四消费时代，即消费者开始青睐去品牌化的理性消费，重视消费体验，进入消费“共享”的时代。
中国消费市场的起步时间、发展状况、社会环境、文化背景与日本有较大不同，上海交通大学设计趋势研究所借鉴三浦展先生的研究，重新分析和建立了中国消费社会的划分方式。我们认为中国的消费时代发展至今，基本可以分为三个时代历程，中国现代化品牌也在这三个消费时代的演进中孕育和发展。
中国第一消费社会阶段发生在1949—1985年，这个时代的关键词是“性价比”。
随着中华人民共和国成立，社会经济恢复，商品供给恢复，社会生产与人民生活重建。
在这一消费时代，社会工业处于建设和初期发展阶段。此时的产品遵循批量化生产的原则，目的是满足人民群众的基本物质需要。受制于当时的社会生产力，大众的物质需要较为强烈，但市场中可以满足人们需要的商品种类并不丰富。因此，大众的消费观念比较简朴，追求商品的物质实用性和平价属性。同时，人们的生活和工作环境以集体化为主，如公共食堂和单位分配的集体住房等。这种集体生活方式也在一定程度上影响了个人的消费模式和习惯，人们并不崇尚个性化的消费选择。20世纪六七十年代的“三转一响”（自行车、缝纫机、手表、收音机）是当时中国家庭财产和地位的象征。在那个时代背景下，人们更注重产品本身，对商品品牌基本没有清晰的概念。
20世纪六七十年代的“三转一响”
改革开放之后，计划经济向市场经济的过渡极大地激发了市场主体的活力，许多企业建立并迅速发展。越来越多的企业开始意识到品牌是区别商品或服务的重要标志，是企业在市场竞争中求生存、图发展的重要手段。
英文Brand（品牌）一词来源于公元350年左右，罗马帝国后期的北欧洲族群用语“Brandr”，意思是“燃烧”，指的是生产者将烧红的印章烙印到物品或家畜的身体上，以确定自己对物品或家畜的拥有权。现代概念上的品牌诞生于1867年的宝洁公司，那时的宝洁是一家专门生产蜡烛和肥皂的企业，他们发现如果在货品上印上独特的标记，会极大地促进销售，宝洁如今的月亮品牌标识最早就出现于那个时期。
中国的品牌历史其实更加久远，可以追溯至公元208年，曹操在其诗《短歌行》中写道“何以解忧？唯有杜康”，杜康酒可以被视为最早有记录的品牌。1628年，明朝末期的扬州人戴春林在扬州埂子街用自己的名字开了一家生产香粉、香件的铺子，其店招“戴春林家”四字为明末著名书法家董其昌所写，这也使“戴春林”成为迄今为止中国美妆业有据可考的早期的老字号之一，至今已有近四百年的历史。
宝洁公司标识变迁史
明清时期、民国时期的很多老字号品牌在改革开放之后率先开展商标恢复行动。全聚德、便宜坊、吴裕泰、内联升、王麻子等众多老字号纷纷在1978年前后重新挂起招牌，走上艰难而坎坷的品牌复兴之路。
在这一阶段，国内无数新兴品牌如晨曦初升，迅速在市场中占据了一席之地。1984年尤为关键，是一个历史性的转折点。中国财经作家吴晓波在他的著作《激荡三十年》中赋予了1984年特殊的意义，他将这一年称为“中国公司元年”。在这一年里，万科的前身“深圳现代科教仪器展销中心”成立，王石任法人代表；联想的前身“中国科学院计算技术研究所新技术发展公司”成立，柳传志担任副经理；海尔的前身“青岛电冰箱总厂”濒临倒闭，张瑞敏接任厂长；潘宁研发出中国第一台双门电冰箱，并创立科龙公司的前身“珠江冰箱厂”，将冰箱商标定为“容声”；广东三水县（现为三水区）三水酒厂厂长李经纬推出新型运动型饮料“健力宝”，在第23届奥运会上作为中国体育代表团指定饮料一鸣惊人，被誉为“中国魔水”……1984年后的几年间，随着国家政策的开放和企业自主权的增强，民营企业如雨后春笋般涌现，TCL、华为、创维、娃哈哈等品牌相继诞生，它们的崛起不仅显著推动了中国商业的发展，也见证了改革开放初期的繁荣景象。
海尔的前身“青岛电冰箱总厂”濒临倒闭
但这个阶段的中国品牌仅仅停留在达到识别与记忆的功能性阶段，企业设立品牌主要是为了在商品进入大众市场后，标记商品的所有权，并与其他同品类商品形成区分。同时，品牌也代表着一种产品质量的保证，它能在消费者脑海里形成记忆，以促成商品的营销传播和复购。
