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1．能区分农村电商、农资电商、农产品电商的概念。
2．熟知农村电商的痛点。
3．明晰农村电商的未来。
2020 年 5 月 10 日，格力董事长兼总裁董明珠在快手开启直播首秀，并联合快手主播二驴夫妇带来了“让世界爱上中国造”格力卖货专场。这是格力董明珠快手直播带货首秀，最终交出 3 小时成交量达 3.1 亿元的华丽成绩单（图 1-2）。
图 1-2 董明珠快手直播
为什么是董明珠亲自走进直播间进行带货？请在下方横线处写下你的思考。
在部分示范县农村电商快速发展的同时，由于广大农村地区电商处于起步阶段，发展过程中也存在一些问题。
农产品“规模小、分散生产、非标准化”等特点对农产品电商的快速发展存在一定制约。具体表现为：一方面，特色产业规模小，生产经营分散，难以适应现代农产品电商高质量发展的需求。大多数农业特色产业难以形成规模效应，生产成本高，标准化程度低，供应量不足，为网络提供持续有效支撑的难度较大。另一方面，农产品单位价值低，加工比例不高，产品附加值提升难以实现。大量农产品都以初级农产品的形态直接在网上销售，产品单位价值很低，而同质化“低价竞争”进一步压缩了盈利空间，还引发了“劣币驱逐良币”的现象，与此同时，大多数农户、合作社等新型经营主体尚不具备加工资质，网销加工农产品占比不高，制约了网销农产品增值，无法实现优质、优价。
高效的供应链体系是农业电商尤其是农产品电商的关键支撑，农产品供应链上的生产、产地仓储、初深加工、包装、物流、配送等环节缺一不可，从目前发展情况来看，电商农产品供应链体系建设有待进一步提升。①各地农村离快递物流中心城市远，运距长，快递物流环节多，增加快递成本。同时，各地销往城市的多是初级农产品，利润低，导致物流成本占比高。②冷链物流配送及加工储存技术水平低，产品损耗率高。③电商第三方运营平台相关费用较高。不少企业和农民专业合作社采取微商作为电商的主要销售形式，而较少使用一些家喻户晓的第三方电商平台，原因就是相对于免费的微商而言，这些电商平台收取的相关费用较高。
各地在创建电子商务示范县过程中，开展了一定规模的电商人才培训。但是，当前农村电商行业人才总量不足，电商高端的技术、管理、营销、运营等人才缺乏仍是突出问题。普通农户电商意识较薄弱，且普遍不懂电商实操技能，宣传教育成本高。目前电商行业以“80 后”和“90 后”员工为主，人才流动性较大，流失快。有些龙头企业拥有自营的电商平台，但平台建成时间短，客户知之不多，销量不大，主要原因是公司缺乏懂网络开发技术的电商人才，平台建设起步较慢。
1．缺乏“三品一标”产品
我国农产品品牌发展滞后，农业发展内在支撑不足，农产品“有特色无品牌”“地方特产多，地标品牌少”的现象比较普遍，现有的农业生产经营模式难以打造有影响力的农产品品牌。此外，不少特色农产品品牌建设意识薄弱，缺少现代营销手段，难以形成有效的品牌影响，市场竞争力弱，网络销售量难以提升，在消费升级的大趋势下，消费者对品牌的信誉度高，对优质农产品的需求不断上升，农产品品牌建设亟待加强。
各地无公害食品、绿色食品、有机食品及国家地理标志保护产品数量有待增加。农业普查结果显示，2018 年中国无公害农产品获证单位数量大幅减少，2019 年较 2018 年有所回升，2019 年中国无公害农产品获证单位为 9 220 家，较 2018 年增加了 1 470 家，同比增长 18.97%。在对合作社的产品品质调查中，仅 60%的农民合作社开展了农产品认证，保障了农产品质量安全。就合作社生产农产品认证类别来看，通过无公害农产品认证的最多，其比例达到 42.4%；通过绿色食品认证、农产品地理标志认证、有机食品认证的依次递减，分别为 24%、14.4%和 11.1%；通过其他农产品认证标志的最少，其比例为 7.5%；另外，仍有 32.3%的合作社未通过任何农产品认证。
