任务一
新媒体趋势分析

学习目标

1. 能区分传统媒体与新媒体。

2. 能判断农产品是否可以利用新媒体进行营销。

情境引入

来自贵州黔南州三都水族自治县的小王，21 岁，他家是建档立卡贫困户。他想带领团队通过农村电商创业，带动农产品销售，实现致富奔小康。通过各方帮助，他在京东商城建立了“中国特产·黄埔扶贫馆”，售卖贫困地区的农特产品，如贵州黔南的土鸡蛋、有机绿茶、刺梨吉、羊肚菌、有机大米、红泥花生等；新疆喀什的坚果、葡萄干、灰枣、沙棘汁等；黑龙江齐齐哈尔的花生油、木耳等；广东阳山的丝苗米、菇类、茶籽油等。目前产品已在商城上架，小王想应用新媒体技术进行产品的宣传推广。

解读新媒体

一、什么是媒体

“媒”是“女”字旁，《诗·卫风·氓》中有“匪我愆期，子无良媒”，古语又讲“天上无云不下雨，地上无媒不成婚”。可见，很早之前，“媒”主要在男女婚嫁中起传情达意的中介作用。

“体”最早见于战国金文，其本义为身体，是全身的总称，即本体、主体，又可引申为本质、法式、准则、规矩。

“媒体”一词来源于拉丁语“medius”，意为两者之间。媒体是传播信息的媒介。它是指人用来传递信息与获取信息的工具、渠道、载体、中介物或技术手段。也可以把媒体看作实现信息从信息源传递到受信者的一切技术手段。媒体有两层含义：一是承载信息的物体；二是储存、呈现、处理、传递信息的实体。

传统的四大媒体分别为：电视、广播、报纸和期刊（杂志），此外，还有户外媒体，如路牌灯箱的广告位等。

二、什么是新媒体

“新媒体”（new media）的概念是1967 年由美国哥伦比亚广播电视网技术研究所所长彼得·戈尔德马克（Peter Goldmark）率先提出的。新媒体是利用数字技术，通过计算机网络、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和服务的传播形态。

从空间上来看，“新媒体”特指当下与“传统媒体”相对应的，以数字压缩和无线网络技术为支撑，利用其大容量、实时性和交互性，可以跨越地理界线最终得以实现全球化的媒体。

“新媒体”的概念是动态的，如互联网的门户网站、应用论坛、电子邮件等在互联网兴起的早期被称为“新媒体”，但随着移动互联网技术的发展，网络PC端的内容已经逐渐被归到传统媒体中。

三、新媒体的本质

新媒体的本质在于：人人生产内容，人人传播内容。实际上，新媒体可以被视为新技术的产物，数字化、多媒体、网络等最新技术均是新媒体出现的必备条件。新媒体诞生以后，媒介传播的形态发生了翻天覆地的变化，诸如地铁阅读、写字楼大屏幕等，都是将传统媒体的传播内容移植到了全新的传播空间。这种变化包含如下几个技术元素：

（1）媒介传播效率。数字化的出现使大量的传统媒体加入到了新媒体的阵营，这一改变主要呈现为媒体的技术变革，不论是内容存储的数字化，还是传播的数字化，都大幅度提升了媒介的传播效率。