中国第二消费社会阶段发生在1985—2015年，这个时代的关键词是“品质”。
随着社会主义市场经济体制的建立和中国加入世界贸易组织，中国的经济迎来了前所未有的高速增长。在这个时代，我们见证了社会生产力的巨大飞跃。各行业的工业化进程进入快车道，由此带来了经济的繁荣和民众消费需求的激增。
大众消费的普及成了这个时期的显著特征。我们可以将这个时代的消费趋势分为两个阶段：前半段是基础耐用品，如洗衣机、冰箱、黑白电视机的普及，各种工业消费品开始进入寻常百姓家；而后半段是进阶耐用品的快速渗透，如空调、彩电、个人电脑、汽车的普及，中国的千家万户都能体会到工业与科技进步带来的生活水平的提高。
在第二消费时代的前半段，产品销售主要依赖线下渠道。在营销领域，这个时代被誉为“渠道为王”的黄金时期。20世纪90年代，娃哈哈通过“在地化”和“联销体”的模式，即全国分散化生产和经销商销售额保证金制度，在全国织起了一张覆盖终端的网络。自此，娃哈哈从一个名不见经传的校办小厂华丽转身，成为总资产数百亿元的饮料帝国。在第二消费时代的后半段，新世纪伊始，随着中国互联网的兴起，线上经济模式开始萌芽并逐渐发展壮大。2009年11月11日，中国线上购物网站淘宝商城借助“光棍节”的概念，开始举办互联网购物的大型促销活动。当年，有27个品牌在淘宝商城平台参与“双十一”，仅一天的成交额就达到了0.52亿元。到了2010年，当日成交额高达9.36亿元，此后，“双十一”成了中国亿万网民的购物狂欢节，“双十一”的成功也标志着中国线上零售业的变革拉开了帷幕。随着线上经济的逐步繁荣，中国进入了一个线上与线下渠道同步发展的新时期。
另一个不容忽视的变化是，中国加入世界贸易组织后，外资的大量涌入进一步丰富了大众消费市场。外资品牌凭借质量更好的商品和领先的技术，成为消费者眼中高品质和身份地位的象征。在这个时代，人们对世界知名品牌的追逐成了一种风潮，从大众桑塔纳汽车到奔驰、宝马汽车，从夏普电视到索尼电视，从摩托罗拉手机到苹果手机，在不同时期，拥有这些世界名牌产品都是消费者心中的渴望。
在中国繁荣的经济背景下，本土品牌也在这样的大潮中快速成长，它们面临着世界品牌的挑战，同时也从外资企业身上学到了宝贵的经验。中国企业开始认识到，仅依赖企业规模的扩张是不够的，品牌的建设和品质的提升才是企业持久发展的关键。中国品牌开始努力寻求转变，从强调商品的品类记忆，逐渐转向强调品牌的高品质和技术实力，一些头部品牌开始主动强调自己在行业中的“领导地位”，以争夺用户心智，增强企业的国际竞争力。
格力电器的发展就是这一时期中国品牌崛起的一个典型例证。从20世纪80年代中期至今，在30多年间，格力电器从一个年产值不到2000万元的小厂蜕变为一个多元化、国际化的工业集团。
格力品牌的理念变迁
在品牌创立早期，空调对于中国消费者来说还是昂贵的奢侈品，消费者在购买空调时也更偏爱国外品牌。20世纪90年代的格力电器迎难而上，提出了“出精品、创名牌、上规模、创世界一流水平”的质量方针，实施了“精品战略”，建立和完善了质量管理体系。格力电器在1993年推出节能型分体机“空调王”，制冷效果全球领先，也为之后格力空调扎实的技术和过硬的质量打下了稳固的基础。1994年，格力电器的品牌理念还着眼于公司精神本身，“格力电器，创造良机”是品牌对内强有力的号召宣言。1997年，随着格力空调在全国销售的势头越来越强劲，品质价值成为格力的核心诉求，因此，格力将品牌口号升级为“好空调，格力造”，这时的品牌理念开始转向品牌知名度的提升，并将产品质量作为核心竞争策略。
格力标识与品牌理念
