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分析多个突发事件及其应对案例，可以发现其中的规律，即效果较好的媒体应对通常遵循一些共同的原则：尊重公众情绪；建立信任优先；主动承担责任；解释信息盲点；一个口径对外。
突发事件沟通失败的原因有很多，但最基本的通常有两点：批评人们对于风险的本能的反应；只注重“事实”或“技术”，而不注重人们的“感受”。尽管有时突发事件带来的困难或危险仅仅是舆论层面的，但公众的不良情绪是真实的。公众不良情绪有以下几种：不满、痛苦、反对、恐惧、恐慌、失望、埋怨、不解、困惑等。不良情绪强烈有以下两种情况：一种是事件低危害，公众不满情绪强烈。公众的反对强烈，主要是对进行事件信息发布和沟通的人不满，实际所造成的危害低。另一种是事件高危害，公众不满情绪强烈。受众范围广，情绪骚动不安，公众不满情绪比可“管理”的程度还强烈，加深恐惧和痛苦。
在紧急状况下很难出现“零情绪”，人们感到不良的情绪感受是正常的生理与心理反应。而且，必须认识到，只有足够的恐惧才会引起警觉和谨慎。这时如果一味讲技术问题，不仅不会使公众平静下来，发言人的“技术辩解”还可能被认为是傲慢之语或推托之辞，以致公众丧失对机构的信任。
尊重公众的情绪，对公众进行情绪管理的关键在于发言人、事件处理者的言行和态度。突发事件中，对待公众情绪应遵循以下原则：容忍事件早期公众的过度反应；不嘲笑公众的情绪；表现出发言人人性的一面；表现出同理心；调动公众的积极情绪与反应等。
人们易于接受同“我”一样人的观点，特别当对机构存在信任缺失现象时，同理心可以消除排斥感。如对待媒体就患儿在就诊过程出现纠纷的采访，可以这样措辞：“我也是一个孩子的父母，我理解这样的事发生在孩子身上，做父母的都很紧张。”
当人们不能够确定他们应该怎样担心才对或者内心矛盾重重时，常常会在发言人似乎是在极力地打消他们的顾虑时变得更加惊慌（自相矛盾）。随即就会产生愤怒和怀疑，而且在事实证明比预期严重时，会失去对机构的信任。如果一味为了安抚民心，而单方面强调某类事件发生的概率微乎其微，公众往往会更加关注此类事件可能带来的危险。
《韩非子·喻老》中《扁鹊见蔡桓公》的故事大家耳熟能详，扁鹊三见蔡桓公三次进言有疾需医，桓侯三次不悦并终死于疾患。扁鹊为什么没有能够顺利使蔡桓公遵从医嘱，获得有效治疗？固然与蔡桓公的固执有关，关键在于蔡桓公不信任扁鹊。扁鹊在与患者蔡桓公的沟通中，惜字如金，使蔡桓公质疑他是否为了自己的名声而治疗，另外扁鹊讲要采取医疗措施的建议时，未讲出判断依据及治疗手段，更未对自己的医疗能力进行介绍，导致蔡桓公错失治疗良机。所以说信任是一切沟通的基础，没有信任有效沟通就无从谈起。
每一次沟通都是或在建立信任或在摧毁信任。信任是易碎品，信任一旦缺失，则很难恢复。而且重要的是，信任无法突击获得，要在危机发生前建立，否则一旦危机发生，常会面临舆论困境。
公众的信任度分四个层次，对个人、对机构、对行业、对国家。国家形象可以靠行业形象来带动，行业形象则需要一些有影响力的机构来提升，机构的信任度需要个人来弥补。而从个人的角度来说，影响个人信任度最重要的因素是：动机、态度与能力。动机，即一个普通人或一位发言人通过言行展现给公众的，发言动机是否单纯，是为单位还是为公众，是为自己还是为大家？态度，即是否真诚、开放，有没有故意隐瞒？能力，即专业背景如何，他是否有发言权、有决策权等？
这些是建立信任的做法：坦率的话语、负责任的态度、操持透明度、公开性、难题共享、承认错误以及道歉，这将获得媒体尊崇、群众支持及声誉的提升。
