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在现代社会，广告几乎无处不在。广告不仅仅是一种供需信息，还是人类生活方式与文明进步的推手。广告是一种营销传播活动，它借助媒介把营销信息传递给消费者，从而达到广而告之的目的。在广告的推动下，消费文化已经成为现代社会的一道文化景观。
在不同的时期，人们对于广告的看法是不同的，广告的定义与范畴一直随着时代的发展而演变。
1.广告的定义
在不同的历史时期，不同领域的学者和广告界人士提出了很多不同的广告定义。1894年，被称为“现代广告之父”的广告人阿尔伯特·拉斯克尔提出，广告是“由因果关系驱使的，以印刷为形式的推销术”。这一观点明确了广告概念中最实质的两个部分，即广告的传播功能和营销功能。
1948年，美国营销协会将广告定义为“广告是一种公众性的信息交流，它以付费的方式通过各种传播媒介向公众介绍商品、服务或观念，本身具有说服力”。这一定义清晰地界定了广告。首先，广告通过传播媒介进行信息传播；其次，广告的主题包括商品、服务与观念，也就是说，它可以用于促进商业销售，或表达公益倡议，或树立机构、企业的形象等；最后，广告采用付费的方式，而且具有说服力。
20世纪30年代，我国比较系统的广告学著作《广告》对广告的定义如下：“广告是为某一种商品或服务而做的有计划的广大的宣传，意在产生、维持并扩展商品的销路或服务的范围。”
《实用广告学》中对广告的定义：“广告是一种宣传方式，它通过一定的媒体，把有关商品、服务的知识或情报有计划地传递给人们，其目的在于扩大销售、影响舆论。”
《辞海》对广告的定义：“广告是向公众介绍商品、报道服务内容和文娱节目等的一种宣传方式。”此定义淡化了广告的商业性，但指出了广告的社会文化功能，仍然把广告视为一种宣传方式。
《广告法》对广告的定义：“商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。”
本书对广告的定义是：“广告是由特定的广告主在付费的基础上，采用非人际传播的形式，对特定对象进行的有关商品（服务和观点）的信息传播活动。”在这一层面，广告定义的内涵包括有特定的广告主、是一种付费的信息传播活动、非人际传播、有特定对象、有信息内容。
广告定义的内涵包括以下几个方面。
●广告必须有可识别的广告主，广告主可以是商业企业、非营利性组织、政府或者个人。
●广告需要广告主支付一定的费用。
●广告需要一定的媒介进行传播，是一种信息传播活动。
●广告的目的在于向特定对象传播商品（服务和观点）信息。
●广告是由一系列有组织的活动构成的。
2.广告的类型
按照不同的分类标准，广告被划分为不同的类型。
（1）按照最终目的划分
按照广告传播是否以营利为目的进行划分，广告可分为商业广告和非商业广告。
●商业广告。人们在生活中接触的大部分广告是商业广告，它们以营利为目的，由广告主出资设计、制作和播出，通过公共媒介向消费者有计划地传达商品或服务信息，促使消费者产生购买行为，使广告主获得利益。因此，商业广告又称为经济性广告，如图1-1所示。
图1-1 商业广告
●非商业广告。非商业广告是不以营利为目的，而是为了达到某种宣传或告知的目的，由广告主出资在大众媒体上进行传播的广告形式。非商业广告以公益广告、政府宣传广告等为主。
其中，公益广告以传达社会福利、传统美德、医疗救助、呼吁环境和动物保护等信息为主，主要以加强公共服务和促进资源合理分配为目的，如图1-2所示；政府宣传广告则以传达公共法令、政令、交通安全、财政税务等信息为主，主要以加强公共管理和促进社会和谐为目的。
图1-2 公益广告
（2）按照地域范围划分
广告主在发布广告时，通常会根据其特定的营销需要选择广告的发布区域，从而选择合适的广告媒体。根据广告主发布广告的地域范围，广告可分为地方性广告、区域性广告、全国性广告和国际性广告。
●地方性广告。广告主采用地方性媒体来传播广告信息，广告的传播范围有限，这类广告主多为地方性企业，其目的是促使消费者使用地方性产品。
●区域性广告。这类广告与地方性广告相比影响范围更大，其传播对象是某个特定区域的消费者。一些企业受经营区域和地理文化环境的影响，为了配合差异性市场营销策略而选择发布区域性广告。
●全国性广告。广告主为了引起国内消费者的普遍反响，选择全国性的传播媒体发布广告信息。这类广告宣传的产品一般具有销量大、通用性强、使用范围广等特点。
