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一代“烟王”褚时健，75岁再出战，85岁再创传奇，携24∶1黄金甜酸比“褚橙”闪亮登场，成为中国橙王！
褚橙遍布各路媒体的广告，在传播美味的同时，更传播了励志的品牌文化，使“褚橙”红遍大江南北，产量过万吨，产值过亿元。
图1-10 “褚橙”品牌广告
小小的广告，承载了传递的信息，传播了一个品牌，激发了人们的好奇，最终成就了一个市场！这也是视觉营销的力量。
1.了解视觉、农产品用户类型及特点。
2.能分析用户需求，确定农产品价值并提炼卖点。
3.会选择视觉类型，识别视觉信息。
4.掌握农产品常见报价方法及技巧、促销类型及方法。
5.会定价及选择促销类型。
6.会确定竞品并做竞品分析。
7.会确定视觉营销目标。
8.会设计视觉营销路径。
经过与Danny公司项目组的充分沟通，洪先生决定与同样种植猕猴桃的几个大户共同经营网店，并对经营品种进行了扩充：除了猕猴桃外，还说服了经营茶叶、药材等产品的几个朋友，既保证充足的货量，又避开了生长周期所带来的淡旺季反差，甚至还准备开个农家乐满足周边城市的乡村旅游爱好者。
打定了开网店的主意后，洪先生便喜滋滋地开始筹备，申请的过程中，洪先生突然想到一个问题：以往把水果运到市场或专收水果的人上门的时候，都会对水果挑挑拣拣，看看摸摸尝尝，满意了再讨价还价一番，决定是否购买，买了的付款带走，没买的直接走人，非常简单！可是，现在要怎么办？主管把这个工作布置给了Danny，由他负责为洪先生答疑解惑。
1.分析总结洪先生所面临的问题。
2.分析洪先生需要通过视觉传达哪些信息？
3.针对洪先生的问题，给出你的解决办法。
1.小组分工，分解任务目标，制订工作计划。
2.小组通过头脑风暴，分析总结洪先生所面临的上述问题，完成表1-7。
表1-7 问题清单
3.阅读知识链接内容，分析洪先生需要通过视觉传达哪些信息？完成表1-8。
表1-8 视觉信息匹配分析
4.登录京东平台，查找水果类目，列出洪先生需准备的视觉资料，并列明资料需包括的信息，完成表1-9。
表1-9 农产品认知信息
古老的招牌、悠长的吆喝、热气的蒸腾、诱人的香味、琳琅的商品、美轮美奂的橱窗海报，全面吸引着人们的视觉、听觉，刺激着嗅觉、味觉，激发对美好体验的渴望，对样品的品尝，真实产品的触碰试用，促使其下定购买的决心。
以上是我们生活中的常见场景，通过各种感官收集到的信息，实现可视化的视觉体验，使人们对产品或品牌有更清晰深入的认知，刺激人们产生购物的冲动，最终实现购买行为。
“眼见为实，耳听为虚”，足以见得，视觉有多么重要。人与人之间通过“看”来进行交流，跨越时空传递信息。
炫目独特的色彩可以轻易捕获人们的视线，将红、黄、蓝三大基本色及其自由组合后形成的颜色制作成色彩鲜明的视觉作品，赋予产品和品牌不同的生机与活力。
文字是无声的灵魂，文字的字体、内容将丰富产品和品牌的风格和信息。
图像是一种形象的语言，图中有主题、意境、风格、信息。它可以是静止的，也可以是动态的，甚至是视频。
以上三种元素，在明确营销宗旨的前提下，进行有效设计组合，将成为营销信息最具说服力、传播力的载体，如网店的首页、主图、直通车等，都是视觉的呈现。
提到视觉，人们首先想到的是“看”，看可以是无意识的行为，也可以是有意识、可引导的行为。在商业活动中，看只是一个最基本的环节，而看到和看到商品才是我们的目标，前者让消费者感受到存在，后者让消费者记住并感兴趣，从而可以对其消费行为进行进一步的引导，视觉承担着丰富的使命。
视觉要有丰富的视觉感受，才能吸引视线，完成后续的使命，这是一切功能的基础。
视觉虽然是通过人体的一个感官来完成的，但它承载了激发其他感官的功能。简单的工具，晶莹的露水，暗示水果新鲜，皮薄肉嫩，当人们看到丰满多汁的果肉时，口腔随之分泌口水，脑海中浮现出品尝美味枇杷的回忆或想象（图1-11），身心沉浸在美好感受中。
图1-11 鲜美的枇杷
视觉不是独立存在的，在商品交易的过程中，视觉最重要的功能是传递信息，传递卖家想让买家知道的信息，传递买家想要知道的信息，这些信息要被直观、快速、准确地传达。在这里，视觉是为营销而存在和服务的。
视觉还要能够强化营销效果，达成营销目标，这就要求设计的创意与营销宗旨一致，图文的内容和风格一致，如图1-12的“鲜甜多汁”与配图图文并茂，共同激发感官，刺激购买的欲望。