（2）媒介形态。媒介形态也因新技术的诞生而呈现出多样化，网络电视、网络广播、电子阅读器等均将传统媒体的内容移植到了新的媒介平台上。

可以从以下四个层面理解新媒体的概念。

技术层面：利用数字技术、网络技术和移动通信技术；

渠道层面：通过互联网、宽带局域网、无线通信网和卫星等渠道；

终端层面：以电视、电脑和手机等作为主要输出终端；

服务层面：向用户提供视频、音频、语音数据服务、连线游戏、远程教育等集成信息和娱乐服务。

对点案例

传统媒体的报纸、电视、杂志、电台等，内容生产者大部分是比较专业的人士，如编辑、制作人、主播等，而用户充当的角色是消费者。

新媒体出现后，在法律的允许范围内，每一个人都可以通过新媒体平台生产、传播内容，如知乎、微博、微信、今日头条、抖音、快手等平台。

思考讨论

请分组讨论：传统媒体报纸、车载电视、楼宇广告、地铁广告屏、广播电台是否有借助数字信息技术转变成新媒体的对应形态？如有，列举具体的项目或产品。

实操小练

你认为以下哪些是新媒体？在你认为是新媒体的选项后打“√”（表1-1）。

新媒体未来发展趋势

随着互联网技术的不断发展，新媒体的载体、呈现形式都在动态地发生变化，一些新的模式、新的平台的出现都能对人们的生活、学习、娱乐、工作产生较为深远的影响，对电子商务这种商业模式的底层逻辑产生创新性的变革。新媒体未来的发展趋势，在一定程度上会影响整个电子商务行业的发展轨迹。中国社会科学院新闻与传播研究所及社会科学文献出版社于2020 年7 月22 日共同发布了新媒体蓝皮书：《中国新媒体发展报告No.11（2020）》。该书总报告认为，中国新媒体的发展呈现以下十大趋势：

1. 新基建带动数字经济迎来全面提速提质阶段

随着国家积极布局加快新型基础设施建设，新基建将为数字经济发展提供技术支撑，直接带动数字经济增长，并促进数字经济相关产业升级。数据被正式纳入生产要素范围也将使数据资产成为数据经济发展的新动能，激发新型数字业态和模式，数据成为数字经济发展的关键要素，拉动数字经济增长。

2. 网络安全建设注重严管严控与开放创新并举

没有网络安全就没有国家安全，因此，网络安全工作的严管严控趋势是毋庸置疑的。网络安全工作要做到有法可依，针对在线服务应用、智能家居、5G等新技术安全、远程应用软件等新热点、新应用、新问题尽快完善相关配套规定，为网络发展提供制度保障。面对数据分享与保护等新领域工作，做好安全风险与行业发展之间的平衡。

3. 直播和短视频仍处于黄金发展赛道

当前，互联网企业纷纷入局直播赛道，直播功能成为社交、电商等移动应用的标配。“直播+”造就出万物皆可直播的景象，直播和短视频赛道红利显著。在短视频方面，抖音、快手两家公司仍将占据两强位置，随着两家公司打造闭环生态加快流量变现，二者的用户重合度将会不断提升。同时，直播、短视频等领域的网络监管将会快速跟进并不断严格化。直播和短视频将会持续发挥公益价值、社会价值。

4. “5G+”加速产业互联网变局

新冠肺炎疫情加速了我国产业互联网发展进程，传统产业数字化发展共识得到进一步凝聚，产业互联网化实践加速推进。未来，5G、云计算、大数据、人工智能、区块链等技术将与产业发展紧密融合，产品研发得到升级，产业链得到优化，催生新的产品类型、商业模式和管理服务。2020 年2 月，国际电信联盟（简称国际电联，ITU）已启动6G研究工作，IPv6（互联网协议第6 版）的产业实践也在加速产业变革。

5. 互联网巨头积极布局超级App生态

2020 年3 月，蚂蚁金服宣布支付宝从金融支付平台全面升级为数字生活开放平台，聚焦服务业数字化。疫情期间，生鲜电商、在线办公、无接触服务等新数字化服务模式在培养用户使用习惯的同时，加速了生活服务数字化转型，也让平台经济快速发展。中国互联网巨头纷纷抢占新赛道，强化超级App功能，新技术带动互联网应用边界不断扩张。

6. 互联网出海面临新阶段发展机遇和挑战

2020 年5 月，原中央电视台国际频道主持人杨锐加盟科技信息服务平台钛媒体，昭示钛媒体国际战略布局。根据当代中国与世界研究院发布的《中国国家形象全球调查报告2018》，中国产品、互联网企业塑造的中国科技形象在国际上表现亮眼。面对国内互联网市场红利消退的现状，在后疫情时代，越来越多的互联网企业开始瞄准国际市场。与早期互联网企业出海不同，此阶段的互联网企业出海更加注重社会融入度和体系化，在具备技术保证和跨文化考虑的前提下进行业务布局。同时，当今世界正经历百年未有之大变局，在国际环境影响下，互联网企业面临因信息安全或其他层面的问题而受到打压的风险。

