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1.了解县域电商网销（农产品上行）的发展概况。
2.熟悉县域电商网销常见的平台与渠道。
3.了解县域电商网销存在的问题。
通过前面的学习，小张已经了解了县域电商网购（工业品下行）发展的大概情况和主要的平台、渠道。接下来他希望能进一步了解县域电商农产品上行的基本情况，以及主要的平台和渠道，为以后在家乡创业打下基础。
县域电商网销与县域电商网购相对应，是指分属在县域的销售主体，通过电子商务平台达成交易、进行销售结算，并通过物流送达商品、完成交易的一种商业销售活动。一般来说，县域电商网销的销售者位于县域，包括城镇和乡镇农村，销售的产品包括工业产品和农产品等，其网销产品生产地既可能是城市，也可能是农村。县域电商网销农产品通常也称为“农产品上行”。
“农产品上行”与“工业品下行”相对应，“农产品上行”是发展我国县域电商网销的关键所在，也是县域电商成功与否的决定性因素。县域电商网销和网购的定义依赖于电商主体即电商从业人员所在区域范围和电子商务销售与购买行为类型，而工业品下行和农业品上行的定义依赖于电商产品工农分类和产品流向，工业产品从城市流向农村为下行，农产品从农村流向城市为上行。
商务部数据显示，我国农产品网络销售额在 2018年底已经达到 2 305亿元，并保持快速增长。
1．农产品上行规模不断扩大
从2012年到 2019年 6月，全国农产品网上零售额总体上呈逐年上升态势。由于农产品网络销售基数较小，从 2013年到 2015年，零售额曾出现 70%以上的增幅。2016年开始，农产品网络零售额增长速度略趋于平稳。2019年上半年，全国农产品网络零售额达到 1 873亿元，增长速度达到 25.3%，高于全国网上零售额增速 7.5个百分点。我国农产品网络零售额增长趋势如图 2-8所示。
图 2-8 我国农产品网络零售额增长趋势
资料来源：商务大数据，2013—2018 年《中国电子商务报告》及商务部最新公开资料。
2．农村电商平台种类不断丰富，数量稳步增长
随着农村消费市场的扩大及“互联网+农业”的不断发展，涉农产品消费的电商平台种类不断丰富。最初出现的农村电商平台仅以销售蔬菜、水果等商品为主，随着市场规模的扩大，出现了农资电商、大宗农产品电商、农产品微商、农业服务等新平台，如一亩田、农一网、云农场、联想佳沃、农医生等。2015年，中华供销总社成立了电商平台“供销e家”，阿里巴巴、京东、苏宁等电商巨头则开始了更大规模的电商“下乡进村”。与此同时，2015年拼多多、云集、贝贝网等电商平台成立，并相继开始以拼购的模式进军农村电商市场，农村电商发展进入以拼多多为代表的新型综合平台电商推动农产品上行的第二阶段。
农村网店数量迅速增长，已经由 2012年的 164.26万家增至 2017年的 985.6万家，年均增速达到43.1%。当前农村网店主要集中在农村淘宝、拼多多、京东、苏宁易购、云集、有赞、赶街网等平台。
农村电子商务发展到今天，工业品下乡已经有一定基础，但要将当地的农特产品卖出去，并卖个好价钱，还存在很多困难。正因如此，各大电商平台和县域政府部门等，都竭尽全力想解决农产品上行问题。事实上，我国县域电商农产品上行总体发展并不理想，远远落后于农资产品下乡和工业消费品下行，两者明显处于不对称状态。从数据来看，农产品网络零售额增速明显低于农村网络零售额，农村网络零售额于 2017年突破 1万亿元，而农产品网络零售额在 2 000亿元水平上下波动，两组数据之间差距逐年扩大，2018年农产品网络零售额甚至出现下降趋势，说明农产品上行出现乏力，工业品下行是推动农村电子商务发展的主要动力。目前县域电商发展的主体产品仍然是农资产品和工业消费品，真正通过电商实现农产品上行还很困难。
