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假如你是一家三甲医院院长，一名记者到你所在的机构采访一起医疗纠纷，这起纠纷的情况你比较清楚，你可能采取的行动是：
1.祈祷记者因个人原因临时取消到医院的采访。
2.派人牵制记者，并与记者所在媒体负责人联系取消采访。
3.当被告知有记者要来，以正当理由巧妙回避。
4.通知相关部门做好信息准备，并安排副院长接受采访。
5.放下手头工作，主动与媒体见面。
6.依靠自己的经验或能力，从容接受采访、表达观点。
7.其他。
你的答案是什么？无论选择哪一项，都反映了你在面对记者采访要求时的心态，或主动或被动，或积极或消极。若在声誉管理上存在着一些认识误区，正是这些认识误区导致了危机应对的不力，认识误区主要表现为：
有人认为声誉是他人头脑中形成的想法，这种想法来自公众听到、看到、读到的，然后再把这种想法进行谈论和传播。控制他人想法已经很难，预防舆论危机又谈何容易？
危机不可预测但却可以预防。舆论危机的形成与发生有其规律，并不是平地起风波、无风三尺浪，而是经历了发酵与酝酿的潜伏阶段。及早发现和处置，可以通过良好沟通及时化解。通过日常新闻活动与媒体建立互信关系，有助于危机中传播的信息得到正确解读。建立一套完整的危机应对预案，有一套高效快捷的新闻宣传运作机制，完善的舆情监测机制，以及加强机构全员的新闻宣传与声誉管理培训，做到一个口径对外，都可有效预防声誉危机或将其影响降低到最小。
“一边倒舆论”即传播学上的“沉默的螺旋”，指一方的沉默造成另一方意见的增势，使优势意见显得更加强大，这种强大反过来又迫使更多的持不同意见者转向沉默。大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论。传播媒介对外部世界的报道不是“镜子式”的反映，而是一种有目的的取舍选择活动。
医院可以通过多个途径影响媒体的报道，如主动向媒体提供新闻事实、不同视角的信息产生影响；通过上级机构或第三方来代机构发言或为机构证言；联合多家媒体、医院、自媒体等力量进行集体发声以引导舆论等。如2016年湘潭产妇死亡事件，事件初期舆论一边倒，后来多家机构、医院、媒体、自媒体参与发声，舆论最终发生了向有利于医院和行业方向的翻转。
医院对“敏感”话题，如医改、社会责任承担、传染病救治，甚至本机构存在的管理问题等话题，往往不敢轻易表态。根本原因往往是不明确表态边界，唯恐越权越界，或者担心表态失误，反致敏感话题不当传播给机构带来负面影响。
首先，敏感话题有其特定环境因素，一个阶段敏感的话题到另一个阶段可能就不敏感了。这是因为随着社会的进步、人们认识的提高、广泛的宣传，敏感话题脱敏了。比如，对艾滋病以及对艾滋病人的歧视与误解，经过二十多年健康知识宣传和普及的不懈努力，人们不再谈“艾”色变。
其次，话题本无所谓“敏感”与“不敏感”之分，关键在如何表述。“敏感”话题所以存在，是因为该话题公众未获得有力解释、存在误解。但凡敏感话题，必定存在一个甚至几个公众与相关机构之间的认知盲区，回避只能使敏感话题更敏感。媒体以其“把关人”的职能特性，创造了我们头脑中象征性的想象，这些想象有可能与我们经历的“外在”世界完全不同。要改变公众的成见，就离不开媒体这个现实世界和我们头脑中对这个事件想象之间的主要连接物。
最后，针对“敏感”话题，做到守土有责，界定清楚所指的具体问题，就机构自身情况来谈，将问题“隔离”在局部，并从事件所带来的积极意义方面来表达，可使“敏感”话题不再“敏感”。
宣传不是化妆，只在表面涂脂抹粉。而是要秀外慧中，由内而外打造，要从内部建设抓起。树立以维护医院声誉为荣的价值观，从时间、资源等方面体现对舆论管理的重视，在医院管理中尽量做到公平，在出错时勇于承担责任，对遵守道德、维护医院声誉的模范行为给予奖励，将医院声誉内化为每一位员工的荣誉感与责任。只有行为正确了，增加曝光度才有助于建立声誉。
突发事件及时恰当发声。在突发事件中，媒体与公众对事件真相充满期待，此时给予信息如同给饥饿的人一块饼干，满足对方的需要，又可以使机构声誉得到有效建立与维护，无论在灾难救援，还是医院安全事故、违法违规事件中都是如此。公众能否接纳一家机构，重点在于其价值观是否正确，尽管机构或个人出错，但态度端正、积极改正仍能获得公众谅解。
在日常宣传中，传播情怀，以情感人。如海南某医院经历70小时手术，三名医生累躺在手术室地上、医生双膝跪地为小病人做口腔手术等。传播文化，以文化人。中国健康教育中心协助拍摄的33集电视剧《医者仁心》，客观把握医疗关系，不仅指向医者内心的一隅，更能够让医患的心走近并相通。2017年中央电视台庆祝全国卫生与健康大会1周年的“健康中国”专题节目中，一则双人朗诵节目，以一位手术失败的医生与患儿母亲的内心对白直击人心，节目中医生发自肺腑的“疲惫、难以言说的疲惫”直抵人心，听毕观众潸然泪下。传播评论，以理服人。通过官方媒体或医生自媒体，对医疗卫生领域有影响的事件的发声来表达态度。如对其他机构的医患纠纷处置等热点事件从自身机构角度进行客观评论，进行舆论疏导。
多年前，刚开展全国新闻宣传巡回培训时，常有参加学习的院长带有顾虑地问：“我们可以与媒体联系吗？”这个问题，可能囿于当时对医院职能的定位、新闻宣传的理解和对媒体功能的看法。经过多年的宣传与培训，近年来这个问题被问到的次数少了。
首先，医院作为公共医疗卫生服务提供机构，需要向公众依法公开信息。2008年5月1日正式实施的《政府信息公开条例》最后一条强调，医院等“与人民群众利益密切相关的公共企事业单位在提供社会公共服务过程中制作、获取的信息的公开，参照本条例执行”即明确了医院在信息公开中的义务。
其次，媒体是社会公器，承担的是社会瞭望职能，必须为社会发展、公共服务提供信息。因此，医院与媒体在信息上互为供需关系，关键是善待、服务记者。除日常为媒体提供工作中发现的报道线索、突发事件中提供充足的权威信息、邀请媒体记者到现场实地采访外，也可为媒体提供培训、学习、讨论机会，如组织记者到医院实践、组织记者模拟演练发布会等，也可组织优秀新闻评比或展示、出版健康报道集等，以建立与记者顺畅的沟通渠道。
医院对外的声音传递渠道又不限于媒体，医院的官方网站、微博、微信平台、客户端、APP和医生的个人微博等，以及开展大型活动、面向记者的培训等，都可以建立良好的对外传播渠道。
医生的微博、微信是很好的传播平台。知名医生的个人声誉是机构、行业声誉的良好承载者与传承者。很多医生把日常工作、对医疗工作的思考发在微博、微信上。微博、微信是医生的扩音器与独创发行的、有影响力的传播通路。医生在医疗过程中有诸多患者，便于获得粉丝及追随者，形成一定影响。同时，由于微博、微信公众号等亲民、个性化交流的特点，与官方的发布会不同，易于被作为真实、可靠的信息接受。但要使医生在繁忙工作外把经营微博作为分内事用心去做，需要一定的制度支持以使其可持续。此外，在突发事件中，医生个人网络平台也是传递信息的便捷途径。