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传播学是研究人类一切传播行为和传播过程发生、发展的规律以及传播与人和社会的关系的学问。简言之，传播学是研究人类如何运用符号进行社会信息交流，是研究社会信息系统及其运行规律的科学。其研究范围包括自我传播、人际传播、群体传播、组织传播及大众传播，目前研究主要侧重于大众传播。本节将从传播学四个角度探讨应对策略：时机策略、对象策略、信息策略、渠道策略。
抓住应对时机非常重要。如果在第一阶段立即作出响应将有助于避免媒介事件的发生。英国危机公关专家里杰斯特曾提出关于危机处理的“3T”原则，即“Tell your own tale”（讲出你的故事）、“Tell it fast”（尽快提供情况）和“Tell it all”（提供全部情况）。
“尽快”是什么时候？是指第一时间告诉媒体现在情况如何，并要意识到“尚无可靠结论”或者“没有任何确切消息”本身也就是一条重要信息，不必等到一切搞清楚再作发布。它能够有效防止错误、虚假信息的出现和蔓延。同时，不应该因害怕出错而错失信息发布第一时机，造成舆情的进一步扩散。
根据以往突发事件处置的经验，常进行新闻发布的时间节点总结如下。
回忆你所在机构上一次突发事件处置，其信息沟通属于以下哪一种情况？
1.变被动为主动，在媒体关注前第一时间发布。
2.媒体打来第一个采访电话后。
3.应媒体采访要求，初步掌握情况后。
4.看到媒体上首篇有关事件的报道后。
5.多家媒体广泛关注后。
6.查清楚事件原委，常在1周以后。
7.事件完全处理结束，常在1个月以后。
8.待事件被媒体、公众淡忘，始终不作发布。
对比发布时间节点的同时对比发布效果，通常越早向媒体、公众透露消息的，对事态的把握度越高，被媒体和公众的信任度越高。
媒体沟通常见的误区是，因对事实掌握不够而无法或不作第一次有效回应。实际上，沟通的时机策略不是“先说了以后再做”，也不是“做了以后再说”，而是“边说边做”“边做边说”，而且还是“一次一次地说”，不是一次把话说完。
如果要迅速发布，掌握的事件信息又确实有限，这时应该怎么做？该怎么说？说些什么？
图1-1 突发事件首次信息发布原则
图1-2 突发事件首次信息发布内容
对于近期发生的××××事件（注：机构重新赋予事件一个客观公允的简称，如不同意媒体对事件的说法则务必不要沿用），我院高度关注，已积极安排有关人员调查此事。
我院一向对此类事件的态度是十分明确，如××××则××××（例如，如属实一定严格处理，绝不姑息）。在此，我代表××××向可能受到此事影响的××××（注：列举利益相关公众）表示真诚的歉意。
为给公众一个负责任的答复，调查工作需要一定的时间。如有最新进展，我们将及时向媒体公布。
欢迎拨打我们的电话，提供线索或帮助。媒体采访请联系宣传科。
热线号码：××××××××
宣传科号码：××××××××
那么如何在第一时间快速回应媒体报道？以肯德基滤油粉事件为例。
