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舆情指舆论及情况，新闻宣传工作舆情主要包括公众舆论与媒介报道两个层面。“引导舆论需要把握适当的切入口，在舆论形成中的某一阶段及时给予引导，其效果比舆论形成以后的补救性引导要好。”进行舆情监测的意义就在于发现突发事件的风险因素，使突发事件的应对达到最佳效果。舆情获得的途径有监测网络、监测媒体报道等。
做好舆情监测有以下益处：掌握舆论主流趋势，指导各项工作开展；及时准备新闻口径和答问要点；把握最佳发布时机，提高针对性；做好卫生突发事件和敏感问题的信息发布和风险沟通等。日常及早发现问题，做好应对把握舆论趋势，做好议题设置；应急状态下，掌握关注热点，有针对性优先应对，研判舆论趋势，提前开展调控，跟踪发布效果，及时调整宣传策略。
舆情可以从空间、时间、强度等维度进行测量。舆论不但有空间客观性，而且具有时间客观性。一种舆论从发生到消解，可以计算确定时间量，称作舆论时量。舆论的时间延伸是人的心理持续性的表现，反映舆论时量的增大。舆论空间和时间，不但标志舆论存在的程度和影响，而且反映舆论功能的强和弱。一般来说，空间扩散面大和时间延续性强的舆论，其功能、作用、影响也就较大；反之，则功能、作用、影响也相对较小。
需要注意的是人们往往以为“媒体舆情=公众舆情”，其实舆情监测真正的对象是民意。媒体固然是重要信息来源，但是不能忽略以下事实：
第一，媒体信息不完全等同于公众意见，任何一条媒体新闻都需要经过记者的取舍、编辑的修改、总编的把关，最后才能呈现在读者面前。媒体舆情与公众舆情是事件处置中舆情监测的两个方面，监测媒体舆情并不能完全替代监测公众舆情。利益相关者的舆情需要引起足够重视并要及时应对或处置。
第二，正因为媒体有一个系统的把关程序，媒体的报道往往不同步于公众舆论。因此，媒体不应成为唯一的舆情监测途径。要建立公众意见直接获得的途径：如开展定量调查；抽样定性调查可短期内获得公众意见；院长信箱、公共卫生公益电话、网络调查等手段也是可借助的有效途径。
第三，由于与事件的利害相关度不同，利益相关者舆情又与非利益相关者的舆情有差异，本地舆情与外地舆情可能有差异，需要分别给予关注。舆情监测的任务在于了解公众对事件的判断，了解他们关心的核心问题，才能与之对话，建立对问题的正确认知与信任。
现阶段，医院常缺乏系统性舆情监测工具或服务，则可以购买舆情监测服务，也可以利用现有条件自行进行舆情监测，具体原则如下：
早发现：一线工作中注意观察、倾听患者和家属的诉求，发现对立或负面情绪及时采取措施。
早汇报：发现有矛盾扩大的苗头且承诺不予内部追责。
勤沟通：对事态把握不准的话及时向上级通报。
开展媒体舆情监测工作，除建立医院内部科室的沟通网络以外，可根据人员情况在宣传部门设立舆情监测工作小组，或视情况选派1～2名工作人员兼职承担。在缺乏系统性舆情监测工具的情况下，可利用现有的网络信息平台进行舆情调查。舆情监测人员需要具备了解相关政策、具有新闻敏感性、具有一定文字提炼能力等条件。如果具备条件，也可选用外包舆情监测业务，则需要考察外包机构的软硬件水平：如能否监测文图影音、境内外舆情，外包机构的服务范围和能力如何，是否能够同时提供舆情监测成品和查询接口、网站，既往制作的舆情监测报告及行业经验、监测灵敏度等。
自行舆情监测可通过搜索引擎（百度/谷歌/搜狗）、微博（新浪微博/腾讯微博）、综合/地方性网络论坛、数据分析服务平台（百度指数）、微信留言等，通过关键词搜索的方式，调查相关事件及问题的网络曝光率和用户关注度。监测时，需要把传统媒体与新媒体相结合，本地媒体与外地媒体相结合，新闻报道与公众评论相结合。可以重点关注重要平面媒体的头版、重要的电视、广播媒体在重要时段的播出内容、综合门户及新闻专业网站的首页。
了解对突发公共卫生事件报道的相关情况，以便及时有效地应对。媒体舆情监测重点包括以下几个方面：
1.及时发现可能存在的媒体对立情绪。
2.查看媒体的报道是否存在不实或负面倾向。