图1-12 鲜美的枇杷文字信息
视觉具有信息丰富、传递迅速、形象生动等特点，还具有节省传递时间、信息易懂好接受、突出重点等功能。
根据研究，人类的信息有80%以上是通过视觉获得，近90%的行动都是由视觉激发和引导的。“眼球经济”绝对是营销目标达成的利器！
成功为洪先生解决困惑的Danny信心满满，开始和项目组筹备装修开店，主管给Danny布置了新的任务：小店的产品卖给什么人？有没有竞争对手？他们为什么买我们的产品？卖多少钱合适？怎样才能让大家对我的产品感兴趣？
1.分析农产品并进行目标客户定位。
2.分析农产品卖点。
3.分析农产品竞品。
4.分析农产品定价。
5.选择农产品促销类型。
1.小组分工，分解任务目标，制订工作计划。
2.阅读知识链接，小组通过头脑风暴，分析农产品目标客户的评价要素，完成表1-10。
表1-10 农产品目标客户评价要素分析
3.根据要素指标，有条件者可以借助“生意参谋”等专业软件，或者通过网络信息收集，绘制客户画像，完成图1-13。
图1-13 农产品卖点呈现分析
4.阅读知识链接，根据背景资料为洪先生的农产品提炼卖点，尝试表述卖点的视觉呈现形式，完成表1-11。
表1-11 农产品卖点呈现分析
5.阅读知识链接，任选一农产品经营平台，对洪先生的农产品进行竞品分析，完成表1-12。
表1-12 竞品分析
6.阅读知识链接，尝试用多种报价方法对农产品进行报价，并说明定价理由。
7.阅读知识链接，小组成员进行头脑风暴，为农产品选择合适的促销类型。
企业的目标市场定位要从两个方面入手：一是了解竞争者产品的市场定位，二是研究目标顾客对该产品的各种属性的重视程度，然后选定本企业产品的特色和独特形象，以将本企业产品和其他企业产品区别出来，完成其市场定位。
“存在即是道理”，有了好的产品，却卖不出去，是因为没找到合适的人（顾客）！把梳子卖给和尚、向乞丐推销宝马、向糖尿病人推销糖果，其结果可想而知！
目标客户人群，是产品的目标顾客，为了方便识别和分类管理，往往按地理、收入、年龄、性别、职业、学历、购物习惯、家庭结构、汽车、房产等因素进行分类，这些因素将直接影响后续的营销手段，如销售渠道的选择、产品的包装定价、宣传方式等。
确定了目标客户的影响因素后，为了方便客户管理及精准营销，我们可以对客户信息进行“标签化”管理，即客户画像。
1.专业工具绘制画像
淘宝平台为卖家提供了大量的便捷工具，其中的“生意参谋”就是绘制客户画像的专业工具。通过“千牛”淘宝专家帐号，依次进入“生意参谋”“市场行情”“人群画像”等版块，就可以获得平台对客户的精准描述信息，并将其作为卖家的重要参考依据。
2.买家评价获取主要信息
每个平台都有买家评价模块，虽然存在卖家操作、信息分散等因素，但对于获得客户关注焦点信息来说，仍是一个不错的选择。
消费者发生购买行为的根本原因是需要。购买食物是为了果腹，购买化妆品是为了美丽，旅游是为了休闲娱乐。不同的人有着不同的需要，从而有着不同的购买目的。同样是吃饭，单独吃一份快餐只是为了果腹，满足生存的基本需要；呼朋唤友到大排档，则是在果腹的同时，满足了交友的需要；高档酒楼的聚餐，则彰显了主人的品位、经济实力甚至社会地位，满足了其获得认可和尊重的需要。
衣、食、住、行是人类最基本的物质需要，是人类生存和发展的基础，同时也是人们对农产品需要的基本定位。
然而，随着社会的发展，人们生活水平的提高，人们对农产品的需要已不再是简单的果腹、保暖等基本生存需要，更是提出了美味、健康、营养、环保、品质生活等个性化的需求，以满足人们对美好生活、健康身体、社会定位等方面的追求。比如大米，对普通大众来说，早期只有大米一个标签，后来加了产地、品种、品牌等标签，价格也从便宜的几元一斤到百元难求，前者是低收入人群经常购买的食物，后者是对品质有较高要求的人的首选，介于二者之间的大米又被以口感、用途、营养成分等进行各种划分，分别有着各自的追求群体。
举个例子，对于大多数家庭主妇来说，都有购买土豆（也叫洋芋、马铃薯、山药蛋等）的经历。当她怀着为家人做出一份美食的心情来到菜市场时，她将面对以下选择：
①好多菜品呀！选什么好呢？
②堆积如山、个头均匀漂亮的土豆摊位，该选哪一家呢？
③有大有小、有红有黄、有云南产有东北产，好多种土豆，该选哪一种呢？
④便宜吗？好吃吗？
⑤未意识到的需求（图1-14）。