《华商报》2007年3月8日发表报道“肯德基违规添加滤油粉，反复使用煎炸油”。报道一经刊出，立即在网友中引起了轩然大波。3月8日，肯德基向媒体回复称：“滤油粉”是一种商品名称，其化学名称为“三硅酸镁”，目的是通过过滤和物理吸附，有效去除烹饪油中的食物残渣，确保烹饪油的品质，而“三硅酸镁”是一种国家允许用作食品工业用加工助剂。卫生部新闻办公室通过舆情监测关注到此报道，鉴于该公司涉及消费者面较广，且媒体求证，于是在9日当天迅速开展相关调查取证，并同时向媒体通报。“国家卫生部新闻办公室今天下午透露，针对昨天有媒体报道陕西肯德基连锁快餐店在煎炸油中添加‘滤油粉’的情况，卫生部已委托中国疾病预防控制中心进行检测，同时对‘滤油粉’在煎炸油中的残留情况及对人体健康的影响进行危险性评估。”3月10日发言人在例行发布会上承诺尽快公布调查结果。3月12日卫生部发布调查结果，证实“滤油粉”对人体无害。事件从媒体报道到公布结果前后不到1周，整个事件处置从媒体报道、积极回应到再次承诺、如期发布，有效避免了信息空窗期过长可能导致的谣言与恐慌。
2012年11月13日上午11时，安徽医科大学某附属医院泌尿科发生了一起持刀伤人事件，一男子砍伤多名医生、护士，逃离时被保安制服，随后被民警控制。
下午16时，医院召开小型新闻通报会，向多家媒体报告了该事件的进展。整个突发事件中死伤共5人：泌尿外科护士长戴某，左颈部刀砍伤，经抢救无效死亡；另外两位医生和两位护士受到不同程度的砍伤，经全力抢救，没有生命危险，正在积极治疗。卫生部门和医院方面对此高度重视，对死者亲属表示慰问，对受伤人员全力救治。凶手身份尚不明确，警方正在调查中。
该院在其官方网站上发布了事件新闻公告，并在网站上公开发布通报会视频。
在事件原因不明、凶手身份不明的情况下，该院第一时间通过小型新闻通报会，向媒体传达了所掌握的信息，避免了公众的恐慌，向关心事件进展的媒体和公众传递了所需要的信息。
确定沟通对象是突发事件沟通的第一步，也是很重要的一步。信息发布要全面考虑到不同的受众。只有对象明确，才能在突发公共卫生事件发生及处置过程中，明确重点沟通人群，根据其需求发布相应信息，从而做到有的放矢，达到较好的风险沟通效果。
事件沟通的对象“超越了直接受危机影响的那一部分人”。事件沟通时要尽可能考虑到与事件有关的所有群体、组织及利益相关者，如媒介、公众、企业及其他相关组织等。例如，据新华社报道，2017年4月8日就斯德哥尔摩暴力袭击事件，国家主席习近平向瑞典国王卡尔十六世·古斯塔夫致慰问电，对暴力袭击事件表示强烈的谴责。对无辜遇难者表示深切的哀悼，向伤者和遇难者家属表示诚挚的慰问。习近平表示，中国愿同瑞典和国际社会加强合作，为维护中瑞两国及世界安全和稳定做出积极努力。
突发事件发生后，启动应急预案、开展突发事件处置工作的同时，要对事件性质、事态的严重程度、影响范围大小、舆情所处阶段及状况等进行预判，根据法律法规要求或事件处置需要，积极与当地卫生行政部门或政府部门沟通协调。
政府沟通汇报的主要内容包括机构自身应对和解决事件的资源和能力、处理事件的指挥能力、应对和解决策略、控制形势的机会和结果预判、救助计划开展的情况、法律义务的履行和经济贸易等问题。
政府沟通的原则主要包括以知情、知法和知政为前提；到位但不越权；全力做到协助支持政府推动突发事件处置工作及沟通工作的正常运转；协助事件及时得到有效控制，保障群众利益。
政府沟通方式主要有：
1.电话沟通。通过电话简要汇报事件情况。
2.书面沟通。将事件发生经过、控制措施及存在问题以书面形式正式汇报。
3.人际沟通。直接找到有关政府负责人，面对面汇报事件进程、控制措施及存在问题。
危机事件发生后，信息同时在组织内外进行传播。大量的信息涌进组织内部，同时，组织外部对信息的需求量空前。危机事件发生后，往往出现组织发出的各种信息相矛盾的情况，公众向组织寻求帮助却没有明确哪个部门负责等，这些混乱状况的产生与组织内部沟通不够有关。因此，只有组织内信息畅通，才能有助于迅速统一思想、采取行动，在危机的积极处理上占据主动。
