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通常来说，医疗服务的重要性、复杂性和被依赖程度越高，其服务所潜在的风险就越大，服务对象更愿意积极寻找关于该服务机构声誉的信息。一项调查显示，在美国梅奥诊所就诊的91%的患者表示，他们会向其他人称赞诊所的服务。良好的品牌声誉可以使患者在选择医疗服务时增加依赖感，潜在患者会利用有经验患者现成的可依赖的评价，作为日后就医的重要参考。但当下，医院声誉面临来自舆论的巨大挑战，并且在面对这些挑战时常常不知所措。
当下，随着公众急剧增长的医疗需求与医疗供给总体不足、医疗资源配置不均衡、过度医疗及舆论环境变化，尤其互联网技术带来传播生态的根本变化，传播从传统媒体单向传播、垂直传播向网状的交互性传播转变，新闻宣传由媒体报道专职采编队伍层层把关的职业化生产转变为极低门槛、人人参与的全民写作；传播方式由媒体刊播后传播转变为高效的滚雪球式传播。围观、跟帖、论坛BBS、QQ虚拟社区、播客和拍客、微博、微信等现代传播方式的发展和繁荣，导致“全民皆记者、新闻无处不在”。
医患双方在信息的占有及解读上，患者处于弱势，因此医方有责任作出通俗易懂的信息解释，包括治疗信息、费用信息、手术告知信息、医嘱信息等。兼之公众在“尽孝”“好死不如赖活”等传统观念的影响下，存在追求医疗高消费、非理性消费的现象。为做到有效沟通，有的医院建立了完善的医患纠纷处理程序及（或者如）入院告知机制，有的医院建立了医患沟通制度，采用“一个技巧、二个掌握、三个留意、四个避免”的沟通原则。部分医院建立了发言人制度，但缺少新闻发布的训练，在突发事件中仍处于不敢说、不想说、不会说的状态。遇到突发事件，或保持沉默或率性而为、不顾后果，最终导致沟通被患者理解为院方推脱责任的手段，而部分医院更成为媒体报道素材的“富矿”。
医院舆论管理面临的挑战可以从不同角度进行分类，从医院内外部关系角度可以分为以下五类：（1）突发事件，如突发灾害、事故等紧急救治、医院安全类突发事件（医院发生大火、失窃、医院施工工地出现人员伤亡、医生遇刺等）；（2）医护人员管理问题，如员工违法违规违纪，工作时间的不良不当不法行为、收受贿赂等；（3）医疗纠纷；（4）医院的污名化，如来自机构或个人的谣言或污名化，如网络论坛、自媒体上出于某种目的对医生、医院的攻击谩骂，造成恶劣影响；（5）其他类型，如其他医院被报道，尽管与本院无关，但医院受到连带影响，又如医院受到某些具有影响力机构或名人的批评等。
总结近年来医疗卫生机构突发事件处置与反应，可以归类为以下四种类型：阻挠反应型、沉默反应型、适度反应型和过度反应型。
阻挠反应型的特点是不主动发言+阻挠采访。
阻挠型反应的根源通常是对媒体缺乏足够了解，曾被媒体“中伤”，或缺乏有效舆论引导手段。通常媒体掌握了医院所发生的“不光彩”类事件线索，如医生受贿，面对媒体的采访要求时医院采取阻挠措施，如避而不见、遮挡镜头、推三阻四、回避问题等。有的对自身机构或涉事人员采取包庇、护短的态度，甚至企图遮掩事实，或与记者发生言语冲撞、肢体冲突，导致处于非常不利的境地。
近年来，随着原卫生部新闻办举办的“全国构建和谐医患关系与新闻系列培训”的展开，以及媒体的发展和医院对媒体认识的增强，导致与直接采访记者发生冲突的事件呈下降趋势，但在部分地区仍然存在。如，据人民网北京2017年12月7日《一记者医院采访遭殴打 医院院长等12人被刑拘》一文报道，某省广播电视台《都市热线》栏目持续关注该省一县人民医院“天价停尸费”一事。而在2017年12月4日，记者再次前往该县人民院进行采访时，竟遭到多人殴打，其间还被关进太平间数十分钟。该县公安局官方微博发出消息，该县人民医院院长、原副院长及医院保安等4人涉嫌非法拘禁被依法刑事拘留。随后5日晚，该县人民政府发布《关于××广播电视台记者被县人民医院相关工作人员阻拦和殴打一事处理情况的通报》。通报称，县警方已对涉及打人的6人进行了行政拘留；县卫计局对县人民医院院长做出停职检查，对涉事的副院长给予撤职处理，责成医院对被打记者进行治疗、赔偿。上述例子应引以为戒。
河南商丘某医院在认真反思被媒体“围追堵截”的窘况后，积极转变观念，真心善待媒体，积极改善与媒体的关系。2008年该院产科三起产妇死亡事件、高压氧燃爆事件被媒体热炒，致使医院承受了巨大的社会压力。经过认真反思，医院认为一味地抵制、回避、置之不理只会激起媒体的好奇、敌意，使突发事件处理复杂化。故该院在加强管理、严格控制医疗质量与医疗安全的基础上，转变理念，真心实意地与媒体建立起互信、沟通、协作的新型关系。采取了加强与媒体的日常沟通联系，改善医院社会舆论环境的措施：