●国际性广告。这类广告又称全球广告，随着全球经济一体化进程的加快及互联网在全球范围的普及，国际性广告已成为国际市场竞争的重要手段。对逐渐融入全球经济的中国企业而言，它们需要在国外甚至全球范围内传播产品和组织信息来参与国际市场竞争，广告的国际化已经成为一种必然趋势。
（3）按照媒体形式划分
按照承载广告的媒体形式，广告可分为印刷媒体广告、电波媒体广告、户外媒体广告、售点广告和互动广告。
●印刷媒体广告。这类广告是以排版印刷技术为手段，以文字和图像作为信息传播元素的视觉媒体广告形式，主要包括报纸、杂志、海报、招贴画、挂历等采用印刷方式制作的广告。印刷媒体广告具有保留时间长、承载信息容量大、能够反复阅读等特点。这类广告历史悠久，在信息技术迅猛发展的今天，仍然具有不可替代的重要作用。
●电波媒体广告。这类广告是指利用电波媒体传递广告信息的广告，主要包括电视、电影、广播及电子显示屏等媒体上的广告。
●户外媒体广告。这类广告是指利用户外的各种媒介（如路牌、霓虹灯、橱窗等）做的广告。户外媒体广告具有对地区和消费者的选择性强、发布时间长、表现形式丰富等特点，受到很多广告主的青睐。
●售点广告。这类广告是指在零售商店内的墙壁上、天花板上、橱窗里、通道中、货架上、柜台上张贴或摆放的各种广告物和产品模型的广告。售点广告容易引起消费者的注意，并便于店员介绍新产品、说明产品的使用方法、强调产品的特色，可促进销售点的生动化。作为经销商的销售点装饰物，售点广告还能成为引导经销商和消费者的手段。
●互动广告。这类广告又分为搜索引擎类互动广告、社交媒体类互动广告、游戏类互动广告和体验式互动广告，如表1-1所示。
表1-1 互动广告的类型
互动广告突破了时间和空间的限制，具有传播速度快、覆盖范围广的特点，而且它以消费者数据库为基础，投放更精准，能够根据特定的对象进行更加个性化、定制化的信息内容传播。更重要的是，互动广告构建了一种平等的传受双方主体关系，给消费者无限的参与空间，激发了消费者的广告参与热情，激发了他们创作广告、传播广告的欲望。
（4）按照诉求方式划分
按照广告的不同诉求方式，广告可分为感性诉求广告和理性诉求广告。
●感性诉求广告。这类广告又称情感广告，指广告内容的选择主要从感性的角度出发，寻求产品特色与目标消费者情感之间的和谐或共鸣。感性诉求广告又分为愉悦感性广告和恐惧感性广告，如表1-2所示。
表1-2 感性诉求广告的类型
●理性诉求广告。这类广告的内容主要从理性的角度出发，直接陈述产品的好处或者能够给消费者带来的物质利益，从而促使消费者在理性思维的引导下购买产品。理性诉求广告又分为产品提示性广告、比较性广告等。
广告的构成要素包括广告主、广告公司、广告媒介、广告费用、广告信息、广告受众和广告效果。
1.广告主
广告必须有明确的广告主。广告主是指付费购买媒体的版面或时间，以促进产品销售、树立企业形象或传达消费观念的组织或个人。广告主是广告活动的行为主体，是广告活动的发起者，是广告信息的提供者，同时也是广告费用的承担者。
2.广告公司
广告公司是指专门从事广告代理与广告经营业务的商业性服务组织机构。广告公司要站在广告主的立场，理解广告主的意图，按照广告主的要求制定广告方案，选择广告媒介，并开展广告活动。广告公司主要负责广告设计、制作、发布，以及产品分析、市场调查、销售方式分析、媒介调查等事务。
3.广告媒介
媒介又称媒体，指任何能够将信息传播给社会大众的工具。广告媒介又称广告媒体，主要指广告主有意识地选择和利用的，目的在于向消费者传播广告信息的工具，如广播、电视、网络、报纸、杂志等。只有借助这些广告媒介，广告信息才能扩散、传播并发挥作用。
广告媒介既指上述这些传递信息的载体，又指从事信息采集、加工和传播工作的社会组织，即各种传媒机构。为了让广告信息顺利地出现在广告媒介上，广告公司要与各种传媒机构保持密切地接触和交流。
4.广告费用
广告费用是广告主支付给广告公司及广告媒介的费用，是广告最明显的特征。它使广告主、广告公司和广告媒介之间形成一种相互制约的经济关系。
广告活动的整个过程、每个环节都需要一定的费用，具体来说，包括市场调研费、广告设计费、广告制作费、广告媒介租金、广告机构的办公费用、人员的工资、促销与公关活动费用等。
5.广告信息
广告信息是指广告主所要传达的主要内容，包括产品信息、服务信息及观念等。广告信息的范围比较宽泛，它可以是与广告主相关的各个方面的信息，可以用于宣传特定产品和服务，也可以用于塑造自身的良好形象，或者用于倡导对自己有利的某种理念。
