1.2 网络与新媒体广告概述

网络与新媒体广告是一种通过互联网、移动设备和其他数字化平台传播的广告形式。网络与新媒体广告有着不同于传统广告的特点与传播形式。

1.2.1 网络与新媒体广告的特点

网络与新媒体广告的概念可以从两个层面来理解：其一，以传统互联网、移动互联网、其他非网络化的新型媒介为主要载体的新兴广告形式；其二，新兴传播或营销理念所催生的新的广告传播理念与业务形态。

网络与新媒体广告可以从广义和狭义两个角度来讲。广义的网络与新媒体广告是指企业在互联网或其他新型媒介上发布的一切信息，包括公益信息、企业的产品信息，以及企业自身的域名、网站、网页等；狭义的网络与新媒体广告是指可确认的广告主通过付费形式在互联网或其他新型媒介上发布的异步传播的具有声音、文字、图像、影像或动画等多媒体元素，可供网络用户收听或观看，并能进行交互式操作的商业信息传播形式。

网络与新媒体广告作为一种全新的广告，以其自身的特性赢得了企业的重视，其具体特点如下。

1.交互性

交互性是网络与新媒体广告区别于传统媒体广告的一个最明显的特点，同时也是网络与新媒体广告和传统媒体广告相比所具有的强大优势。

互联网使广告媒体从过去的单向传播、用户被动接受信息逐渐发展为双向、主动的互动模式。用户可以主动搜索信息，企业也可以随时获得用户的反馈，与目标群体直接进行互动式的交流。网络与新媒体广告在用户与企业之间提供了一条互动、随时交流的渠道：对企业而言，为提升用户对其产品的认知、培养用户的忠诚度、实施客户关系管理增加了有力的手段；对用户来说，为其提供了获得所需信息及购买产品的便捷渠道。

2.实时性

网络与新媒体广告的实时性一方面是指信息发布的实时性，另一方面是指信息反馈和更新的实时性。网络与新媒体广告的运作从材料的提交到发布，所需时间可以是数小时甚至更短。从最初编辑到最终展示，中间经历的过程较为短暂。如果广告出现问题，广告公司只需在互联网上根据广告主的需求即时变更广告内容即可，可以轻松实现经营决策变化与广告变化之间的无延迟对接；而传统媒体广告在变更广告内容时一般都需要付出较大的经济代价。

3.广泛性

网络与新媒体广告的传播范围广泛，其覆盖范围和传播区域是传统媒体广告无法相比的。互联网把遍及世界各地的计算机用户按照统一的通信协议连接成一个全球性的信息传输网络。通过互联网传播广告信息，无论是广告主还是广告受众，都不受地域限制，只要具备上网条件，都可以阅读广告。而传统媒体广告（如电视广告、报刊广告等）都会受到信号转接或发行区域的限制，只能在某个范围内进行传播。

4.精准性

网络与新媒体广告的突出特点是精准性。企业通过第三方服务器可以非常精确地获得网站的访客人数、广告的曝光量和点击量、用户上网的时间分布和地域分布、用户的个人爱好和上网习惯等信息，从而具备了精确定向的条件。

借助互联网技术和大数据，广告主可以绘制用户画像，使目标用户定位更精准，从而做到有的放矢。广告主借助权威公正的访客流量统计系统精确统计出来的数据，能够准确地评价广告效果，并进一步辅助审定广告投放策略，还能利用互联网的互动和实时特点，根据需要随时变更广告的形式和内容。

互联网的这些技术优势从基础面确立了网络与新媒体广告的经济价值，既节省了广告主的费用投入，又增强了广告的实际效果，降低了投入产出比。

5.多样性

网络与新媒体广告有多种多样的形式，内容十分丰富，其表现形式包括动态影像、文字、声音、图像、表格、动画、三维空间、虚拟现实等。广告公司利用这些表现形式可以根据广告创意需要任意组合创作，最大限度地调动各种艺术表现手段，充分调动用户的知觉，放大用户对广告的想象空间，制作出能够激发用户购买欲望的广告。

6.便捷性

网络与新媒体广告的便捷性表现在可重复性和可检索性两个方面。在网络与新媒体广告中，广告公司可以将文字、声音、画面完美地结合之后供用户主动检索，反复观看。而电视是让广告用户被动地接受广告内容，如果用户错过广告时间，就有可能错过广告信息。另外，与网络与新媒体广告的检索相比，平面广告的检索更费时费力。