图1-14 土豆的需求类型分析
家庭主妇：全家都爱吃，好做，能当饭，能当菜，便宜，管饱！
小朋友：沙沙的、软软的，怎么做都好吃！
健身达人：粗纤维，耐饿，减肥又营养！
养生人士：预防中风、减肥、养胃、降血压、通便，马铃薯是接近全价的营养食物。
品质生活：来自中国乃至世界马铃薯最佳适种区、中国马铃薯之乡、无污染、纯天然……
从上面的案例分析我们不难看出：基本所有土豆都能满足家庭主妇的需要，但口感会略有不同；外观直接影响新鲜度和卖相，如能介绍简单或新鲜的菜谱，在提升口感的同时，还能缓解新手厨师的压力并激发做菜的兴趣；营养、功效、产地的强调，使家庭主妇的自我定位有了品质的提升，进一步强化“物超所值”的认知，促成购买。
人的一切行为都是由需要引起的，需要分为5个层次：生理的需要、安全的需要、社交的需要、尊重的需要、自我实现的需要，前三者是低层次的需要，后两者是高层次的需要，只有低层次的需要得到满足后，高层次的需要才会产生。
——心理学家马斯洛
南丰蜜橘，江西省南丰县特产，富含氨基酸、硒等40多种维生素和微量元素，自唐代开始就为皇室贡品。南丰蜜橘是国家地理标志产品，年均产量达30亿斤，畅销全国并远销40多个国家和地区，单一品种种植规模和产量均为世界之最，出口量和出口国家数位居全国第一，是江西省抚州市第一个“百亿”农业产业。请尝试提炼南丰蜜橘的卖点。
“老板，您卖的是什么？”要想回答好这个问题，必须要解决好以下两个问题：
回答这个问题，实际就是如何介绍农产品，如何让顾客认为值得买，这就要从农产品的5个功能说起：
1.农产品的使用价值
农产品的使用价值，是农产品所具备的基本效用和效益。顾客购买粮食，是为了饱腹；购买鲜花，是为了美化环境；购买药材，是为了治病防病。顾客购买某种农产品，不是为了占有它，而是为了满足自己的某些需求和欲望。因此，在销售农产品时，必须要把握顾客的核心利益追求，以最大限度地满足他们的需求和欲望。
2.农产品的外在形式
虽然很多农产品以原始状态出现，但不影响人们对它们品质、特征、规格、包装、品牌的关注，这些因素是农产品基本功能得以实现的载体和外在表现，是顾客可以识别的，也是可以直接评判是否购买的依据。比如大连海参和荔浦芋头，从产地、品牌、外观和包装上对产品本身的品质给予了保障，也给予顾客购买的信心。
3.农产品的期望价值
虽然基本的需求得到了满足，但人们购买产品还希望获得美好的体验，这就是期待价值。比如对购买西瓜的期待价值是脆甜，对购买水产的期待价值是鲜美等。美好的体验和期望价值相匹配甚至超越期望价值，是顾客重复购买的动力。
4.农产品的延伸价值
农产品的延伸价值，也叫附加价值，是指顾客购买产品后获得的附加利益，包括产品说明书、保证等，比如百果园的坏果包赔、盒马的体贴菜谱等，这些产品的延伸价值不仅打消了顾客购买的顾虑，更能让顾客获得额外的惊喜和满足，从而下定购买决心。如图1-15所示的菜谱就是延伸价值。
图1-15 菜谱
5.农产品的潜在价值
农产品的潜在价值是指其最终可能实现的全部功能和新增功能。如黑芝麻经加工处理后可衍生成黑发食品，农家乐可兼具美食品鉴、生态旅游、民俗体验等功能。
农产品种类丰富、可替代性强、竞争对手众多，如何让自己的产品从中脱颖而出？除了对自己的产品非常了解，还要对市场、竞争对手、顾客需求、消费趋势等尽可能地了解，找不同、找优势，打造产品的独特之处，也就是提炼产品的核心卖点，从而获得更多的市场机会，激发顾客的购买欲望。
1.什么是卖点
当买方在选择产品时，就是在衡量对方所卖是否是自己想买，二者的匹配度越高，甚至卖方提供的产品超过买方的期望时，即“物超所值”，成交的可能性越大。农产品的卖点是吸引客户购买产品或服务的理由，好的卖点不仅能延长客户视线停留的时间，还能提升顾客对产品、品牌或店铺的好感度，这一点对只能通过网络传递信息的农产品电商尤其重要。
2.农产品卖点的特征
农产品的卖点，首先要独特，即使是共性的商品特征，首先提出来的也更加容易影响消费者的购买选择。如：“怕上火，喝王老吉”“农夫山泉有点甜”，所强调的卖点，虽然适用于许多同类产品，但因其是首发，从而成为品牌特有的标签和卖点。
其次要有足够的说服力，能打动消费者，与客户的核心利益紧密相关，如主打绿色农产品卖点的“无农药残留”“野生纯天然”等。
此外，农产品的卖点还要有长期传播的价值及品牌辨识度，如“褚橙”的传奇、“八旬橙王”的偶像、“东山再起”的人生希望，让消费者不仅品尝美味，还对生活充满希望。
