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1.了解常规农产品的定义、分类及农产品电商。
2.了解农产品电商产品来源和选品方法。
3.能识别可经营的农产品。
4.会选择电商类型、电商平台及所经营的农产品。
今年刚刚毕业的大学生Danny如愿以偿来到了一家心仪的电子商务公司工作。这家公司成立时间虽然不长，但发展迅速，业内知名度高，其中的小微企业电商运营托管服务更是深受市场好评。恰逢国家大力发展农村电也很商，公司刚刚成立了农产品电商部，专门面向农户、村办和乡镇企业提供综合型服务。生于农村、长于农村的Danny对农村有着深厚的感情，一直想为家乡和国家的农村经济发展做一些贡献，以报答养育之恩，所以面试时直接申请到农产品电商部工作。
参加完公司的培训后，Danny开始到公司各个部门轮流学习，以尽快熟悉公司业务。今天是她到农产品电商部报到的第一天，主管交代她先熟悉一下部门业务，筛选一些农产品，为即将开展的农产品项目做准备。
接到工作后，Danny想：为何不从自己熟悉的家乡农产品入手？自己的家乡位于安徽省西部的六安市，地处长江、淮河之间，深入大别山区北麓，辖区内自然形成山地、丘陵和平原，四季分明，水量充沛，适宜的地理环境成就了天然的鱼米之乡，孕育了大量的当地特色农产品，著名的“六安瓜片”“金寨猕猴桃”“舒城贡席”“霍山石斛”“铜陵凤丹”等都是当地的地理标志产品。
然而，好产品却没有好销路，深处大别山区，交通不便，信息不畅，花了大力气种植的农产品，常常卖不出去，即使卖出去了也没有好价钱。Danny想帮帮自己的乡亲，把家乡的农产品推荐给公司，但应该推荐哪些产品呢？
1.说出您所认知的农产品。
2.对比政策界定的农产品，两者是否一致？
3.登录京东平台，查找农产品类目，分析其与上述两种定义的农产品有何区别。
1.分组并按预期工作要求进行分工。
2.小组头脑风暴，尽可能多地分类列出所知道的农产品，同一类农产品如有多个请写在同一个单元格内，完成下表1-1相应区域的填写。
表1-1 农产品认知信息
3.查阅知识链接或登录农业农村部网站，对照国家相关规定，确认所列农产品是否属于国家规定的农产品范围，如不是请填否，如是请列明所属类目，完成下表相应区域的填写。
4.登录京东平台，找到农产品类目，列出您所列农产品所属类目，完成表1-1相应区域的填写。
5.小组讨论，三种界定农产品的方式有哪些不同，为什么？
6.登录惠农网、美团，看看还有哪些产品或服务也可列入电商经营范围？
农产品的范围非常广泛，除了传统认知中的初级农产品、初级加工农副产品外，还包括新兴的乡村旅游、民俗文化产品、非物质文化遗产等特色“农产品”，如漆雕、蜡染等当地特色手工产品，这些都在电商的经营范围内。
围绕老百姓普遍关心的“米袋子”“菜篮子”等问题，我国从20世纪90年代开始，不断出台扶持和优惠政策，惠及农产品产、供、销各环节，减免增值税、所得税等各类税费。考虑到初始经济水平的不同、管理体制的不同，加上国家对不同农产品的优惠政策不同，直接影响农产品的上市、定价及其市场竞争力。因此，我们有必要先识别一下农产品。
作为国计民生的必需品，农产品对于大家耳熟能详。提到农产品，大部分人会理解为农业中生产的物品，如水稻、土豆、花生、棉花等，其实这是狭义的农产品，也就是种植业的产品。
《中华人民共和国农产品质量安全法》中规定的农产品，是广义的农产品，也就是包括种植业、林业、牧业、渔业、副业的广泛农业活动中所获得的植物、动物及其产品，可分为粮食、经济作物、竹木材、工业用油及漆胶、禽畜产品、蚕茧蚕丝、干鲜果、干鲜菜及调味品、药材、土副产品、水产品等若干大类，每个大类又分为若干小类。此外，还有初级农产品、预包装农产品、食用农产品等分类，不同分类的农产品享受的优惠政策不同。我们一起来看一下国家重点监控的农产品吧（图1-1）！
