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为加强直播电商数字技术应用标准体系的建设，促进直播电商、社交电商等规范发展，2021年8月，商务部发布《商务部关于加强“十四五”时期商务领域标准化建设的指导意见》，政策的不断出台，将对直播电商经营发展产生积极有利的影响。
除此之外，传统电商的相关政策法规对直播电商同样适用，其中包括禁售商品目录、违禁违规用词、违规行为等。
由于缺少对直播规章制度的了解，部分主播经常受到直播平台的警告或者限制开播等处罚，这主要是因为主播在直播时使用了违禁词汇或者出现违禁行为。所以，从事直播电商的读者朋友应该熟悉直播电商的各项规章制度。
熟悉直播电商行业相关名词，可以更加快速地认识行业，这也是直播电商从业人员必须完成的前期准备工作。
● KOL（Key Opinion Leader）： 中文为“关键意见领袖”，该词源于两级传播理论，常用于营销领域，通常被定义为：拥有更多、更准确的产品信息，且为相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人。与意见领袖不同的是，关键意见领袖通常是某行业或领域内的权威人士，在信息传播中，他们不依赖其自身活跃度，也容易被承认和识别。
● MCN（Multi-Channel Network）： 一种专门为网络内容创作者提供服务的机构。MCN机构的主要任务是为网红和视频创作者提供支持，帮助他们管理和发展他们的社交媒体账号和视频频道。MCN机构可以提供一系列服务，包括为创作者提供视频制作、推广、品牌合作等方面的支持。此外，MCN机构还可以帮助创作者分析他们的视频数据，提供营销和商业化的建议；与广告主、品牌和其他合作伙伴合作，为创作者提供更多的商业机会，如品牌广告和赞助。通过加入MCN机构，创作者可以获得更多的资源和支持，提高他们的曝光率和收入水平。在直播电商领域可以理解为，MCN机构是主播、品牌方、媒体平台三方的中介机构。三方分别代表内容输出、商业变现、媒体传播，而MCN就是将三方撮合到一起，更好地为营销推广服务。
● UV（Unique Vistor）： 中文翻译为“独立访客数”，指访问某个站点或点击某个网页的不同IP地址的人数。在同一天内，UV只记录第一次进入网站的具有独立IP的访问者，该IP的访问者在同一天内再次访问该网站则不被计数。直播间的UV值指在规定时间段内进入直播间的用户数量，不包括再次进入的用户数量。
● SKU（Stock Keeping Unit）： 中文翻译为“库存量单位”，在电商中是指一种商品的特定属性组合，通常由一组数字或字母组成，以区别不同的商品属性组合，便于管理和销售。通常，一个商品会有多个SKU，以表示不同的属性，如尺寸、颜色、材料等。例如，一款T恤可以有多个SKU，每个SKU代表不同的尺码、颜色等属性组合。电商平台使用SKU来管理商品库存、订单、物流等流程，以确保顺畅的销售和交付过程。同时，SKU也可以帮助电商商家更好地了解自己的销售状况，进行库存管理和销售策略调整。
● ROI（Return On Investment）： 中文翻译为“投入产出比”，用来评估通过投资而获得的收益高低。ROI值越高，即投入产出比越高。在电商广告投放场景中，ROI=广告产生的总销售金额 ÷ 广告花费。例如：投入10元进行广告推广，获得了50元的销售额，ROI为5。
● GMV（Gross Merchandise Volume）： 中文翻译为“商品交易总额”，指在规定时间段内的交易总额，常用于电商平台对交易规模的衡量。需要留意的是，各平台的计算规则会有差异，有时未付款、取消订单、退货等情况也被计入GMV。
● GPM（Global Product Marketing）： 中文翻译为“千人消费额”，是指规定时间段内，直播间每1000个观众下单的总金额。
