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理性行为理论是由美国学者Fishbein和Ajzen于1975年提出的一项理论。这项理论享有颇高的声誉，并为我们深入理解个体行为及其动因提供了框架。其核心目标在于解答个体态度或观念如何有意识、积极地驱动甚至引领其行为的问题。换句话说，Fishbein和Ajzen试图揭示人们是在何种态度或信念影响下进行信息处理及决策，从而形成特定行为的。
理性行为理论特别关注个体是如何基于获得的认知信息，形成意识态度，进而引导行为的。该理论的出发点如下：人是理性生物，人类的行为不是盲从冲动而无序发作的，而是基于对各种不同信息的综合权衡和全面考虑的结果。这种考虑不仅涵盖了审度情况的信息，还包括行动可能带来的后果信息。理性行为理论认为，个人在行动之前，会完全理解自身行为的意义和可能呈现出的后果。
理性行为理论源于社会心理学对人的深度理解，从理解中催生而出。这一理论被广泛认为是现代认知行为研究中最基础和最具影响力的理论之一。作为指导我们理解人类行为动因的准则，理性行为理论在很大程度上解释了个体动机和外部信息因素是如何对人自身行为产生影响的。
最关键的一点是，理性行为理论认为，每个人都会试图最大化自己的利益，也就是说，人在考虑问题时，总会不自觉地以“利益最大化”为目标。这样的思维方式帮助我们以最大期望值为依据，制定自己的行为决策，由此来优化资源配置，实现最大可能的成功。
Fishbein和Ajzen的理性行为理论，其深入而独到的洞察力，无疑对社会心理学，包括我们理解人类行为的方式，起到了奠基和指导作用。这有助于我们更好地理解人类行为背后的动力，以及如何利用这些来影响甚至引导人类行为。此外，这项理论也有着广泛的应用价值，例如，在设计心理干预方案时，可以应用理性行为理论来了解并影响人们的行为决策过程。总的来说，理性行为理论是一种具有深远影响的理论，它为我们理解和塑造人类行为提供了有力的工具和指引。
构成理性行为理论的核心要素是行为意向。行为意向体现了个体对于执行或不执行某一特定行为的强烈倾向，也可以解读为该行为在其未来行为计划中占主导地位。实际上，这种行为意向并不简单地等同于将行为变为现实的决心或意愿，而是行为的预期或预测，是行为的前置变量。这就意味着，行为意向具有高度的预测性，它能在很大程度上决定或预测行为的发生，是一种非常有效的行为预测工具。
然而，个体的行为意向受到诸多因素的影响，尤其受到人们对行为的心理态度和他们所感觉到的主观规范的影响。行为态度可以被看作人们对行为可能产生的结果或后果的感知和评价。简单来说，如果人们认为某一行为会产生正面的结果，或者是节省时间、提高效率，那么人们通常会有较强的行为意愿。如果人们认为行为的后果是负面的，如会带来不便或让人感到困扰，那么人们可能会更倾向于放弃这个行为。主观规范是个体认为自己的行为是否符合他们重视的人的观点或者群体、社区和社会的规定和预期规范。个体往往会在无意识中受到这些规范的影响，从而使他们的行为决策和行为选择受到影响。如果个体的行为得到了他们重视的人或社会的认可，那么个体的行为意愿会更强。因此，理性行为理论不仅梳理了行为意向的生成过程，也揭示了行为意向影响最终行为产生的过程，为研究行为动机、预测行为提供了重要的理论基础。
根据理性行为理论，规范性信念的形成和社会规范压力的评价，是塑造个体行为意向的核心因素。这也是理性行为理论的核心观点，即行为意向的形成不是源于偶然或者无意义的随意行为，而是建立在理性认知的基础之上的。理性行为理论通过考察和分析个体的思考过程，试图揭示个体行为的成因。
理性行为理论假设个人的行为是通过个人的意志控制的。然而，在众多情景下，人的行为并非总是完全由他们的个人意志所控制。Ajzen在后续研究中指出，人们实施的具体行为往往受到许多非意志因素如环境、社会规则、他人的观点和行为，以及他们自己的心理和身体状态等的影响。
鉴于理性行为理论的不足，Ajzen在1991年提出了计划行为理论。计划行为理论是在理性行为理论的基础上加入了非意志因素对感知行为的控制，从而完善了理性行为理论，并发展成了一种新的行为理论。该理论自被提出以来，在学术界和实践领域都得到了广泛应用。
计划行为理论认为，个体的实际行为由其行为意向决定。行为意向是指一个人对未来行为的期望或计划。在行为计划理论模型中，行为意向并不是单一因素作用的结果，而是由个体态度、行为规范和知觉行为控制三个因素共同决定的。
个体态度可以理解为个体对某一行为持有的积极或消极评价。例如，如果一个人认为某个行为会带来好的结果或者符合他的价值观，那么他对该行为的态度就会更积极，意向也会更强烈。
行为规范是指个体认为社会期望他应该如何行动，或者他认为重要的人普遍接受的行为准则。如果个体认为他的行为会得到社会的认可或支持，他的行为意向会更强。
知觉行为控制是指个体相信自己能够控制和执行某种行为的程度。在某些情况下，即使个体有强烈的行为意向，但如果他认为自己没有能力执行该行为，那么这个行为便可能不会实现。
综上所述，计划行为理论模型提供了一种理解和预测个体行为的重要视角，它强调了行为意向、个体态度、行为规范和知觉行为控制在行为产生过程中的关键作用。
计划行为理论的主要观点如下：①个体态度、行为规范和知觉行为控制是影响行为意向的三个因素。个体态度越积极，重要他人的示范作用或支持越明显，行为控制感越强，行为意向就越强。②个体拥有大量的行为信念，但在特定的时间和环境下仅能获得少量的行为信念。这些可及性信念又称意义信念，是个体态度、行为规范和知觉行为控制的认知和情感基础。③个人和社会文化因素（如价值取向、经历、文化背景等）通过影响行为信念间接影响个体态度、行为规范和知觉行为控制，并最终影响行为意向和行为实施。④尽管个体态度、行为规范和知觉行为控制分别具有不同的内涵，但有时人们可以依据相同的信念基础。因此，人们既彼此独立，又相互关联。⑤完全受个人意志控制的行为不仅受行为意向的影响，还受个人能力、资源禀赋、政策制度等实际控制条件的制约。当实际控制条件充足时，行为意向可直接决定行为；当实际控制条件不足时，行为意向对行为的影响非常有限。计划行为理论模型如图2-1所示。
图2-1 计划行为理论模型