图1-1 2020年6月1日农产品价格行情（数据来源：全国农产品商务信息公共服务平台）
农家自割蜂蜜、蚕茧蚕丝、花生是初级农产品，但商场中包装精美的蜂王浆、蚕丝被和精榨花生油就不是啦！
在电子商务平台交易的、国家政策范围内的农产品，泛指广义的农产品，以及一些利用本地资源的民俗、文化、旅游、服务类产品，如农副加工、特色旅游、农家乐、民俗手工作品甚至“非遗”（非物质文化遗产）等，往往也被市场和顾客划入“农产品”行列。看看我们的农产品电商平台就知道啦！
实物农产品，是指传统意义、大家公认的农产品，也是前面提到的农产品，可以从田间地头直接送上餐桌或作为再次加工的原材料。如图1-2所示，为惠农网农产品电商交易平台的农产品目录。
图1-2 惠农网农产品目录
服务、体验型农产品是指如农家乐、民俗乡村旅游产品，在特定的乡村环境中，以体验乡村生活和农业生产过程为主要形式的旅游活动，参与当地的特别的农活、游戏娱乐、生活等，以放松、体验和休养身心。如到瓜果成熟季的品尝采摘，少数民族别具特色的节日共庆等。
（1）你所在地区常见的农产品有哪些？是本地出产的吗？
（2）你购买农产品的渠道是什么？
主管认可了Danny推荐的农产品，分配她加入一个开发中的项目组，帮扶安徽省的猕猴桃农户洪先生。洪先生家处安徽省金寨的一个偏远山村，2012年开始承包山地种植猕猴桃，到了2020年，已经从最早的5亩发展到现在的50亩，经历了漫长的开山期、育苗期，果树已经陆续进入了高产期，即将迎来大丰年。林间饲养的家禽长势也一片大好。这几年借的开山、买树苗、买化肥的钱是越投越多，虽然已经陆续还款，但洪先生对丰收更充满期待：如果明年丰收，按亩产3000斤，每斤按市场价5元来算，再加上禽蛋的收入，应该能有近百万元的收入，可以彻底还清欠款，让全家人过上好日子。
虽然村里有些上门收货的水果商，但洪先生的心里总不踏实：以后产量越来越多，是否全部能卖出去？价格会不会变化？怎样才能随时了解市场信息，保障销路、收入两旺呢？
1.请为洪先生确定能从事的电商类型。
2.请为洪先生选择可加入的电商平台。
3.请帮助洪先生确定可在电商平台经营的农产品。
1.小组分工，根据任务制订工作计划。
2.用SWOT分析法完成表1-2，分析洪先生从事农产品电商的经营条件。
表1-2 经营条件SWOT分析
SWOT分析法是一种常用的分析方法，用于调查列举与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会、威胁，全面系统地研究对象所处情境，从而制定相应的发展战略、计划、对策等。S（Strengths）是优势，W（Weaknesses）是劣势，O（Opportunities）是机会，T（Threats）是威胁。如对于一个农产品的生产经营者来讲，特有的种植技术是优势，资金不足是普遍存在的劣势，政策扶持是机会，恶劣天气是强大的威胁。
3.阅读知识链接，结合SWOT分析法，判断洪先生可从事的电商类型。
4.阅读知识链接，访问相关农产品电商网站，每种类型不少于两家，进行市场调查，完成表1-3。
表1-3 电商平台选择分析
5.结合SWOT分析法和网络调查，为洪先生选择一个有能力申请的电商平台。
互联网技术的飞速发展，使传统的消费者购物、企业间的交易及支付等活动，全部可以通过网络实现，这种依托信息网络技术手段，将商业活动通过网络实现的全球、实时、高效的商务活动，就是电子商务活动。