媒体代表公众依法监督行政部门及政府是其正常的工作。这种情况下，要及时与媒体沟通，获得媒体理解与支持，而非与媒体交恶。
在舆情监测时，首先需要了解：媒体会被危机影响，因而在紧急情况下减少或缺乏对事实的核实；当媒体获取的信息少或有限时，更容易对报道进行加工和推测。因此，要分析：
1.是否因媒体缺乏足够的科学知识和经验而导致的问题 采取相应措施，为媒体提供与专家沟通的机会，或对媒体进行本专题的培训，使其掌握疾病或疫情处置的基本知识，从而正确理解发布信息的真实情况，并进行科学报道。
2.发现报道“空白”，准备好“填空”媒体因关注点不同或基础知识掌握不足，往往是从非专业角度发现的报道选题、确定报道内容，如果媒体未关注或报道的，且属于非常重要、需要公众了解的信息，应该准备好相关资料以适当方式向媒体发布。
1.事件过程中，要随时检查事态的发展和媒体报道之间的不同之处，对不实或虚假报道及时交涉并要求更正。
2.随时根据监测发现的问题，修正媒体沟通的策略和计划。
不同来源、途径的信息影响力不同，舆情严重程度的测度与报道影响力成正比，与社会心理平衡指数成反比。
报道影响力评价，指就报道内容所能产生的影响进行评估：包括报道所在媒体的地位、受众、社会影响大小；报道与事实的关系，接近还是偏离事实、程度大小；影响的人群范围，是否关系国计民生，是否涉及儿童、妇女等弱势群体等。总体来说，报道影响力越大、心理平衡指数越低，则得分越高，舆情应对的必要性越强。
舆情监测也可以通过对利益相关者的反应获得。利益相关者是指有一定利益关系的个人或组织群体。利益相关者能够影响组织，他们的意见一定要作为决策时需要考虑的因素。但是，所有利益相关者不可能对所有问题保持一致意见，其中一些群体要比另一些群体的影响力更大，如何平衡好各方利益成为战略制定考虑的关键问题。在突发事件处置过程中，进行风险沟通时也应当充分考虑对利益相关者的影响，并对利益相关者反应作出评价，并能领导、组织、管理好沟通调整的过程。
了解公众反应内容包括以下几个方面：
1.涉事利益相关者、公众反应消极还是积极。
2.对事件信息掌握的程度。
3.对医院的信任度如何。
4.相应政策的落实及受益情况如何等。
另外，可为公众举办一场座谈，调查了解公众、专家对事件的真实看法，大致包括为以下几方面：公众如何看待该事件？彼此的感知程度有何不同？背后的潜在因素是什么？公众从哪些渠道得知事件讯息？感受如何？认为自己或别人受影响的可能性有多大？为什么？
事件中对涉事医院人员监测的内容：内部人员如何看该事件？与公众彼此的感知程度有何不同？背后的潜在因素为何？与民众的风险认知相较，内部人员的感知程度有何不同？如何看待民众的认知？为什么？
对媒体的医疗报道开展舆情监测，一般根据以下原则对一篇报道进行判断：
原则一：“科学”——媒体报道可能会影响重要的个人及政策决策。所有事实是否经过全面的查证，并且使用可靠来源对其进行解释和确认？事实是否肯定？
原则二：“全面”——所报道的信息是否全面？公众需要掌握全面的信息以作出正确决定。
原则三：“平衡”——平衡意味着给予一个故事应有的分量并在报道中并兼顾医疗、社会、政治和经济等因素。平衡还意味着在不淡化实际严重性的情况下，尽可能突出故事积极性的一面，意味着提供事件相关各方声音，包括当事者家属、专家、政府部门等。
原则四：“独立”——记者是否站在利益团体的经济利益之外进行报道？记者是否有独立思考的勇气？是否在用掌握的常识、既往经验、采访所得支持自己的观点，驳斥误解、抵抗成见，引领舆论向符合科学的方向发展？
具体来说，可以从以下角度进行审视：
1.一条报道是否至少有两个引用源，引用源是否可靠，是否被恰当引用？
2.记者所了解到的个案数量多少，是否具有代表性？
3.是否有充分证据表明，证据与结论之间存在因果关系？调查者是否只发现了统计相关性或时间关联？
4.如系对研究成果的报道，是否存在适当的对照试验？
5.推论是否恰当？是否存在其他无法解释的疑问或与其相左的证据？
6.结论是否是阶段性的？
7.该领域其他几位专家如何评价该调查及发现？