3.农产品的卖点提炼
农产品的卖点提炼，可以从产品出发，如产地、历史、品牌等；也可以从顾客的需求或消费趋势出发，如原生态、祖传秘方、手工制作等。
（1）产地。产地是农产品的天然优势，不同地域都有其特色出产，因气候、环境、土壤、生态、风俗等因素而独特存在，是其他地域无法超越的。如新疆产的水果，因当地昼夜温差大而带来更甜的口感；广西荔浦因特殊的气候土壤条件而产出个大、软糯的芋头；大别山的红心猕猴桃（图1-16）等。
（2）健康。健康是品质生活的前提和保障，以“土”为卖点，是农产品的本色，同时具备天然、无污染、营养丰富的特点，并结合产地优势，提供品质的源头保障。如土鸡蛋、走地鸡、野生苹果、土蜂蜜、土猪肉等。如图1-17所示，天然、健康、环保是猕猴桃的读点。
图1-16 安徽大别山红心猕猴桃
图1-17 猕猴桃——天然、健康、环保主题
（3）人文。借助当地的历史、文化、风俗、传统，通过故事传承、传播，打造产品的专属名片，提高产品的知名度。如抗倭英雄——戚继光：福建光饼。
（4）情感。情感因素是顾客的主要购买动机之一，关爱他人、同情弱者、名星效应、回报社会等主题，会激起消费者的共鸣，使其心生好感，购物时产生情感倾斜。如“你买一瓶水，我捐一分钱”的矿泉水、革命老区的红薯、女排推荐的榴莲、扶贫活动的大豆（图1-18）等。
图1-18 扶贫专题活动——富硒大豆促销活动
（5）口味。“最好吃的菜是妈妈做的菜”，基于这个认知，妈妈、家、家乡元素，天然、具体、熟悉、亲切，让人不能拒绝；而手工所暗示的传承、匠心，秘制、独家所具备的品质、独特，都是非常强大的卖点。如图1-19所示，张爷爷的手工面。
图1-19 家乡秘制手工空心挂面——张爷爷挂面
（6）其他。只要用心去发现，熟悉产品，找出不同，挖掘顾客的潜在需求，如提供坏果包赔、物流免费、菜谱、小知识科普等，都可以挖掘或创造出产品卖点，从而获得更多的市场机会。
深圳南山区的荔枝园，每到荔枝成熟的季节，都会吸引大量人群，他们付费进园，自行采摘，园内可随意品尝荔枝，走时还会买荔枝及荔枝园出产的鸡蛋、走地鸡、蔬菜等。
（1）深圳南山区的荔枝园提供了哪些产品？
（2）分析荔枝园顾客的需求是什么？
竞品，就是产品在同领域的竞争对手。俗话说：最好的老师就是你的竞争对手，他既是模仿的超越对象，也是自我提升的前进动力。通过对竞争对手的分析和了解，做到“知己知彼，百战不殆”，甚至将竞品的招式化为己用，从而在市场上占领先机，在竞争中获得胜利。
分析竞品前，首先要确定哪些是竞品。如何确定竞品呢？
1.从对手找竞品
竞争对手在经营品类和经营范围上有较多的相似性，综合实力也有可比性，如其经营模式、进货渠道、产品、价格、甚至促销手段等，相似性直接决定他们在市场上竞争的存在。比如前面介绍的拼多多平台的诸多卖家。
2.从功能找竞品
比如牛奶草莓和红颜草莓、山东西红柿和东北西红柿、云南野苹果和红富士等，它们的功能、用途都高度一致，但品种、产地、技术的不同，直接影响产品的销量、价格、用户体验，最终影响买家的选择。
3.从用途找竞品
比如对同样的目标客户而言，水果的消费总量是一定的，那么对需求的引导会造成新的竞争，如饭后100克水果：樱桃圣女果对玫瑰葡萄，前者在糖分和热量上的优势，对于瘦身人群当然是更好的选择。
4.从知名度找竞品
同行业、排行榜上榜多、热门、市场占有率高、宣传力度大的产品，它们的发展轨迹、商业模式、营销手段等，都可以做为目标或参考。
5.其他竞品选择方法
竞品的选择还有许多途径：比如相同上市周期的水果，比如同为圣诞节礼物的鲜花、苹果、巧克力，比如都可作为主食的杂粮和大米等。
找到竞品并不是我们的最终目标，我们的目标是通过竞品分析，发现不足，挖掘机会，抢占市场。
1.以产品视角分析
以产品的视角进行竞品分析，主要是分析产品的功能、技术、设计、价格、盈利、模式等。如福建的枇杷，常规品种上市时间在清明节前后，价格始终在每斤10元以内徘徊，果农试种出早熟品种，将上市期提前到春节前后，价格也提升到了每斤20～30元，从而比其他果农更早抢占市场、获得更高的收入。
2.以用户视角分析
以用户的视角进行竞品分析，主要是用户体验分析，从用户的需求层次满足效果进行分析，如阳光玫瑰葡萄，初上市时，每串价格高达150元，尚未成熟即被预订一空的营销模式及其专业的种植过程，给买家带来的是高端消费客户的认知，这一精神层面的需求满足所带来的溢价远超过其产品品质溢价，从而给果农带来高额收益。