传统的农产品交易通过农贸市场、批发市场、大宗农产品交易平台等多种渠道进行。随着我国电子商务的发展，农产品电商也如雨后春笋般出现并飞速发展，如传统的棉麻茶等大宗农产品，在期货市场上每年有几十万亿的成交额。
2018年，我国农产品网络销售额高达3000亿元，占近300万亿元的商品网络交易总成交额的1‰左右。随着国家“三农”政策的实施、农村电商的进一步推广，这一占比将有很大的提升空间，2019年我国农产品网络销售额已超5000亿元，这个数字在2020年继续扩大。
我国的农产品电商起步于2010年前后，以沱沱公社为代表的企业开始电商涉农。2012年，阿里平台的农产品销售额达198亿元，淘宝农产品类网店数量为26.06万个，农产品电商进入快车道，在各平台，食材等主题类农产品电商迅速崛起。我国的农产品电商目前可分为以下六大类：农产品网上期货交易、农产品网上期权交易、大宗农产品电子交易、农产品B2B交易、农产品网络零售、出口与跨境电商等，这些方式在降低种植农户经营风险、保护农民利益、鼓励农民参与农产品定价、提高交易灵活度等方面发挥着积极的作用。
其中，大家最为熟悉的当属网络零售，就是通过网络平台，实现农产品直接面向最终消费者的交易，包括B2C、C2C、C2B等。现货、小批量、多批次、个性化是其主要特点。相较、服装、电子等标准化产品，农产品的网络交易存在着较大的交付风险，如买卖双方对产品规格质量理解不统一，农产品本身的易腐、易损等问题。
随着农产品电商的发展，还出现了跨境电商、食材电商、鲜花电商、生鲜电商等分类，实现农产品市场的全球化和细分化。受网络技术发展、消费习惯改变、外部环境影响，产地直播带货、主播带货成为农产品网络交易的新热点。例如广西灵山的九妹，卖出300万斤水果，年收入超千万元！
农产品作为最基础、最重要的生产生活资料，其巨大的需求，是以万亿为单位的，但以网络零售为主的农产品，在从农村市场进军城市、全国甚至全球的过程中，却不得不面对新的问题。首先是技术难题，农产品进军电商领域，对经营者而言是一个巨大的考验，最基本的问题来自于对信息技术、网络系统、市场开发、有效传播等技术要求。其次是品质缺乏统一标准，传统的交易中，可以凭经验、凭感觉，通过看、摸、试吃（用）等简单的方法来判断产品的好坏，但在电商交易平台上，这些方式不再有效，卖家描述品质和买家认可品质，因缺乏一致的标准，是导致售后冲突的主要原因。再次是物流，农产品从田间地头走进城市甚至国际市场，需要经历或长或短的储存运输、无数次的装卸中转，而农产品因其本身易腐易损等特性，对物流过程的时间、温度、装卸质量都有严格的要求，比如香蕉市场的远近，直接决定其采摘时间，因为物流过程也是其熟化过程，将影响最终销售时的外观、口感、品质甚至价格。还有物流成本问题，以交易量巨大的生鲜水果为例，其运输式以冷藏、空运为佳，但其物流成本直接导致了高昂的价格，严重影响其竞争力。以草莓为例，原产地售价每斤10元左右，到了深圳超市后的售价达每斤50元，其中运费就要占售价的20%～30%，甚至更高。此外，农产品的生长周期决定其很大程度上具有季节性，对于经营者来讲，往往要在很短的采摘期内将产品销售完毕，无法在全年都有稳定的产品销售，极易造成客户流失，不利于发展长期稳定的客户关系。其他的问题是，农产品因其自身特性，对包装、物流时间等都有严格的要求，比如阳山水蜜桃、开春第一果的枇杷。除此之外，关于交付条件、支付方式等，都是交易双方要考虑的问题。
常见的农产品交易，有大宗交易、期货交易、网络零售等，在互联网技术飞速发展、国家政策大力扶持、人们消费习惯改变的背景下，尤以网络批发零售发展趋势最为迅猛。下面将重点介绍农产品网络批发主流电商平台和专用平台。