8.观点是否独立，是否受其他媒体影响？
1.对风险的报道，是否同时以绝对术语和相对术语表达？
2.风险与其他风险对比是否恰当？如评价心肌酶高为“危险高过喝农药”则有失恰当。
3.“原因”和“治愈”等词是否只在可被科学证据证实的情况下使用？是否出现无科学证据支持的武断结论？
4.作者或所引内容超出证据之外进行猜测时，报道中是否予以说明？
5.标题是否合理地呈现了报道内容？照片注释或镜头语言是否合理地表达了报道内容？
1.报道是否会让受众或读者产生过度的焦虑或过度的乐观？
2.报道是否以显著的方式加入了重要的附加说明？
对舆情风险的研判，即在假定监测到的信息是全部真实的基础上进行风险评估。风险沟通中的风险评估要顾及成本及机会成本。成本指你在作出选择后损失的，机会成本指如果你不作此选择可能会失去的。舆情研判常见问题是只看到风险，但往往忽略掉了风险所带来的机会，或者不应对所可能造成的机会成本。随着社交媒体的广泛应用，突发事件呈现增多趋势，如果全部作出应对，从财力、物力、人力上很难实现，也没有必要。因此，舆情研判就很重要。
舆情监测即倾听媒体与公众心声的艺术。舆情监测要在掌握社会、政治、经济的大事件，了解社会不稳定的风险因素等的情况下进行。舆情研判要从舆情首次出现的媒体及其影响力、事件的性质、影响人群及范围、是否切合当下舆论热点、是否具备多项新闻要素、公众对此知识储备、是否已存在同类事件错误传播等多个角度进行综合判断。比如，来自地方媒体的和来自中央媒体的批评报道，显然后者影响范围更广。在舆情监测中，需要注意：显在的舆论也不完全等同于潜在的舆论，公众的公开意见与深层意识有时是有距离的；要注意甄别浅层舆论与深层舆论、大舆论与小舆论、真舆论与伪舆论，去伪存真，去粗留精，使得到的舆情符合实际情况。
判断是否应对可以从应对成本及不应对可能损失的成本进行分析，但这种量度较多依靠经验，是否可以细化呢？
国外有学者提出了15种风险认知因素：自愿性、可控性、熟悉性、公正性、利益、易理解性、不确定性、恐惧、对机构的信任、可逆性、个人利害关系、伦理道德、自然或人为风险、受害者特性、潜在的伤害程度等。结合前人经验，对近年来多个案例进行综合分析，笔者总结出符合我国国情的风险认知影响因素，经测试基本能够判断突发事件的风险程度。符合如下因素第一选项的数量越多，舆情传播风险越大。
当个体认为风险事件与自己有着直接关系，要比认为风险事件对自己不具直接威胁时，其风险更难以接受。与我相关还是无关，可以对与事实有相关度的人群范围，是较大规模还是较小规模。当个体将风险事件知觉为存在着不清晰的利益，要比他们将风险事件知觉为具有明显益处时，其风险更难以接受。
即利益相关者是自愿接受此事，还是被迫接受的。当个体将风险事件知觉为被迫接受，要比他们将风险事件知觉为自愿接受时，认为风险更大。当个体将风险事件知觉为受外界控制，要比他们将风险事件知觉为受自己控制时，认为风险更难以接受。
陈力丹给出了流言公式，即“公众越认为重要的讯息，同时越感到模棱不清的讯息，传布得越快越广；而若公众的能力越强，则这些讯息的传布量便越稀少”。
这项判断因素包括：伤害是确定的还是只是概率，灾难性的还是慢性的等。当个体认为风险事件难以确定，要比科学已经可以解释该风险事件时，其风险更难以接受。因此，灾难性的事件与慢性事件相比，慢性事件似乎比灾难性事件不确定性更强，更易引起恐慌。如果只有一个概率数字，其事件对公众的影响比具体的影响更让人感到恐惧。
即事件性质是不可抗力还是人为因素造成的。比起天灾来，个体对由于主观原因造成的风险更难以接受。如2008年中国南方的冰冻天气属于“天灾”，孕妇死亡属于“人祸”。后者的风险更难以接受。
当个体认为风险事件有着不可逆转的灾难性后果，要比认为风险事件的灾难性后果是可以缓解的，其风险更难以接受。
公众对此事件是否有既往经历，相关知识、信息的掌握程度。当个体难以理解风险事件，要比他们容易理解风险事件时，其风险更难以接受。个体不熟悉风险事件，要比他们熟悉风险事件时其风险更难以接受。那些可以引发害怕、恐惧或焦虑等情绪的风险，要比那些不能引发上述情绪体验的风险更难以接受。