县域电商农产品上行的复杂性和难度也决定了其无法与农资产品下乡和工业品下行等相比。县域电商农产品上行是一个系统性的工程，并不是在网上开一个店就能够成功，它需要整个供应链乃至农业产业的转型升级。县域电商农产品上行发展不仅需要政府、农民、电商平台、运营商的协作，还需要在收货、质检、营销、包装、运输、配送等方面有通盘设计。
我国县域电商网销主要形式可以大致分为以下几种：
1．依托国内电商大平台，个人单独开设网店
如县域电商网销个人从业者依托阿里淘宝、拼多多等电商平台，以个体户或自然人的形式进行网络产品销售，销售的产品大部分集中在工艺品或特色农产品等。这种方式从销售量来说不是主流，但往往是县域电商网销的启蒙和发展的起点。
2．依托国内甚至国际化的电商大平台，以公司或企业的名义开展网络销售
如县域电商网销者以企业或公司的名义，在天猫、京东等平台上开设品牌店、专馆、旗舰店进行销售，销售的产品涵盖了很多工农业产品，包括家电、生产资料等。这种方式是有组织、有计划的企业行为，也是目前县域电商网销的主流。
3．本地的供销社、邮政、大型流通企业（包括传统流通企业），依托自身固有的物流渠道优势资源，开展网上销售
这类主要以销售工业品、农资产品或日常消费品为主，同时利用自身的渠道优势，发展农产品上行销售业务。
4．外来电商平台
如苏宁、我买网等平台，进驻县域电商市场，与本地企业开展合作，推进工业品下乡和农产品进城的双向业务，与其合作的县域电商网销从业者既有个体也有企业。
5．专业农村电商平台
以乐村淘、淘实惠等为代表的专业农村电商平台，经过发展后进入各个县域电商市场，其目标是工业品下行和农产品上行同时进行，与其合作的从业者既有个体也有企业组织，甚至还有部分本身就是乐村淘、淘实惠的合伙人。
6．本地电商企业
本地电商企业通常以IT企业为主，凭借自身的IT技术优势，开发电商网站或为电商从业人员提供电商服务等，逐步发展为区域性的本地化电商企业或电商服务企业，有的甚至还发展成为区域电商平台。这类企业往往盈利能力不强，但由于有IT技术支持，如果成本控制较好，在县域电商发展中也具有一定生命力，要么成为外来大平台的首选合作者，要么成为本地商贸流通企业的技术合作方，有的甚至会发展成为县域电商的本地化培训和技术服务商。
各种形式的县域电商网销的优缺点都不尽相同，但总体来说，工业品下行普遍发展尚好，农产品上行虽然增速很快，但规模仍然很小，还具有很大的发展空间。
1．阿里淘宝平台
阿里农村淘宝电子商务模式的核心是把淘宝平台引入农村市场，将淘宝消费场景扩展至农村地区。为此，阿里巴巴专门成立农村淘宝事业部，在全国范围内与地方政府合作，招聘农村淘宝合伙人，并进行相关培训。
农村淘宝是较早进入农村的电商平台之一，在阿里的支持下发展迅速。目前，阿里旗下的农村淘宝已孵化培育出 160多个区域农业品牌，上线 300多个兴农扶贫产品和 23个淘乡甜种植示范基地。此外，阿里巴巴零售平台有超过 100万的农民网商，超过 1 000亿元的农产品年销售额，已建成超过 3万个村级服务站，有近 5万个村小二。
2．京东平台
2014年以来，京东农村电商大力实施工业品下乡、农产品进城、乡村金融三大战略，从无到有，快速发展。2016年始，京东全面推进落实电商精准扶贫工作，通过品牌打造、自营直采、地方特产开发、众筹扶贫等模式，在 832个国家级贫困县开展扶贫工作，上线贫困地区商品超过 300万种，实现扶贫农产品销售额超过 200亿元。