2001年，中国加入世界贸易组织后，国外品牌涌入中国，之前更看重产品的制造与销售的格力电器发现企业在自主研发，尤其是核心技术的研发环节还较为薄弱，因此，在挑战与机遇面前，格力电器开始技术攻关。从2005年开始，他们在各类型机组的研制能力上均取得了卓有成效的突破，攻克了多个空调的技术堡垒，部分技术甚至领先于世界水平。2010年，格力电器正式将此前提出的发展目标“掌握核心科技”升级为品牌理念——“格力，掌握核心科技”。2013年，格力电器又提出新的品牌口号——“让天空更蓝、大地更绿”，开始大力宣传致力于节能环保的创新应用。同时，格力电器在清洁能源领域不断进行技术研发，突破了光伏能源技术高效应用的瓶颈，也体现了行业头部企业的责任担当。
可以看到，格力电器一路走来，其品牌核心理念都围绕着“质量”两字展开。不管是从一开始的强调产品功能与质量本身，还是中期对核心科技的宣传，再到近年来注重企业社会责任和打造世界级的中国品牌，格力电器始终在不断强化消费者对产品高质量的认知。这种品牌战略契合了第二消费时代中消费者对高品质生活的向往，也助力了格力品牌的成功。
2015年，中国进入了第三消费时代，这个时代的关键词是“差异化”。
在这一阶段，中国经济逐步进入新常态，国内经济由高速增长转向中高速增长，经济结构开始转型升级，各行各业愈加注重高质量的发展路径。中国的消费群体已经历过基础耐用品快速积累的时代，并且新一代年轻人大多在物质丰富的环境下成长，在这样的背景下，人们开始寻求更深层次的满足。大众消费开始从物质消费向服务消费升级转变，家庭消费也逐渐向个人消费转移，小众细分逐步取代大众化。与健康相关的消费品，如保健品、按摩产品、健身产品等销量显著增长，这反映了消费者对生理和精神健康的双重关注。人们对经济和效率的追求逐渐减弱，开始愿意为自己钟爱的事物买单，追求心灵的满足和情感的交流。这一阶段的消费特点表现为追求个性化和差异化，在消费产品上追求高颜值、小众和精致。
中国经济的稳定增长以及互联网和移动技术的普及，不仅推动了电子商务的蓬勃发展，更彻底改变了国人的购物方式。在线购物不再是一个选择，而是主流。在这个数字化的时代，个性化推荐与社交媒体的影响无处不在，它们深刻地影响着消费者的购买决策，而移动支付的便利性更是提升了消费的效率与体验。
对企业来说，网络购物的普及让营销渠道的壁垒降低，但渠道的结构变得更加复杂。消费者的需求也从追求性价比和参数对比的理性主义转变为感性的、情绪化的消费。在新的时代背景下，消费者对品牌、设计、技术的评价标准正在悄然发生变化。谁能提供更个性化、更具审美和情感价值的产品，谁就能在激烈的市场竞争中开辟一片天地。
2021年4月15日，上海车展前夕，吉利汽车集团旗下的高端电动汽车品牌极氪发布，品牌旗下首款量产车型——极氪001同步开启预订。仅仅两个月后，极氪001在2021年可交付的预订单就全部售罄。极氪001主打高端电动化汽车市场，主流车型的售价区间为30万～40万元。在中国，这个价格区间的市场原本被奔驰、宝马、奥迪等国外豪华汽车品牌牢牢占据，并且同年国内新势力电动汽车企业的主流产品也集中于此价位，市场竞争十分激烈。但极氪作为新品牌横空出世，成功地在这一价格区间厮杀出圈，它是如何做到的？
极氪在进入电动汽车市场之初就抓住了“猎装轿跑”这一细分车型的空白，品牌首款车型拥有极具辨识度的分体式大灯和前脸设计、宽体低趴的车身姿态，并带有极具时尚感的尾灯。在内饰设计上，极氪001凸显了该品牌的性价比优势，用料扎实，空间舒适。因为品牌依托吉利集团，技术积累雄厚，极氪001的底盘质感也令人称道。
极氪001
不少车主在互联网平台分享了他们的购车理由。一些年轻的消费者表示，在购买极氪001之前，他们曾长期关注奥迪、宝马和奔驰等一线品牌，但极氪001的上市让这些年轻的消费者突然眼前一亮：极氪汽车造型新颖，与众不同，品质上乘。有购车者表示：“我知道奔驰是经典的豪华，宝马以操控出名，这点是毋庸置疑的。但现在奔驰C级、宝马3系这些车开出去，大家一眼就能认出来是什么车，说到底我会觉得它们已经不够特别了。而极氪001明显更加有个性，我就是喜欢这种让人第一眼看不懂、看不透的感觉。”