2．缺乏产品标识及标准
部分产品标识不够规范，缺乏源头标准，产品质量不稳定，无法持续获得线上的良好口碑，消费者缺乏购买信心，制约商家进一步做大市场。
如何快速培养新一代农村电商人才，是解决农村电商最基本的问题。“授人以渔”为案例内未涉及的方法、工具等，以供拓展思维宽度。
（1）给思路：依据新农人自身特点和所拥有的农产品资源，利用主流互联网营销工具，实现全网营销。
（2）授方法：主流营销工具操作方法。如社群营销工具、抖音、快手等的使用方法。
在2016 年，农村电商的定义是，一般指农村电子商务，通过网络平台嫁接各种服务于农村的资源，拓展农村信息服务业务、服务领域，使之兼而成为遍布县、镇、村的“三农”信息服务站。农村电商平台的实体终端直接扎根于农村、服务于“三农”，真正使“三农”服务落地，使农民成为平台的最大受益者。其着眼点在于信息服务、电商平台的应用范畴。时至今日，随着移动互联网的高速发展，农村电商有了更进一步的发展，其涵盖 4个层面的意思：
①将农产品运用网上途径销售出去的农产品电商，有网上批发和网上零售等形式，而不是简单地开淘宝店。
②在乡村聚集的以销售本地特色产品（包括工业品）为主要业务的乡村电商服务站。
③将电商的物流、人才流、信息流、资金流聚集在县城周边，形成电商服务业、包装仓储物流相关产业和商品配套供应产业协同集群发展的县域电商。
④将农民需要的生活服务、农业生产资料和生活日用品通过电商终端的延伸，实现服务到村的农村电商。
农村电商场景不同，起点较低，加上各地条件差异，普及难度相当大。让人高兴的是，现在无论是第三方平台“村级站、县级中心、支线物流”的农村电商落地模式，还是服务商“园区平台培训体系”的合作模式，抑或自营电商“渠道拓展、聚合需求、对接品牌、集中促销”的交易模式，各类农村电商实践都开始瞄准和真正触及农村电商的深层痛点发力。近年来，不仅国家出台一系列重磅政策，地方政府也在结合自己的具体情况，针对农村电商的基础设施、发展环境和公共服务的需求提供帮助。
1．农村电商
在对农村电商概念的学习中，我们不难看出农村电商的概念非常宽泛，目前大多数观点认为：农村电商相对于城市电商而言，关注农村消费市场。交易产品的核心都是快速消费品。它们之间的区别是交易地点从城市转移到农村，是“位移”的简单物理变化。便宜、方便、选择多样性成为最能够吸引农村消费人群的因素。但是，农村电商交易对象从城市人群变为农村人群，其主要需要应对和解决的问题是：上网能力问题、网上支付问题、物流配送问题、退货处理问题等。
通过乡镇基站和村级联络员等形式，上述问题可以在很大程度上得到解决。但不可否认的是，随着运输半径延长，产品运输分散及货物值降低，物流配送成本及其在交易额中的比重会以几何数量级增长。因此，农村电商需要比城市电商聚合更广泛的资源，需要更长的培养期。随着国家政策的扶持和农村基础设施建设，农村电商将迈向新的台阶。
2．农资电商
在大多数人看来，农资电商是农村电商的延伸。因此，阿里巴巴、京东、顺丰都把农资电商作为农村电商的补充，并且不遗余力地进行推广。其实，农资电商与农村电商有着截然不同的属性，交易内容和产品属性有了根本性的变化。
农资电商的交易产品是农业生产资料，不再是普通消费品。被交易的产品不是被一次性消费，而是要进入再生产过程。因此，传统电商消费者所看重的便宜、方便等因素已经不是农资电商最重要的衡量标准，而农资产品的特点、产品质量、使用方法、使用时机、配套技术应用、售后服务，以及投入产出比的计算等诸多因素，则成为农资电商更重要的衡量因素。
此外，由于农资产品的专属性质，农资产品市场总量和采购频次远远低于普通商品，因此，以销售额不断增长和购买频次不断提高为支撑的电商失去了其传统业绩推动发力点。
3．农产品电商