京东集团作为国内最大的自营电商企业，在全国 1 500个县设立了县级服务中心和京东帮服务店，招募乡村推广员近 30万人，建立地方特色馆、特产店超千家，成为进农村速度最快、范围最广的电商企业之一。
基于自营模式和自建物流的特色，京东主要通过举办区域农特产品购物节、众筹等方式推进农副产品上行。例如京东在海南省文昌市包下 2 000余亩的荔枝园，通过航空运输，将枝头自然成熟的荔枝在 48小时内送到消费者手中。
京东农村电商模式的不足在于：工业品下行远大于农产品上行，作为最大的自营B2C电商，要实现利用自身集中采购优势，与农村产业链服务融合，真正助力农产品上行，还有相当大的努力空间。
3．苏宁平台
苏宁作为全国领先的智慧零售企业，一直致力于通过“互联网+”、线上线下联动大力发展农村电商，推动农业农村信息化建设。2015年，苏宁易购中华特色馆作为苏宁农村电商的核心平台正式上线，并在同年 12月上线江苏馆，为江苏名特优农产品集中展示、销售搭建了平台和渠道。中华特色馆通过打造“农业产业化、农品品牌化、农人专业化”，实现“投资、服务、就业、纳税、造福”在当地，培育农业品牌，推动农产品线上线下同步销售，发展名特优品，助推农业农村现代化建设。
4．拼多多平台
作为一个起家于农产品销售的电商平台，拼多多把农产品上行作为平台的重要任务之一。截至目前，拼多多年活跃买家数已超6亿，全年商品交易额超过11 000亿元。2019年，拼多多农产品交易额达到 1 364亿元，成为中国最大的农产品上行平台。拼多多农村电商扶贫项目为社交扶贫——拼多多模式，其遍布全国各省市区、730个国家级贫困县。“多多农园”等创新扶贫助农模式有效帮助贫困地区农户增产增收。
拼多多农村电商依托社交关系推进电商发展，促进具有相同兴趣的细分顾客聚集，帮助小众商品突破销售瓶颈。其“C2B+预售制”模式帮助农民实现“以销定采”。通过预售制提前聚起海量订单，再把大单快速分解成大量小单，直接与众多农户对接，优先包销贫困户家中的农货，实现在田间地头“边采摘、边销售”。拼多多可以通过拼团方式将大量农产品集中然后分销到消费者手中，一定程度上可以实现先有需求后有供给的定制化生产模式，帮助大量农村生产者销售产品，较传统农产品上行方式效率大幅提升。
基于“最初一公里”直连“最后一公里”的产销模式，拼多多全力培育具备网络营销能力的“新农人”，努力实现应急扶贫与长效造血的融合发展。截至 2019年底，拼多多已累计带动 86 000余名新农人返乡，平台及新农人直连的农业生产者超过 1 200万人。
5．云集平台
云集是一家由社交驱动的精品会员电商平台。云集农村电商采用的是电商社交模式，其致力于在农村挖掘优秀农产品资源。云集着重打造农产品品牌的扶贫策略符合未来农村电商发展趋势。云集农村电商项目为“百县千品”，旨在帮助一百个左右的贫困县提升农产品品牌，助力乡村振兴。“百县千品”已为 22个省份 51个贫困县孵化 56个农产品品牌，销售各类农产品超过 1 650万千克，销售额突破 2.08亿元，惠及 80万贫困用户。还创造了 40秒抢光安徽界首 25 000千克滞销土豆，3小时卖完 15万千克陕西洛川苹果，8小时销售 8吨武平芙蓉李，1天售罄 15 000千克广西百色桂七芒等战绩，为农村农产品销售打开了一条出路。
6．乐村淘
乐村淘模式可以概括为“双向O2O”。乐村淘旨在搭建“把商品、服务、信息快速输送到农村，再把农产品、劳动力、农业信息输送到城市”的双向供需平台，促进农村基础设施建设，优化农村产业结构，形成一个闭合的“商流、物流、信息流、现金流”的循环系统。乐村淘以招募省级加盟商、整合村镇零售网点的方式扩大覆盖范围，通过电子商务平台和村级加盟实体店将城市的工业品输送到农村，让农民买到安全、放心、性价比高的商品。同时，农民可以借助乐村淘平台输出当地的农副产品，根据平台汇总的反馈信息指导农作物的种植，推进订单农业发展，增加收入。
