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争议：欧美市场经历了什么
尽管PR只是一个小业务，但是在海外要做好PR，就必须深入了解BR、GR、HR、IR、CSR这五个R。只有围绕品牌战略目标，才能把PR做好。我与一些客户交流时发现，很多靠单一部门无法推动的目标换到总裁办就会顺利很多。很多中国企业在搭建海外公司架构时会照搬国外企业的模式，但是这种做法在很多时候会让企业自身丧失灵活性。职能分得太细，内部就会出现一个萝卜一个坑的现象，产生诸多内部消耗。如果将好几块职能划到一个大的部门中去，由一个VP
或者海外负责人直接管辖，就会避免内耗。我用5R框架帮助一家客户企业做海外业务分析时，发现这个理论可以立刻帮到客户。因为他们发现在拓展海外业务时，可以围绕这一理论来审视自己的生意。
比如，你的企业战略目标是在海外开展业务，那么就要具体去看海外的目标受众是谁，要不要在本地建厂，接下来还要分析是否需要招聘本地员工（HR）。如果你的企业是科技或敏感行业，就需要提前做防御性的危机预案，并进一步与本地监管部门进行接触（GR）。此外，还要分析你在海外市场提供了什么样的产品和服务，这个行业的竞争格局如何，上下游产业链的发展状况怎么样，有哪些本地协会，行业内的奖项评定标准是什么……当你的企业对这些情况进行摸底后，自然就可以制定出打造行业影响力的方案（BR）。如果你是一家上市公司或有计划在海外市场IPO，接下来还需要去看有多少海外分析师关注你的企业，搭建与资本市场顺畅沟通的渠道（IR）。在西方市场，要取得消费者的信任，你还需要一张“好人卡”，让本地社区、消费者知道你的企业有社会责任感并愿意亲近你的品牌（CSR）。
从这几个方面结合企业的海外战略目标，一路梳理下来，哪块业务要多做些、哪块业务可以少做些、哪块业务的优先级更高，便一目了然。由于PR一方面掌握着对外沟通的渠道，一方面又是最懂公司内部宣传体系的部门，这些内容和渠道是可以为其他部门所用的。5R方法论可以帮助客户建立框架，并在每个具体的业务板块上与PR形成联动。本章中，我会先介绍中国企业在海外实践CSR/ESG的方法论。
2008年美国次贷危机爆发后，华尔街开始意识到，那些拥有更高社会资本，即采取更多CSR（企业社会责任）举措的企业，其股票回报率要比那些较低社会资本的企业高出了4%～7%，这一发现让越来越多的企业将CSR纳入其核心战略与商业模式中。时至今日，CSR实践在欧美市场不仅可以反映企业的社会形象，更是其长期成功的关键因素，已成为欧美市场不可或缺的一部分。
比如汽车行业的丰田、宝马、福特、沃尔沃等在内的11家汽车生产商及其遍布100多个国家的25000家供应商就共同组建了驱动可持续（Drive Sustainability）指导委员会，以此向公众展示这些企业在确保其供应链可持续方面的努力。
一家总部位于芝加哥的生物制药公司艾伯维（AbbVie），其高达93%的CSR评级曾引发本地媒体的广泛关注。报道认为，该公司不仅在产品和患者护理方面表现出色，而且在多元化、包容性、诚信行事、服务社区等方面也表现突出。媒体赞扬了艾伯维与竞争对手及医疗非政府组织（Non-Governmental Organizations，NGO）合作并捐款350万美元，将低成本医疗服务带入发展中国家的举措。大量的媒体报道让这家公司的关注度长期领先于竞争对手，其股价表现也一路走高，目前该公司已经成为纽约证券交易所最知名的上市公司之一，入选了标准普尔100指数。
在北美，无论是创业公司还是跨国巨头都开始认识到，CSR不仅能提升品牌形象和消费者信任，还能带来经济效益和市场竞争优势。除了可以对外展示企业文化和价值观之外，更是一种商业竞争策略，帮助它们在市场竞争中展现出与竞争对手的差异并保持影响力。
在欧洲，CSR已经成为一项强制举措。随着欧盟颁布的《公司可持续发展报告指令》（ Corporate Sustainability Reporting Directive ，CSRD）的实施，企业的CSR报告和信息披露要求将更加严格和详细。CSRD要求企业从内而外开展可持续发展变革，将可持续发展纳入企业的战略发展、商业模式、运营管理、风险管控、供应链等，对企业的ESG信息披露和管理提出更高水平的要求。除此之外，CSRD还需要企业对这些披露的内容进行鉴证。随着信息技术的发展和社交媒体的普及，欧美市场的用户对企业行为的关注度也在日益增加。消费者和投资者越来越多地寻求与其价值观相符的品牌，公众评价已经成为选择品牌的重要标准。
