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1. 能阐述新媒体营销与传统网络营销的异同。
2. 能区别不同的新媒体运营模式运营的场景。
来自贵州黔南州三都水族自治县的小王，在了解新媒体的基本知识后，想把新媒体营销的运营模式应用到贵州黔南的土鸡蛋、有机绿茶、刺梨吉、羊肚菌、有机大米、红泥花生的推广中。他该如何选择合适的模式来推广这些农产品呢？
新媒体营销与传统网络营销异同可以从商流、信息流两个方面来进行分析，如图1-1所示。
图1-1 新媒体营销与传统网络营销的关系演变
从商流来看，传统网络营销通过第三方电商平台直接进行交易，而新媒体营销可以绕开第三方电商平台直接进行交易，新媒体营销相比传统网络营销在商流的传递过程中更直接，更接近用户，而离用户越近就越能够了解客户的需求，且服务体验更好。
从信息流看，传统的网络营销注重的是PC端图文信息单向、封闭的传递，而新媒体营销则注重移动端图文和视频互动式、开放式的传播。这种互动式、开放式的信息传播方式，增加了购物过程中的乐趣，能够使消费者更为直观地了解产品，相比传统的网络营销模式，新媒体营销使得消费者的参与度更高，解决了多年来传统网络营销无法实现的体验式营销。
2019 年9 月23 日是第二届中国农民丰收节。今年的丰收节活动规模比去年更大，全国70 个地方组织了全媒体联动，一场由天南海北的中国农民组成的“丰收之约”，在中国大地上展开。和去年相比，今年的丰收节有了更多城市居民的围观和参与。
淘宝、抖音、快手等平台均在丰收节这一天，联合各地基层政府推出了大量视频直播农产品销售活动。在云南，仅一场直播就实现销售超3 000 万元；在491 万粉丝的围观下，1.3 吨云南咖啡2 秒内告罄，110 万枚鲜花饼3 分钟售完。在黑龙江广播电视大小屏同步直播的丰收节活动，多位农民网红和网友互动，两个小时累计观看人数超过650 万人。
2018 的农民丰收节累计销售农产品超过200 亿元，今年农业农村部将节日主题定为“庆丰收·消费季”，将延续更长的营销促销时间，带动更多各类企业参与，并把活动中心进一步下沉到县、乡、村。而那些有着百万粉丝的农民主播，成了最有优势的代言人。平日里，他们的视频展示着农村生活百态，丰收节这天，向粉丝推荐家乡特产，成了最重要的事情。
一些数字也在佐证着这些农民网红的影响力：2018 年有超过1 600 万人在快手平台上获得收入，其中340 多万人来自贫困县。有8 亿件农货通过阿里巴巴平台上线，丰收节直播近37 万场。全国各地拥有大量粉丝的乡村“网红”，在扶贫上的影响力，已经得到了基层政府和电商企业的认可。
“手机变成新农具，直播变成新农活，数据变成新农资”，是科技赋能的美好愿景，也是很多村镇希望搭上的快车。但直播售卖的商品质量参差不齐，售后服务跟不上，大部分贫困地区的供应链还在初级阶段，也是不能回避的问题。农业农村部也正在实施“互联网+”农产品出村进城工程，其中一项重要任务就是教会农民用手机和互联网销售农产品，提升产品质量，不断增强消费者的体验和信任度。
（央视网新闻2019 年9 月29 日）
2014 年初，媒体爆料说海尔集团战略调整，停止在传统杂志上的硬广投放。请查找资料，分析海尔做出这一战略调整背后的原因。结合本节内容，请尝试写出三个理由。
新媒体营销虽然在身边已经普遍存在，但还是要讲究方法与技巧的，下面就一起谈谈新媒体营销的十大模式。
一、饥饿营销
饥饿营销是指商品提供者有意调低产量，期望通过调控供求关系、制造供不应求的“假象”，维持商品较高的利润率和品牌价值。饥饿营销成功的基础在于：心理共鸣、量力而行、宣传造势、审时度势。
