自序

审美是一种生命体验。人类有理性的一面，但更多的是感性的一面。阴晴雨雪、月圆月缺、喜鹊枝头、小鱼河中，美是直击心灵的，审美是伴随整个人生的，不是“仓廪实”之后的奢侈品。

审美的代际差异很大。中国发展很快，不同年代的人生活差异极大，相应地，他们的审美差异也非常大。审美包括审美素材、审美观点和审美喜好。审美认知差异极大的人几乎是无法沟通的。

审美是不同消费群体的“接头暗号”。随着中国进入第三消费时代，消费者的审美差异日趋明显，不同群体有各自喜爱的艺术作品、艺人、事件。一个人的服饰、语言风格等能快速表达他的审美情趣，人们也能借此了解彼此的审美差异。今天，即使是最优秀的设计师，也必须参考对目标消费者的审美调研来定义设计的风格，而不敢轻易以“我喜欢”来决定。

审美是不同品牌的价值观表现。不同的品牌张扬着不同的价值观，或奢或简，展现不同的生活形态和审美格调。美有很多不同的种类，不同的消费者也有不同的审美喜好，消费者的消费过程是在审美上与品牌不断互动的过程。衣着的品牌格调、设计风格与个人审美高度协调的人被认为是有品位的人，胡乱拼凑一身大logo的人反之。品牌的价值观是比较稳定的，设计创新不断加固和修正品牌的价值观，以创新的设计表达对时代和目标消费者的理解。

审美是个传播问题。为什么有些品牌让人感觉高级，有些品牌让人感觉庸俗？品牌的美学定义不局限于对产品与服务的定义和设计，高度一致的品位贯穿于产品、商业空间和传媒体验中。

审美是个管理问题。好的企业体制是设计的支持系统；不好的企业体制则会不断削弱设计。采购部门说材料太贵了，制造部门说加工太难了，销售部门说应该抄竞品，领导指着最丑的那个设计方案说他喜欢，诸如此类。建立完备的设计支持系统不是一日之功，不是简单聘请一个外国设计总监就能解决的，这是一个系统工程。

2023年11月，宇通客车邀请笔者对领导层三百余人进行了审美培训。该企业通过深刻的思考，发现审美不单是设计部门的事情，而是系统的管理问题。这在中国的企业管理史上是一个划时代的事件，也促使笔者动笔撰写本书。

本书试图讲清楚品牌和产品的美学定义和传播。从企业的角度来看，品牌和产品的美学定义，是一个定义和设计的过程；从消费者体验的角度来看，他们获得的美学体验来自产品层面、商业空间层面和传媒层面，这是一个企业把品牌和产品的美学定义传播给消费者的过程，这个过程被称为商业美学。

本书的理论基础是定位学说。所谓定位，就是在对本产品和竞争产品进行深入分析，对消费者的需求进行准确判断的基础上，确定产品的独特优势，使其占据消费者心智，并将它们传达给目标消费者的动态过程。定位学说是在产品已经完成生产之后，出于营销的目的，为品牌和产品进行定义和传播。可以说，这种理论在学理上并不严谨，但比创意时代的灵光一现已经有了巨大进步。中国的消费进入了差异化时代，这为定位学说的应用提供了良好的土壤。笔者在二十多年的研究和商业咨询实践过程中，对定位学说做了一些更加深入的研究和本土化的修正。2005年，笔者在《社会学》杂志上发表了《中国消费者的简单三分法》一文，该文提出用类型学说细分中国消费者。2006年，笔者发表了论文《类型-具象法——一种设计调查方法及其应用》，该文提出了基于精准的消费者细分的深入调研法。2007年，笔者带领团队开始研究中国消费者的审美特征，并从2010年开始将这方面的研究商业化，主要客户包括飞利浦、马自达、大众和奥迪等。从2019年开始，笔者带领团队在汽车行业展开设计语言类型化细分的研究。有类型学说加持后的定位学说，理论描述更加精准，逻辑更加严谨，在商业应用上也更加有效。我们帮助上汽大众推出的“Two-face战略”就是这套理论方法的产物，为企业创造了不错的市场业绩。

本书有若干个原创的理论模型，包括品牌镜像、Value-C等。这些模型都经过了商业咨询项目的反复锤炼，具有很强的解释力。基于品牌镜像理论模型，笔者团队完成了美的空调的三品牌差异化研究和广汽乘用车的双品牌差异化的战略研究等。Value-C模型更是指导了马自达、上汽大众、上汽奥迪多款新车的美学定义与开发。

本书的目标读者是企业管理者，品牌部门、产品规划部门的从业者和设计师。为企业战略管理与设计开发架设了一座桥梁，让设计师可以更加专业地把设计的美学定义说清楚，使其他人可以更加深刻地理解设计的风格和流行性。但这不意味着非专业人士可以越俎代庖，品牌与产品的美学定义依然是专业的设计技术。

我的同事杜文锦、周雨晨为本书整理了大量材料，给予了很大帮助，感谢我的团队！

傅炯
2024年2月29日