具体来说，组织内人员沟通内容应当包括以下几个方面：
1.当地卫生行政部门，关注事件的控制措施、影响范围、人力调配、信息发布等。
2.紧急事件应对的医护和疾病控制工作人员和专业人员，关注要点包括个人安危、家庭安危、可利用处理事件的医疗资源及处理方法等。
3.事件区域内的其他应急人员，关注要点包括个人安危、家庭安危、解决事件的足够应急资源、事态进展。
4.上级卫生行政部门，关注事件定性及控制难度，采取的措施、事件进展、公众反应等即时信息。
突发事件沟通对象包括本机构负责人、上级主管部门、外部直接受影响者及亲属、内部直接受影响者及亲属、本单位其他职工、横向联系机构、机构所在社区群众、本地区/本省/全国群众、媒体、舆论领袖等。
在一个突发媒体事件当中，内部的信息传播应被赋予优先权。内部工作人员是一群特别并且重要的受众，他们需要特定而又及时的信息，不容忽视。可以通过以下方式进行沟通：①召开全体会议或远程电视电话会议；②内部网站发布消息；③在电子滚动屏上发布相关消息（内容要简明扼要）；④编写、印制简报；⑤对相关人员开展远程网络视频培训。
有时候一些问题看似跨部门沟通不良，其实是部门内部沟通出了问题。因此，应注重部门内管理人员、专业技术人员间以及上下级间沟通，优化信息传递流程。
与媒体及公众沟通的原则是，不间断地向媒体发布事件有关信息（每天一次甚至一天多次），情况没有变化也要坚持发布，尽可能回答记者提问，不要试图展现完美，不要提供可能伤害形象的信息，随时准备应对最坏情况的出现。
与媒体、公众沟通时，要准确传递不确定性，目标是把你自己所知道的不确定程度复制到听众脑子里。具体方法是：将公众的担心由发布者说出来；承认事态的不确定性；由技术专家讲技术问题；给信息一个有效时限（截至某日最新信息）；对公众保证要加限定词（尽管……但是……）；清楚说明你的解释与公众常识的差异；清楚说明意见、预测或政策为何变化等。
不同对象有不同的信息需求，针对不同受众采取不同的沟通方式方法。坚持公开透明，做到开放有序。除涉及国家安全和国家机密外，对于突发卫生事件，要按照公开透明的原则，及时准确地发布信息，开放有序地组织采访，切实做好媒体服务引导工作。
坚持及时准确，积极引导舆论。用好话语权，掌握主动权，由授权的新闻单位第一时间进入现场采访，第一时间发布权威信息，及时准确、客观全面地报道突发公共卫生事件的动态及处置进程，把社会舆论引导至健康、理性的轨道上来。
保持透明通常来自多方压力或顾虑，如担心影响经济；担心给政府部门抹黑；担心引起公众恐慌；担心舆论批评或侥幸暂时平安无事等。那么为什么要保持信息透明？因为基于以下原因：
1.权威机构第一个发言将赢得信任。
2.公众倾向于相信先听到的。
3.先发声有助于杜绝谣言。
4.待全查清楚再说话将失去听众。
5.澄清谣言比主动发言难度大。
6.保持透明面临的挑战。
7.事件初期负责人对事件的了解有限。
8.信息的收集整理需要时间。
9.初期事件的结果往往不明晰。
10.过程中对事件的认知可能变化。
首先，制订信息时要考虑公众的信息需求、认知需求、情感需求、信任需求，同时根据普通大众、政府领导、医务人员、事件中的患者、卫生人员的不同信息取向，制订差异化的风险沟通策略，对宣传对象进行细分，突发事件的信息传播中要考虑对不同直接及间接利益相关者的差异化需求，采取有效办法有针对性地开展传播工作。
通常突发事件中媒体关注的问题：
1.发生了什么事，伤亡情况如何？