乐村淘的运作模式是直接面向农村消费者和供应商，以批量集中采购为基础，以此减少中间环节，降低交易成本，实现城乡之间的沟通和连接，搭建城市和乡村的“双向供需流通平台”。同时，在每一个县域建立“乐淘特色馆”，将本地特色产品进行互联网化包装，实现农产品上行。
与农村淘宝和京东相比，乐村淘的模式更加本地化。通过省级加盟的方式吸收更多的区域商业伙伴共同经营本地农村电子商务市场，各地加盟商根据本地情况各自建立县镇村三级服务体系，为乐村淘平台的在线交易提供有效支撑。也正因为如此，各地加盟商之间的运营情况差异较大，平台的统一管理面临较大挑战。
7．遂昌模式
遂昌模式是在浙江省遂昌县诞生的农村电商模式，粗略地看，可以分为三部分：一是从事工业品下行的赶街公司，主要负责农村代购、农村创业和本地生活服务等方面业务；二是从事农产品上行的遂网公司，主要进行农产品供应链、营销体系的搭建；三是从事孵化和宣传的遂昌网店协会，主要负责对农村电商的参与主体进行培训。其中，遂昌模式最值得关注的特征是，在区域农村电商市场，围绕当地农特产品，通过创新探索，建立了相对领先的农产品电商供应链支撑体系。
遂昌模式在农产品电商本地供应链体系的深化上，远远超过其他电商平台。遂昌模式的核心是以本地综合服务商为主体，带动县域电子商务生态发展，实现遂昌县本地农特产品的触网和上行。赶街公司主要通过复制遂昌经营模式实现向外扩张，主要方式包括自营和加盟，将自身在农村电商方面的探索经验进行移植，把在遂昌形成的经验传播到其他县域。
总体上讲，目前的农村电商主要还是以工业品下行为主，农产品上行方面的探索刚刚开始，尚未形成具有较强推广意义的方法和模式。造成这一现状的主要原因有三：一是农产品摸索的问题，农产品种类繁多，标准化程度低，难以形成一套具有普适性的做法；二是农村的问题，我国有 60多万个行政村，各地的自然条件、资源禀赋和产业基础千差万别，要想形成一套成熟的农产品上行的发展模式十分困难；三是农村电商参与主体的问题，农产品上行需要一套集品控、物流和营销等为一体的服务体系，各个主体只有紧密协同配合才能完成这一体系的建立，而目前这一协同配合机制尚未产生。
1．缺少优质的可上网销售的农产品
从我国县域电商市场上的农产品来看，受市场信任、消费者接受的好产品十分稀少。缺少可上网销售的农产品不是说没有农产品，而是缺乏可以在网上直接销售的农产品。能在网上直接销售的农产品通常需要有包装、有标识、有一定的品牌、有数量和质量的衡量标准，产量上最好也要有一定的规模，否则农产品电子商务很难做到持续盈利。而目前我国县域电商市场上的农产品往往由于分散生产、个体经营，很多都不具备这些条件和要求，导致网上能直接销售的农产品其实并不太多，更谈不上能广泛销售并得到消费者好评的农产品。农产品必须经过初步或深入加工、包装、挖掘等才能进入电商市场销售。
2．农产品缺乏品牌支撑
良好的电商农产品的核心特征是具有品牌效应，品牌是农产品在网络平台上具有竞争力的前提。而农民往往品牌意识不强，即使有一定的品牌意识，通常也无法承担打造品牌的成本。
