任务三
网购
——工业品下行

学习目标

1.了解县域电商网购（工业品下行）的发展概况。

2.熟悉县域电商网购常见的平台与渠道。

3.了解县域电商网购存在的问题。

情境引入

通过前面的学习，小张已经了解了发展县域电商的重要作用和意义、目前国内以及省内县域电商发展的大概情况。接下来他希望能进一步了解目前县域电商主要通过哪些平台和渠道开展，以及这些平台各自都有哪些优缺点。

县域电商工业品下行通常是指在县域层面，以农村地区的购买者为主体，通过电子商务平台实现对工业品等生产资料和设备的交易、支付结算，并将其通过物流送达农村的一种商业活动。通常而言，县域电商网购的消费者位于县域范围内，包括城镇和乡镇农村，购买的产品包括工业用品、日用品和农产品等消费类产品。其网购的产品既有产自城市的产品，也有产自农村的产品。县域电商网购工业品的现象常常也被称为“工业品下行”。

一、发展状况

县域电商工业品下行通常与县域电商农产品上行相对应。电商工业品下行和电商农产品上行是我国当前农村电商的主要形态。目前来看，县域电商网购是我国县域电商发展的主体，电商工业品下行的规模、效益等远远超过电商农产品上行。未来 3～ 5年这种发展不均衡也可能是我国农村电商发展过程中不可避免的现象。

商务部数据显示，从 2014年到 2018年，农村网络零售额由 1 800亿元增长到 13 700亿元，增长了 6.6倍，年均增速达 66%。2019年上半年，全国农产品网络零售额达到1 874.6亿元，增长速度达到 25.3%，农村电商迅猛发展。

新型城镇化的兴起推动了消费升级，农民收入的不断增长带来了农村购买力的提升，在未来相当长的时间内，县域电商网购增长潜力仍然巨大，尤其是广大农村地区。据统计，我国有近 3 000个县级行政区，截至 2016年底，我国县域人口有 9亿多，占全国总人口的 70%，县域生产总值占全国生产总值的近 6%。近几年家电下乡、汽车下乡、家电以旧换新、节能家电补贴以及农超对接等方面积极的流通产业政策不断推出，我国县域消费市场持续保持着活跃增长的态势。据统计，2016年我国县域社会消费品零售总额超过 10万亿元，约占全国社会消费品零售总额的 45%，其中网络消费品零售总额已经超过3 000亿元。

县域电商网购对县域经济社会将产生一系列的积极作用和意义。

1．县域电商网购可以通过促进县域居民消费增长，拉动县域经济增长

电子商务经过 10多年的发展，在我国一线和二线城市基本发展成熟，但在三、四线城市及县域，电子商务还有很大的发展空间。通过电子商务平台，县域消费者可以和一、二线城市的消费者一样，享受产品众多、价格多样的“无差别消费福利”，他们通过网络购物消费，既方便又实惠，县域电商网购已经成为县域消费的新增长点。阿里研究院相关报告显示，县域电商网购在县域拉动的新增消费要远比一、二线城市多，它极大地释放了一、二线城市以外广阔县域的消费潜力，拉动了内需。县域电商网购在很大程度上有效弥补了地级城市和县级城市以及乡镇实体零售业的相对落后和不足，能够有效提升市场消费品的流通效率，给广大消费者带来价值。

2．县域电商网购有助于促进县域制造业升级，促进现代服务业发展和促进县域产业结构优化

县域电商网购可以有效带动县域的电信、物流、仓储等第三产业快速发展，也有助于县域制造业在面对广大市场需求时生产出适销对路的产品，倒逼县域制造业转型，促进县域产业结构进一步优化。

3．县域电商网购能有效提升县域经济增长潜力

农村居民通过电商网购价格优惠、性能先进的工业产品和生产资料设备，将大大促进农业生产潜力的发挥。通过网上购买消费品有利于促进农村经济繁荣，促进城乡均衡发展，缩短城乡差距。

县域电商网购对企业也有一定的促进作用。县域电商网购会给企业带来销售量的增加，甚至还会促进销售收入和利润的增长，加快了企业资金周转速度。同时，消费者的好评还会促使企业建立品牌，提升传统渠道的销售效果。县域电商网购对广大生产经营企业来说，也能带来采购的便利，节省采购成本，满足企业生产经营的需要。县域电商网购对一些零售企业来说，可能会带来一些局部冲击，尤其是对线下销售的冲击。消费者在网上购买，就会减少在线下的购买，这是不可避免的现象，但同时要看到电商网购也会激发消费者的新需求，为线下服务创造更大的市场空间，这将抵消部分线下需求的减少。