通过竞品分析，借鉴前人走过的路，在模仿中提升。
1.挖掘卖点
同样的产品，价格确有很大的差异，如走地鸡蛋和养殖鸡蛋的价格差了几倍，像“愉快的鸡生健康的蛋”“果园鸡”等，都是新的卖点，带来新的溢价。其他的，如地理、人文、传承、营养、绿色等，都被大量挖掘为卖点，如图1-20所示。
图1-20 卖点
2.化解难题
农产品的品质标准化是一大难题，预期品质和交付品质之间差别过大是造成投诉的主要原因之一，“品质分级”在很大程度上解决了这个难题，如国产车厘子、鸡蛋、水蜜桃以直径或重量分级，再加上产地、品种差异，很好地实现了品质相对标准化。其他还有使用方法、最佳使用时间、功能、口感描述等难题，可以通过类似方法解决，如图1-21所示。
图1-21 鸭蛋分级、木瓜绵软口感、品牌信任
3.竞争定价
如何给农产品定一个合适的价格，对许多农产品经营者来说，进行复杂的成本核算、利润加持定价是非常困难的。这时候，参考市场竞品的定价不失为一个简单的办法，如东北和山东产的西红柿，在广东的菜市上始终有1元左右的价差，物流成本、品质定位足以支持这一价差的存在。
4.错峰上市
比如前面提到的福建枇杷，通过对“开春第一果”的分析，找到了春节和清明节间水果的空档期，因没有竞争产品，价格比大宗上市期高几倍，实现了物以“稀”为贵。
5.特色服务
“坏果（品）包赔”“物流包邮”等承诺一经提出，在生鲜、水果、花卉等各类易损农产品市场上迅速推广应用，这种特色服务极大程度上解决了买家的后顾之忧，在初期极大提升了销售额。
总之，通过竞品选择和竞品分析，在极大程度上实现了“人有我学”“人无我有”“人有我优”，大大提升了选品、运营效率，实现差异化营销。
价格是市场交易最重要的影响因素，这直接影响买卖双方的交易能否成交。对农产品而言，其价格在直接影响农产品的生产和销售的同时，更直接影响生产者的积极性。以粮食为例，我国为了保证战略物资的自主控制权，对农民在种子、农药直至收购方面进行了政策补贴，保证了我国粮食的自给自足，而无须受制于人。
总体来说，我国的农产品价格主要受四方面因素影响，即：国家政策、生产成本、市场需求、竞争状况，第一种是政府因素，后三种是市场因素。对应的定价方法也有四种：
1.政府定价
政府定价方法是由国家制订或指导农产品的价格，往往出于战略和社会稳定考虑，如国家重要战略物资——粮、棉、油，国家有统一的价格指导政策。2020年初新冠肺炎疫情期间，国家对主要的肉类、蔬菜都给出了指导价格，保证了特殊时期的社会秩序。
2.成本导向定价
成本是制定价格的上限，成本导向定价法是市场定价的一种主要方法，即在生产经营成本的基础上加上预期利润来确定价格。农产品的生产经营成本主要包括土地费用、种子苗木、化肥机械、人工、物流等。如1斤小麦从购种耕地到成熟收割的成本大概是1元，再经过加工、运输最终卖到消费者的手中价格起码要2元。
3.需求导向定价
需求导向定价也是市场定价的一种方法，它以消费者对商品的需求强度和对商品价值的认知程度来制订价格。如一枚鸡蛋，批量养殖生产的鸡蛋市场价格为1元/枚，而农家走地鸡蛋市场价格普遍是2元/枚以上，甚至更贵。
4.竞争导向定价
竞争导向定价也是市场定价的一种方法，它以竞争对手的价格作为自己产品定价的主要依据，可以在对手的价格基础上适当上下浮动。
价格永远是谈判中的关键所在！如何报价，对能否成交影响巨大。
1.分割法报价
分割法报价即用较小的商品单位报价或进行比较，是一种心理战术的应用，使买方感觉用很少的钱即可获得心仪的产品。如：高达千元每斤的茶叶可以报价每两100元；天然虫草每克不足100元；成本不到1元的豆浆可以达到昂贵保健品的补硒效果。通过这种报价法，价格变得更加亲民、更容易被买家接受。如图1-22所示。
2.尾数报价
商品的价格非整数，小数点后数字非零，甚至精确到两位数，激发顾客产生便宜、卖家不赚钱的心理呼应。常见的有大米69.8元/5千克，香水菠萝19.8元/个，土豆3.98元/斤等，相比于整数报价，差距几乎可以忽略不计，但顾客却感觉便宜很多。
3.吉利数字法报价
价格是用数字来表现的，而数字在我国有很强的寓意，如：“8”谐音“发”，寓意发财；“6”寓意“顺”，表示六六大顺；“9”寓意长长久久等。这些数字可以再进行各种组合，如“168”表示“一路发”，“998”表示“久久发”。如图1-22所示。
