任务三
提炼视觉创意

好的视觉营销不单要画面美观，还要展现商品的创意点，通过创意点吸引消费者注意，这样才能增强消费者的购买兴趣，最终促成商品的成交。

课堂讨论

一、任务目标

在视觉营销的过程中，可通过商品和活动两个途径来提炼创意，本任务将帮助读者从视觉创意的角度，分析如何通过商品视觉创意和活动视觉创意来增强消费者的购买兴趣。

二、相关知识

（一）商品视觉创意

长期以来，很多店铺的各种商品展示中，存在描述单一、缺乏创新等问题。而如何在视觉上展示出商品独特的形象，使商品既有所创新，又区别于其他同类商品，是商品视觉创意的关键。有创意的广告或商品描述能提高商品被认知的程度，而一个创意效果图要从众多效果图中脱颖而出，就必须有独特的视觉创意点。因此，一个新颖的视觉创意表达，会让商品“跳入”消费者的视线中，从而刺激消费者购买。图1-32所示为两张坚果海报，左侧海报以“撞”为创意点展开视觉设计，通过调料撞击坚果表面的激烈场景，结合“撞出新滋味”“味不可挡”等文案，凸显坚果的味道十足；右图则采用了拟人和夸张的表现手法，将瓜子拟人化为厨师，通过夸张的动作和飞溅的料汁，呈现出厨师卖力制造美味瓜子的场景，结合“就是好吃”文案，从视觉上刺激消费者的味蕾，使消费者对商品产生好奇和信任，进而愿意购买商品。

（二）活动视觉创意

商品视觉营销主要是针对商品的营销，而活动视觉营销首先需要考虑活动的主题，并根据主题运用恰当的色彩和风格，最终达到吸引流量、提高商品销量的目的。虽然不同活动在视觉表现上有所不同，但是其核心都是相同的，主要包括有创意、有特点、有促销、有力度等。

一个完整的活动视觉创意首先需要明确营销活动的类型，然后规划一个较完善的活动方案，再根据方案进行活动视觉设计。

1．活动的分类

营销活动类型主要有促销活动、热门主题活动两种。

● 促销活动 。促销活动是主要围绕节日、季节等展开的活动，包括官方活动及店铺自身的活动。官方活动是由平台营销部、市场推广部整合运营而推出的活动，主要面向所有消费者；而店铺自身的活动则是针对商品自身的特点，结合店庆、节日、创意等，阶段性地策划的创意促销活动。

● 热门主题活动 。热门主题活动与线下热门活动类似。

2．活动方案的规划

确定活动类型后，即可规划活动方案，便于后期实施，活动方案的规划主要分为以下5个步骤。

● 确认卖点 。找到消费者关注的利益点，并抓住商品的核心卖点，在促销活动中将其体现出来。

● 确认消费者群体 。明确商品的消费者群体，并根据消费者群体考虑活动价格是否下调，并估算影响程度。

● 确认促销策略 。当确认消费者群体后，还需选择合适的促销策略，常见的促销策略包括打折、满减、抽奖等。

● 确认推广方案 。不同网站采取的推广方式有所区别，以淘宝网为例，常见的推广方式有站内推广和站外推广两种，站内推广包括直通车、引力魔方等推广方式，而站外推广则包括论坛、微博、微信、淘宝客等推广方式。

● 确认预算 。做任何事情时，都需要考虑投入产出比，做好预算。预算包括活动成本、前期推广费用等基本成本。此外，还需要考虑人力成本和物流成本。

3．活动视觉设计

活动视觉设计是活动方案的最后一步，也是关键的一步，它决定着活动能否成功。在活动视觉设计中，可将设计的过程分为以下5个步骤。

● 思考活动方案 。策划人员拟出活动方案，联合美工人员，发现创意点，并将其拟定成方案细则。

● 确定设计思路 。策划人员确定活动方案后，确定投放广告的位置、尺寸和时间，让美工人员明确本次活动的规划。

● 确定设计风格 。美工人员根据创意点，收集设计过程中需要用到的素材，并结合活动数据和期望达到的效果，确认设计风格。

● 设计活动页面 。根据设计思路和设计风格，规划并设计活动页面，使活动页面满足活动的需求。

● 设计活动推广图片 。查看店铺的整体风格，有针对性地对活动推广图片进行设计，并将推广信息和促销内容融入图片中，使商品卖点体现得更加具体。

三、任务实训——分析“双11”活动海报

1．实训要求

“双11”活动是一种促销购物活动，活动的目的是吸引消费者到店进行消费，因此，设计“双11”活动海报是电子商务视觉营销设计的重要工作。图1-33所示为某食品店铺的“双11”活动海报。参考效果，要求从活动目的、卖点、促销策略和活动视觉设计要点等方面分析该海报的视觉营销。

2．实训目标

（1）掌握活动海报的视觉表现方式。

（2）能够分析并理解活动海报的规划。

3．实训思路

步骤01 分析活动目的。“双11”活动的主要目的是迎合淘宝网年度“双11”活动，并提高店铺销量，因此海报中应着重体现“双11”主题。图1-33所示海报通过两处较大的“11.11”文字来体现活动主题。

步骤02 分析卖点和促销策略。活动的目的是提高商品销量，因此促销信息是活动海报的主要卖点，也是消费者最为关注的利益点。图1-33所示海报通过“好旺价到”“2件9折 3件8折”文字体现促销内容。

步骤03 分析活动的视觉设计。活动视觉设计主要是根据店铺的整体风格进行定位，以商品的场景展现或是模特展现为视觉设计背景，让商品能够更加直观地展现在消费者眼前，并通过促销文字，使视觉设计元素和营销信息融合。图1-33所示海报以该品牌的IP形象旺仔在旺旺街区推购物车的场景为主，将该品牌多种商品放置在街区和购物车中，给消费者留下强烈的品牌印象，再运用醒目的促销文字，让促销信息直观地展现在消费者眼前，营造出热烈、欢快的活动氛围。

四、任务考核

观察图1-34所示的3张中秋节借势营销海报，简述3张海报的视觉创意点，分析其视觉体现方式是否相同？是怎么进行视觉体现的？然后分析3张海报的活动视觉设计要点。