以下是摧毁信任的做法：保持沉默、半真半假或部分真实、简单否认指责、过度令人放心的承诺、对错误进行掩盖等，这极易招致媒体更多的负面报道。
当机构发生突发事件，对公众造成了一定影响时，包括生活、工作或情感、健康或安全等方面，就需要考虑向公众公开道歉。以下是关于公开道歉常被忽略掉的几个事实：
1.有错误一定要道歉，但不一定有错误才道歉。
2.道歉是代表重视与对方的关系。
3.公开道歉可以首先占领道德制高点。
4.道歉可以带来情感的接纳。
5.道歉代表着信息透明。
6.道歉可能是建立信任的第一步。
如何公开道歉？首先，不要害怕机构弱点，把它们提出来。其次，对失误事实描述要具体，尤其涉及数字时，并给予更多细节。道歉中要关照受影响的各方利益相关者。同时要举一反三，提出弥补过失的办法。道歉时厘清内容顺序，务必道歉第一位、解释第二位，如果先解释再道歉，给公众的感觉是不够坦诚。另外值得注意的是，解释不能代替道歉。
据媒体《富平被拐婴儿获救三买主被拘》报道，在富平县妇幼保健院婴儿被拐事件发生后，按当地风俗，孩子出生第20天算“满月”。该院原院长带着鸡蛋、鲜花来到位于二层的病房看望来国峰一家。但王莉的出现，并没有受到家属待见。家属当场表示不接受院长的道歉。来国峰把王莉送的鲜花扔了一地，鸡蛋也被砸了，蛋清蛋黄散落在窗户和病床上。双方发生了争吵，最后王莉被劝开。据被拐婴儿父亲来国峰说自己情绪很不稳定，他说，孩子失踪之后，院长从来没有来病房看过他们，而孩子刚刚被送回来，她就来了。此案例中，信任的极度缺失使被拐婴儿家属没有立即接受道歉，说明在婴儿被拐这样重大的突破道德与法律底线、极度伤害婴儿家长感情的事件面前，一般的道歉给人感觉诚意不够，道歉要尽早，必要时多次道歉。以上为处理医患关系时的道歉，与公开道歉的原则是相通的。当然，并非所有的事件都需要公开道歉，需要根据事情的影响范围、事件的性质来判断决定。
据2011年12月30日新华社报道，12月27日，凯迪论坛上发表了一则《××肿瘤医院太缺德，竟给病人改名》报道。该名网友说，事情发生于今年8月底，朋友的表哥，身患结肠癌的张某前往某大学附属肿瘤医院就医。8月29日下午，有名好心护士发现患者有一项费用多收了，就在发票上写了几个字交给患者家属，让他们去收费处把多收的费用拿回来。但收费处的收费员王某态度冷淡且不同意退费，双方发生激烈争吵。最后签字的护士出面，收费员才极不情愿地把钱退给了患者。第二天患者再去就医时，却发现就诊卡及电子显示屏上的叫号姓名都被改成了“张去死”。患者和家属都感受到了极大的人格侮辱，坚决要求退掉该发票并把姓名改过来。可对方告知，这些信息已存进系统无法修改，只能重新挂号。在向院方投诉后，患者家属提出要求医院和当事人公开道歉。
该大学附属肿瘤医院29日晚终于就此事做出公开回应。院方新闻发言人接受采访，王某私自将患者的信息调出，并变更其姓名，医院对当事收费员的行为提出严厉批评。发言人说，院方和当事收费员从始至终都没有像网帖中说的那样与家属孙某发生口角。医院9月1日便公布了该事件的处理结果：当事人王某留院察看1年，罚款1万元；科内深刻检讨，全院通报批评；留院察看期间如果发生任何违规违纪行为，立刻解除聘用合同。事后，王某向患者家属递交了书面道歉信，并先后50多次向患者家属电话短信道歉，表示愿意补偿损失。医院新闻发言人说，医院有关领导、科室和接待员先后多次向患者和家属道歉，但患者和家属对医院处理结果表示不满意，并坚持要将王某道歉信在医院门诊大厅的电子导医屏幕上滚动播出。考虑到该电子屏幕涉及医院挂号系统，改变其功能将影响其他患者正常叫号就诊，医院始终无法与患者达成协议。