图1-22 几种常见报价
4.新旧价格对比报价
新旧价格对比报价法，在促销活动中最为常用，旧价高加画线表示放弃，新价低突出显示，形成现在买更便宜的心理认知，激发购买欲望。甚至还可以加上未来价格、阶段价格对比。如图1-23所示。
5.数量折扣报价
为了鼓励顾客多买，提高货单价，可以按购买数量多少而享受不同的报价，原则上购买越多折扣越多，产品单位价格越低。如图1-23所示。
图1-23 几种常见报价
6.“套餐”报价
“套餐报价”是指将功能互补或相近的产品统一打包报价，如鲜花和培养液、鸡和鸡蛋、黄瓜和圣女果、中药材配比做成汤料或养生茶等。如图1-23所示。
7.声望定价
对声望好、知名度高的产品，利用其在顾客中的心理定位，将产品价格定得高于同类产品，如阿克苏冰糖心苹果、黑山猪、壹号土鸡、五常大米等，都远高于市场同类产品的普遍价格。
8.包邮报价
包邮报价是电商平台常用的报价方式，即报价中包括物流费用，也是基于顾客心理的报价方式。中国的消费习惯是含税、含物流费，如果需要额外付物流费的话，顾客就会感觉买贵了、付了不该付的钱。类似还有包加工（如宰杀、分包等）费、包服务费，乡村旅游还可以包括餐费、当地特产赠送等。
9.招徕定价
招徕定价是指用一款或几款特别低价的产品，不计该款产品的代价，只为给店铺或其他产品引流的定价方式，如“0元抢购”“1元拍”等，都属于这种定价方式。
2020年6月1日0:00—6月18日24:00，京东周年大促落下帷幕，在京东集团正式港交所挂牌上市的同一天，京东全球年中购物节累计下单金额高达2692亿元，高出去年同期672亿元，实现33.6%的增速。在此期间，187个品牌下单金额破亿，食品饮料、母婴、美妆护肤、生鲜、医疗保健、厨具、手机、家电、电脑数码产品纷纷登上热销榜，成功掀起全国消费高潮！
抖音每分钟上新视频1000个以上，淘宝平台店铺千万级，如何让顾客在万千货品和商家中发现你，促销必不可少！
促销是企业通过各种方式，把企业的商品、服务等信息传递消费者，从而达到刺激需求、促成购买、扩大销售的各种活动的总称。促销与营销总体目标高度一致，主要包括两个方面：一是品牌传播推广，二是促进产品销售，二者相辅相成（图1-24）。
图1-24 京东商城海鲜水产促销海报
促销方式灵活、效果直接，深受商家和消费者喜爱。常见的农产品电商促销类型有：价格、情感、周年、会员等（图1-25）。
图1-25 几种常见促销手段
1.开业促销
开业促销是新店开张，吸引客流的常见促销活动，多伴随着到店礼品、买送、免费会员、大幅折扣等优惠。
2.新品上市
新产品上市，为了快速打开市场、提升销量，可以利用新品体验价、新老产品组合套餐、试用装、预订优惠等方式开展促销活动。
3.清仓减价
对即将到期、过季、下架的产品，直接通过降价、买即送、多买多送等方式，快速提升销量，清除库存。
4.周年庆典
企业周年是一个答谢新老客户，提升企业美誉度和知名度的大好时机，企业可以利用这个机会，开展集品牌塑造和产品销售于一体的综合类促销活动，如每年6月的“京东6·18”大促，都会为东京平台带来销售高峰，进一步强化了京东平台电商的行业地位。
5.会员答谢
维护老客户的成本只相当于开发一个新客户成本的三分之一，这是业内默认的比例。会员答谢是企业针对老客户的常见促销优惠活动，可以增加老客户的黏性，提高其复购率，升级客户价值，常通过会员赠送、充值惊喜、折上折等方式开展。
6.节日活动
节日促销是每一个商家都不愿错过的好机会，由国人的消费习惯决定，每一个节日都是一次购物狂欢节。节日促销的形式多种多样，不断创新，一般由电商平台主导，入驻商家跟随，因集中开展，竞争也非常激烈。
促销种类多样，涉及环节众多，如果组织策划得当，对企业品牌形象塑造传播、促进产品销售效果显著，反之也影响深远。促销活动策划应注意以下事项：
1.目标明确，主题突出
促销活动的目标应简单明确，避免一个活动多个主题，否则容易产生不必要的误解，同时也加大推广难度，干扰目标客户的理解和关注。
2.把握节奏，时间有限
促销活动的节奏一定要把握好，首先是事前预热推广，在主流媒体、社交平台以资讯、热点、事件等各类形式广而告之，特别是直达目标受众。活动时间节奏紧凑，保持热度，单次活动时间不宜过长，两次活动间隔不宜过短，前者容易造成审美疲劳，打折促销效果，后者容易让消费者习惯让利消费。