农产品电商是电商领域中更大的挑战。农产品电商产品中，有一部分是生鲜食品，这些产品存在着供应时效、储运能力和成本控制等方面的问题。尤其突出的问题是，农产品电商缺乏像工业品电商那样能够享有的成熟的产业化基础，比如，即便是同一个村（产地）不同农户生产出的同一种作物产品，其质量和口味也是会有较大差别的；而同一个农户在同一个年份不同批次和不同年份生产出的同一品种产品也会有差异。这种产品品质不一致性和不可预知性，严重阻碍农产品电商的发展。如果一个消费者无法准确预知他所订购产品的质量，他的下单积极性就一定会受到影响。
此外，以小农户为基础生产来源的农产品在质量监控和品质保障方面，都存在一定的漏洞。小农户及其生产过程缺乏有效的管理和监管手段也会造成农产品电商的“劣币驱逐良币”的现象，即“一损俱损、一荣不荣”。
农资电商、农产品电商是一个充满想象力的市场空间，但由于其基础条件不同，缺乏成熟的产业基础，其发展不会像城市电商那样一帆风顺，需要先从有特色和可把控的地区和产品做起来，然后逐步扩展。也正因为如此，它们的发展不会像城市电商或者农村电商一样出现爆发式增长，需要长期的培养和扶持。
要想做好农资电商和农产品电商，就要从农业产业入手，参与和改造传统的农业产业，使其在规模化、标准化、品质、特色、多样化、安全性和可追溯方面获得长足的进步。
“百园万站”行动，打造“粤字号”农产品品牌
广东省拟实施“百园万站”行动，科学谋划、合理布局，建设一批农村电商产业园和示范站，用 3 ～ 5 年的时间，在全省 122 个县区或中心镇各建设一个农村电商产业园，在全省 19 732 个行政村各建设一个农村电商示范站。在广东省人力资源和社会保障厅联合广东省农业农村厅举办的全省农村电商工作推进会上，两厅分别与省邮政公司、阿里巴巴集团、顺丰公司、华普亿方 4 家知名机构签订了框架合作协议，确立战略合作关系，并为全省首批 28 个农村电商基层示范站统一授牌，拉开了全省农村电商终端站点布局建设的序幕。
全省近 2 万个行政村拟建农村电商示范站
据了解，自部署启动“农村电商”工程以来，各项工作实现良好开局。一是政策引领有新进展。搭建了“1+N”政策体系，制订出台总体方案及“一村一品”建设、资金补贴和基层站点建设指引等配套文件。二是平台建设有新成效。扶持湛江、肇庆、潮州等 9 市创建“农村电商”市级综合基地，目前全省已建和在建基地 14 个。三是人才培养有新提升。全省 123 所技工院校开设电子商务专业，在校生达 7.1 万人。积极推进教材开发，组织开展普惠性农村电商培训超过 1 万人次。四是资金保障有新突破。新增设立“农村电商”专项资金，专项用于农村电商平台载体建设和农村电商培训就业。广东省人力资源和社会保障厅、农业农村部门明确了今后一个时期内广东省“农村电商”工程的总体思路和目标任务，坚持以终端建设统领战略定位，实施“百园万站”行动，打通农村电商“人、品、网、店”全链条，集聚各领域、各行业资源，形成“统筹在省市、中枢在县镇、终端在村居”的工作格局，将“农村电商”工程打造成为与三大工程相得益彰、具有广东特色的品牌工程，以小切口推动大变化，更好地服务全省经济社会发展大局。
拟打造“粤字号”农产品品牌
据了解，广东省将围绕“百园万站”行动，深入开展专项调研，梳理发展现状和基础，了解各方需求，找准发力点和突破口；合理制订发展规划，明确发展定位、目标任务和具体举措；完善配套支撑，加快要素整合，为广大农村电商创业者提供多方位、全链条服务。同时，紧扣农村电商产业园、示范站和人员培训三个方面，制定建设标准和培训标准，发挥示范带动作用，坚持标准引领带动“农村电商”工程规范化、标准化、专业化发展。
对于农民最关心的销路问题，广东省将强化资源对接联通。推进产品对接，帮助解决农产品销路问题；推进平台对接，积极联系知名电商平台、龙头企业进行资源对接，促进要素流动；推进物流对接，打通进村入户“最后一千米”；推进服务对接，发挥基层平台辐射带动作用。