创始人明白消费者心理需求，实现了从一个产品到品牌形象的转变，极大地迎合白领群体对于高品质饮品的需求。产品转型后出现长时间排队代购的现象，喜茶实施了量力而行的限购政策。当推出的政策带来负面影响后，它在微博宣传造势，多次在微博与购买喜茶的名人互动，打造了更有影响力的品牌形象。针对媒体对喜茶的负面信息评论，它又在微博继续发布一些排队购买的现象，展现出火爆的场景。
二、事件营销
事件营销是指企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值，以及社会影响的人物或事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成销售目的的手段和方式。事件营销成功的基础在于：相关性、心理需求、大流量、趣味性。
“5·20”本身与海尔集团没有直接的关系，但是海尔集团组织了“5·20”表白活动，在微博上发文，制造了一场浪漫的活动来宣传自己，海尔集团通过这个事件与“5·20”产生了直接的关系。微博抽奖是用户需求的一些活动形式，海尔集团通过“5·20”事件满足了消费者的心理需求。微博本身就是一个大流量池，它利用“5·20”话题事件，引起用户的关注，并且获得了爆炸性传播，转发量达到26 万次。虽然微博抽奖是件常见的事，但是“5·20”这个话题给粉丝带来一种幸福感，体验了另一种生活的趣味。
三、口碑营销
口碑营销是指企业努力使消费者通过亲朋好友之间的交流将自己的产品信息进行传播。这种营销方式具有成功率高、可信度强的特点。在营销中，口碑营销是运用各种有效的手段，引起消费者之间对其产品、服务，以及企业整体形象进行讨论和交流，并激励消费者向其他人群进行介绍和推荐的营销方式和过程。口碑营销成功的基础在于：鼓动核心人群、简单而有价值、品牌故事与文化、关注细节、关注消费者。
网易云音乐在众多乐评中精选出点赞超5 000 的优质乐评，这是对乐评人的认可、鼓励和荣誉。网易云音乐鼓动着核心的人群，当然，这些人也是对网易云音乐最用心的一个群体。“音乐的力量”乐评文案简短精悍，但是它又包含着一个令人心动的故事，体现出了简单又有价值的内容。网易云音乐还把听众与歌曲之间的故事进行包装宣传，表现出品牌对于这些故事的认可，并让这些故事在一定程度上代表品牌的文化，而这些心动或是心痛的故事都离不开网易云音乐带来的氛围感。在精选乐评时，网易云音乐，也是非常注重细节的，只有最具故事感的，才能被展现在地铁乘客的视野里。关注消费者才是一个品牌注重的营销方式，因此，在口碑营销中也少不了对消费者的关注，因为这样才能更好地进行口碑营销。
四、情感营销
在情感的时代，消费者购买商品所看重的不仅是商品数量的多少、质量的好坏，以及价格的高低，还有感情上的满足和心理上的认可。情感营销从消费者的情感需求出发，唤醒和激起消费者的情感需求，引起消费者心灵上的共鸣。情感营销成功的基础在于：产品命名、形象设计、情感宣传、情感价值、情感氛围。
丧茶是将情感融入产品命名的，从命名方式就可以看出产品的特点。茶原本是人们生活中经常饮用的饮品，赋予茶以情感，直接让消费者产生一种情感而做出购买行为。丧茶店在店铺、杯子、菜单设计上也非常符合这个主题，这样在一定程度上加强丧茶情感，传达出更加生动的情感。丧茶在情感宣传上采用了一种神转折的形式，通过一些丧气的语录，寄托另一种情感，给广大网民带来一种幽默的调侃。丧茶的标价与外面的饮品店没有太大的差距，但在情感打造上，体现了它的价值。情感氛围营造得十分好，匆忙的上班族过着平淡无奇的生活，丧茶店成为一个寄托情感的地方，正好可以为上班族烘托丧气的气氛。
