下载掌阅APP，畅读海量书库
立即打开
在碎片化的信息时代，生活节奏越来越快，人们已经很难去精读一篇文章，深度学习一本书。简练而直白的短内容，成了当下最主要的信息传播方式。试问一下，大家已经有多久没有去完整地读一本书，甚至是完整地看一部电视连续剧了？取而代之的是简短的图文、视频集锦、主题摘要等精简内容，我们把这个现象称为知识“快消费”。
每个新的传播媒介都是基于底层技术的发展，短视频也不例外。高效的智能手机和普及的4G、5G网络技术，让拍摄、加载和传输变得更加容易，为短视频的流行提供了良好的硬件支撑。而短视频这种以“秒”为时间单位的长度特点，也更加符合知识“快消费”时代用户的需求。
无论你是不是短视频用户，都不得不承认这已经是一个短视频的时代，而且短视频还在继续发展，远远没有达到它的巅峰。据不完全统计，截至2021年12月，全球每天生产短视频内容高达4亿条，其中光抖音平台每天就生产8000万条短视频内容。截至2022年12月，全球短视频日活跃用户数量突破10亿。
短视频即短片视频，是一种互联网内容传播形式，主要在各种新媒体平台上播放，适合在移动状态和短时休闲状态下观看，是一种高频推送的视频内容。一般短视频播放时长不超过3分钟，内容融合了技能分享、幽默搞怪、时尚潮流、社会热点、街头采访、公益教育、广告创意、商业定制等主题。抖音平台早期要求普通创作者上传的视频时长不得超过1分钟。随着移动终端的普及和网络的提速，短、平、快的大流量传播内容逐渐获得各大平台、粉丝和资本的青睐。
短视频作为一种新的内容传播方式，不同于微电影和直播，其制作并没有特定的表达形式和团队配置要求，具有生产流程简单、制作门槛低、参与性强等特点，又比直播更具有传播价值。超短的制作周期和精简又趣味化的内容对短视频制作团队的文案及策划功底有着一定的要求，此外，短视频的出现丰富了新媒体原生广告的形式。
短视频与长视频最大的区别就是视频时长大大缩短。传统的长视频如电影、电视剧、电视节目等往往时长在45分钟左右，个别电影时长甚至高达4小时。用户通过长视频获取信息需要付出巨大的时间成本，在如此高节奏和碎片化的时代，动辄1小时以上的时间成本，显然不易被用户所接受。
短视频虽然时长较短，但内容的完整性并不缺失。因此，快节奏的内容表现形式，更加符合信息快餐化的消费习惯。
常见的短视频类型包括剧情类、口播知识类、影视剪辑类、生活vlog、亲子类、才艺展示类、新闻类、萌宠类等，如图1-14所示。此外，还有一种特殊的短视频，即图文类，是指以图文形式在短视频平台发布内容。
图1-14 短视频类型
下面介绍几种比较常见的短视频类型。
（1）剧情类。该类短视频的表现方式是以人物故事为核心，将内容思想传达给用户。这类短视频往往制作成本巨大，无论是在拍摄还是在剧本创作方面，都有着较高要求。特别是在创作持续性上有着极大难度，很多剧情形式的账号因为没有更多的剧本而停更。但这种形式能很好地与用户产生共鸣和共情，对用户吸引力和用户黏性极强。剧情形式的创作常用于搞笑娱乐类短视频、亲子互动类短视频、情侣生活类短视频、才艺展示类短视频。
（2）口播知识类。该类短视频的表现方式是视频主角通过语言来讲解行业内专业知识。这类形式的短视频制作成本较低，与其他类型的短视频相比更容易制作，往往一个人就能完成整个拍摄。创作者在固定拍摄镜头后，面对镜头进行语言表达即可。但这类短视频对创作者的语言表达能力、文案写作能力和镜头感的要求较高。知识口播形式的创作常用于行业知识分享短视频、专业技能讲解短视频。
（3）影视剪辑类。该类短视频既是一种内容形式也是一种内容方向。它往往不需要真人出镜，视频画面主要以影视片段或体育比赛中的画面为主。影视剪辑类形式主要是使用语言艺术来诠释、分析影视剧情或比赛过程，以此来吸引用户的关注和喜爱。影视剪辑类短视频制作成本较低，吸粉能力极强。但行业竞争激烈，从事影视剪辑解说的账号众多。
（4）Vlog类。Vlog即视频播客，是创作者以视频的方式记录个人日志并进行发布。Vlog常用于记录创作者生活、工作中有趣、有意思的事件。相比于剧情形式短视频，Vlog具有更强的真实性。
