序

1793年，刚刚被封为伯爵的英国外交家乔治·马戛尔尼以为乾隆皇帝祝寿为名，率领着一支由700名随员、水手和64艘帆船组成的庞大舰队，经过10个月的航程后抵达北京。那个年代的“出海”者主要由三种人构成，分别是国际贸易商、传教士和劳工，前两者被利润和信仰驱使，后者则是为了逃离悲惨的生活环境。马戛尔尼与他的随行者们坚信，他们不同于以往的这些出海者，而是肩负了开创人类新时代的使命。他们远道而来，带着天体运动仪、望远镜、新型火炮和卡宾枪作为礼物，希望拜访当时统治全球三分之一人口的乾隆皇帝，并获得后者的通商请求。

不过，到达北京后，马戛尔尼使团遭遇了他们出访以来最大的难题。这个难题并非来自贸易条款，而是他们不愿向皇帝叩拜。使团认为屈膝礼是英国人的最高礼节，面对英王时就是行屈膝礼。清朝礼部官员则认为，外使见到皇帝必须行磕头礼。僵持不下后，使团遭到冷遇。虽然后来乾隆皇帝同意了使团用屈膝礼觐见，但是对于马戛尔尼提出的要求则全部驳回。皇帝认为，“天朝物产丰盈，无所不有，原不藉外夷货物以通有无。……今尔使臣于定例之外多有陈乞，大乖仰体天朝加惠远人、抚育四夷之道”。

自从马可波罗在13世纪将他在中国的见闻带回欧洲后，欧洲就陷入了对古老中国的崇拜。在西方商人眼中，这里是一个有着数亿人口的庞大市场；在西方传教士眼中，这里有数亿等待拯救的心灵。不过，无论是市场还是人口，那时的中国对西方不仅毫无兴趣，更是对外呈现出一种封闭的状态。政府仅对西方进行有限的接触，彼时“出海”的主要人群是为了改善生活的劳工群体。

1978年中国开启改革开放后，中国人对西方市场表现出了浓厚的兴趣。1986年，中国主动申请加入关税与贸易总协定（即后来的世界贸易组织，简称WTO），经过了15年的艰辛谈判后，在2001年12月11日正式加入WTO。也是从那时起，中国消费者开始大范围接触海外品牌。此时距离乾隆皇帝以“原不藉外夷货物以通有无”回复马戛尔尼已经过去208年。

2004年对中国的出海企业而言是具有里程碑意义的一年。中国开始成为全球第二大电脑生产国，联想集团宣布并购IBM个人电脑业务，标志着中国的民营企业正式进军海外市场。这一年，马云创立了第三方电子支付平台支付宝。在美国特拉华大学电子与计算机工程系攻读博士学位的王兴，在看到扎克伯格创立Facebook（2021年更名为Meta）后毅然放弃学业回国创业。张一鸣还在南开大学学习软件工程，距离他创办字节跳动还有八年，没人想到字节跳动后来孵化的TikTok会成为欧美最受年轻人欢迎的社交软件。刚刚取得硕士学位的黄峥加入了美国谷歌，距离他用Temu在美国刮起低价电商旋风还要等18年。彼时，即使是中国最有远见的分析人士，也无法预见这些人创办的公司或产品会对欧美社会产生如此深远的影响。

过去，当一个商业模式在欧美发达国家得到验证后，就会快速地被复制到中国，只要做好本地化运营，大概率可以取得成功。那个年代，美国的电商有亚马逊，中国的电商有阿里巴巴；美国的搜索引擎有谷歌，中国的搜索引擎有百度；美国的社交媒体有推特，中国的社交媒体有微博。现在则恰恰相反，2023年美国下载量最高的五款App中有四款来自中国，而TikTok几乎垄断了美国Z世代的社交生活。同时，中国企业也开始逐渐放弃过去纯商品出口的商业模式，开始深度拥抱海外市场。

随着中国企业在海外市场的快速扩张，国际环境的变化则对中国企业的海外扩张之路带来了新的挑战。除了在产品、价格上需要保持竞争力之外，企业还要应对贸易保护、文化差异、合规要求、社会责任、地缘竞争等多重挑战。对于那些已在海外展开业务的中国公司而言，不仅需要关注外部宏观环境的变化，更要求预判出对自身业务的影响。企业家们不仅需要知道世界当下正在发生的变化，而且需要关注这些变化会对业务造成哪些影响，从而提前做出预案。

1776年，美国作家托马斯·潘恩出版了一本仅有50页的小册子，取名《常识》（ Common Sense ）。时值美国独立战争期间，当时每个士兵随身必带的三样物品分别是：弹药、食物和《常识》这本书。约翰·亚当斯评价说：“如果没有《常识》作者手中的笔，华盛顿手中的剑是没有用的。”书中没有长篇大论的理论，而是向大众浅白地阐述了英国王室并不神圣，并揭露世袭君主制的弊端。

今天，中国企业的国际化趋势已经不可阻挡，然而硬币的另一面却是市面上缺少一本全面介绍西方市场、政策法规、文化差异的常识类书籍供中国的企业家们参考。所有人都知道中国企业应该出海，但是却没有人为企业家们介绍在海外市场具体应该怎么做。

作为一个西方人，我更想告诉大家，西方市场并没有那么复杂，你也并不需要在纽约时代广场的大屏幕上打广告。很多时候，一杯咖啡，交个朋友，所建立的信任可能比你投入百万预算去打广告更有效果。我希望本书能够像《常识》一样，不需要多高深的理论，而是从案例入手，用直白的案例告诉中国企业如何在西方市场赢得信任。

需要说明的是，写作本书的目的并不在于批评中国企业在进军海外时缺乏对本地市场的了解，而是以“只为实用主义”的准则，以PR（public relation，即公共关系）的内容（讲好故事）、渠道（长期运维）为抓手，实现企业在海外市场GR（government relationships，即政府关系）、BR（business，relationships，即领导力）、IR（invest or relationships，即投资者关系）、CSR（corporate social responsibility，即企业社会责任）和HR（human resource，人力资源）的5R协同下的最大合力，逐步发展成为一个受到本地受众认可的本地化品牌。在美讯，我们将之命名为“5R方法论”。我认为，这套方法论对中国企业的国际化至关重要。当企业提出需求时，可以根据这套方法论分析目标是什么，最后再决定具体做什么。希望我们的5R方法论能够为中国企业的全球化贡献智慧和力量，祝愿各位在海外市场都能取得成功。

在撰写本书的过程中，我得到了世界各地的朋友们的帮助，他们都是各自领域的翘楚。在服务客户的过程中我们发现，市面上有很多告诉外国人如何在中国做生意，帮助外企了解中国市场的书籍。但迄今为止，仍然没有一本系统性帮助中国企业了解海外市场，尤其是欧美市场的书籍。基于此，我们希望做点什么，于是决定通过写作这本书，站在5R的角度向中国的出海企业更加深入地介绍海外市场。

创业的路上犹如《西游记》中的冒险故事，与伙伴一同西天取经，降妖伏魔。希望通过阅读本书，能够帮各位在海外找到志同道合的伙伴一同奋斗。同样，我也要感谢中国人民大学出版社，也是在他们的努力下，本书得以顺利出版。最后，我想要感谢美讯过去多年来服务的近200家中国企业，通过与他们的合作，我们才真正了解中国企业出海时的需求与痛点。

让我们在未来的路上互助互信，共同成长！