7.经济性

网络与新媒体广告普遍成本低廉，与传统媒体广告相比，其制作周期短，即使在较短的周期内进行投放，也可以根据广告主的需求很快地完成制作。广告主可以通过网络与新媒体对广告信息进行有效传播，以最低的广告成本获得最高的广告收入。而且网络与新媒体广告覆盖人群广泛，使其性价比更高。

1.2.2 网络与新媒体广告的传播形式

随着科技的发展，网络与新媒体的形式不断创新，其正在以各种方式不同程度地渗透到人们生活的方方面面，实现了更加精准化、智能化的信息推送。信息传播方式的深刻变革使广告传播也发生了巨大的变化，推动了广告内容和营销的变革。多样化、层次化的营销传播手段正在不断涌现，使人们不断探究网络与新媒体广告传播的形式。

1.形成病毒性传播

在移动互联网时代，新的信息交互方式带来了很多新的场景，使人们的消费理念从追求功能价值发展到追求情感价值和观念价值。网络与新媒体的显著特点就是互动与分享。相比传统媒体广告的一次性传播，网络与新媒体广告能够形成二次传播甚至病毒式传播。

在新媒体时代，广告主可以借助新型的传播手段提升广告的影响力，强化广告的传播效果。当广告主在社交媒体上投放广告后，受众会筛选并接受广告内容，广告传播会自主地延续下去，转化为舆论的形态继续扩大影响力。

因此，企业不能把广告简单地看作信息传播，而应将其看作通过新媒介传播后的一种舆论声音。广告可以实现信息的即时互动，并将信息传播到更广的范围内继续发挥作用。

2.传播形态多元化

随着科学技术的发展，广告的传播媒介不断发生变化，从报纸、电台、电视到互联网，网络与新媒体广告依靠多元化的媒介形态进行信息传播，例如，通过微博、微信、网络视频进行产品的推广与营销。

在新媒体时代，传播形式的互动性、媒介形态的多样性、广告内容的丰富性是广告传播的显著特点。媒介形态多元化、传播渠道多样化使广告的传播更加迅速，广告的覆盖面更大。同时，广告主对于广告传播方式有了更多的选择，增强了广告市场的竞争。例如，微博、微信、抖音、快手、美拍等社交平台的推广模式和广告定位明确，互动性强，口碑好，影响力大，成本也相对较低，有利于真正实现品牌的有效传播。

3.媒介融合，创新传播

面对互联网的冲击，媒介融合的表现形式日益丰富，这不仅包括不同媒介组织的跨媒介融合，如电视与网络的融合、报纸与网络的融合，还有传统媒体业务与功能的融合，即传统媒体利用新媒体进行信息传播与产品延伸，在业务与功能层面上，不同媒体之间相互借用，以实现更好的发展。

新媒体时代是一个交互营销时代，是讲究情感和价值观的广告营销时代，而营销的核心逻辑依然是理解受众并真正创造出被其认可的价值。互联网的普及和新媒体的兴起极大地改变了人们获取和接收信息的方式。在新的媒介环境中，受众的行为模式不再是单纯的由吸引注意力促成购买行为，而是根据自己的兴趣主动使用媒体。因此，单纯的信息传递只会造成信息流广告的同质化与单一化，内容与形式的创新是广告有效传播的途径。

4.与内容营销融合共生

在新媒体环境下，广告传播平台和内容生产者互相依赖，广播式传播和社会化传播同时存在，新的广告生态链条和业态已经形成，媒体、广告、公关的界限不再像以前那样泾渭分明。借助于社交媒体的强大功能和影响力，广告主通过广告与潜在消费者沟通交流，并引导和说服他们采取行动。

现在的广告传播已经参与对话，并与人们建立联系，而不再一味地单向推销。广告和基于互联网的内容营销共生，广告和公关的界限逐步模糊，新媒体所带来的口碑传播越发让广告公关化、让公关广告化。

人们都同时生活在现实空间和意识空间中，意识空间对人们的消费决策产生着越来越大的影响力。只要掌握了人们的意识空间，在很有大程度上就可以掌握人们的消费方向，而新媒体就是企业打通人们现实空间和意识空间的利器。

广告传播的目的归根结底是要和利益相关者沟通，沟通需要互动，而新媒体广告传播具有互动优势。广告、企业公关部门有互动的需求，发布平台有支持互动的条件，互动把营销最重要的手段——公关和广告融合到了一起。