随着品牌的发展，极氪又陆续推出了中大型MPV极氪009、紧凑型SUV极氪X、中型轿车极氪007、紧凑型MPV极氪MIX等。这些车型延续着差异化的设计思路，拥有大胆、前卫、与众不同的造型，在汽车设计领域可谓独树一帜。不少研究机构发现，极氪不仅能够吸引年轻用户，也对那些拥有年轻心态的中年消费者具有极强的吸引力，成了一些中年老板的座驾首选。他们厌倦了传统豪华车的经典形态，极氪汽车的潮流科技感，点燃了这些中年消费者心中“还想年轻一把”的心态。
通过前文的叙述，我们了解到，中国已经步入第三消费时代，即差异化的消费时代，人们对品牌的期待已经从单纯的产品质量转变为独特的品牌体验。企业需要满足消费者越来越个性化的消费需求，并进行差异化品牌的建设。
品牌，这一曾被定义为企业与产品视觉符号的存在，如今必须跨越视觉的边界，向全方位、深层次的体验系统迈进。全方位的品牌体验涉及多个维度，包括产品体验、服务体验、商业空间体验和传媒体验。多个维度的品牌体验能让品牌更深地嵌入消费者的生活，增强消费者的品牌忠诚度与购买意愿。
产品之于品牌，不仅承载着功能性，更蕴含着带有消费者审美偏好和生活态度的深刻内涵。在差异化的消费时代，产品不再只是物质的载体，它需要讲述一个故事，形成一个场景，表达一种生活方式，回应消费者的个性化需求。
服务曾被视为附属环节，如今却成为品牌深化消费者体验的重要渠道。优质、个性化的服务能够打动人心，在消费者心中留下深刻的印象，服务甚至已经成为一些品牌打造差异化的重要手段。
商业空间是品牌的物理化呈现，承担着产品展示、产品销售、品牌传达等综合功能，一直被企业重视。近年来，许多品牌将在城市中心商圈搭建的体验式商业空间，作为与消费者接触、沟通的前沿窗口。这些品牌空间不仅能吸引消费者的目光，更能为他们营造独有的沉浸式的品牌氛围，让企业有机会触达潜在的消费者，并促成购买转化。
传媒是品牌价值观与产品信息传播的重要途径。在信息泛滥的时代，品牌需要用富有吸引力的语言和形象，将自己的故事传达给每一位潜在消费者。通过多渠道、多形式的创新传播，品牌能够触及更广泛的消费人群，让品牌故事在他们心中生根发芽。
在这个差异化消费时代，品牌建设就像一首无尽的诗，需要在产品、服务、商业空间、传媒等各个维度上精心编织、创新发展。接下来，让我们详细探索这些维度，解读品牌如何通过多维度体验在消费者心中留下深刻的印象。
产品是连接品牌与消费者的桥梁。企业通过产品与消费者沟通，消费者通过购买和使用产品的行为与品牌进行交互。产品体验本身就像是品牌最真切的宣言，品牌的价值观和理念往往通过产品体验传递给消费者。
品牌要在众多竞争者中脱颖而出，一个重要策略就是对产品体验进行差异化设计。当产品提供了独特、创新的体验时，它就会帮助品牌在消费者心中占据独特的地位，并与竞争对手区别开。从系统层面对企业或品牌旗下的各类产品进行统一规划、设计，从而形成一致、持续的产品印象，对一个成功的品牌来说至关重要。
一致的产品体验，离不开品牌的识别性元素，这能使消费者形成较为固定的印象。企业在设计、开发产品时应考虑到企业的品牌概念和形象，适当保留或延续其原产品外观的某些设计元素。将抽象的品牌概念通过形态、色彩、材料等视觉化，让产品保持一个统一的视觉形象，这样即使产品的形式有差别，消费者仍可保持对品牌认知的一致性。
保时捷是源自德国的汽车品牌，自1931年由费迪南德·保时捷（Ferdinand Porsche）创立以来，就以卓越的性能、先进的工程技术以及独特的设计美学，在全球豪华跑车领域占据显赫地位。
保时捷历史车型与现代车型
保时捷的品牌形象源于其对汽车性能的极致追求。强大的发动机性能、精确的操控以及出色的动力响应，使保时捷成为赛道与街头的宠儿。从传奇的911跑车到创新的Taycan电动跑车，保时捷始终在不断挑战极限，将车辆的速度与性能提升到全新的高度。保时捷的产品设计理念是将奢华与实用性融为一体，每一款车型都体现出独特的美学标准。它家族化的外观造型语言与历史车型一脉相承，其流线型的车身设计不仅美观大方，而且应用了空气动力学原理，暗示着极致的驾驶乐趣。在内饰设计上，保时捷同样展现出对细节的极致追求，从精致的材料选择到人性化的操控布局，每一处细节都彰显出对驾驶者和乘客的深度关怀。
