任务一
我国县域电商发展概况

学习目标

了解我国县域电商发展现状。

情境引入

通过前面的学习，小张已经了解了县域电商的概念和作用。接下来他希望能了解我国县域电商的发展现状，了解哪些省哪些县走在全国前列，然后再结合家乡实际情况，了解家乡的县域电商的发展情况。

一、全国县域网络零售现状

1．县域网络零售额达 3.1万亿元

我国电子商务市场规模持续增长，稳居全球网络零售市场首位。随着电子商务在县域的渗透与发展，相关政策扶持、标准制定、品牌建设、特色产业培育、农产品上行等体系逐步完善，县域电商逐渐进入高质量发展阶段。2019年全国县域网络零售额达 30 961.6亿元，同比增长 23.5%，如图 2-1所示。其中，实物类商品的网络零售额同比增长 20.4%，非实物类商品的网络零售额同比增长 66.4%。中国国际电子商务中心研究院测算，县域网络零售额约占全国网络零售额的 29.1%。

2．县域电商发展呈现东强西弱的区域格局

从区域分布看，我国县域电商发展不平衡，如图 2-2所示。2019年华东地区网络零售额为 18 710.4亿元，占比 60.4%，依托健全的电子商务基础设施、完善的支撑服务体系、良好的营商环境，其县域电商发展水平持续引领全国；华南地区紧随其后，网络零售额占比约为 18.6%；东北地区、西北地区发展滞后，网络零售额合计占比仅为 1.8%。从增长情况看，中西部地区县域电商高速发展。西北和华北地区的网络零售额增速最快，同比增长率分别为 47.3%和 45.6%；西南地区和西北地区的网络零售量增速远高于其他地区，同比增长了 66.7%和 62.7%。

从省市情况看，2019年浙江省、广东省、江苏省的县域网络零售额排名居前三位，分别为 9 300.7亿元、5 638.6亿元、4 194.7亿元，合计占县域网络零售总额的 61.8%，“头部”地位较难撼动。由于产业结构、交通物流等因素的制约，海南省、宁夏回族自治区和青海省的电商产业发展较落后，其网络零售总额占比仅为 0.13%。2019年各省县域网络零售额情况如图 2-3所示。

从排名看，2019年，网络零售额排名前十的县均分布在东部沿海地区，其网络零售额合计占比达 22.94%。其中，网络零售额排名前三的是浙江省金华市义乌市、浙江省杭州市萧山区、上海市奉贤区，网络零售额占全国县域网络零售总额的比例分别为 4.15%、4.17%和 4.05%。可以看出，完善的电商产业链条与服务支撑体系是带动县域电商高速发展的核心动能，如表 2-1所示。

3．国家级贫困县电商市场规模持续扩大

社交电商、内容电商等新模式在县域乃至深度贫困地区快速普及，有效拉动了贫困地区的经济增长。2019年，832个贫困县网络零售额达 1 076.1亿元，同比增长 31.2%，其中网络零售额排名前三的是江西省赣州市南康区、河北省邢台市平乡县、河南省南阳市镇平县，网络零售额占全国贫困县网络零售总额的比例分别为 15.50%、4.07%和 2.25%，电商扶贫工作取得较大进展，如表 2-2所示。

4．农民合作社加速触网升级

随着县域电商规模的进一步扩大，合作社开始借助电子商务手段对接市场，拓宽农产品销售渠道，助力农民增收。2019年全国农村电商合作社数量达 2 011个，其中江苏省有 119个，网络零售额全网排名第一，占全国农村电商合作社网络零售总额的比例达21.42%，如表 2-3所示。“农户+合作社+电商”的发展模式，一方面盘活了农村地区资源，实现资源整合，助力农业供给端转型升级；另一方面提升了农户产销对接能力，激活县域电商带动村民致富的潜能。

二、全国县域农产品网络零售现状

1．县域农产品网络零售额快速增长

2019年全国县域农产品网络零售额达 2 694.1亿元，同比增长 28.5%，农产品电商市场进一步激活。其中，植物类加工食品、粮油调味品、植物类生鲜网络零售额全网排名前三，占全国县域农产品网络零售总额的比例分别为 17.5%、11.7%和 8.4%，网络零售量占全国县域农产品网络零售总量的比例分别为 19.6%、10.2%和 7.9%，如图 2-4所示。

2．品牌农产品竞争优势凸显

从农产品品牌发展看，“头部”品牌电商市场占比较大，“尾部”品牌呈现“种类多、流量少”的特点。2019年休闲食品中的“三只松鼠”网络零售额全网第一，占休闲食品网络零售总额的比例为 14.34%，消费者黏度较大；在粮油调味品中，“金龙鱼”“福临门”“鲁花”网络零售额排名前三，老品牌仍然具有一定优势；在生鲜食品中，京东生鲜自有品牌——“京觅”市场份额最大。2019年重点农产品品牌网络零售情况如表 2-4所示。

3．农产品电商区域发展呈“头部集中、尾部多样化”特点

从区域情况看，由于农产品的时效性、保鲜度等限制，电商企业会优先选择在网商聚集度高、物流配送体系完善的东部沿海区域集中发展，如图 2-5所示。

从省市情况看，县域农产品电商市场梯队层次明显，呈“长尾”分布。2019年，广东省、北京市、浙江省农产品网络零售额排名前三，分别为 592.1亿元、361.6亿元和331.4亿元，占县域农产品网络零售总额的比例依次为 22%、14.4%和 12.3%，合计占县域农产品网络零售总额的 48.7%；从重庆市开始，各省份的县域农产品网络零售额占比均不到 1%。2019年各省县域农产品网络零售额情况如图 2-6所示。