广告信息是广告要素的主体。广告能否达到说服的目的，关键在于广告信息。对消费者来说，他们直接接触到的广告就是广告信息。
6.广告受众
广告受众是指广告针对的目标消费者，即广告信息的接收者，也是广告进行劝服的对象。广告是一种说服行为，离不开广大消费者，否则就会缺少针对性，难以取得预期效果。因此，广告公司和广告主必须研究消费者的行为，把握消费者的消费心理，并在此基础上制定有针对性的广告策略。
7.广告效果
广告效果是指广告信息通过广告媒介传播后产生的社会影响和效应。广告效果有狭义和广义之分。狭义的广告效果是指广告传播带来的经济效益；广义的广告效果是指广告活动目标的实现程度，是广告信息在传播过程中引起的直接或间接变化的总和，包括广告的经济效益、心理效益和社会效益。
广告运作是指在现代广告中广告发起、规划、执行的全过程，它是一种综合的、动态的操作过程。广告运作流程涉及广告调查、广告策划、广告创意、广告设计与制作、广告媒介策划、广告效果反馈与评估等环节。广告运作是广告主、广告公司、广告媒介三者密切合作，明确分工，按照一定的顺序共同参与的过程。
1.广告调查
广告调查是广告运作的初始环节，由广告主委托调查公司或广告公司进行调查，调查的内容包括市场营销环境、竞争对手的经营状况、产品调查与分析、消费者分析、竞争对手广告分析等，如表1-3所示。
表1-3 广告调查的内容
2.广告策划
广告策划是广告决策的形成过程，是对具体的广告业务提出的基本原则和策略，其任务是确定广告目标、广告受众、广告计划、广告策略等问题。广告策划要服从整体营销目标，只有站在整体经营的高度，从整体广告活动出发，对广告进行全面、系统的规划和部署，才能有效地达到广告的预期目的。
广告策划的核心要素主要包括以下8个方面。
（1）广告策划要以广告主的营销策略为根本依据，直接为广告主的市场营销服务。
（2）广告策划不能漫无目的、缺乏章法地凭空设想，而要有科学规范的程序。
（3）广告策划应该提出广告活动的总体战略。
（4）广告策划要以市场调查为依据和开端。除了广告主的营销策略外，还要以对消费者、产品和竞争对手等的调查情况为依据开展，这样才能保证广告活动的整体性和全面性。
（5）广告策划的核心内容包括诉求策略、定位策略、表现策略和媒介策略，它们必须脱离平庸，与众不同，但又要具备产生实际广告效果的特质。
（6）广告策划的结果要以文本的方式呈现。
（7）广告策划要预先设定广告效果的测定方法。
（8）进行广告策划的目的是追求广告进程的合理化和广告效果的最大化。
3.广告创意
广告创意是广告运作中比较重要的环节。广告的设计表现，广告诉求主题的确定，广告媒体的选择、甄别与确定都要以广告创意为核心来进行。广告创意就是对如何表现广告主题进行构思，广告公司通过构思可以创造出新的意念。英国广告大师大卫·奥格威说：“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有好的点子不可。”这个“点子”其实就是创意。
一个出色的广告创意必须新颖独特、立足真实、有情感、简洁、含蓄。独特性和创造性是广告创意与设计能够吸引消费者的利器。广告只有不断推陈出新，才能在消费者心中留下深刻的印象。而真实性则是广告创意的生命，广告创意无论如何新颖，都是建立在真实的产品事实基础之上的。同时，广告创意还要从情感上感染消费者，让他们能够产生情感共鸣，从而接受广告所宣传的内容。
4.广告设计与制作
有了广告创意之后，便进入广告的设计与制作阶段。广告的设计与制作一般包括以下5个环节，如图1-3所示。
图1-3 广告设计与制作的环节
5.广告媒介策划
广告媒介策划不仅是选择媒体这么简单，还要综合考量各种媒体特征，有针对性地进行多种媒体的组合发布，以便更有效地打动目标对象，增强广告传播的效果。一般广告媒介策划流程包括确定媒介目标、拟定媒介策略和执行媒介计划。在执行媒介计划时要注意媒体组合策略。做好了媒体组合，可以尽可能地提高广告的触达率和重复率，提升消费者认知，给消费者留下深刻印象，增加广告效益。
6.广告效果反馈与评估
广告效果是指广告对其接收者所产生的影响，以及由人际传播所达到的综合效应。例如，新产品广告能够促使消费者了解品牌优势，从而改变已有的品牌消费习惯。
广告成功与否要由广告效果来检验。评估广告效果的指标有很多，比较科学的是看广告是否达到了预定的目标，而不是仅以销量增长与否来衡量。广告效果调查可以由广告公司自己进行，也可以由广告主委托专门的广告调查公司来进行。