此外，推进品牌创建提升。广泛开展“一村一品”行动，积极开发“爆款”产品，打造“粤字号”农产品品牌；广泛开展“网红带货”行动，提高农村电商影响力；广泛开展品牌工程对接行动，推进“农村电商”与“粤菜师傅”“南粤家政”等工程及当地特色产业对接，实现“1+1>2”的效果。同时，加大政策扶持力度，用好用足就业创业发展专项资金，按规定落实补贴政策；根据“百园万站”建设需要，加大资金支持力度，优化提升产业园和示范站建设水平；加强创业担保贷款支持，提升农村电商创业成功率；推进“一站一岗”，倡导 1 个服务站点开发设立 1 个公益性岗位就近安排贫困劳动力就业，带动贫困户就业脱贫。
对于培育电商人才队伍的问题，广东省将加大院校培养力度，扶持技工院校开设电子商务专业，深化校企合作，提升电商技能人才培养质量；将农村电商培训纳入全省职业技能提升行动，扩大农村电商培训规模；组织开展精英训练营和带头人提升班，年内培育农村电商带头人 10 000 名以上，带动农村电商人才队伍规模、质量全面提升。
——信息时报（记者 黄艳 通信员 粤仁宣）| 2020 年 05 月 27 日
近年来广东省各地积极响应“互联网+”行动，统筹推进全省农村电商建设，探索实施“互联网+农村”“互联网+现代农业”战略，逐步形成线上线下融合、农产品进城和消费品下乡双向流通格局，推动农业电子商务发展。主要表现如下：
（1）以创建示范县推动农村电商快速发展。近年来，广东省各地以创建各类电子商务示范县为契机，进一步加大对农村电商的政策扶持力度，加强农村信息基础设施建设，优化农村电商发展环境，完善县、镇、村三级农村电商服务体系，畅通消费品“下行”和农产品“上行”渠道，推动农村电商快速发展。2015 年，创建高州市等 5 个全国供销合作总社电子商务示范县。2015—2018 年，先后创建龙川县等 8 个国家级电子商务进农村综合示范县（表 1-1）。2016 年，印发《广东省大力发展电子商务加快培育经济新动力的实施方案》和《广东省促进农村电子商务发展实施方案》。2017—2018 年，先后创建五华县等 13 个省级电子商务进农村综合示范县。电子商务示范县的创建有力地推动了农村电商发展，如梅州市有 4 个县区成功创建电子商务示范县，全市已建成重点电商产业园 10 个，现有京东梅州特色馆、淘宝特色中国梅州馆、客天下商城平台等 13 个电商平台，重点电商企业 100 多家，淘宝天猫店铺 8 692 家，京东店铺 67 家，美团、饿了么、糯米等外卖服务平台店家 3 330 家。2017 年，梅州市电商交易总额达 220 亿元，其中农产品电商交易额达 79 亿元。
表 1-1 2015—2018 年广东省电子商务示范县建设情况
（2）健全电商销售网络。各示范县通过建立电商产业园，引入农村淘宝、京东、天猫、苏宁易购、拼多多、供销e家、鲜特汇等电商平台，引导企业自建电商平台等方式，搭建“四通八达”的电商销售网络。如龙川县建成县级电商服务中心 1 个，开设 5 家“龙川地方特色馆”，建成 1 个提供物流配送、电商培训、招商引资、商品展示体验、仓储冷运等一站式服务的龙川县电商产业园，建成 14 个镇级服务站，189 个村级服务站，为电子商务进农村工作打下了坚实的基础；平远县建成 1 个县级电商公共服务中心、1 个物流配送中心、1 个仓储中心、3 个电商创业示范点、8 个镇级服务中心、90 个村级电商服务网点。据广东省第三次全国农业普查结果显示，2016 年末全省 98.5%的村通宽带互联网，24.8%的村有电子商务配送站点。电商销售网络的健全方便了电商交易，活跃了电商市场。以淘宝平台为例，据阿里研究院发布的《中国淘宝村研究报告》，2017 年广东省有淘宝村 411个，比 2014 年增加了 357 个，增长 6.6 倍。广东省淘宝村占全国总数的 19.4%，排全国第2 位。广州市、汕头市和揭阳市的淘宝村数量位居全省前三位。在电商创业最活跃的十大淘宝村中，广东省占有 5 席，其中，广州白云区大源村、犀牛角村，番禺区里仁洞村，揭阳普宁市上竂村，广州花都区益群村分列第 1、2、3、5、9 位。在全国十大淘宝村集群中，截至 2019 年统计数据，广东省位居第 2 位（表 1-2）。