从 2017年起，在中央一号文件推动下，区域农产品公用品牌建设进入高峰，打造农产品品牌成为农村电商目前及未来的发展重点。“一城一品”“一县一品”“一镇一品”等将产地与农产品挂钩的方式是实现品牌化的重要途径之一。但目前农村电商品牌建设仍不到位，产品和企业的品牌化程度低，美誉度不足。品牌建设推进慢的原因主要在于农产品电商经营者缺乏品牌意识和相关人才，有的盲目借着同类产品知名品牌来进行山寨包装和销售，有的尝试过打造品牌，但品牌缺乏沉淀与创新，知名度和影响力迟迟无法提高。此外，电商领域同种特色产品或同类产品的经营者数量繁多，市场上产品同质化、雷同化现象严重，容易导致价格下跌、滞销等问题。
3．农产品的质量保障体系不完善
由于农产品加工主体和电商经营主体规模小，多以家庭或小作坊为单位，产品的生产、加工、包装、销售等环节没有形成规模效应，无法降低单位生产成本，不利于统一产品规格和进行产品质量控制。农产品的生产加工往往是农民自己手工完成，有的还是用特殊传统工艺，缺乏标准生产工艺流程和质量保障体系，即使生产和加工的过程没有问题，原材料也没有问题，但客观存在的假冒伪劣现象也需要质量跟踪和保障体系来加以遏止，而目前我国农产品的质量跟踪保障体系还相当不完善。其原因一是农民质量意识不高，二是质量跟踪保障体系成本和技术门槛对农产品而言还不够低，无法得到普及应用。
4．农村电商物流体系不完善
在我国广大农村地区，尤其是很多偏远山区，电商物流体系一直是短板之一，建设成本高、效率低，路径复杂，配送优化难等一直制约着农村地区电商物流的发展。加上涉及各种物流形式的对接、中转等，一些相关主体的投资动力不足，进一步导致农村地区的电商物流体系建设难以完善。
农产品种类繁多，主要有生鲜产品、粮油米面、休闲食品等大类，对采集、加工、包装、存储、运输、装卸、配送要求不同。其中，生鲜产品季节性强，对物流环节的保鲜存储水平和配送速度要求更高，需要采用冷链物流和冷库储存，增加了经营成本。目前我国冷库建设地区不均衡，主要分布在沿海一、二线城市；城镇布局多，农村布局少。除冷库外，生鲜食品在配送环节还需要用到具有冷藏功能的交通工具，运输成本较高。在农村地区，尤其是偏远分散的地区，“最初一公里”运输阶段暂时难以做到冷链全覆盖，造成配送过程损耗较多，增加了经营成本。无法保证生鲜产品品质和食用安全，阻碍了生鲜农产品上线出售。
5．农村电商人才缺乏
我国农村地区居民受教育水平整体低于城镇居民，思想较为保守，对新事物的接受能力比较弱，互联网和电商在农村居民中仍属于新鲜事物，普及程度不足。随着电商在农村进入高速发展阶段，农村电商人才匮乏问题日益严峻。近年来虽然农村电商发展迅速，但农村电商人才仍然十分欠缺，尤其缺乏中高级电商人才，特别是有胆量、有见识、能够把农村电商尤其是农产品上行做好的领军人物。在现阶段特别需要我国县域电商农产品上行的成功案例对电商从业人员进行鼓舞，好的农村电商人才可以引领区域农村电商的快速发展。
1．找准农产品定位
不是所有的农产品都能借助电商渠道销售出去，农产品上行一定要聚焦地方优势产业和特色产品，梳理出适合上行的相对优势的农副产品、乡村旅游产品、民俗产品等特色产品。这就需要地方政府根据当地的资源禀赋，因地制宜，组织当地的农业、林业、旅游、商务等相关职能部门，对辖区内农产品的生产情况，特别是种植面积、产量、上市时间、质量、技术水平，以及销售情况，包括销售渠道及比例、自主品牌拥有情况、农产品电商企业及贫困户网络销售情况进行全面统计，形成基本档案和农产品数据库。然后根据摸底情况，对农产品清晰定位，如摸清哪些农产品适合网销及其网销的优势、网销的方向和客户、网销模式（网络零售还是批发），哪些农产品需要生产认证，哪些农产品需要冷链延长农产品保鲜时间和网销周期，哪些农产品可以实现错峰销售，网络销售的痛点和难点在哪里等，从而制定有针对性的网络销售措施。
2．女规范产品标准化生产流程