保时捷这种高度统一并传承不息的产品体验塑造了保时捷的品牌形象。保时捷品牌早已成为奢华与速度的代名词，为全球豪华汽车品牌树立了标杆。
沃尔沃是一个诞生于瑞典的汽车品牌，创立于1927年。该品牌以独特的安全和环保理念在全球汽车市场中占据着重要地位。
沃尔沃对汽车安全的执着追求从其车身设计中可见一斑。沃尔沃采用高强度钢材构建车身，通过精确计算和设计，确保在发生碰撞时，车体能够有效吸收并分散冲击力，最大限度地保护乘车人员的安全。这种设计不仅提升了车辆的安全标准，也成为沃尔沃品牌信誉的重要支撑。沃尔沃在汽车安全设计方面的理念可以概括为“预防优于治疗”。从三点式安全带到智能主动安全系统，沃尔沃不断在安全技术上进行创新和突破。例如，沃尔沃的自动制动等主动安全避让系统能够预测并防止事故的发生。
沃尔沃S60
沃尔沃对环保的承诺既体现在动力系统的绿色升级上，也融入在车辆的内饰设计中。沃尔沃在内饰材料的选择上严格遵循环保原则，广泛使用可持续材料，减少对环境的影响。座舱内的空气质量控制系统为驾驶者和乘客提供健康、舒适的乘坐环境。这些环保实践不仅凸显了沃尔沃的社会责任感，也加深了消费者对品牌绿色形象的认识。
沃尔沃通过在安全设计、环保内饰等方面的创新和实践，成功地将其品牌打造为安全与环保的代名词，其稳固的产品体验也持续打动着全球的消费者。
服务是产品体验的延伸，是品牌与消费者之间的情感纽带。在体验经济的大潮中，企业通过高质量的服务与消费者建立深厚的联系。服务体验不仅是一种互动方式，更是品牌核心价值观的体现。每一次微笑、每一句问候、每一个细节的关怀都在为品牌增色。当消费者感受到贴心、高效的服务时，这种正面的体验不仅提升了品牌形象，还增强了消费者的忠诚度与信任。相反，疏忽或低效的服务会破坏品牌形象，影响消费者的长期看法。在以用户为中心的时代，服务已成为品牌差异化的重要手段，它不仅影响着消费者的即时感受，更深远地塑造着品牌的未来。
在互联网时代，服务已经成为产品本身的一部分，是品牌差异化的关键。这一转变要求品牌不仅关注产品的物理特性和功能，更要深入理解用户的需求和情感，通过设计满足和超越这些期望。从商品的推荐到购买的流程，品牌线上、线下的体验需要处处用心，这也让体验设计、服务设计的概念应运而生。品牌合理运用体验设计、服务设计等新兴设计手段，能够在与用户交互的每一个环节，给予用户愉悦和满足感，增强用户与品牌之间的情感连接，带来长远的商业效益。
在当今这个电商风起云涌、网上购物越发便捷的时代，实体零售业正面临前所未有的挑战。然而，正当众多企业在数字化浪潮中苦苦挣扎时，一家名为胖东来的连锁零售企业却逆流而上，只做实体店，用独特的服务理念在中国零售界创造了一个奇迹。胖东来用精细入微的服务，让每一位顾客感受到了别样的关怀和温暖。
胖东来对服务的创新体现在多个方面，如换位思考、冗余服务、超越期待的服务、全员皆兵式服务、专家式服务等。
胖东来
换位思考指的是胖东来在细节上对顾客无微不至的关注，体现了他们对顾客需求的深刻理解。如针对视力不好的老人，胖东来专门设计了一辆自带座椅和老花镜的购物车，方便他们随走随停、休息和查看商品。冗余服务指的是胖东来会提供看似冗余，但实际上极具价值的服务，如为顾客的孩子提供爱心糖果，为顾客的电动自行车提供防雨车罩等。这些服务可能不经常用到，但在关键时刻能显著提升顾客体验。超越期待的服务体现在胖东来提供的上门退换货、退差价服务等，如有顾客一周前购买的手机产品降价，胖东来会主动致电顾客退差价。这些服务远超顾客预期，大大提升了顾客满意度和品牌美誉度。全员皆兵式服务指的是胖东来用制度严格要求每位员工都要积极参与服务，无论职位高低，都要积极响应顾客需求。其他超市出现的员工稀缺、购物时难以及时获得帮助的问题，在胖东来得以解决。胖东来的员工密度远高于其他超市，对顾客的需求可以做到有求必应，这正体现了胖东来高标准的服务理念。胖东来还要求员工随时为顾客提供专家式服务，胖东来的导购员不会用“好吃、美观、好玩、好用”等含糊不清的字眼来回避顾客的购物问题，而是会告知顾客所选商品的优缺点、产品成分含量和功效等专业知识。他们会用专业知识匹配顾客的需求，为顾客推荐适合自己的商品，而不是越贵越好。