责任是危机事件中的核心要素。主动承担责任是建立信任的关键一步。主动承担责任，首先强调承担责任的边界，指的是所担负责任范围内的责任，守土有责、不大包大揽，当然，如果舆情需要、客观条件允许情况下可以承担更多责任。
为什么要主动承担责任？出现危机事件时，机构负责人往往心存侥幸，希望坏消息悄悄地说甚至不说，而机构因为不肯承认微小的错误或不肯把问题隔离在一个小范围内，常导致影响了组织整体的形象。另外，在面对问题时，有的机构负责人不由自主地说出含糊不清的话，这些并不会挽救机构形象。因为公众对于事实的认定有其观点，模糊的话语反而使公众有了猜想的空间，使信息更趋于混乱。唯一的办法就是实事求是，对于应承担的责任主动承担，对疑问表示尊重、尽量给予解答，并进一步介绍采取了什么措施来纠正。
主动承担责任，就是勇于承认错误、不足和过失行为，并在需要时道歉。“主动承担责任”应注意以下几点：
1.尽量由当事机构处理并发言。
2.事态严重时请上级机构协助处理发布。
3.承认局部存在问题。
4.主动为问题定性（如承认是发展过程中的问题，或者原有规定不能适应自身、社会、变化了的情况等）。
5.承认问题可以使对立面缩小至问题部分。
6.举一反三，给出避免出现类似问题的解决方案。
不要试图保持完美。试图保持完美的企图一开始就错了，因为作为任何一家机构，即使管理措施再完备也不可能没有缺点。尽管完美的形象是每一家机构的不懈追求，但是试图保持完美形象的代价是十分高昂的。一旦面临对医院管理、医疗服务、医疗质量的指责，要传递的核心信息是：我们也有缺点，但我们一直在努力，我们采取了措施来避免更多错误出现。
据2015年7月22日《中国青年报》报道，深圳港大医院一次在对一名女性患者做手术后，护士清洗医用器械时发现分离钳的末端有3毫米缺损，因未能在手术室找到缺损部位，医护人员认为，不排除滞留患者体内的可能。此时患者已出院。医院立即找到患者，说明情况。“按固有的想法，告诉患者手术器材碎片落在她身体里，这不是找事吗？”医院病人关系科负责人说，“3毫米对身体不会造成影响，即便会面临索赔，病人也有权利知道”。果然，该患者被告知后不禁疑惑：“知道没有影响，还告诉我？”就在病人关系科这个小会议室里，该负责人、科室主管、手术主治医生等人，不断向患者承认错误。一个半小时的沟通后，医院承诺，只要患者要求，每年为其提供一次全面体检。即便如此，患者离院回家后，该负责人仍给患者寄出一封信，再次道歉，说明3毫米对身体无影响。一个月后，又发出第二封信，问候对方，又一次道歉。
传播学者李普曼认为，现代社会越来越巨大化和复杂化，人们由于实际活动的范围、精力和注意力有限，不可能对与他们有关的整个外部环境和众多的事情都保持经验性接触，对超出自己亲身感知以外的事物，人们只能通过各种“新闻供给机构”去了解认知。因此，媒体传播中存在着“拟态环境”理论和“刻板成见”现象。所谓“拟态环境”并不是现实环境的“镜子”式的再现，而是传播媒介通过对象征性事件或信息进行选择和加工、重新加以结构化之后向人们提示的环境。
然而，由于这种加工、选择和结构化活动是在一般人看不见的地方（媒介内部）进行的。由于媒介素养及相关教育的缺乏，通常人们意识不到这一点，而往往把“拟态环境”作为客观环境本身来看待。而“刻板成见”指的是人们对特定的事物所持有的固定化、简单化的观念和印象，它通常伴随着对该事物的价值评价和好恶的感情。刻板成见可以为人们认识事物提供简便的参考标准，但也阻碍着对新事物的接受。