五、互动营销
互动营销是指企业在营销过程中充分利用消费者的意见和建议，用于产品或服务的规划和设计，为企业的市场运作服务。在消费者与企业的互动中，企业通过互动营销，让消费者参与到产品及品牌活动中，拉近与企业之间的联系，不知不觉中接受来自企业的营销宣传。互动营销成功的基础在于：消费者属性、互动内容和渠道、反馈机制。
通过消费者分析，传统的展示型H5 已无法满足年轻群体对于新奇事物的好奇心，互动型的H5 能够让受众参与到H5 的剧情发展过程中，切中了当下年轻群体对于新奇事物的心理需求。H5 中剧情需要在受众的互动下完成，融趣味性和互动性于一体，同时剧情内容紧扣H5 主旨并在剧情中体现产品特性。企业通过H5 的形式在微信发布信息，可以获得最大程度的传播。H5 的反馈机制需要企业在H5 的后台系统中进行查看，对于投放的内容，可以根据营销目标，针对不同人群投放至其群体的意见领袖，以达到精准的覆盖。过于火爆的H5 可能引起H5 后台崩溃，在监控的同时需要注意短时间内的大流量冲击。
六、病毒营销
病毒营销，又称病毒式营销，是通过利用公众的积极性和人际网络，让营销信息像病毒一样传播和扩散，营销信息被快速复制传向数以万计、数以百万计的受众。病毒营销与口碑营销的区别在于：病毒营销是由公众自发形成的传播，其传播费用远远低于口碑营销；传播方式主要依托于网络，传播速度远比口碑传播快。病毒营销成功的基础在于：独创性、利益点、传播关键点、跟踪管理。
假人挑战游戏由秒拍从国外引进，在引进之前，国内短视频平台并没有大量同类视频，秒拍平台在国内推广假人挑战活动的同时推广了自身产品，具有独创性。假人挑战满足了三方面的利益点，第一，为参与挑战的明星艺人提供了强大的流量曝光；第二，为秒拍平台提升了活跃度，吸引新用户注册；第三，对于粉丝而言，通过假人挑战游戏可以看到明星片场的演技以及明星逗趣的一面。假人挑战如此受粉丝喜爱，除了游戏自身具有十足趣味性之外，秒拍官方的发起及几十位明星艺人的参与互动，让这个游戏和秒拍得到更多粉丝的关注，这也是传播的关键点。从发起活动到邀请明星参与挑战，在半个月的火爆传播期，明星艺人的假人挑战视频并未在一天内全部发出，而是在一段时间里持续发出，使假人挑战的影响力更为持久。
七、借势营销
借势营销是借助消费者喜闻乐见的环境，将包含营销目的的活动隐藏其中，使消费者在这个环境中了解产品并接受产品的营销手段。借势营销是一种比较常见的新媒体营销模式，具体表现为借助大众关注的社会热点、娱乐新闻、媒体事件等，潜移默化地把营销信息植入其中，以达到影响消费者的目的。借势营销成功的基础在于：合适的热点、反应速度、创意策划。
鹿晗一条微博引发了粉丝对配图中邮筒的高度关注，长达200 米的排队及猛增的网络讨论量，使得外滩邮筒成为鹿晗粉丝及网友关注的热点。中国邮政对此迅速反应，在短短的两周里迅速上线外滩网红“邮筒君”账号，发布限量明信片，为邮筒安装鹿角，以及发起“随手拍邮筒”活动，在“五一”假期来临之前成功再次引爆网络关注，并成功地把外滩邮筒打造成为游客“五一”出游的新去处。中国邮政特意为该邮筒开设的账号，通过拟人化的运营与网友打成一片，深受网友喜爱。限量版的外滩邮筒明信片线上销售火爆，线下大众排队购买。而“随手拍邮筒”及照片贴纸再次把事件及邮筒推上网络舆论头条，成功地传递了中国的传统书信文化。
八、IP营销