凭借“商超优等生”的标签，胖东来所在的城市河南省许昌市成了热门旅行目的地，许多网友闻名而来，只为体验胖东来的极致服务。胖东来用实践证明了，通过关注服务的每一个细节，真正站在顾客的角度思考，企业能够在激烈的市场竞争中脱颖而出。这不仅是一个零售企业的成功案例，更带来了关于如何通过差异化服务来塑造品牌形象的启示。
多邻国是一个语言学习网站及应用程序，它凭借优秀的用户体验和服务设计创新，为全球用户提供了更便捷、愉悦的语言学习体验。
截至2021年，多邻国提供约40种语言的106个语言课程，并在不断研发更多的语言课程，至2023年，其全球用户已突破5亿人。多邻国于2012年上架苹果应用商店，并在2013年被苹果选为iPhone年度应用程序，这也是教育类应用程序首次获得此奖。在2023年苹果年度应用奖项（App Store Awards 2023）中，多邻国再次入围年度iPhone应用程序。是什么让多邻国如此特别？这要得益于该应用程序出色的用户体验设计。
多邻国深知“万事开头难”的道理，所以从用户旅程的起点开始，便通过一个相对容易的初始练习，为用户提供了充满乐趣和鼓励氛围的起步体验。用户甚至不需要建立账号就可以为自己定制第一堂语言课。在短暂的课程结束后，多邻国会使用表单来询问用户学习新语言的动机是什么，并根据用户的选择结果提供个性化的内容推荐，以达成服务的私人化定制。
在用户深入语言学习的过程中，多邻国巧妙地应用了用户体验设计中常用的蔡加尼克效应。蔡加尼克效应是一种记忆效应，指人们对于尚未处理完的事情，比已处理完成的事情印象更加深刻。多邻国的学习页面和学习任务页面，都会清晰地展示本次学习的目标，并用进度条的方式展示已完成和未完成的状态。用户每学习完成一个章节、一个课程，就会在视觉层面获得进度信息，页面出现完成激励动画，为用户打造一种正向反馈的循环。这种设计让用户在每一次的学习进步后都能获得成就感，从而增强继续学习的动力。此外，多邻国还利用进度条和挑战任务设计如30天打卡活动等，借助人们在意沉没成本的心理，让用户在投入了时间和努力之后，更倾向于持续使用，以免前期的学习投入被浪费。
多邻国学习界面
这款应用程序还是情感化设计的典范。多邻国的吉祥物是一只富有表情的猫头鹰，名叫Duo，它以拟人化的特征成了增强用户体验的亮点。作为用户学习过程中的伙伴，它不仅减轻了学习中的枯燥感，还能提醒用户完成学习任务，也会在用户遇到挑战时提供支持和鼓励。这只可爱而生动的吉祥物在应用程序与用户之间建立了有效的情感联系。配合无处不在的吉祥物交互设计，多邻国将游戏化元素引入学习过程中，进一步增加了学习的趣味性和互动性，并通过设置金币奖励、等级升级等游戏化机制，激发用户的内在动机，使他们在追求成就感的同时，享受学习的过程。
通过以上一系列细致入微的用户体验设计，多邻国将语言学习过程转化为一段充满乐趣和成就的旅程。它的成功也证明了，深入理解用户需求并提供优质的服务，能够帮助企业赢得用户，并成为企业获取更多市场份额的关键所在。
多邻国吉祥物猫头鹰Duo
商业空间是讲述品牌故事的立体舞台。企业通过商业空间的设计与布局和消费者沟通，消费者则通过进入和体验这些空间与品牌互动。风格鲜明、氛围舒适、细节考究的空间设计能够强化品牌的独特形象。相反，杂乱无章、安排混乱的空间设计则会削弱品牌吸引力。
优秀的商业空间设计能够为消费者提供一个多维度的品牌感知入口，让品牌的理念、文化和故事得以在空间中呼吸、生长。因此，商业空间不仅是产品展示和销售的物理场所，更是品牌传达的重要渠道，是消费者感知和体验品牌的关键触点。
伊索（Aesop）是一个源于澳大利亚墨尔本的小众护肤品牌，成立于1987年，近年来快速成长，2017年成为其母公司—巴西美妆巨头Natura旗下的第一大品牌，并于2023年被欧莱雅以约26亿美元收购。