3.要素齐全，路径清晰
促销活动的内容应清晰明确，避免引发歧义。合理设置关联链接，以保证对公司或产品的深度宣传推广，并方便消费者随时下单。
4.做好预算，合理收支
促销活动往往涉及让利及活动组织的相关费用，如广告、平台工具费用等，应建立收支预算表，合理计划开支，避免出现成本过高的现象。
对洪先生的网店进行了精准的市场定位后，Danny把自己提出的目标市场向主管和项目组进行了详细地汇报，并在大家的指导下进一步完善，最终得到一致认可。
主管对Danny的进步非常满意，并给她布置了新的工作：设计网店的视觉营销实现路径。
1.确定视觉营销整体目标效果。
2.设计视觉营销实现路径。
1.小组分工，分解任务目标，制订工作计划。
2.阅读知识链接，小组进行头脑风暴，分析视觉五大形式的营销目标，并提出创意思路，完成表1-13。
表1-13 营销目标分析
阅读知识链接，浏览农产品网店，小组进行头脑风暴，根据“AIDA模式”，为洪先生的网店设计视觉营销实现路径，完成表1-14。
表1-14 网店视觉营销路径设计
AIDA模式是一种推销模式，其中，A（Attention）吸引注意，I（Interest）激发兴趣，D（Desire）刺激欲望，A（Action）实现购买。即通过吸引消费者的注意力，随着信息传递的深入，激发其对产品的兴趣并产生购买欲望，最终使其打消顾虑实现购买的过程。在现代的营销理念下，还通过美好的购物体验，对品牌或产品增加信任感和美誉度。
——戈得曼
视觉营销，顾名思义，就是视觉+营销，即通过视觉手段来达到营销的目的。视觉以营销为出发点，营销通过视觉来实现，两者相辅相成，简言之，就是把营销信息视觉化。
视觉营销是一种营销手段，通过最直观的视觉体验方法，最大限度地促进产品（或服务）与消费者之间的联系，最终实现销售、传播品牌文化。
简单地说，视觉营销先是通过强烈的视觉刺激吸引消费者视线停留，再通过生动、丰富的各类素材激发消费者兴趣，并使其进一步了解信息，在对产品和活动等信息产生认可的同时，打消来自品质、价格、使用、售后等各方面的顾虑，最终促成交易并留下美好的品牌印象。
如果在网络上销售，以FABE销售法为例，它同实体销售的区别在于，这里没有店员、没有实物，主要信息通过图片、文字、视频等形式传递，各种视觉化的信息成为商品图片、主力、促销信息、店铺装修布局等，它们形成了视觉营销的“磁场”，将消费者不断地、牢牢地吸引过来，这也是电商平台视觉营销的主要使命。
视觉营销自20世纪70年代产生后，经过几十年的发展，初步形成了以下五个方面的内容：
1.立体视觉
通过空间场景视觉效果营造品牌体验氛围。如掩映在绿树青山中的整洁茶园，采茶，怡人的环境，美好的人、景，使消费者对“产品——茶”产生“生态、天然、绿色、手工采摘”等初步印象，白云、青山、碧水、名茶皆入杯中（图1-26）。
图1-26 茶园的生态环境与茶禅意境
2.平面视觉
通过图像、文字等要素组成平面形成视觉效应。美好的视觉加上丰富的文字说明，可以后加深印象，丰富形象。如图1-27所示，茶汤颜色的变化，既彰显茶品，又对应山、水、人生的意境，宁静而美好，令人口舌生津！
图1-27 茶叶品牌和产品广告
3.传播视觉
通过电视、网络、户外、楼宇、纸质等推广形式来表达和传播，反复刺激、加深记忆。因不同平台的传播成本差距巨大，因此应量力而行，且考虑目标客户的精准投放，是选择传播方式的主要因素之一。
4.陈列视觉
无论门店还是网店，布置精美的橱窗货架或主图直通车，都有助于塑造良好的形象，创造构造变化，提升产品档次，留住顾客的视线。整洁的摆放、琳琅满目的产品，是品质和实力的展示，也给消费者放心购物的信心。如图1-28所示。
图1-28 鸿雁十二号网店陈列
5.造型视觉
用美化甚至艺术的手段，进一步强化视觉刺激，解决困惑（如怎么用、什么时候用等），完善产品和品牌形象的优化整合，推动购买决策。如茶叶，通过系列图片，往往进一步解释了品质、什么时候喝、替代什么喝、和谁一起喝等，完成了产品认知和消费者心理定位的补充。
FABE销售法：F（Features）代表产品的属性和最基本功能，可以从产品名称、产地、特性等方面进行描述，如云南紫皮小土豆、大连早美樱桃等；A（Advantages）代表产品的优点，给顾客提供“购买的理由”，与同类产品比较的优势，如更健康、更营养、更安全等；B（Benefits）代表给顾客带来的利益，如优惠价格、缓解不适、得到认可等；E（Evidence）代表证据，包括顾客评价、官方认证、权威报告等。