1.聘请新闻媒体同志担任医院义务监督员，半年开一次座谈会，邀请参加医院重大活动等。
2.突发事件发生后，第一时间主动向媒体通报情况，取得媒体信任和支持。
3.成立宣传科，建立新闻发言人制度，热情接待到访媒体。
4.关注网络、论坛等网媒体，及时回应网民反映的情况，树立认真、负责、客观求是的医院形象。
5.适时、适度地做好媒体正面宣传报道，扩大医院影响力，提升美誉度。
沉默反应型的特点是不发言+可能行动。
“沉默反应型”即不对媒体报道采取回应，但可能对报道中所指问题私下采取实际处置行动。沉默通常对首篇负面舆论报道或舆情事件持侥幸心态，并对后续报道、评论保持沉默，以为保持沉默可使舆论自动平息。
从以往多个持续较长时间的负面事件系列报道来看，如果一个话题足够热门，通常第一周，每天会有媒体跟进报道，公众保持持续关注。当到了首篇发布后的第二周，媒体往往认为对事件新闻价值的发掘已经到了一定程度，而公众就事件本身所接受的信息趋于饱和状态，再报道过量信息便会产生心理厌倦。因此，一热点事件的媒体报道通常持续两周，此期间对媒体施加影响，可以被媒体关注和报道。而此后，事件引发舆情状态往往由显性转为隐伏状态。两周期间，如果有新的热点事件出现，有可能前一事件的报道会中断，公众的注意力很快被新的热点所吸引。
沉默反应型通常出于以下几种情况：其一是对于媒体舆论引导缺乏信心，担心回应会导致形势更恶劣；其二是医院在事件中存在瑕疵或问题，担心回应会给医院带来负面影响；其三是以为沉默可以使事态自然平息下去。但从公众和媒体的角度看待医院的“沉默”可能有三层认识：（1）默认舆论传播的内容。（2）拒绝公开，有隐情。（3）认为此事与公众无关，只作内部处理，不向舆论作出回应。往往前两种认识是最普遍的。
适度反应型的特点是积极回应+改善行动。
适度反应型，即适度对媒体报道、负面舆情作出新闻回应，如通过新闻稿、发布会等形式与媒体、公众沟通，保持信息透明，同时采取适当的管理措施做出实质性改善。参案例1-2深圳儿童医院“八毛门”事件的媒体应对。
2011年9月5日，深圳市龙岗区一牙科诊所医生陈先生向媒体报料称：8月19日刚出生的儿子因腹胀，21日转入深圳市儿童医院，24日，医院出具病情告知书，诊断疑为先天性巨结肠，建议进行造瘘活检手术，手术费超过十万。陈先生签字拒绝手术，25日带儿子到广州市儿童医院就诊，称接诊医生开了八毛钱的药，“孩子就治好了，能吃能拉”。陈先生怀疑深圳市儿童医院过度医疗，要求医院撤销科主任，退还3900元住院费，赔偿10万元。
此事引发网上热议，基本上都是一边倒地指责医院。事件随后引发医患信任危机，深圳市儿童医院多名患儿因“八毛门”事件影响，患儿家属拒做手术，导致病情恶化。
9月7日，深圳市儿童医院召开新闻发布会称，所有诊断治疗符合诊疗规范。患儿在广州和深圳是处于不同疾病阶段，当时要求患儿做造瘘活检手术有指征。10万元手术费用医院从未提过，手术约需2万元。
9月12日，该患儿因病情反复，再次进入广州市儿童医院治疗。广州市儿童医院称症状较重，两次洗肠后家长签字要求出院。2011年10月19日，患儿在武汉同济医院小儿外科被证实患先天性巨结肠并做手术。28日康复出院，手术后宝宝体重增长1千克。治疗费用为2万4千元。陈先生委托武汉同济医院向社会公布了他的一封感谢信和致歉信。
深圳市儿童医院10月28日公开回复：（1）我们听到陈氏宝宝成功地实施了手术的消息，感到非常欣慰。希望孩子早日康复，健康快乐成长。（2）医院呼吁大家给予家长充分的理解和宽容，让孩子在安静的环境下安心养病，早日康复。（3）如果陈氏宝宝回到深圳，有医疗保健需求或需要后续治疗，我们医院将一如既往地为宝宝提供良好的医疗服务。（4）感谢所有媒体和社会各界人士对深圳市儿童医院发展的关注，也感谢大家对医院工作的鞭策。我们在今后的工作中，将会进一步加强医患沟通，不断提高医院的医疗技术和服务水平，为广大少年儿童提供良好的服务。
过度反应型的特点是不当回应+不当行动。
过度反应型指以过激行动作出回应，回应强度超出正常范围，以致制造出新闻热点，吸引公众持续关注。例如，某市一位行政人员参加“非法行医监管”主题的节目录制，因不满意同台律师所持的批评观点愤而离场。后这段夭折的节目视频被冠以“卫生局官员发飙”的标题上传到网络，引发数十万次点击。事后当事媒体虽受到批评，但给该机构带来了一定影响。又如，近年来，南方某医院为应对医患纠纷，要求医务人员戴钢盔上班、为医生配备警棍，扭曲了医患关系，加剧了医患双方的对立，舆论反响不好。