我国三大主流电商平台（图1-3）为：淘宝、京东、拼多多，它们也是农产品网络零售的主要平台，其纷纷开辟的扶农、助农、生鲜水果等涉农版块，不管是在活跃客户数还是成交量上，都占有绝对重要的地位。以微信朋友圈为主的社交电商，则以其新颖、快捷、传播迅速的优势，成为网络零售的主力军。这些主流电商，因其平台先天的巨大流量，其农产品销售无论是数量还是种类，都举足轻重。2019年1月4日—24日，拼多多历时15天的“年华节”，其农（副）产品订单高达5500万单，总量超3亿吨！2019年，阿里平台农产品销售额超2000亿元。
图1-3 农产品三大电商平台：淘宝、京东、拼多多
除了综合类电商平台外，还有诸多农产品专卖平台，一般分为两大类：一类是一般农产品平台，另一类是特殊农产品（如鲜花、食材、生鲜等）农产品平台（图1-4）。
图1-4 农产品电商品台
1.一般农产品电商平台
一般农产品电商平台主要有网库、惠农网、有种网等。其中的惠农网是农产品B2B平台，涵盖水果、蔬菜、畜禽肉蛋、水产、农副加工、粮油米面、农资农机、种子种苗、苗木花草、中药材十一大类，2万多个农产品品种，提供农产品信息发布、交易、培训等服务，覆盖全国近3000个县级行政区。
2.食材类农产品平台
食材类农产品平台主要有链农、菜库、良田、好鲜生等。其中的美菜网于2014年成立，与“独角兽”企业、农产品生鲜移动电商一样，是中国餐饮供应链杰出服务商。美菜国以独有的“两端一链一平台”模式，即生产端直采、派送端直达、全程冷链物流、开放供应商入驻平台，致力于为全国近千万家餐厅提供全品类、全程无忧的一站式餐饮食材采购服务。
3.鲜花类农产品平台
鲜花电商起步于2007年，增势迅猛，2019年市场规模达600多亿，占总市场规模近40%。中国鲜花网，是鲜花速递网站，提供鲜花、绿植、礼品的零售、团购及商家入驻等服务。
4.生鲜类农产品平台
生鲜电商是农产品电商中一个体量巨大的市场，新冠肺炎疫情的发生，使其发生了井喷式增长，2019年生鲜电商市场规模为1200多亿元，2020年已突破2000亿元。以多点、盒马鲜生、每日优鲜等为代表的企业，在飞速增长的同时，也加剧了市场竞争。品类多、鲜度要求高，筑起了高的行业门槛：充足的资金、丰富的产品、即时的物流配送、强大的供应链整合能力。
5.其他新兴品牌网络平台
其他新兴农产品品牌电商，有小鸡啄米、新农哥、褚橙等。褚橙，从零到有，从有到行业翘楚，让大家一起见证了农产品品牌电商的崛起之路。
6.助农扶贫平台
2019年，由中国供销电子商务有限公司建设运营，旨在开展消费扶贫的“扶贫832平台”成立，通过供应商审核机制，832个贫困县的农副产品直供33万个财政预算单位，半年销售额过10亿元。
除此之外，很多平台都开通扶农、助农通道，如大型学习平台“学习强国”等。
洪先生的小儿子洪磊是网络达人，除了热衷各种网络游戏外，网络购物也是洪磊的一大爱好，家里的经济条件改善后，他从网上淘了一些游戏装备和学习资料，甚至妹妹爱吃的零食和孝敬妈妈的化妆品也从网上购买，深受大家喜欢。看着愁眉不展的老爸，洪磊灵机一动：咱家也开个淘宝店卖东西吧！对电脑一无所知的洪先生，在村里扶贫干部的帮助下联系上了Danny的公司，期望得到帮助，通过网店销售猕猴桃。
对洪先生的独立开店要求，Danny所在的项目组却提出了担心：单一的季节性产品如何支撑网店的运营？
1.分析洪先生现有农产品，它们适合在淘宝店销售吗？
2.如果洪先生想开网店，他还可以经营哪些产品？这些产品如何获得货源？
1.小组分工，根据任务制订工作计划。
2.请详细列明洪先生自家出产的农产品信息，完成表1-4。
