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美讯ESG负责人匡冀南曾向我举过一个例子：你在超市，看到货架上有一款来自坦桑尼亚的饮料，商品只有简单的中文标识，看到这款产品时你敢买吗？同样的场景切换一下，你发现这款来自坦桑尼亚的饮料不仅有详细的中文标识，而且他们的推销人员中文也非常好，不仅如此，这家非洲公司的所有员工都有一个中文名字，那么这些细节会不会让消费者更信任他们？实际上，在资本市场，已经有越来越多的投资机构开始关注ESG。2018年底，国际指数巨头MSCI公布了一个很多人没有太在意的决定：下调医药巨头康美药业的“ESG评级”，从B调降至CCC。仅半年后，该公司就爆出300亿元财务造假的丑闻。实际上，对投资人而言，如果提前注意到MSCI的调整，很可能就此挽回巨大的损失。
对于在欧美开展业务的中国企业而言，CSR/ESG这个工具最大的价值并不是帮助你获得本地的投资或法律层面的支持，而是让你的目标市场的消费者、潜在合作伙伴、投资人、媒体感受到你不是一个陌生人。就像一个曼联球迷走在街上，看到另外一个人和你一样也穿了件曼联球衣，你会瞬间拉近与对方的距离，甚至产生一种相见恨晚的感觉。CSR/ESG也是如此，它就像一把可以让你的企业在欧美市场迅速拉近与本地用户心理距离的钥匙。一家公司在CSR/ESG上努力，就相当于你在西方消费者心中秀出了一张“好人卡”。
案例分析
为什么不重视ESG的Temu在欧美火爆起来，而以CSR/ESG为卖点的Bomba却被年轻人抛弃，中国企业在欧美是否可以不重视ESG？
很多中国的企业界朋友曾向我咨询过这个问题，说电商平台Temu在欧美并没有重视CSR/ESG，却取得了巨大的成功，这是否意味着中国企业在欧美展开业务并不需要CSR/ESG这张“好人卡”？
首先，需要说明的是，“好人卡”是进入市场、拉近距离的最快、最有效的手段，但是不能将其当作企业的卖点。其次，CSR/ESG对于不同行业的欧美消费者，在认知上也有不同的权重。对于能源类产品、电子产品，高科技产品和创新产品，消费者对CSR/ESG的要求会更高。而Temu的成功则部分归因于其能够以极低的价格提供商品，这在消费者眼中极具吸引力。然而，这种低价策略同时也引发了对生产过程可持续性的担忧。Temu的商业模式专注于极致压缩销售成本，但这也导致其他方面出现较高的社会和环境成本。极低的价格迫使在Temu上运营的生产商和制造商处于经济亏损状态，而Temu却能够借此扩大其品牌知名度。用户会因为低价在Temu平台购物，却未必意味着他们信任这个平台。总体而言，Temu的成功在于其能够满足消费者对低价商品的需求，同时通过其营销策略和广告宣传，有效地扩大了市场份额。然而，这种成功是否可持续，以及其对环境和社会的长期影响，仍然是一个值得深思的问题。
对于打算在欧美扎根的中国企业而言，遵循CSR/ESG原则在欧美市场开展业务是至关重要的。对CSR/ESG的重视程度可以直接关系到品牌形象、市场竞争力及长期的投资回报。中国企业在欧美市场忽视CSR/ESG可能会面临投资者撤资、消费者抵制的风险；而且，不遵守本地的CSR/ESG法规还可能会招致诉讼和罚款，增加企业的运营成本和合规风险。此外，欧美地区的监管机构正在加强对CSR/ESG合规性的要求，欧盟已经通过了一系列法律和措施，如可持续金融信息披露条例（SFDR）和欧洲可持续报告标准，以规范CSR/ESG相关行业的发展。
因此，我并不认为Temu的案例可以在欧美复制。中国企业要在国际市场上参与竞争，反而必须展示其在CSR/ESG领域的承诺和成果。这不仅可以满足监管机构的合规要求，而且可以避免潜在的法律风险和经济损失。在我看来，理解并有效实施CSR/ESG是中国企业成功进入欧美市场的关键因素之一。
对于CSR/ESG经验并不丰富的中国企业来说，一个诀窍是可以效仿欧美企业的做法，在模式上向欧美企业靠拢，但在投入上则可以因地制宜，没必要去攀比。
很多中国企业进入欧美市场时，通常会希望把自己打造为一家本地公司，其实这并不现实。试想一下，可口可乐、肯德基这些公司在中国都很成功，但是它们从来没否认过自己的美国标签。TikTok虽然来自中国，但是美国年轻人依然喜欢在这个平台上社交。来自哪个国家从来都不是重点，真正的核心在于如何在本地成为一个可信赖的品牌，让消费者觉得和你的品牌有默契、有共鸣。中国企业在欧美需要给公众打造的形象应该是：我知道你是一家外国公司，但你的东西不错，我也信任你。
另一方面，CSR/ESG这个工具如果使用得当，会对中国初创企业和中小企业在欧美打开市场提供巨大帮助。这么说的依据是，CSR/ESG在全球推广的时间并不长，无论你是一家拥有几十年历史的跨国巨头还是一家来自中国的初创公司，都在探索前行的途中，几乎都在“摸着石头过河”，与投入多少预算并没有直接关系，预算有限的初创企业与投入巨大的跨国巨头在同一起跑线上。
需要注意的是，尽管CSR/ESG是中国公司拉近与欧美公众距离的绝佳工具，但是使用这套工具并不意味着没有风险。其中最大的风险有两点：一是画虎不成反类犬，二是延续国内的思维和经验。
近年来，随着绿色经济和可持续发展等概念的火爆，ESG表现越发受到关注，“漂绿”（Greenwashing）行为也开始逐渐蔓延到更多领域。
2022年5月，纽约梅隆银行因对ESG的错误陈述和遗漏而遭到指控，最终为此支付了150万美元的罚款。同年11月，美国证券交易委员会（SEC）对高盛旗下的资产管理公司开出了400万美元的罚单，理由是其在ESG投资方面误导客户。这些画虎不成反类犬的行为不仅降低了企业自身的权威性，而且也凸显了透明度和准确性在ESG报告中的重要性。中国企业在欧美需要规避“漂绿”行为。
在欧美市场，企业首先需要向公众证明自己是一家值得信任的好公司，这样才会有消费者买单，企业才能生存下去。因此，国内的某些思维方式与经验放到国外并不适用。这部分的详细内容会在本章的后面部分进行论述。