2.什么地方出了问题？
3.谁应该承担责任？
4.为什么发生这样的事件？
5.正在采取什么措施防止类似事件发生？
另外，要注意事件的不同阶段采取不同内容侧重。根据突发媒体事件潜伏期、暴发期、延续期、痊愈期的不同状态，采取不同的传播策略。潜伏期：树立公众的危机意识，强调应急预案已经准备就绪或启动；暴发期：承认危机的不确定性，给公众提供合理行动建议，适度劝慰公众；延续期：承认恐惧心理，表达诚挚的愿望，不回避假设性问题，对未来行动提供指导；痊愈期：表达诚挚的慰问和期望，进一步开展健康教育，并提出避免类似事件再次发生的意见和建议。要在事件中作持续发布，即使情况没有发生特别的变化也要作“事态目前暂无新的进展”发布，以挤占谣言空间。
任何涉及复杂技术或专业知识的风险问题，一般公众由于专业知识的欠缺可能会在风险认知中表现出过度反应，或其他非理性的态度和行为。大量研究证实，专家与公众对特定风险问题的看法往往存在较大差异。这种差异能够提供丰富的信息，让我们了解公众真实的心理状况，为沟通提供依据。
非专家或外行人常常不能理性地对待风险，或不能准确地知觉和评价风险信息。然而，公众代表，比如一些相关群体或社区居民则经常质疑风险评估或风险管理过程的合法性。他们认为政府官员或专家们通常对居民所关心的问题并不感兴趣，或不愿意直截了当地去解决问题。风险信息有时是复杂的、易混淆的、不连续或不完整的，这往往会导致双方冲突的加剧，并产生对风险沟通的对方或信息来源的不信任。因此，准确理解和解释专家与公众的认知差异，对于解决风险沟通中的敏感问题有重要的作用。
危机过程中的公众对复杂信息的理解能力下降，关注点高度缩减，对信息的需求增加，无法整理各种矛盾的信息，在不确定性中对信息的需求量增加。风险沟通中的问题是，并非所有的信息能被同等程度地接受。公众对风险的理解与专家不同。在风险沟通中，对同一信息人们有不同的理解和反应。风险沟通的信息应具备以下特征：简单、清晰，准确、全面，不包含术语或容易引起歧义的词语。信息拟订应遵循以下原则：
1.把握舆情，讲求说的艺术。在制订信息时，了解公众的心理状态，试着站在当下公众的心态角度解读信息，预判可能的反应。只从专家、政府或行政部门角度出发的自说自话，容易在信息传播过程中产生歧义。尤其在心理应激条件下，公众会对信息进行过度解读，产生额外的问题。
2.最简单的语言表述最核心的信息。当危机事件发生后，最核心的信息要以最简洁的语言告诉公众。需要注意的是，有时发布者担心一次给予的信息量少而不被重视，其实信息的重要性是由事件的重要程度、公众对信息的渴求程度等决定，不由信息长度决定。冗余的信息反而可能导致误解或猜疑。
3.少用或不用术语，避免信息歧义。要避免任何涉及复杂技术的文字或使用专业术语。如使用术语，要考虑到公众缺乏专业知识的话就会从自身既有知识角度作出个人的理解，如果术语难以避免，应用平实易懂的语言做出解释。
效率过低或者无效的沟通无法及时处理不良问题，因此需要根据事态明确沟通方式，以提升效率。
不同沟通方式各有优缺点，需根据具体事件、具体情景，参照事情的影响范围、影响对象、处置的难易程度、信息的复杂程度等进行选择。通常来说，事件影响范围广、影响对象众多，需要借助媒体进行传播，并考虑保持媒体受众与传播对象相对一致。信息单一、时间要求高的事件，如事实清晰、情况单一的谣言澄清，可以采取官方网络媒体平台发布。处置难度大、信息复杂的事件，通常采取面对面、双向沟通，如新闻发布会、采访等，可减少传播中的信息误读。危机事件中，则需要组合不同的发布渠道和方式，以广泛覆盖，产生最佳效果。