表1-4 洪先生家的农产品信息
注意事项：
（1）因农产品生产周期特性，所以有经营时间限制，如荔枝，海南的早熟品种3月就陆续上市，广东、福建依次后延，一直可以持续到6月中下旬。
（2）因农产品种植区域、成熟批次、采摘能力等原因，可经营数量建议综合考虑总产量及网店日可供应量。如单机收割小麦日达30亩，如果人工收割的话，每天最多1亩。
（3）因农产品的特性原因，如最佳口感、采摘时间、送达时间的关系，对温湿度、防损等的要求，请综合考虑物流及服务等情况。
3.阅读知识链接内容，根据洪先生家自产农产品情况，为保证其网店的正常运行，请为其补充可经营的农产品，完成表1-5。
表1-5 补充经营农产品信息
（续表）
“一村一品”“一镇一业”，是在新型农村经济形势下，改变“小农经济”现状，实现规模化生产、经营的新模式，有效解决农产品销路开拓及成本维护问题，实现技术共用、销路共享、成本分担；农产品加工，是延长农产品供应周期、妥善解决农产品保管问题的有效手段，如好吃难运难储存的水蜜桃，将其加工成果汁、水果罐头后存储周期可达一年。
农产品种类之多、数量之大，实在让人叹为观止！
那么，应该选择什么农产品来经营呢？有些人根据经验，选择熟悉的、好卖的产品来经营。可是他们往往会发现，别人的畅销品成了自己的滞销品，花了大笔的广告投入甚至连成本都收不回来。要想找到好的产品，光靠听说和经验是不行的，要进行科学合理的准备工作。
在决定售卖农产品之前，首先要了解一下农产品的主要来源，按照一手货源的来历，大致可以分为以下三种类型：
产销结合类型很好理解，即自己生产，自己销售。种粮大户卖粮、果农卖水果、养殖户卖鸡鸭猪牛羊鱼虾蟹等，如图1-5所示。
图1-5 几种常见自营农产品
这种经营形式，从生产到销售，全部由卖家自行把握，有着很强的控制权，但其缺点也显而易见：这一类产品的选品开始于种植（养殖）期，比如“褚橙”品牌，74岁的一代“烟王”褚时健，于2002年开始承包千亩荒山，经历6年挂果期，2012年开始走向全国、走向世界，并扭亏为盈，2014年收入过亿。
再来看“褚橙”的销售渠道：2012年前，以传统水果批发和水果店为主；2012年后，开始进入本来生活等电商平台，产量、销量齐增，线上线下渠道全面打开。
对卖家而言，自产自销不仅要承担初期产品选择、开发的高额投入，还要负责销路及市场的开发风险，甚至物流运输、仓储包装等，资金负担大、技术环节多，同时产品具有相对单一、批量小、季节性等特点，会带来诸多隐性销售成本，风险放大。
江西新建村，通过多方合资，形成“公司+基地+农户”的模式，公司负责选种、技术、市场，基地主要负责研发和生产，农户负责种植、采摘等工作，其中农户是最小的生产单位，不承担市场风险，是典型的我“产”你“销”。
类似的还有蒙牛和奶农的合作，蒙牛签约收购奶农所产全部牛奶，甚至提供奶牛，奶农只负责奶牛的日常饲养和收集牛奶，至于运输、保管、加工、销售等全部由蒙牛负责。
当然，如果在市场方面更有优势，也可以选择“他”产我“销”的模式，直接与农户、农场或第三方合作，对方提供产品，己方负责市场推广、销售等工作。
除了上述形式之外，还有很多其他的进货渠道，如典型的茶叶卖家可以直接签约茶园，由其直接供应定量、定价、定品种、定品质的茶叶，再进行推广、加工、分装、贮藏等，直至完成最终销售。此外，定期上门收货的生猪经销商、粮食经销商等，生鲜电商的直采直销，都是典型的产销分离，还有一些企业市场容量足够大，自己的产量无法满足市场要求，会选购合适的产品投放到自己的市场，如著名的天福、八马等，都是“自有基地+合作茶园”共同供货。此外，视当地的情况和政策，还有很多种组织形式，如红星农场杂粮的“农场+农户+基地+市场”等，合作方包括小到只负责生产的农户，大到多种经营形式、多种品类并存的综合型企业，其收益和风险成正比。