4．县域电商网购还能一定程度上促进县域创业就业

县域电商网购的兴起会带来县域电商从业人员及相关配套服务业从业人员的增加，也会让部分人员选择电商创业，降低了创业门槛，促使更多县域的电商创业梦得到实现。

5．县域电商网购能够改变县域消费者的购物方式和购物观念，促进消费

消费者足不出户，不受时间和地点制约，坐在家里就可以网购。通过电商物流，所购货物很快就可以到达消费者手中，且货到付款或通过网络支付安全又快捷，这些都为消费者带来极大的便利和实惠，大大满足了广大消费者的购买需求，间接提高了消费购买力。

同时，网络产品的质量、价格和丰富程度是线下实体商店，尤其是县域和乡镇实体商店无法比拟的，这样间接提高了县域消费者的购买力，使得消费者能够买到更多实惠且高性价比的商品，在给消费者带来便利的同时也带来更多的实惠，使消费者的购物体验良好，增强其再次购买的意愿。

当然，发展县域电商网购对县域经济，尤其是当地商贸经济也会产生一些消极作用。如果县域地区消费者都从网上购物消费，那么本地实体店的交易量就会减少。县域电商网购产品中有很多轻工业产品，如化妆品、服装、玩具、生活用具等，而对三、四线城市来说，轻工业本身就不发达，普通人开店，需要从大城市进货卖给本地消费者，赚取少许中间价差。县域电商网购的兴起，会对他们造成巨大压力。如果这些商铺经营不下去，税收就会减少，对县域的经济也可能带来负面影响。

总之，县域电商网购一方面可以促进就业，例如，促进物流业的发展，促进相关产品制造业的发展，促进创业等，从而促进就业；但另一方面也可能会导致失业，比如县域电商网购导致县域地区的实体经济受到影响，尤其是对商业贸易经济造成一定冲击，可能导致这方面从业人员减少。县域电商网购对县域实体经济造成冲击，还有可能会导致县域商业地产萎缩，不利于县域商圈的形成，从而从另一个侧面影响县域城镇化的发展。

二、常见平台与渠道

我国县域电商经过多年的发展，出现了各种工业产品下行的平台与渠道。常见的有农村淘宝、京东、苏宁易购、拼多多、乐村淘等平台，它们均支持诸如家电等工业产品下行。在农资等方面，还有县域供销社、供销e家、邮政等平台，也能够把农民所需要的农资产品通过电子商务方式送到农村。

1．农村淘宝（cun.taobao.com）

农村淘宝是阿里巴巴集团的战略项目，通过与各地政府深度合作，以电子商务平台为基础，搭建县村两级服务网络，充分发挥电子商务优势，突破物流、信息流的瓶颈，人才和意识的短板，实现“网货下乡”和“农产品进城”的双向流通。阿里巴巴与地方政府合作，在县域层面建立公共服务中心，政府提供宣传、财务、场地、培训等方面的支持。公共服务中心配备有阿里县域小二，在村一级层面建立农村淘宝服务站点。村淘合伙人承担网上交易的代卖代购和快递的代收代发，此外，村淘合伙人也负责当地农特产品的网上销售。阿里巴巴农村淘宝依托阿里巴巴丰富的生态体系，借助淘宝和天猫这样的平台实现工业品和农产品在城乡之间的对流，实现工业品下行和农产品上行。

为顺应县域市场的发展趋势，2021年，原农村淘宝业务升级为淘宝联盟淘宝客“淘花计划”。淘花是一个专注县域市场的社群导购平台，是新一代的互联网带货神器。目前已覆盖超过 1 200个县域，拥有超过 400万淘花掌柜，触达过亿县域市场用户群体。淘花通过整合县域渠道网络和社区电商，引入更大的县域用户流量，借助区域生态力量赋能商家，加速助推品牌下沉县域市场和品牌建设。

2．京东（www.jd.com）

京东模式的核心特征是利用自营平台和物流系统的优势，在原有基础上进行渠道下沉，打造“京东服务中心”+“京东帮”的农村电商服务体系，将县级服务中心向村庄渗透，在农村电商市场打造正品行货的品牌优势，以此开拓农村消费市场。京东县级服务中心（图 2-7）系由原有的京东配送站改建升级而来，以京东自营为主，负责京东平台上除大家电以外的商品的营销、配送和展示等业务，同时招募和培训京东乡村推广员，开拓农村市场；京东帮服务站则采用加盟合作的方式运作，负责京东平台上大家电的配送、安装、维修和营销。京东借助县级服务中心和京东帮服务站打通市场，依靠自营电商的正品行货优势，提出“让村里人与城里人享受同样的消费服务”的目标，进军农村消费市场。