新闻发布与信息沟通的形式：
例行新闻发布会是重要新闻信息正式发布方式的一种，发布信息并回答记者提问。以传真发送邀请函或电话邀请的方式通知记者参加，通常30～50人左右，有主持人、发布人（也可有辅助发言人等）。由宣传科负责定期组织召开，可由新闻发言人自行发布，也可由新闻发言人主持、邀请科室领导发布，必要时可邀请分管负责人出席例行发布会。发布主题由宣传科和业务科室商定，新闻发言人审核后报告分管负责人；发布材料和答问参考由业务科室提供素材，宣传科负责整理，重大和敏感问题的答问参考应报请分管负责人审定。
优点：同时向多家媒体传递信息。
缺点：例行发布通常每月固定时间，筹备周期较长，一般不适合突发事件的时效性要求。
专题新闻发布会指在例行发布会之外，根据工作需要，依某项重点工作或突发事件需向公众公开信息，专题发布会不定期召开，发布并回答媒体提问。
优点：时间灵活，便于及时发布。
缺点：需要就特定地点做安排，外地媒体可能无法现场参加。
选取部分记者参加、不以发布为主而以沟通交流为主要目的的会议。是非正式的与记者交流方式。可以介绍突发事件背景信息或下一步工作计划，可通过沟通掌握记者所关心的问题，有针对性调整传播策略。邀请有关专家到场，介绍相关科普知识，答疑解惑。通常要求记者对会议本身不作报道。
优点：非正式、双向交流。
缺点：记者仍有可能就会议内容报道。
邀请一家权威媒体就公众关心的热点事件话题进行采访。
优点：可获得权威媒体的重点报道，一个口径对外。
缺点：受制于该媒体的影响力与覆盖面，可能限制了公众对信息的接触。
邀请4～5家媒体就共同关心的话题同时对新闻发言人进行采访。适用于亟须澄清的问题或缓解采访对象接待压力。为达到最佳效果，通常考虑邀请平面媒体、电视、广播等多种媒体形式或媒体覆盖面交叉互补。媒体稿件可互相印证，避免独家采访带来的理解或报道偏差。
优点：安排媒体对权威专家进行集中采访。
缺点：专家需要了解媒体特点或接受过发言人培训，否则可能会发布与口径不一致或被媒介误解的信息。
根据新闻发布需要，组织专家接受媒体采访。由新闻部门从学科专家通讯录中选择本次事件候选专家人选，或临时选择名单以外的专家接受采访。专家背景应能满足沟通需要，采访前新闻部门要与专家进行沟通。
优点：适于深度阐释某一复杂问题。
缺点：访谈效果受限于专家的专业素养及媒体沟通能力。
优点：快速，可控。
缺点：受限于平台的影响力。不能覆盖所有人群。要注意及时更新或删除不正确的信息。
电话新闻发布国外采访较多，国内较少采用。
优点：时间便于安排，费用低廉，参与便捷，可以同时接触更多媒体。
缺点：没有电视所拥有的画面感，可能由于缺乏面对面的交流媒体对信息产生误解。
1.手机短信
优点：快捷，可大规模直接发送到公众个人。
缺点：通常只能发文字，且每条信息可传递的信息容量受限。
2.热线咨询电话
优点：可直接回答个人关心的问题，有助于准确获得信息、缓解心理压力。
缺点：接待容量有限，需要专人接听且必须经过培训，不能进行疾病治疗等复杂问题指导。
3.发放宣传页
优点：内容准确，制作精美，效果相对较好。
缺点：制作复杂，需要时间，需要紧急发放的渠道，更适合人群密集地区或突发事件核心地区的、复杂信息的宣传。
1-1从公共关系角度看医院的危机管理
每一家医院在遇到医疗投诉、纠纷等危机事件时，在处理危机过程中，新闻媒体是一把“双刃剑”，它不仅能制造舆论，还能引导舆论，因此如何加强与新闻媒体的沟通，掌握舆论的主导权，就成为公关处理的重要一环。