从排名看，2019年县域农产品网络零售额前十名中只有和林格尔县属于华北地区，其余 9个县都集中在华东地区，可见，华东地区的农产品电商发展具有绝对领先优势，如表 2-5所示。

4．国家级贫困县农产品上行区域特色明显

电商平台的不断下沉，逐渐打通了贫困地区农产品上行通道，加速贫困地区的配套服务体系建设，深度挖掘与培育当地特色农产品产业，带动当地经济快速发展。从农产品品类看，各县的热销农产品多为当地的特色农产品，如表 2-6所示。

三、电商企业服务农业农村发展现状

随着国家扶持力度的加大以及农村互联网普及率的不断提升，电商渠道加速下沉，阿里巴巴、京东、拼多多等电商企业纷纷聚焦县域农村地区，发展县域电商市场的同时，助力农业农村发展，如表 2-7所示。

阿里巴巴集团通过聚合体系中涉农业务板块（如淘宝、天猫、蚂蚁金服、菜鸟物流、聚划算、淘宝直播等）的力量，加速推进农业数字化发展。2019年阿里巴巴集团设立了数字农业事业部，通过“基地直采”模式，在农业源头端建立数字化基地，打造数字农场。同时，携手中华农业、北大荒等中央企业，加速布局农业领域。

京东在 2014年初提出针对县域经济发展的“3F战略”，包括工业品进农村战略、农村金融战略和生鲜电商战略；同时，通过与产业源头合作，在县域农业农村落地平台、运营、生态等，以“智能+”“科技+”“品牌+”赋能农业产业链三大环节。

拼多多通过“拼模式”，深入农业主产区及“三区三州”*深度贫困地区，帮助农户搭建社交电商“快速通道”，助力农产品上行，打开县域电商市场；通过“多多农园”模式重塑农业产业链条，实现消费端“最后一公里”和原产地“最初一公里”直连，以农户利益为核心，创新扶贫助农模式。

乐村淘、美菜网、一亩田、本来生活等垂直电商企业通过“源头直采”模式，在农产品细分领域深耕细作，推动农产品产业链升级，加速发展冷链物流体系，如表 2-8所示。

字节跳动、快手等社交电商企业通过场景化、原生态的直播卖货模式，打破了时间和空间限制，提升消费者的参与度与信任度，真正实现了精准的产销对接，如表 2-9所示。

美团、饿了么等本地生活类电商企业以“生鲜电商”和“社区化服务”为切入口，布局社区“菜篮子”市场，通过前置仓模式，解决农产品损耗、农产品时效性等问题，实现菜场的数字化运营，如表 2-10所示。

盒马鲜生、永辉超级物种等新零售企业主要围绕“超市+餐饮+物流配送”模式，通过线下“超市+餐饮”体验模式引流，吸引用户线上购物，增强用户黏性，带动线上线下协同发展，如表 2-11所示。通过产地直采、基地直供等形式，上游农产品实现了标准化、品牌化和可溯源。

四、2019 年全国涌现 4 310 个淘宝村、1 118 个淘宝镇

据阿里研究院公布的 2019年淘宝村、淘宝镇名单，全国涌现 4 310个淘宝村，1 118个淘宝镇。10年间淘宝村从无到有，电子商务已成为激发乡村与县域经济内生动力的助推器。

淘宝村广泛分布于 25个省、自治区和直辖市，大部分位于东部沿海地区，浙江、广东、江苏排名前三。

近两年部分乡村电商发展以乡镇为单元，形成“淘宝镇”。2019年全国淘宝镇数量上升到 1 118个，浙江、广东和江苏的淘宝镇数量排名全国前三，如表 2-12所示。

淘宝村在一些地方的集中涌现，使得部分县市出现“淘宝村集群”新现象。2019年全国“淘宝村集群”达到 95个，比 2018年增加 19个，所含淘宝村数量占全国总量的 76%。集群效应还带火了当地特色产品，带动产业升级。例如义乌小商品、曹县演出服、睢宁家具与慈溪小家电，都通过互联网成了一座城的名片。2019年全国十大淘宝村集群如表2-13所示。

知识窗

【淘宝村】阿里研究院对“淘宝村”的认定标准主要包括：

经营场所：在农村地区，以行政村为单元。

销售规模：电子商务年销售额达到1 000万元。

网商规模：本村活跃网店数量达到100家，或活跃网店数量达到当地家庭户数的10%。

【淘宝镇】阿里研究院对“淘宝镇”的认定标准主要包括：

一个乡镇或街道的淘宝村大于或等于3个。

在阿里平台，一个乡镇一年电商销售额超过3 000万元、活跃网店超过300个，不局限于是否有淘宝村。

【淘宝村集群】阿里研究院对“淘宝村集群”的认定标准主要包括：

在同一个县、区或县级市，若淘宝村数量达到或超过10个，则称之为“淘宝村集群”；若淘宝村数量达到或超过30个，则称之为“大型淘宝村集群”；若淘宝村数量达到或超过100个，则称之为“超大型淘宝村集群”。

任务考核