是违反法律法规，还是违反了道德。某种意义上说，公众认为违法违规事件可控性更强，因为法律法规会对当事人作出制裁，但难以接受违背道德的事件，并对当事人进行道德审判。尤其符合法律而违背道德类的事件，更会引起广泛的争议。
舆情监测、研判后，要编写舆情监测报告。日常工作中，舆情监测报告分如下几类：
舆情日报：综合汇总摘要与医院相关报道，如要闻、简讯、亮点、海外信息、言论评论、网友热议。
舆情专报：长线工作的定期反馈或专题事件的报道汇总分析，包括媒体报道和网民反应等。
舆情快报：突发事件的紧急报送。
舆情周刊：汇总一周信息报道情况，分析趋势，研判提出下步信息发布重点，提示重要宣传节点。
舆情监测的频度与事态严重程度、变化速度直接相关。突发事件中通常采取舆情专报、快报的形式，每日甚至几个小时一报。
下面以舆情日报为例介绍一份舆情监测报告的主要内容。
舆情日报是为医院决策者及时提供医院相关或医药卫生领域最新舆情资讯和研判建议，通常每个工作日上班前完成，上班第一时间送至办公室、各部门。总体篇幅为5～7页，信息条目一般为15～20条。文字表达应简练、清晰。事件性信息应阐述清楚时间、地点、人物、事件、原因、结果及评价，以200字以内为宜。评价性信息应阐述清楚评论的出处以及主要观点，以300字以内为宜。内容包括：
1.导语 包括本单位前一日发布的重要卫生信息及媒体反应、媒体采访申请受理情况。
2.舆情研判 一是对当日舆情进行整体研判，提出应对策略；二是对热点问题进行分析。
3.其他内容 一是近期出现的热点问题。媒体名称按照中央媒体、地方媒体、知名网站等的顺序排列，阐明媒体报道关注的重点；二是提出预警信息；三是相关报道等。
2-1美国疾病控制与预防中心健康舆情监测规程
美国疾病控制与预防中心突发事件风险沟通部对于健康类突发事件舆情分析，总结了一套操作规程，供参考：
一、复查/回顾下面的内容：①相关的应急准备网页，重点放在一般情况和常见问题解答文件；②现有的信息图谱或讲话要点，也就是指能抓住沟通关键目标的3～5个关键信息点，它应该是当天的信息；③当天的关键信息，3～5个关键公共卫生信息点，由该学科专家提供，也可以不包括在现有的关键信息中。
二、如果时间允许，从头到尾阅读每项内容。如果时间很紧，就只阅读纸质媒体或网上的报道：标题、开头的1～2段、引文。
对于电视报道要优先关注以下内容：①几大电视新闻网在受影响地区的分支机构：最低到最高到达率，最多到最少的观众；②几大电视新闻网在各地的分支机构（可以覆盖足以代表全国人口的受众数量）：最低到最高到达率，和最多到最少的观众。
三、要将各个主要风险沟通问题（正在发生什么？谁处于风险之中？风险是什么？人们如何保护自己？）牢记于心。注意你并不必每天都将所有部分牢记，重点放在当天最有新闻价值的内容就可以了。对这些问题的思考应该产生出下面的建议：
1.强调具体的事实/信息/主题。
2.阐明难以理解的语言和概念。
3.解释不同专家的矛盾之处。
4.为新出现的问题做好准备。
5.总结首要的主题。①根据你对新闻报道的标题和开头1～2段及引文的阅读，发现媒体报道中最突出的2～4个主题（话题或观点）是什么？②发现新出现的主题；③媒体报道正在往什么方向走？什么可能变为突出/显著的主题？发言人可能会被问到什么问题？
6.完整性。①现有的谈话要点突出吗？它们有没有被报道？②关键的公共卫生信息点是否突出、是否被重点强调了？它们有没有被报道？
7.准确性和清晰性。①今天的关键公共卫生信息点有没有明显的不准确和不利于沟通之处？②媒体对关键公共卫生信息要点的报道会不会造成混淆？③媒体对事件的报道是否基于假设，或者从某些角度进行报道从而可能造成误导或不准确？
8.一致性。①报道的术语、事实、时间安排、推荐的防护措施、危险因素等有没有重大变化？②引用了哪些本机构以外专家的言论？他们是否赞同本机构的信息？③国家和地方媒体报道之间有没有重大差异？电视媒体和纸质媒体之间呢？
表2-1 美国疾病控制与预防中心健康舆情监测表