3．苏宁易购（www.suning.com）

苏宁易购县镇店包括苏宁易购直营店及零售云店两种类型，是县域乡镇苏宁零售和会员服务的双重职能平台载体，与农村市场进行双向商品及信息交流，带动市场经济发展，打通县镇农村市场最后一公里。

零售云店从外观来看，在门头、装修、陈设上和传统家电专卖店很像，但它们其实是两个完全不同的物种。进店的消费者既可以选购店内陈设的商品，也可以通过大屏幕上的云货架系统选购苏宁易购平台上的家电、母婴、快消等数万种商品。每一个零售云店，都是线下实体店和线上虚拟店的结合。

在欠发达的县级城市及相对发达的乡镇市场，苏宁易购直营店的存在，可以有效地维护消费市场的行业秩序，提供有质量保障的正品行货。身在农村市场的消费者不仅可以在苏宁易购直营店的“悦生活”体验区体验到市场上最新的产品，还能参加店内不定期开展的餐饮课堂、免费服务等活动。苏宁易购直营店将高品质的体验、物美价廉的产品、全套物流服务和优质的售后融为一体，消除消费者心中的电商盲区。

4．拼多多

拼多多是专注于拼团购物的第三方社交电商平台，成立于 2015年 9月，用户通过发起和朋友、家人、邻居等的拼团，可以以更低的价格购买优质商品，旨在凝聚更多人的力量，让用户用更低的价格买到更好的东西，享受更多的实惠和乐趣。

拼多多以独创的社交拼团为核心模式，主打百亿补贴、农货上行、产地好货等，致力于服务中国最广大的普通消费者。拼多多平台以“好货不贵”为运营理念，为消费者提供补贴折扣大牌商品、原产地农产品、工厂产品和新品牌商品等。其中，拼多多独创发起的百亿补贴创造了中国电商行业活动规模和持续时长的新纪录。目前，拼多多平台的商品已覆盖快消、3C、家电、生鲜、家居家装等多个品类，汇聚 6.281亿年度活跃买家和 510万活跃商户，平台年交易额达人民币 11 572亿元，迅速发展成为中国第二大电商平台。

5．乐村淘

乐村淘通过招募省级加盟商、整合村镇零售网点的方式提高覆盖水平，通过电子商务平台和村级加盟实体店将城市的工业品输送到农村，让农民买到安全、放心和性价比高的商品。同时，农民可以借助乐村淘平台输出当地的农副产品，根据平台汇总的反馈信息指导农作物的种植，推进订单农业，增加收入。

6．遂昌模式

遂昌模式是在浙江省遂昌县诞生的农村电商模式，大致可以分为三部分：一是从事工业品下行的赶街公司，主要负责农村代购、农村创业和本地生活服务等方面业务；二是从事农产品上行的遂网公司，主要进行农产品供应链、营销体系的搭建；三是从事孵化和宣传的遂昌网店协会，主要负责对农村电商的参与主体进行培训。

7．县域供销社

县域供销社通过自身的供销系统，发挥农资产品的传统流通渠道优势，借助网络便利条件，为广大农民提供各类农资、种子化肥等产品。“供销e家”（www.gxyj.com）是全国供销合作社统一的综合性电商平台，发挥一网多用、双向流通、供销并举、综合经营的独特优势，既把日用消费品、农业生产资料供应下去，又把农副产品、再生资源收购上来，实现供给与需求有机对接，着力构建服务“三农”的综合性、可持续的农村电子商务交易服务平台。“供销e家”不直接参与商品的购销，供销合作社系统内的电子商务企业和地方性、专业性电商平台直接对接，利用平台开展交易。

另外还有当地县域的地方商贸流通企业依托传统业务基础，开展农村电商，其中的一个重要接入点就是工业消费品下乡。

三、存在的问题

虽然对于农村电商来说，下行容易上行难，但我国县域电商工业品下行仍然存在一些问题，比较突出的有以下几点：

1．县域电商工业品下行持续增长和发展潜力不足

我国县域电商工业品下行经过近几年的发展，各大电商平台大都选择了将工业品下行作为进军农村电商的着力点和抓手，各个电商平台在工业品下行业务中都取得了相当不错的成绩。但是由于农村购买力有限，加上工业品尤其是电器、农资设备等属于耐耗型工业品，使用周期长，农民一次性购买后在相当长的时间内不用更换或新购，而一些购买力特别强的农民则往往流向城市，其购买力也流向城市，县域电商工业品下行的增长潜力将不可避免地下滑，其持续增长潜力将面临不足。因此，需要在对工业产品进行更新换代的同时，提升广大农民的消费购买力，而消费购买力的提升还必须依赖于农产品上行带来的农民收入增加。