伊索品牌灵感来源于《伊索寓言》，品牌理念深植于哲学思想，强调平衡和从容的生活态度。伊索的产品涵盖了身体护理、皮肤护理等多个领域，每一款产品都是对健康生活理念的诠释，致力于提供高品质的护肤体验。
伊索系列产品
伊索的包装透露着理性与克制，黑白文字的标签令人过目不忘，这体现的是伊索品牌秉承极简与实用的精神内核，坚持内在大于形式的美学思想，更关注产品的实际功效，拒绝喧宾夺主的花哨包装。
除了产品，伊索引人注目的地方还包括其商业空间的设计理念。伊索的门店设计将品牌核心理念与在地文化融合，使顾客每一次进入店铺都能开启一段文化的旅程。伊索坚持通过设计与文学构建品牌形象，其商业空间创建了品牌与消费者之间超越物质的精神共鸣，伊索认为这种精神沟通才是促成购物决策的最大动力。
伊索在中国大陆的首家店铺选址在上海市东平路，这家店结合了周边的风景与文化，用商业空间展示了品牌对这座城市的独特理解。店铺有着20世纪二三十年代老上海的风情韵味，外面的街道边，梧桐树静静伫立，往来的游人、住客熙熙攘攘地漫步经过一栋栋小洋房。店铺内使用了大量从贵州开采的石材，展台以原石作为原料，经手工打磨，刻意保留了石材本身的天然纹路，体现着时间镌刻为岩石带来的岁月风韵。石台与空间顶部的麦秆装置相呼应，让人想起上海旧时的茅草船屋、提篮和草席。门店的庭院里还摆放了几把可乘凉的竹椅，这些竹椅并非艺术家之作，而是从上海本地的二手市场淘来的。当顾客走进院内，儿时在弄堂里纳凉小憩的深刻回忆会被唤醒。同时，门店院内还栽培了佩兰、秋牡丹等中国人熟悉的中草药植物，当顾客在庭院中休憩时，会被这股熟悉且安心的味道包裹。
伊索上海市东平路店
伊索在上海的另一家门店——静安嘉里店，则是从景德镇收集废弃陶瓷，通过解构再融合，打造了门店空间内部的地面，还邀请了从事彩灯制作的李文涛师傅，用古法制作巨型纱纸灯笼，作为主灯悬挂在空间顶部，将店铺打造为中国人熟悉、备感亲切的高品位空间。
伊索上海市静安嘉里店
作为一家澳大利亚品牌，伊索能够将这些属于中国人记忆碎片中的文化元素巧妙地挖掘出来，是因为伊索在每家门店开工之前，都会深入街区了解当地文化特色，并观察周边居民的生活习惯，进而将这些与品牌自身的哲学相融合。这种店面设计思路，正是品牌价值观“平衡”的切实表达。
伊索在遵循店铺在地化设计原则的同时，还确保在多样化的风格中仍能传达统一的品牌形象。品牌遵循着“七成精准，三成自由”的空间设计法则，使门店总是保持着强烈的秩序感——低调、和谐的单色调店面内，贴着黑白标签的产品如标尺测量过一般整齐摆放。在门店入口的大面积产品陈列柜中，产品总是以奇数成组，多组铺陈开来，形成一整面高度整齐的产品展示墙。这正是品牌价值观中精准、理性的表达。
伊索不只将商业空间视为产品陈列的空间，更是将其作为构建和传播品牌文化的介质，商业与艺术的平衡性在此得到了充分体现。也正是这份对营造商业空间体验的执着，使得伊索成了可媲美苹果零售店的建筑界“网红”，每家门店开业时，都吸引着各地的文艺青年前去体验打卡。空间作为承载伊索品牌精神与文化的最佳载体，助力这个小众品牌一步步走入大众视野，在商业上取得了引人瞩目的成功。
传媒承载着公司及其品牌的声音，并在公司与消费者之间架设沟通的桥梁。传媒沟通将品牌与各种人物、场景、故事、体验、感受和产品连接起来，通过在消费者记忆中塑造品牌形象，助益品牌资产的形成与积累，对促进产品销售具有长期作用。
贝纳通是贝纳通集团旗下的服饰品牌，创建于1965年。品牌旗下用色彩诉说其时尚主张“多元、无界限沟通”的United Colors of Benetton（全色彩的贝纳通）系列在国内的知名度更高，对于“80后”或者更年长的人来说，知晓贝纳通品牌往往不是因为其五彩斑斓的服饰风格，而是因为该品牌发布的关注世界变化而又充满争议的广告。