7. 微传播价值与媒体融合价值回归本质

新冠肺炎疫情期间公众旺盛的信息需求及信息过剩的现状，引发人们关于微传播、媒体融合、融媒体价值导向问题的思考。随着微传播、移动传播成为主流信息传播方式，媒体融合不断深入，新传播技术不断更迭，新闻传播工作的价值本质问题值得关注。新媒体工作需要将出发点和落脚点放在对人的关注上。因此，建设性新闻中的对策型趋向将是未来媒体业务发展的重点。

8. “耳朵经济”迸发市场发展活力

根据Analysys易观数据，2019 年音频市场规模达到87.72 亿元，相比2018 年增长56.5%。根据市场研究机构国际数据公司（International Data Corporation，简称IDC）发布的数据，2019 年中国智能音箱市场出货量达到4 589 万台，同比增长109.7%。随着智能家居和产品的发展、5G等新技术的推动、智能语音交互系统的落地，音频内容使用场景会得到迅速拓展，中国数字音频市场迎来发展新契机。

同时，数字音频的伴随性和收听性属性，在满足儿童、中老年等特定人群需求上具有优势。疫情期间，在线音频平台荔枝App上的曲艺相声和读物朗诵等内容版块受到中老年人的热捧。2020 年4 月，腾讯音乐娱乐集团投资线下公播公司瑞迪欧，双方就公播音乐与数字音乐消费进行探索。无线耳机产业的发展与在线音频互相促进，数字音频成为智能互联时代的重要入口，消费场景和模式不断多元化。

9. 网络文化呈“破圈化”发展趋势

新传播技术赋予传统文化源源不断的生机与活力，“互联网+文化”“智能+文化”等催生网络文化新业态。文创产品不断融合经济价值与文化价值进行创新，文化产业发展势头强劲。根据国家统计局数据，2019 年全国规模以上文化产业及相关产业企业营业收入86 624 亿元，比上年增长7.0%。网络文化内容和平台不断“出圈”，线上线下影响力提升。一方面，围绕网络文学IP，网络文学阅读、数字出版、影视作品、相关游戏等文化产品产业链成熟发展。《后浪》演讲的“刷屏”也表明以bilibili为代表的网络文化平台不断主流化。另一方面，网络文学等网络文化出海成绩瞩目，成为提升中华文化国际影响力的重要方式。

10. 数字社会治理共同体建设不断推进

我国数字社会治理体系不断完善，随着政务新媒体建设的不断优化、政务数据的有序共享、社会数据的合理利用、互联网平台的有效协同、公众的积极参与，多元共治的数字治理模式不断形成。数字社会治理注重融合治理方式，做到线上线下融合治理、国内国外全盘化治理。数字治理手段不断得到理念认同和实际应用，助力提升国家治理体系和治理能力现代化水平。

作为农村电商创业者，在互联网的大浪潮下我们很难做到引领趋势，但是我们可以尽可能顺势而为去应用新的工具、新的平台做好农产品的营销。无论互联网技术如何变化，其本质始终是技术为商务服务，信息技术为信息的传递、存储服务。电子商务的逻辑始终是有了足够多的流量总能带动一定的销量，新媒体技术正是带来流量的重要手段，而优质的内容始终是新媒体营销的核心。关于新媒体运营趋势的几点预测：

（1）公众号打开率持续下降，社群将成为标配。

（2）抖音增长放缓，多平台布局将成常态。

（3）小程序一夜成名难度加大，贴合场景才能生存。

（4）短视频趋于精品化、创意化，草根单打独斗将难以生存。

（5）裂变涨粉将受制约，“内容为王”依旧是王道。

思考讨论

你关注了多少个微信公众号？你经常打开的微信公众号有多少个？微信推出置顶微信公众号后对微信公众号运营会产生怎样的影响？

实操小练

如果你要看表1-2 所示的新媒体素材内容，请估计你能等待打开的时间是多长，并填写表1-2。