县域电商工业品下行的持续增长和发展，需要工业品下行与农产品上行并行发展，这样才能打造县域市场特别是农村市场的持续增长潜力。目前，我国县域电商的发展处于不平衡状态，县域电商工业品下行占主流，尤其是农资、家电、服装、日常消费品等产品下行情况相对较好，但农产品上行并不理想，其原因既与农产品特性和生产经营过程有关，也与农村农业社会经济环境有关。长期来看，这种不平衡情况不利于县域电商的发展，也不利于县域电商工业品下行的长期健康持续稳定发展。如果没有农产品上行的发展，广大农村的农民消费者的经济收入必然无法提高，便会影响其消费购买力的持续提升，反过来就会影响农民消费者购买工业品的潜力。因此，县域电商工业品下行与农产品上行并行发展，是打造县域电商持续增长潜力的关键因素。只有工业品下行或只有农产品上行的县域电商不是真正的县域电商。只有工业品下行与农产品上行并行发展，都取得成功，县域电商才算成功。

2．县域电商工业品下行服务有待提升

目前各大电商平台在推行县域电商工业品下行时，过分依赖于价格竞争，忽略了服务。虽然有一些退换货、金融支付等电商服务，但产品延伸服务、提升消费体验尤其是使用体验方面的服务还比较欠缺。农村电商平台往往实行集中大量采购，以减少流通环节，降低商品的采购成本，并让利给农民消费者，使得县域电商下行工业品的价格明显比乡镇的小超市、小卖部要低。农民消费者普遍收入不高，购买力不足，其对价格的敏感性特别高。虽然县域电商工业品下行让农民消费者足不出户便能以明显的低价优势买到自己想要的商品，而且节省了自己去镇里购买的车费或油费，但这种现状长期来看既不利于电商平台在农村市场竞争力的提升，也不利于县域电商工业品下行的长期健康发展。

县域电商工业品下行要进一步深化发展，还需要从提升和延伸县域电商工业品下行服务角度做文章。比如提升服务水平、内涵和层次，延伸工业品的设计、安装、培训、维修、保养甚至回收等服务产业链，与线下传统业务结合，提升县域电商工业品下行整体竞争力。

3．国家补贴政策对县域电商工业品下行影响巨大

目前，各大电商平台积极进军农村电商市场，往往首先选择农资、电器等有国家补贴政策的工业品市场。这些电商产品市场，往往受国家补贴政策影响很大。普遍来看，农资和电器产品占县域电商工业品下行市场的主导地位。因此，不可避免地，国家补贴政策对县域电商工业品下行影响巨大，长远来看，不利于县域电商工业品下行市场的稳定健康发展。

4．需要依托工业品本身产品品牌，打造和提升县域电商品牌

通过电商平台下乡的工业品以日常消费品、农资、大家电等为主，农民消费者对这几类商品的品牌认知相对比较成熟，特别是在农村电视媒体广告满天飞的年代，农民消费者早已熟知相关工业品品牌。同样的品牌，而且价格又便宜，农民消费者就愿意购买。所以说，县域电商工业品下行效果往往还取决于工业品本身已有的品牌。

目前，我国县域电商工业品下行竞争优势主要来源于工业品自身的产品品牌、电商平台带来的便利性和低价三个方面。县域电商品牌因素决定性并不大，也就是说，电商品牌带给农民消费者的黏性并不高，农民消费者更多受电视等媒体广告影响。要持续推进县域电商工业品下行发展，就需要在电商产业和平台竞争力上做文章，在质量、服务、价格、物流、便利性、体验等多因素上进行改善，打造县域电商品牌，提升农民消费者的黏性，以支撑县域电商工业品下行的发展，乃至县域电商的发展。

5．县域工业品生产企业普遍缺乏发展电子商务的紧迫感

很多县域工业企业普遍将电商定位于销售和宣传手段，认为把网店在网络上进行推广就是电子商务，企业高层对电子商务缺乏战略级的思考，很多电商技术仍然停留在企业的部门级应用层面。因此，需要对县域工业企业骨干和高层人员进行电子商务理念的宣传，提升工业品生产企业的电商意识，让传统工业企业了解和理解电子商务，认清未来企业发展趋势离不开电子商务。要让广大工业企业领导者和管理层对电子商务在企业的战略地位有所了解，促使他们重视并加大对电子商务的投入，普及电商应用。

任务考核