● ACU （Average Concurrent Users）： 是指在某个特定时间段内，直播间内同时在线观看直播的平均用户数。在直播行业中，ACU是衡量直播平台活跃度的重要指标之一，也是评估直播内容受欢迎程度的重要参考。直播平台通常会通过实时数据监控系统来统计ACU，以便及时了解直播活动的热度和观看人数等情况。不同的直播平台对于ACU的计算方式可能会有所不同，但通常会考虑观看直播的用户数、用户观看时间和直播间人数等因素。
● PCU（Peak Concurrent Users）： 常指直播间最高在线人数。与ACU不同，PCU不是平均值，而是指某个时间点上达到的最高在线用户数。PCU是衡量在线直播规模和用户活跃度的重要指标之一。
● DAU（Daily Active User）： 常指网站或电商在一个自然日内的活跃用户数量，是衡量用户活跃度和直播受欢迎程度的重要指标之一。通过监测DAU，可以了解用户对直播的观看情况，包括用户使用时长、使用频率等方面的数据，从而帮助账号在进行用户增长、产品改进和运营优化等方面做出决策。
● MAU（Monthly Active Users）： 常指网站或电商一个月内的活跃用户数量。
● 直播广场： 常指抖音直播的入口汇聚地。用户经常观看什么类型的直播，在直播广场中就会给用户推送相似类型的直播。
● 小黄车： 抖音直播间售卖商品的购物车，因其为黄色，所以被称为“小黄车”。
在直播电商行业，ROI、GMV、GPM是非常重要的三大指标。
电子商务在我国经历了20多年的发展，已经形成一套完善的监管制度与政策。其中对电子商务禁售商品种类也进行了明文规定，通常各大平台禁售目录相似，部分如表2-1所示。详细目录可参考“附录D：直播电商禁止发布商品与管理规则”。
表2-1 禁止发布商品及管理规则
随着我国相关政策法规的不断完善和更新，电商禁售目录也会随之产生变化。直播电商从业人员需定期学习最新的相关法规，了解新的禁售品类。
另外，专属行业的电商平台在禁售商品上与综合类电商平台有着较大差异。例如，医疗器械B2B平台允许销售的医疗器械商品种类就远远多于普通综合电商许可种类。
直播电商运营中会出现大量文案，各大平台在内容文案上也具有一定规范要求。如果在直播过程中出现违规词类，平台将会对直播间或商家进行处罚，轻则直播间限流、关停直播间、强制下架商品，重则强制关店或关闭账号。所以在直播电商运营过程中需要规范用词行文，尽可能规避以下违规词类。
（1）不文明语言。
在直播时禁止出现具有各种侮辱性的词汇。
（2）欺骗用户的词语。
在直播中涉及营销话术时，禁止出现恶意宣传和不切实际的宣传话术，如全民免单、点击有惊喜、免费领取、绝对获奖……
（3）色情、淫秽、暴力的词语。
在直播时禁止出现与色情、淫乱等相关的文字和画面，禁止出现杀戮、打、砸、抢、烧等宣扬武力的相关文字和画面。
（4）赌博、迷信的词语。
在直播时禁止使用诸如算命、预测未来、改命换运、逢凶化吉、时来运转等词汇。
（5）民族、种族、性别歧视用词。
在直播时禁止出现民族、种族、性别歧视行为，直播话术中不能含有棒子、蛮夷、男尊女卑、重男轻女等词汇。
（6）医疗用语。
在直播时，非医疗类用品认证账号禁止使用专业医疗用语来宣传普通商品的功效，具体如表2-2所示。
表2-2 普通商品禁用医疗用语类目
直播电商中的禁忌词类有别于违规词类，运用违规词类一般会受到平台的相应处罚，但运用了禁忌词类就有可能违反相关法律，甚至受到平台和消费者的司法起诉。
禁忌词类主要体现在《中华人民共和国广告法》中对商业营销广告的明确用词规范要求，主要内容如表2-3所示。
表2-3 易触犯广告法的词汇列表
在直播电商运营中，除了以上违规、违禁用词，还要尽可能规避在A平台直播时提及B平台的名称。例如，在抖音直播时不要使用淘宝、京东、快手、小红书、拼多多等其他平台名称。
在直播电商运营过程中，严禁各类违法和违反社会公序良俗的直播行为出现，这些行为主要包括以下类型，如表2-4所示。
表2-4 直播电商违法违规行为
续表
