任务一
视觉营销基础

视觉营销即通过优化商品的视觉效果来提高消费者（潜在的）兴趣，达到推广商品或服务的目的。在当下信息爆炸的时代，视觉营销已经成为品牌获取消费者关注和竞争优势的重要途径。

课堂讨论

一、任务目标

视觉营销通过文字、图片或视频等视觉元素，将商品卖点、商品主要信息、品牌信息等传达给消费者，从而增加商品点击率、转化率，甚至提升品牌形象。通过学习本任务，读者可以了解视觉营销的基本概念、视觉营销的作用、视觉营销的定位等知识。

二、相关知识

（一）什么是视觉营销

视觉营销是随着消费需求从基本温饱层面向精神层面发展应运而生的现代商业营销学科，旨在通过增强消费者的视觉感受来促进销售。在视觉营销中，视觉是手段，营销才是目的，视觉以营销为出发点，营销则通过视觉得以实现。因此，两者是相辅相成的关系。

下面将从传统商业的视觉营销和电子商务视觉营销的角度进行分析。

●传统商业的视觉营销普遍具有直接触摸的优势，可以带给消费者真实的购物体验，其营销渠道一般是线下实体场所，如电视广告、地铁广告、纸媒广告等。这些视觉营销广告在互联网时代表现出很明显的短板，消费者看到广告后不能立刻购买，其更大的作用是加深消费者对商品或品牌的印象及了解。

●电子商务视觉营销中商品的信息传递几乎只能依靠视觉，商家通过视觉展示商品，消费者通过视觉了解商品。如今，电子商务市场越来越成熟，视觉信息传递的效果直接影响着商品销量。电子商务中的视觉营销主要借助网络来实现，当消费者被商品图片或视频打动时，可以立刻下单，完成交易，转化更直接有效。因此，对于电子商务而言，视觉营销是不可或缺的营销手段。

如果对“视觉营销”这4个字进行拆解，“视”可以理解为眼睛看到的一切，“觉”可以理解为消费者接收的信息，“营”可以理解为营造氛围，“销”可以理解为促成商品或服务的销售。从视觉营销的角度分析图1-2所示的商品促销海报，可发现该海报从不同的方面向消费者传达了商品的信息。

● 在“视”的环节 。该促销海报的视觉设计以厨房电器的使用场景为出发点，画面元素丰富、搭配和谐、效果美观。右侧为海报的视觉表现主体——商品，与左侧文案相搭配，占据着视觉中心位置。其中，文案又向消费者传递了商品折扣信息。

● 在“觉”的环节 。对商品的展现上，通过搭建厨房场景，以及展示商品的使用过程，营造高品质的商品定位，突出商品的功能特点。同时标题和商品主体占据视觉中心位置，也让消费者在看到这张海报的第一时间，能够快速明白海报想要传达的主要信息，即厨房家电正在打折。总体来看，该海报通过厨房场景将消费者带入商品的使用氛围中，增强消费者对商品的兴趣。海报文案简洁醒目，直接点明了商品的优势和折扣信息，激发消费者的购买欲望。

● 在“营”“销”的环节 。虽然图片已经在有限的范围内传递了重要的商品信息，但还需要对这些信息进行进一步的渲染才能最终打动消费者。因此，在商品和标题周围搭建了春日的清新场景，营造清爽的氛围，同时利用金钱元素装饰画面，营造出优惠力度强的效果，有利于激发消费者的购买欲望，最终达成商品销售的目的。

这张商品促销海报不仅成功凸显了优惠活动信息，还利用商品图片和场景打造了商品的高品质形象，为最终的商品销售做好了铺垫，同时辅以品牌Logo，加深消费者对品牌的印象。

当然，视觉营销也并非只有上图这一种形式。不论视觉营销表现形式如何变化，最终目的仍然是销售，如何更好地表达信息，如何打动消费者并促成购买，始终是视觉营销应该考虑的重点。

（二）视觉营销的作用

电子商务视觉营销的直接作用是提高商品销量、增加企业利润。除此之外，好的视觉营销还对品牌具有积极的间接作用。

1．直接作用

视觉营销的直接作用主要体现在商品销售上，对流量、转化率、客单价等数据都有非常直接的影响，并且短期内就可以看到营销成效。

● 影响流量 。好的视觉设计可以有效吸引消费者的注意，使其对商品和品牌产生兴趣，从而增加店铺的流量。淘宝首页的广告图、搜索页的商品主图等都有着类似的作用，消费者被图片吸引后，点击图片查看商品或进入店铺，即可为店铺带来流量。