——郭昆漠
视觉元素、视觉载体都是营销信息传播的呈现方式，通过营造好的视觉效果，达到传递营销信息的目的。这里的营销包括我们想让消费者了解的信息，也包括消费者在浏览选购的过程中希望得到的信息，两者既有一定的相似性，也有一定的不同。
1.是什么：产品的基本信息
消费者想要了解的信息主要包括：是什么？（名称、品类等）基本的功能、效果、特点有哪些？如图1-29所示。
图1-29 咸鸭蛋产品信息
2.怎么用：使用方法、用途等信息
农产品的种类广泛，使用的方法、用途不仅影响功能效用的发挥，更影响消费者的体验，影响其是否重购等。因此，用简单、明了的视觉方式，如图1-30所示，咸鸭蛋的常见菜式，不仅提升视觉效果，更美化了消费者对美味的想象，促使其下单交易。对于复杂的食材，给出详细、易懂的菜谱，也是非常好的选择！类似的有鲜花种子的开花盆景设计展示、环境布置展示；药材的识别展示、汤品用途展示等。
图1-30 咸鸭蛋的常见食用方法
3.放心购：价格低、权威官方证明、物流安全、常见问题
消费者在购买之前，对目标产品往往还有很多问题，如：是否便宜？品质有保证吗？到手产品是否会有质量差或破损？这些问题往往可以通过以下方法解决：平台提供的比价工具，如京东、淘宝等平台都有“比价”工具，会自动将同类产品价格显示出来，让消费者对价格放心。
产品品质基本可以分两类，一类是产品本身所具有的品质，这个通过产品图片得到初步视觉认知，官方的证明、证书可给予消费者信心；另一类是物流后的交付品质，消费者担心的货失、货损，往往通过放心包装、放心物流及售后承诺给予保证，同时平台自带的商品评价和好评等功能，由购买后的消费者提供，第三方的身份更有说服力。如图1-31所示。
图1-31 证明、物流、问题解答及评价
4.美好体验：记住、喜欢
反复购买的老客户，是一个商家的最爱！如何让消费者记住我们，并让其再次购买我们的产品成为老顾客的习惯呢？这就要让顾客记住并喜欢我们，除了产品本身优质外，还要记住：我是谁（品牌、特征）？我好在哪里（产地、生态、工艺等）？买我的产品有哪些好处（营养、健康、美味）？在哪儿买？如图1-32所示。
图1-32 记住美好：天然营养、个大味美
5.其他
以上信息满足了产品和销售基本信息的介绍，除此之外，还可以借助平台、活动等进一步传播信息、促进销售。如图1-32所示，本款海咸鸭蛋在拼多多平台销售，平台本身低价亲民亦给本产品提供加分项。
视觉营销首先是通过展示技术、视觉呈现技术和营销策略的有效结合来实现夸张、醒目的视觉效果，特别是电商交易，没有传统的面对面交流、实物的触摸和体验，因此信息的展现、承载及传播方式更加重要。视觉营销要吸引消费者关注，激发其进一步了解的兴趣，传递想要传递的信息，打消顾客购买的顾虑，最终促成交易并留下对品牌的美好印象。
夸张的造型、色彩，醒目、新奇的文字，对消费者的视觉造成强烈地冲击，从而引起他们视线的停留。图1-33中“1元试吃”、丰富的龙虾图片，对“吃货”而言，具有足够的吸引力，从而使其关注店铺。
图1-33 “寰球渔市”龙虾尾（一）
视线停留的时间越长，消费者获得的信息越多，内容的新奇点，如好玩的活动、优惠的价格，通过话题、图片的传递，激发消费者进一步观察、探索的兴趣。如图1-34所示，进入店铺后，精美的展示图，醒目的活动标题，让消费者想迫切了解产品和活动的具体内容。
图1-34 “寰球渔市”龙虾尾（二）
通过图片、文字、动图、视频等，传递产品、价格、促销、购买方式、物流、售后等详细信息，进一步激发购买欲望。如图1-35所示，进一步展示产品的美好。
图1-35 “寰球渔市”龙虾尾（三）
图1-35 “寰球渔市”龙虾尾（三）（续）
消费者在决定购买之前，往往都会经历一定的犹豫期，如品质是否有保证？价格是否真正便宜？货失货损怎么办？诸如此类的问题，如不能完美解决，往往导致最后的交易失败。如图1-36所示，解释了物流、制作、售后等方面信息，彻底打消消费者的顾虑。
图1-36 “寰球渔市”龙虾尾（四）
至此，消费者眼中所看、心中所想无不是对美味的期待和对体验的美好想象，立即秒杀造成消费的紧迫感，成交率大大提升！如图1-37所示。
图1-37 “寰球渔市”拼多多店铺展示
表1-15 小组任务完成情况评价