由于农产品的鲜活性、季节性、区域性、分散性等特点非常突出，加上生产主体的多元化，导致农产品标准化程度不高。同品不同质，成为制约农产品规模上行的重要因素。地方要规范产品的标准化生产流程，如育种、种植、施肥、浇灌、除草、采摘等生产环节，规范产品采后的商品化处理流程，如仓储、分级、包装、预冷、检测、质量追溯等流通环节，并将其向本地合作社、农户、家庭农场等进行推广。
3．打造具有品牌效应的优质网货
大多数由农村分散的农民家庭作坊形式生产出来的农产品，往往都是非标产品，这种非标产品要成为电商市场的好商品、好网货，就需要一系列的配套体系，比如品质保障体系、品牌建设体系、包装设计等。
通过资源的有效整合，大力挖掘农产品的历史文化内涵，大力挖掘具有个性化特色的农产品，发展符合某种特殊细分市场需求的产品，走品牌化路线，不断提高产品溢价、提高农产品竞争力，才能实现持续发展，并保持有效增长。
4．强调县域电商上行农产品的服务延伸
低层次的农村电商往往进行激烈的价格竞争，尤其是刚刚起步的县域电商，大部分都希望快速壮大，占领市场。但其实单纯卖农产品，要快速盈利往往很艰难。要解决这个问题，就要鼓励更多的县域电商将服务产品多元化，例如农产品服务、农村生活、民俗文化、农业体验、农村农业情怀、乡下老故事、健康有机环保农产品等，要从农产品本身的层面不断进行深化和延伸，运用用户思维，注重细节，提升网销竞争力。
5．加强县域电商人才队伍建设
当地政府应大力培养县域电子商务人才，引导具有实践经验的电子商务从业者从城镇返乡创业，鼓励电子商务职业经理人到农村发展，创新完善人才发展体制机制，为人才成长营造更宽松的环境。
（1）大力培养县域电子商务人才。充分利用线上线下培训工具，针对不同受众、不同电商的基础水平等情况，有针对性地开展电商基础知识、基本操作技能和网上营销等方面的培训，加强物流管理、店铺运营、市场营销等电子商务专业技能方面的培训，提升农民电子商务应用能力；提高农民信息化技能，积极开展农民手机应用技能培训和创业培训，提升农民参与积极性；整合利用农业广播学校、涉农院校、涉农电商企业、农村电商专家等各类资源，加快构建农民电子商务教育培训体系，培养一批既懂电子商务，又懂农产品，紧跟市场，带领农民致富的复合型人才。
（2）加大县域电商人才引进，激发返乡、下乡人员创业活力。加大政策支持力度，开展电子商务培训，建立完善的县域电商服务体系；推动建设电商创业产业园区，在创业补贴、金融服务、贷款税收优惠、保险补贴、财政税收、用水用电用地上提供政策支持，鼓励优秀电商人才、大学生和外出务工青年返乡参与县域电子商务建设。例如拼多多于2017年底全面践行“新农人本地化、利益本地化”策略，并通过“多多大学”和“新农人返乡体系”，带动有能力，特别是受过高等教育的青年人返乡创业。2018年，平台累计带动 18 390名新农人，其中超过 11 000人为返乡人才。过去 3年，拼多多已累计带动 62 000余名新农人，基本实现覆盖中国各大主要农产区。
学习任务单 2-4
学习任务考核单 2-4
班级： 姓名： 学号：
重点解决农产品销售中的突出问题，加强农产品产后分级、包装、营销，建设现代化农产品冷链仓储物流体系，打造农产品销售公共服务平台，支持供销、邮政及各类企业把服务网点延伸到乡村，健全农产品产销稳定衔接机制，大力建设具有广泛性的促进农村电子商务发展的基础设施，鼓励支持各类市场主体创新发展基于互联网的新型农业产业模式，深入实施电子商务进农村综合示范，加快推进农村流通现代化。——节选自《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见》（2018年 1月 2日）
1．知识导图
2．学完本项目后的心得体会