CSR的起源可以追溯到20世纪初，相关的道德观念和意识形态理论形成于20世纪70年代至90年代的欧美发达国家。而ESG则起源于2005年。与CSR一脉相承的ESG近年来开始逐渐走进公众视野。虽然CSR和ESG的本质都是强调企业自身经营和经济价值的创造要和环境、社会因素取得平衡，但在其外延、选择权重、适用范围、跨文化表现等方面都有所不同。CSR通常是自发性的，由企业管理层推动；ESG则更多地受到外部市场和投资者的关注。ESG的实施往往需要董事会和高层管理者的参与，它通过建立量化标准，使投资者能够更清晰地评估企业的社会责任表现。此外，ESG更侧重于非财务风险和绩效，如反腐败、数据安全等；CSR则更注重社会贡献和公益慈善。ESG的目标受众主要是投资者；CSR则面向所有利益相关方。
不过，近年来ESG在北美的应用却引发了一系列争议。这些争议主要围绕着ESG标准的实施方式、政治立场以及对企业和投资者的影响。
在美国，ESG的反对声音日益高涨。2024年第一季度，摩根大通与道富环球宣布退出气候投资联盟“Climate Action 100+”，黑石集团公开宣布将减少与该组织的联系，并将其会员资格转移至国际实体。这些机构的退出意味着Climate Action 100+ 的资金池中将减少14万亿美元的资金，同时也表示全球五大资产管理公司中已经没有任何一家支持Climate Action 100+ 的计划。该联盟希望利用华尔街股东的影响力应对气候问题的计划就此落空。
Climate Action 100+ 联盟成立于2017年12月，旨在推动“全球100家最大的温室气体排放公司”的气候行动与《巴黎协定》保持一致，促进航空公司、石油巨头和其他高污染、高排放公司减少碳足迹。黑石、摩根大通和道富环球都于2020年加入。最辉煌时该联盟曾拥有超过700位成员，管理着68万亿美元的资产，是全球应对气候变化和ESG领域最大的投资者团体。
在美国市场的企业曾一度将Climate Action 100+ 的成员资格视为潮流，无论是官网还是新闻稿中都用了大量篇幅来描绘对ESG的宣传。但是如今，很多企业开始对作为该联盟的成员资格退避三舍，并将其视为一种负担和风险。
据英国基金服务机构Calastone的数据统计，2023年欧美投资者已经从ESG领域撤资4.58亿英镑，其中一半撤资来自美国。
另据气候咨询机构南极点（South Pole）公司发布的《2023/2024年度净零排放报告》（ 2023/2024 Destination Zero ）调查披露，在受访的1400家公司中，58%的公司正在减少气候宣传和沟通；44%受访公司表示，在过去的一年中，气候目标的外部沟通变得更加困难。
短短几年时间，气候问题从资本市场的宠儿沦为弃儿，其背后反映出北美市场正在经历怎样的变化。对于那些打算在欧盟展开业务的中国公司而言，又该如何理解这种变化？回答这个问题前，我们首先应该回顾这两年间ESG行业的大事。
2022年，美国俄亥俄州的共和党众议员吉姆·乔丹（Jim Jordan）将Climate Action 100+ 联盟比作协议合作来控制市场的垄断组织。随后，西弗吉尼亚州带头禁止了摩根大通、黑石和高盛在该州投资新业务，理由是这些机构“抵制”化石燃料行业。2023年，美国主要的石油生产地得克萨斯州宣布Climate Action 100+ 为反石油组织。同年，佛罗里达州签署法案禁止州和地方官员投资公共资金推动ESG目标。
人们普遍认为，作为ESG主要组成部分的气候问题在北美引发争议的一大原因是，美国的红州
拥有大多数的传统能源岗位，ESG投资集团则将矛头直接对准了传统能源行业，而这正是红州选民的核心利益。与CSR不同的是，ESG在北美引发的争议不仅仅是关于环境保护的问题，它还涉及政治、经济和社会的多个层面。
对于在美国开展业务的中国公司而言，需要知道北美社会正在经历的变化，了解CSR和ESG标准在不同行业中的应用，并正确理解由此产生的影响。比如你的目标用户是美国红州的传统产业人群，那么对外强调你在气候问题上的贡献就不是一个好的选择。
事实上，虽然气候变化的部分在北美市场引发了争议，但是ESG在北美依然是主流人群达成的一种共识。2023年，美国有37个州的共和党议员提出了165条反ESG法案，然而其中的绝大多数都没有获得通过。这些现象证明了反对ESG的声音并没有被主流社会所接受。另一方面，已经有越来越多的投资机构将ESG纳入对企业的评价体系之中。
简而言之，无论CSR还是ESG，都不是“万能良药”，只是一种工具。使用这种工具的前提是，企业自身对北美的社会文化、经济结构、政治团体有一定程度的了解，既要避免对ESG望而生畏，也要避免盲目乱用。