IP营销中的“IP”原意为知识产权（Intellectual Property），近年来，随着IP内容的丰富，以及可观的商业价值，IP的含义已超越知识产权的范畴，正在成为一个现象级的营销概念。IP营销的本质是让品牌与消费者之间架起沟通桥梁，通过IP 营销把IP 注入到品牌或产品中，赋予产品温度和人情味，并通过这一沟通桥梁大大降低了人与品牌之间和人与人之间的沟通门槛。IP营销成功的基础在于：人格化的内容、原则性、持续性。
把IP形象拟人化、具象化是品牌IP 营销输出人格化内容的有力方式，小茗同学具象化的IP形象，通过其动作和表情进行内容输出，使内容天然具备人格化。小茗同学形象的原创，以及展现出的性格特征，使其具有较高的辨识度，小茗同学的营销活动也因其IP形象而变得更加有趣，更能拉近小茗同学与消费者之间的关系。小茗同学通过持续不断的线上线下互动，与用户进行接触，有利于加深消费者对小茗同学形象的记忆。形式多样的内容也让小茗同学的IP 形象更加立体，更受消费者欢迎。
九、社群营销
社群营销是把一群具有共同爱好的人汇聚在一起，并通过感情以及社交平台连接在一起，通过有效的管理使社群成员保持较高的活跃度，为达成某个目标而设定任务，通过长时间的社群运营，提升社群成员的集体荣誉感和归属感，以加深品牌在社群中的印象，提升品牌的凝聚力。社群营销成功的基础在于：同好、结构、输出、运营、复制。
“凯叔讲故事”公众号粉丝及社群成员大多数为家里有孩子的父母，其共同的目标就是给孩子优质的教育、有意义的学习内容等，这一共性加强了粉丝之间的关系，并通过“凯叔讲故事”形成母婴类社群。社群规模的扩大及影响力的扩散离不开“凯叔讲故事”的结构产品设计，以免费内容吸引更多潜在消费者，以付费的形式为消费者持续提供优质的内容。“凯叔讲故事”通过线上讲故事与父母、孩子沟通互动，创办漫画大赛等活动，旨在保持社群的活跃度，共同输出成长成果，有利于增强社群成员之间的共识，提升凝聚力。通过长时间持续的运营，“凯叔讲故事”已推出了手机App，在内容产品上，除了针对孩子的音频故事，还开发出了针对父母的各种课程；在商业化方面，通过与企业合作进行社群商业化的探索与持续优质内容的更新，使得”凯叔讲故事”以一个健康的模式推进。标准化是复制的基础，标准化后的社群模式及内容产品，一方面有利于避免社群成员庞大后重复过往的错误，另一方面有利于快速丰富平台内容，并有利于保持内容产品的质量。
十、跨界营销
跨界营销是指根据不同行业、不同产品、不同偏好的消费者之间所拥有的共性和联系，把一些原本毫不相干的元素进行融合、互相渗透，进行彼此品牌影响力的互相覆盖，并赢得目标消费者的好感。跨界营销成功的基础在于：跨界伙伴、契合点、系统化推广。
共享单车之战从2016 年持续到2017 年，曾有30 多家共享单车同一时间瓜分市场。ofo共享单车牵手小黄人，小黄车与小黄人的跨界合作，导致了市场另一个突破点爆发，这也是小黄得以辉煌一时的原因之一。之所以称共享单车为小黄车，是因为小黄人的特殊形象，其特点是都有同样的颜色，在视觉和文字的契合点上，双方能够很好地找到合作空间。系统化推广的目的是实现双方影响力的最大覆盖，小黄车与小黄人的跨界营销主战场放在了微博，推广内容包括微博话题等，小黄车与小黄人的跨界营销组合，把娱乐与互动融为一体，实现了跨界营销中1+1＞2 的营销效果。
你关注了多少个微信公众号？你经常打开的微信公众号有多少个？微信推出置顶微信公众号会对微信公众号运营后产生怎样的影响？
1. 知识导图
项目一知识导图如图1-2 所示。
图1-2 项目一知识导图
2. 学习感悟
请将项目一的学习感悟填入表1-3 中。
表1-3 项目一学习感悟