贝纳通的广告常常能引发广泛的讨论，人们对于贝纳通的广告要么爱，要么恨，几乎没有中间立场。这种广告策略正符合品牌创始人露西阿诺·贝纳通（Luciano Benetton）的要求：广告的目的不是卖出更多衣服，而是传达企业的价值观。贝纳通集团前创意总监奥利维罗·托斯卡尼（Oliviero Toscani）也是这么做的。托斯卡尼是意大利著名摄影师，他最擅长透过影像说故事，其作品游走于现实与超现实之间，极具开创性和实验性。由他创作的贝纳通广告充斥着20世纪八九十年代罕见的多元化元素，涉及种族歧视、宗教冲突、政治等问题，甚至会出现艾滋病这类看似与时尚毫不相关的主题。
下图是托斯卡尼为贝纳通创作的经典广告。画面中，一个白人孩子与一个黑人孩子相互拥抱，两个女孩展示了两张无辜而纯真的脸。但画面中的孩子真如成人印象中那般天真无邪吗？左边的女孩拥有天使般的笑容，右边的女孩则不苟言笑，注视良久，甚至能感受到一丝吊诡的气息。这是一场刻意塑造的视觉反讽，影射着有关种族歧视的议题。
贝纳通广告，讨论种族歧视问题
贝纳通充满争议的广告策略让这个品牌在全球范围内声名大噪。它的广告不仅塑造了品牌独特、反叛的价值观，还深刻地影响和加速了全球文化的演进。20世纪80至90年代是贝纳通的鼎盛时期，其色彩缤纷的服装产品和独一无二的广告文化，让竞争对手西雅衣家（C&A）、玛莎（Marks&Spencer）、耐斯特（Next）等全球著名服饰品牌都黯然失色。
成立于1964年的耐克，凭借其一系列影响深远且富有创意的广告活动，让自己不仅成为一个世界闻名的运动品牌，更成了一种文化符号。
耐克标识与品牌口号
打造超越产品本身的情感品牌，是耐克在20世纪八九十年代的重要广告策略，耐克的传媒营销重点是激发消费者的特定情感，而非直接展示品牌生产的产品。历史证明，这种思路有效强化了耐克品牌与消费者的情感联系，从而驱动消费者因文化和精神要素选择该公司的产品。
耐克标志性的品牌口号“Just Do It”（只管去做）具有巨大的号召力和影响力，几乎每一个耐克产品的购买者都知晓这一宣言，这也代表耐克的核心精神融入了品牌的血脉之中。正是通过传媒，耐克首次提出了这一口号，并鲜明地塑造了其公众形象。1988年，耐克发布了第一个展示“Just Do It”的广告。广告画面中，80岁的旧金山跑步社区的标志性成员沃尔特·斯塔克（Walt Stack）在金门大桥上奔跑，老人一头白发，但仍精神矍铄、面带笑容地奔跑着。斯塔克一生中大约奔跑了9.9万千米，是当时旧金山的偶像。耐克尝试将自己的品牌精神与斯塔克一生的运动精神相结合，配合片尾“Just Do It”的宣传语，其精神内涵令人动容。有美国职业篮球联赛专题撰稿人观看过这个广告后评价道：“这个口号不仅很棒，且平易近人，最重要的是，它足够模糊，任何人都可以将它应用到他们想要做的任何事情上。”这句带有普适性，能激发无数人心底原动力的广告语，为耐克数十年的成功奠定了基础。
自1984年起，耐克与美国传奇篮球明星迈克尔·乔丹（Michael Jordan）合作，开启了体育营销的新纪元。耐克深知乔丹在篮球界的影响力，因此专门推出了为乔丹设计的Air Jordan篮球鞋。这款鞋以乔丹独特的风格和卓越的球场表现为灵感，推出后迅速成为篮球爱好者和时尚追求者的热门之选。同时，耐克巧妙地通过乔丹在NBA的辉煌成就，塑造了品牌勇敢、创新和取得胜利的内涵。乔丹不仅在球场上展现了非凡的才华，他的个人魅力和风格也被耐克用于广告宣传，进一步加深了耐克品牌与卓越运动表现的联系。通过电视广告、平面媒体和大型活动的广泛推广，耐克与乔丹的合作不断巩固了耐克作为全球领先体育品牌的地位，同时也推动了篮球文化的全球普及。
除了与顶尖运动员合作之外，耐克还积极参与各种社会和文化活动，通过广告、宣传片推广健康的生活方式和积极的生活态度。耐克也常常参与社会议题的讨论，通过与话题领袖联名在传媒发声，将自己塑造为社会前沿文化的发起者和讨论者，树立了行业领导者的地位。
耐克用实践证明，品牌的每一次传媒沟通，都能够成为塑造品牌形象、传播品牌文化的有力工具。品牌为消费者带来的传媒体验，将不断塑造品牌与消费者之间的关系。