表 1-2 2019 年全国淘宝村统计数据
（3）培训一大批电商人才。各示范县对照创建标准，组织电商创业团队、农村青年、返乡大学生、退伍军人、镇村干部、农民专业合作社管理人员、有劳动能力的贫困人口等人员开展电子商务政策、运营、产品推广等方面的普及性、实操性培训，既提高了原有电商从业人员的技能，又催生一批新的电商。如龙川县连续举办 83 期电商人才培训班，覆盖全县 24 个镇，累计培训 10 013 人次；梅县区共开展各种培训班 87 场次，培训 5 000 人次。
（4）农产品进城以销售当地特色农产品为主。近年来，全省各地因地制宜，大力发展各具地方特色的优质农产品。各地农产品进城以销售大米、水果、蔬菜、禽类等地方特色的农产品为主。如龙川县电商产业园以销售茶油、大米、水果为主；梅县区电商产业园以销售金柚为主；惠城区某农业企业以销售大米、水果为主；惠东县两家电商以销售海产品、马铃薯、火龙果为主；普宁市某农业企业以销售樱桃、番茄为主。
（5）农产品进城以销往省内为主。蔬菜瓜果类农产品，受保鲜时间所限，一般通过电商途径销往省内。如：普宁市某农业龙头企业管理人员称，目前公司产品销往除西藏自治区以外的内地各省份。但由于保鲜时间短、质量重、运输成本高等原因，大部分农产品还是以销往省内为主，特别是销往所在的地级市和珠江三角洲的广州、深圳、东莞、佛山等市。又如龙川县某农业龙头企业生产的金线莲主要供应深圳市；梅县区 3 家水果专业合作社销售的金柚主要供应珠江三角洲特别是广州市；惠州市 5 家农业企业、电商企业、个体电商的大米、水果、蔬菜等产品主要供应惠州市区、深圳市和广州市。
2018 年后我国农村电子商务发展将呈现五大趋势。
（1）以厨房为消费场景的生鲜农产品成为新的增点。农村电商加速从“客厅”向“厨房”转变，生鲜消费的线上线下融合愈加紧密。
（2）电商扶贫与产业扶贫的结合将更加紧密。通过电商实现小农户与现代农业的有机衔接，促进农业产业升级和融合发展，助力精准扶贫。
（3）现代农业线上线下发展进一步融合。农村电商将带动众筹农业、共享农业、定制农业等新产业、新业态呈现“爆炸式”发展，推动“互联网+农业+旅游”模式推广，助力一二三产业融合，提高农业创新力、竞争力和全要素生产率。
（4）城乡一体化加快推进。电子商务推动农村地区依托特色农产品或产业优势资源形成特色产业集群，带来产业集聚及产业转型升级，形成特色小镇，提高农村消费水平和农民生活质量。
（5）农村创业、创新方兴未艾。电子商务带动技术流、资金流、人才流、物资流向农村地区集聚，将在一定程度上扭转农村资源要素向城市单向流动的局面，增强农村吸引力和发展潜力，新农民、新业态、新模式将不断涌现。
为进一步推动农村电商发展，建议针对当前农村电商发展所处的新形势，创新机制模式，进行如下改进：
（1）大力建设具有广泛性的促进农村电商发展的基础设施。加强农村公路、物流、信息等基础设施建设，加快农村地区宽带网络和第四代移动通信网络覆盖步伐，针对农产品生产布局和季节性收获的特点，合理规划建设集货、初加工、预冷、分拣、包装、仓储等基础设施。
（2）打造农村电商公共服务平台。加强农产品产后分等分级、包装、营销，建设农产品冷链仓储物流体系，支持供销、邮政及各类企业把服务网点延伸到乡村，加强农村电商人才培训。
（3）鼓励支持各类市场主体创新发展基于电商的农业产业模式。利用电商帮助农村地区从供给侧入手，发展数字农业，培育特色优势产业，通过电商大数据，改进生产经营模式，建立健全农产品产销稳定衔接机制。
（4）进一步优化农村发展环境。完善农村教育、医疗等与生活、创业相关的配套设施建设，吸引“城归”“雁归”“新农民”等群体返乡、下乡，利用电商开展创业、创新，让他们留得住、创得成、长得大。
你的家乡是否正在进行农村电商建设，在这场大潮中，你可以做些什么？
接下来我可以做的是：