● 影响转化率 。商品或品牌如果在视觉表现上既呈现得当，又为商品营造了良好的视觉氛围，就可以增强消费者的浏览兴趣，从而促使其产生购买行为。

● 影响客单价 。通过视觉对消费者进行引导并合理利用各种营销方式，促使其加购商品，或者直接通过商品或品牌良好的视觉表现培养消费者对品牌的认同和好感，增加其对品牌的信任，都可以有效提高客单价。

2．间接作用

电子商务视觉营销可以有效提高消费者对商品和品牌的认知度和好感度，为品牌带来更多的潜在消费者。

● 强化品牌识别度 。在视觉营销中加入品牌元素，可以加深品牌在消费者脑海中的印象，特别是建立了相对独特的视觉识别系统的品牌，在消费者看到与品牌相关的视觉元素时，就很容易联想到该品牌。

● 扩大品牌传播度 。品牌的视觉营销如果足够出彩，还可以迅速扩大其传播度和在消费者心中的好感度，让消费者自发地传播品牌信息，甚至能够增加品牌在行业与消费者心目中的影响力。

（三）视觉营销的定位

在进行电子商务视觉营销前，需要根据商家的当前需求，先明确视觉营销的定位，这样才能更好地制订营销策略和营销方案。视觉营销定位有品牌型和营销型两种，同样的商品，采用不同的定位方式，其视觉设计和营销策略是不同的。

1．品牌型视觉定位

品牌型视觉定位注重打造和维护品牌的形象，如通过品牌标志、品牌色调、品牌字体、品牌代言人等元素，建立稳定如一的品牌形象，同时传达品牌的核心价值和理念，突出品牌优势，从而增强消费者对品牌的认知度、好感度和忠诚度。一般品牌型视觉定位的商品价格要高于同类商品，因此，在视觉营销的过程中还要弱化价格。图1-3所示为牛奶品牌“金典”的一张全屏海报，在该海报中商品的绿色与大自然场景相互呼应，加深了品牌在消费者心中的印象；此外，海报还通过左上方世界自然基金会的Logo，左下角的“环保产品”，以及右下方的“低碳”字样体现品牌的环保理念，不仅彰显了品牌的社会责任感与实力，加深了消费者的好感，还使商品更具竞争优势，让消费者更愿意选择该品牌或花费稍高一点的价格购买该品牌的商品。

2．营销型视觉定位

营销型视觉定位需要凸显商品的某种优势，如利用价格优势来提高商品销量。一般来说，营销型视觉定位的商品价格要低于同类型商品，因此在视觉营销的过程中，需要开展足够的促销活动，以吸引消费者，从而促进商品销售。图1-4所示为一款营销型海报，海报右侧为进行营销的商品主体，左侧为“伊利金典纯牛奶”“领券199享8折”等文字，左右两侧相互呼应，充分体现了促销信息，凸显了价格优势。

拓展学习

选择营销型视觉定位后，可以从5个方面进行营销：①与消费者密切相关，明确消费者利益需求点；②刺激消费者的欲望，如通过图片和色彩设计产生直接的视觉刺激，或通过文字和听觉使消费者产生间接联想；③唤醒危机感，如通过说明资源稀缺、时间紧迫、潜在隐患等；④激发向往，如对美、便捷舒适、自由、精神世界、身份认同感的向往；⑤利益刺激，如“实惠”“免费”“赠送”“低价”“包邮”等。

三、任务实训——分析电器海报的视觉营销

1．实训要求

结合本任务所学知识，分析图1-5所示的电器海报，从“视”“觉”“营”“销”4个角度分析该电器海报在视觉营销方面的体现。

2．实训目标

掌握视觉营销的内涵。

3．实训思路

步骤01 在“视”“觉”的环节。该海报的视觉设计以新春场景为主，整个场景色彩喜庆明快。海报中央展示了该品牌3种热门电器在厨房的工作场景，与顶部文案相搭配，占据着视觉中心位置。海报通过场景展示将消费者带入新春家宴的热闹氛围中，从而激发消费者对该品牌商品的购买欲望。

步骤02 在“营”“销”的环节。该海报不仅成功展现出商品的高性能，巧妙借助色彩吸引消费者视线，同时利用“家宴迎春”文案和装饰元素直接营造出春节年夜饭欢乐的氛围，文案和商品使用场景激发了消费者对商品的购买欲望，为最终的商品销售提供有力保障。

四、任务考核

观察图1-6所示的月饼海报，思考该海报采用了哪种视觉营销定位，是如何体现视觉营销、如何传递视觉信息的。