农副产品种类丰富，因产品特性及市场需求等原因，其经营方式、获利途径都有很大的不同，因此，做农产品电商，选品是第一步，也是至关重要的一步。
产品再好，如果没有足够的产量或方便的进货渠道，也无法开展电商经营。因此，从货源的角度，选品首选充足优惠便利的货源。
自产的农产品当然是便利的渠道，但如果自产的农产品品种单一，在满足客户需求、市场保有量、物流成本、推广费用方面都会存在较大的问题，比如著名的阳山水蜜桃，每年的上市期只有两个月，意味着每年将有10个月的市场空窗期，这对经营是非常不利的，但如果适当丰富开发相关产品，如通过桃子品种的不同，延长供应期，开展预售活动。通过合作或自营，经营蜂蜜、苗木、桃胶、罐头等，保持网店的活跃度，降低经营成本。甚至可以通过渠道共建、品种互补、分工合作等多种形式，保证市场活跃度，分担成本，提升市场竞争力。
各类电商平台、网络媒体，销量排名、广告热点的爆款产品，成交量巨大，自带流量，是不错的选品方式。借助工具软件，可以方便快捷地获取数据，如图1-6所示。
图1-6 2020年6月农产品销量排行榜、鲜花销量排行榜
为了方便卖家，很多平台提供了专业工具，比如“千牛”卖家工作台、淘宝的“生意参谋”（图1-7、图1-8），其功能十分强大，其中一个基本功能就是选品功能。“阿里指数”也是一款很好的产品查询工具，如图1-9所示。
图1-7 “千牛”卖家工作台
图1-8 “生意参谋”登录首页
图1-9 “阿里指数”查找阿克苏苹果排名
首先在淘宝首页的产品类目中寻找人气高、在线商品数少的产品词，结合“生意参谋”，选择商城占比小（商城销量/总销量）、自然流量多（付费流量少），再进行竞品分析，查找货源，初步确定经营方向。
要想选到好的产品，首先就要进行市场调研，比如政策、地理、环境、经济、人口等因素，还有自己的经济条件、业务能力、技术优势等，直接影响着产品的市场需求走势、价格指数，以及卖家是否能成功经历产品培育期的考验等。比如我国盛产的桃子，因口感、产地、品种、外观等诸多因素的影响，导致几元钱一斤的便宜桃子卖不动，价格高达数十元一个的桃子供不应求。
通过以上准备工作，选择好目标市场，再结合上述方法进行选品，精心策划传播推广方案，实现对目标客户的精准投放，从而获得理想收益。
1.选品就是选畅销品
在信息如此发达的年代，网络上随手一查，就知道哪些产品最畅销啦！先不说农产品的销售周期，关键是能找到畅销品的进货渠道吗？能拿到超低的进货价吗？物流和服务能保证吗？
2.选品就是选熟悉的产品
朋友推荐的、自己熟悉的产品，货源获得、产品推荐确实更有优势，但前提是受市场欢迎程度是否高？
3.大数据是万能的
大数据的信息方便快捷，为卖家节省了大量的时间和精力。但如果你认为大数据推荐的产品一定是好产品，就会陷入误区。因为大数据首先就有目标群体的限制，举个例子，同类产品京东和淘宝的爆款可能有很大的不同，前者的客户对品质相对要求较高，后者对性价比要求更高，更倾向于平价产品。所以前期的市场调查和准备尤其重要，大数据也不是万能的。
4.好产品能马上赚钱
产品上市初期，特别是公司和产品都没有什么知名度时，消费者没有信息渠道，更谈不上购买了。所以初期需要进行引流，以推广提升知名度为主，需要多上广告投入，不仅销量少投入还大，初期很可能不赚钱甚至亏钱。但真正的好产品，一旦被人们所接受后，将自带营销功能，会不断带来收益。
选品的误区还有很多，要想不中招，充分的市场调查、科学的选品、敏锐的洞察力缺一不可。
表1-6 小组任务完成情况评价