以上原因导致公众与专家在信息理解上存在客观差异，我们称为“信息盲点”。我们不得不关注以下事实：
1.人们不会总以同样的方式感知风险。
2.当公众感到非常害怕或者愤怒时，就会认为风险很高，而且这种感知是实实在在的。
3.风险主观感知与客观风险存在差异。
4.人们对极小概率事件的判断是非理性的。
沟通注定要解决一个进退两难的困境：致人死亡的危险和令人恐慌的危险常常是截然不同的。在信任缺失的情况下，公众会不自觉地把两者等同，机构需要就信息盲点向公众作出解释。关于危机的认知心理学研究表明，公众判断什么是危险的、什么是应该害怕的和应该多害怕，与他们对政府的信任程度的高低密切相关。这种信任度越高，公众越不害怕；相反，信任度越低，越害怕。
要降低公众的恐惧情绪，措施之一是就可能的坏消息发出预警。可以提前告知坏消息；做到信息透明；要告知公众可能的坏结果，告知公众你的担心。如果透明地告知公众可能的坏结果，公众不仅不会对告知者产生愤怒，相反会感谢发言者并作出应对准备，而且公众会认为坏结果不应由你承担。
另外，也许我们进行新闻回应时可以从以下几个技术角度出发：
首先，承认不确定性。要表现出你能够承担这些不确定并且还在采取行动，至少要承认那些公众确实知道或可能会发现真相的事实，要在危机结束、问责开始前及早承认。
其次，清楚地说明官方意见、预测和政策改变的缘由。
最后，清楚地说明固有印象对人判断的影响。人们在学习与他们先前的知识、经验或直觉相冲突的信息时会有些困难，先前存在的信念和感受形成了一个刻板印象阻碍了新信息的获得。讲清楚这之间的差异会很有帮助，首先为他们一开始的态度立场找到了正当理由，然后再进一步解释其他选择方案。
2003年非典期间，北京大学人民医院因院内出现感染而被整体隔离。面对公众的非议和质疑，解除隔离后走出医院的院长吕厚山第一时间接受了中央电视台《面对面》主持人王志的专访。以下选自央视采访文字实录。
王 志：你们医院应该是新中国成立以来第一个被整体隔离的医院。
吕厚山：所以我觉得非常对不起大家。
王 志：人民医院，人家给你们取了另外一个名字叫人民疫院。
吕厚山：我在网上看到了，我非常伤心。
王 志：拒诊过病人吗？
吕厚山：没有拒收过病人，从来没有过。
王 志：那网上也有议论说作为院长您应该负刑事责任？您怎么看？
吕厚山：作为医院法人，我绝不会推托，我愿意承担我应该承担的责任。
王 志：您为什么愿意跟我们面对面？
吕厚山：我就是想告诉你，人民医院的职工在这个过程当中他们不是孬种，他们做了非常多的贡献。
王 志：但是要重新建立这种信誉，可不那么容易。
吕厚山：我相信你说的话，我觉得是对的。信誉也不是一天建立起来的。也不会因为SARS这一场灾难把信誉全部打倒。很多病人很了解我们情况，他们很信任我们，所以我是觉得我不会垮，我们医院不会垮。
王 志：您觉得还会有病人到你们那去看病吗？
吕厚山：我相信会有。因为人民医院是第一所中国人自己盖的医院，拥有85年的历史了，在这85年当中，由于拥有各领域的专家，他们的声望是很高的，所以我想他们还会来的，只要我们做得好。
美国新闻学家麦尔文·曼切尔说，“消息来源是记者生命的血液”。突发卫生事件新闻报道中，记者对于信息的需要是巨大的。突发事件新闻应对要作为突发事件处置的重要组成部分，要保证信息传播的准确、及时、迅速，就要保持统一口径对外。