一、危机事件的防范
危机公关侧重于危机发生时的解决之道，但最根本的也是最好的解决之道就是避免危机发生，因为危机带来的影响大多数是负面的。因此，防患于未然，才是吸取他人教训和对危机公关经验的最好应用，才是最高层次的“公关”。
1.加强教育，增强自身队伍的责任意识。医院是一个为患病人群提供特殊性服务的行业，如何与患者进行有效的沟通，及时了解患者和职工的意见，加强医患双方的理解和信任，需要医院在服务上下大功夫。加强教育，培养并提高职工的责任意识，将会最大程度杜绝因主观原因而引发的危机事件。
2.严于管理，加强制度的建设和执行。加强管理是强化意识的重要手段。新的工作开展必然要有新的制度跟进，制度的建设不是一劳永逸的，它是一个动态的过程，随着形势发展，制度也要因时而变。同时更要重视制度的落实和执行，只有能执行的制度才是有意义和有作用的制度。管理的精髓就是制定制度，并监督其执行。2007年7月，北京大学人民医院开展了“文明服务缺陷管理”活动，此项工作是医院进一步推行院务公开、提高医疗服务质量、构建和谐医患关系、创建人民满意医院的又一次有益尝试，是医院强化首都意识和服务意识、加强职工素质和队伍建设、挖掘身边好典型和好经验、营造积极向上行业风气的一项长期的有益工作。严格的管理必然会最大程度杜绝因客观因素而引发的危机事件。
3.建立危机事件应急处理机制。危机事件的发生是不可预计的，突发的危机事件往往会使人手忙脚乱，不能很好应对。因此，要事先建立一套危机事件应急处理机制，对可能发生的各种危机情况作出假设判断，事先制定出分类别、分等级的应对方案，一旦发生了假设中的危机事件，应对起来就会临危不乱，有利于事件的妥善处理。
4.尽可能建立广泛的公关联系网络，与媒体保持良好联系。按照三级建制（主编/主任/记者），尽可能与本地主要媒体有关负责人建立友谊。一旦发生危机事件，经过日常维护的媒体因为了解医疗卫生工作，有助于更好地给予理解和帮助，也会相对客观公正，能最大限度地减少负面影响。
要与各级相关部门加强沟通联系。对于医疗机构涉及的卫生、物价、计量等部门，要勤于沟通、主动沟通，建立良好的关系。在危机事件发生时，赢得他们的理解和支持，并在必要时帮助处理问题、化解危机。
要与同行建立联系。要经常保持与同行单位的联系，一方面有利于工作中互相学习，取长补短；另一方面有利于互通信息，学习应用外院的公关经验，同行的危机事件引以为鉴。而且，当涉及行业形象的危机发生时，还可以取得同行的声援和支持，联合发声、壮大力量，以度过或化解危机。
二、危机公关的策略
医疗行业人命关天，舆论的关注度较企业更高，虽然大部分机构在危机面前可能会出错，但是面对危机，也并非毫无对策。危机并不可怕，只要处置得宜，危机也可能是契机—甚至有希望转化为胜机。在应对危机时应遵循以下几项原则：
1.快速反应、查明真相。危机发生后，当机立断，快速反应，按照危机事件处理机制确定公关的原则立场、方案与程序；对危机情况的调查了解要尽可能做到准确、清楚，尽量不忽略每个细节，对责任和理由的推断要尽可能从第三方的角度去思考，做到客观公正；同时医院必须果决行动，主动与媒体和公众进行沟通，从而迅速控制事态，使其不扩大、不升级、不蔓延。对危机事件的受害者，也应予以安抚。