要做到统一口径对外，就要事先建立新闻发言人制度及突发事件传播预案制度，并在制度框架内运行。在突发事件中，迅速启动危机传播预案，成立新闻组或信息组，指定一位新闻发言人并全程参与事件处置，把新闻发布作为事件处置的一部分，明确信息发布审核流程，设专门场所和人员负责采访接待并提供帮助，并建立单位内部沟通渠道。避免出现多头发布、信息相左的情况，一旦出现上述情况，迅速采取措施纠正。
突发事件中的信息发布，要克服对舆论漩涡的恐惧和对媒体的担忧。宣传部门与业务部门应分工合作，避免互相推诿。在突发事件应对中，要保证口径一致，就要邀请业务部门与宣传部门共同参与应急小组、出席事件处置与应对的重要会议。并且保证机构内部有关人员要了解事态并了解新闻宣传归口管理制度，避免向媒体发表不宜公开的言论。
据《浙江在线》2014年7月4日报道，何先生儿子苗苗10月16日出现感冒症状，遂带孩子去浙江省萧山某医院检查。10月18日上午，该院医生开出的处方上，药品分为3组，其中一组为“4∶1注射液配阿莫西林克拉维酸钾粉针”，另一组为“葡萄糖注射液配阿奇霉素注射液”。19日上午再带儿子去医院输液时，一位护士突然发现昨天给孩子输液时弄错了药品。19日晚上，孩子出现腹泻、呕吐症状，家长担心孩子出问题，要求医院对此给个说法，但一直没有得到满意答复。于是，孩子的父亲何先生向杭州12345市长热线做了反映。“医院也没请权威部门给个说法，我现在不想谈什么赔偿，只想知道用错药，对孩子身体健康有没有影响，医院需要给我一个书面保证”。何先生说。
事情发生后，何先生与医院交涉，他希望医院能带孩子去权威部门做个鉴定，确认用药影响情况，“但医院不肯，说要做鉴定就在他们医院做，出了这样的错误，我还敢相信这家医院吗？”何先生说。
23日下午，记者与何先生一起来到该医院了解情况。该院党政办一名姓解的主任听说此事后，表示并不知情，让一名工作人员领着去找医政科了解。
该院医政科一名姓姚的副科长听说此事后，承认“医院护士确实存在操作失误，将药品弄错了，但对于患者的治疗没有影响”。
何先生希望医院能出具书面鉴定，保证孩子不会因此出问题，但姚副科长却反问他说：你希望得到什么样的保证？和你说了不会有影响的。
双方一度发生口角。姚副科长随后又找来护理部主任，说此事已由她负责处理，随后便拒绝了记者采访。
这位护理部主任解释，他们用药操作时确实存在失误，因为没有按照医嘱处方配药。但她同时表示，这一“错误操作”不会对孩子身体造成不良影响，是可以“接受”的错误。
输液室护士长钱红燕还特意拿出一张当天的处方，以证明“4∶1注射液”与“阿奇霉素注射液”可以搭配使用。“其实我们也赞同何先生带孩子去做鉴定的。”钱红燕说。
23日下午5时许，记者来到萧山区卫生局，医疗争议协调处理办公室徐先生了解此事后明确说：“萧山某医院工作人员没有按照医嘱准确输液，是由于护士没有严格执行‘三查七对’制度的原因，存在操作失误。据我们所知，目前孩子没有出现明显的不良反应。医院对这件事具体如何处理，我们还要继续了解”。“这次事件应该分两个层面来看，首先医院工作人员没有按照医嘱操作，肯定存在问题。其次要看对病人造成怎样的影响。应该说，阿奇霉素注射液用在上述两种溶液中，原则上均没有大影响。”卫生局另一名徐姓工作人员说。
记者随后采访了一位不愿透露医院和姓名的省级知名儿科专家，他认为医院给病人输液时，没有按照医嘱操作肯定不妥，所幸阿奇霉素注射液放在含有氯化钠的4∶1注射液中，一般没什么关系。孩子的腹泻症状，与药物本身反应可能有关，也可能是现在常发的秋季腹泻。家长如果不放心，可以带孩子再去医院检查一下。
23日晚6时，浙江省萧山某医院护理部主任给记者打来电话，说今天医院将开协调会处理此事。