2.统一口径、确立新闻发言人。由于医院机构庞杂，人员众多，危机事件初期常常容易发生情况不明、消息来源混乱的现象，不论外界怎样猜测，作为危机处理人员应该对各种情况冷静地分析判断，确定统一表态口径。在危机处理过程中，危机处理的沟通工作非常重要。特别在当前互联网已经成为企业危机公关的触发器与放大器。因此，必须确立统一口径，并指定新闻发言人出面负责应对媒体的问题，其他人员不得随意接受采访。并告知员工如遇有采访，则礼貌地告知医院新闻发言人的姓名及联系方式，坚持统一的口径以及一个宣传出口。这样，一方面对危机事件有总体把控；另一方面给媒体及社会公众留下医院工作作风严谨的印象，以及面对危机有条不紊、从容应对的大将风范。
3.端正态度、勇于承担。态度决定一切，危机事件发生时，医院就是舆论的中心，医院的一举一动都会引起公众的关注，对于危机事件所造成的损失和伤害，医院要勇于承担责任，并尽力争取公众和当事人的原谅。如果采取逃避或推卸的态度，必然引起人们的反感，并造成媒体的大范围负面报道，使负面影响扩大化。因此医院要树立负责任和坦诚面对事实的态度，对出现的问题首先是承担责任，毫无推诿，争取获得媒体及社会公众的同情与理解。
4.公开坦诚、积极主动。危机发生后，事件卷入公众通常最关心两方面问题：一是利益问题，二是情感问题。实际上，公众和媒体往往在心目中已经有了初步的判断，对医院有心理上的预期，即院方怎样处理才会感到满意，因此院方的态度至关重要。无论责任方是在医院还是患者，医院都需要公开坦诚地与外界进行沟通，表明积极解决问题的态度，这样才能使自己掌握一定的主动权。特别是医疗纠纷往往涉及大量专业知识，需要进行耐心、细致的解释说明，只有这样，才有可能取得社会公众和新闻界的信任和支持，才有可能创造出有利于危机解决的、公正的社会舆论环境。
（供稿：北京大学人民医院 钟艳宇）
1-1世界卫生组织风险沟通原则
《世界卫生组织疾病暴发风险沟通计划制订指南（2008）》（ WHO Outbreak Emergency Risk Communication Planning Guideline （2008） ）中提出了突发公共卫生事件风险沟通规划的五项原则：
1.建立并维持信任 沟通的关键原则是通过各种方式的沟通建立、维护或重建公众与危机管理人员之间的信任。如果没有信任，公众则不会相信或按卫生机构疾病暴发期间所传达的卫生信息行动。
2.及早发布 针对真实或潜在健康风险所开展的积极沟通，在警告受影响人群和尽量减少传染病威胁方面有着至关重要的作用。及早发布，即使是不完整的信息，同样能够阻止谣言和错误信息的散布。官方控制信息不报的时间越长，那么当消息最终被泄露的时候，尤其是由外部来源泄露信息时，将会更加令人恐惧。延迟发布会损害对公共卫生机构管理疾病暴发能力的信任。
3.保持透明 在疾病暴发期间要维护公众的信心就必须保持透明度，包括及时将真实或潜在风险及其管理方面的信息完整地传达出去。当暴发过程中出现新的情况时，必须尽快开展积极的信息沟通。由于透明度能够促进和改善信息收集、风险评估和疾病暴发控制方面的决策，因而，疾病管理者、公众及合作伙伴之间的关系应当是透明的。
4.倾听公众并使之参与 理解公众对风险的认知、看法及焦虑是高效沟通的关键，同时也能够支持更广泛的突发事件管理功能。缺乏对公众在某一风险方面的理解、认识以及他们已有的信仰和行动的了解，就很难作出保护健康的决定和需要的行为改变，同时它对社会或经济产生的影响还可能会更为严重。
5.制订预案 疾病暴发期间的公共沟通对于任何公共卫生机构而言都是巨大的挑战，因此，符合上面所描述的各项原则的事先完善的计划是非常有必要的。制订计划是重要原则，但更重要的是，必须能够将计划转化为行动。