此外，图文形式的短视频也比较常见。图文形式的短视频主要以图片配合文字解释，再加上背景音乐的方式出现。目前抖音专门推出了抖音图文计划，用户可以直接选择发布图片，不需要再单独将图片制作成视频的流程。有效地弥补了图片不能选择观看的缺点。
图文形式是一种内容载体形式。其内容本身可以多种多样，既可以是知识分享、新闻、才艺展示，也可以是亲子、风景旅游等。
短视频与直播是当下最为流行的两种营销模式，两者具有以下关系。
当下主流的短视频平台，都同时具备短视频和直播两大功能，也就是说，两者在平台内面对的是相同的流量群体。但用户会根据自身的需求和喜好，选择不同的内容形式。以用户需求为出发点，创作者在内容呈现形式上可同时拥有短视频和直播两种选择，可以更好地触达用户，获取更多的流量关注。
本质上，短视频和直播是两种内容形式，它们具有不同的特点。
短视频受时间和空间的限制较小，用户可以利用碎片化时间在移动场景下进行观看，比如上下班乘地铁的时间、等公交车的时间都是用户刷短视频的高发时段。而观看直播在时间和空间上都具有较强的限制性。直播往往具有固定的时间点，这个时间不受用户控制。加之直播通常用小时作为时间单位，用户完整观看一场直播需要花费大量时间，在移动场景下也很难完整观看整场直播。所以在营销上，短视频具有传播速度快、传播周期长的优势，更加适合汇聚流量、打造账号。
不过，直播时主播可以与用户进行实时互动，提升用户的参与感，增强了用户的黏性和忠诚度。同时，主播可以通过直播中的互动反馈，深入地了解用户需求，从而更好地形成自己的直播方法论。所以直播具有互动性、实时性更强的优势，可以更好地释放商业势能。
在实际的营销操作中，短视频常用作宣传、引流，直播则主要承担商业变现的功能。将短视频与直播相结合，比单一的内容形式更具传播性和互动性，商业变现效果也更好。
在商业实操中，短视频常用于“种草”，而直播就是“割草”的工具。“种草”是一种网络流行语，表示“分享推荐某一商品的优秀品质，以激发他人的购买欲望”的行为，或自己根据外界信息，对某事物产生体验或拥有的欲望的过程；也表示“把一样事物分享推荐给另一个人，让另一个人也喜欢这样事物”的行为。“割草”则是对“种草”对象销售商品，实现盈利的一种行为。
目前我国每天生产短视频约8000万条，如此大的生产规模，自然就产生了很多商业机会，很多创作者或机构利用短视频产生了收益。虽然细分的短视频变现方法有很多种，但归纳到一起，主要分为以下四种。
在短视频中进行冠名、代言、品牌宣传、贴片等行为产生的收益称为“广告收益”。广告收益变现是短视频最重要的一种变现模式，其收入的多少，取决于账号粉丝和短视频的播放量。广告收益变现一般有以下几种方式。
（1）品牌广告：是指在短视频中加上赞助商或者广告主名称，进行品牌宣传、扩大品牌影响力的广告形式。品牌广告分为品牌冠名和品牌植入两种。品牌冠名是指在短视频的主要内容开始前就要提前宣传品牌，这和常见的品牌冠名电视节目、综艺节目形式相同。品牌冠名广告往往金额较大，对账号的数据要求也极高。品牌植入广告是指将品牌商品植入短视频的剧情中，让用户在观看视频时，无意识地接触和熟悉品牌。
（2）产品贴片广告：是指在短视频的播放中加入一个专门制作的广告，这种广告到达率比较高，但是相较于其他广告形式，片方的收入会低一些。此外，这类广告的出现可能会让用户感觉有些突兀，因此要将广告与短视频本身的内容关联起来，以免给用户带来不太好的观感体验。如图1-15所示，该短视频是讲述夫妻生活的搞笑娱乐内容，但博主在视频中植入化妆品的贴片广告，并提供了商品购买链接，这就是短视频中最为常见的贴片广告。
在短视频中植入贴片广告，往往会显得比较突兀，使得短视频内容缺乏连贯性。较为合理的方法是，选择与短视频内容相吻合的商品进行贴片。例如，图1-15中的短视频讲的是丈夫送妻子礼物的趣事，在其中植入化妆品广告作为其中的一个桥段，并不会影响剧情的完整性，还能使用户具有更好的代入感。
（3）引导下载广告：是指在短视频中介绍虚拟商品，并提供虚拟商品的下载链接。该模式区别于品牌和贴片广告，因为这两种广告并不需要为用户提供消费路径，而引导下载广告不仅需要介绍产品和获得路径，还需要提供路径入口。这种类型的广告具有明显的导流效果，与短视频的特性高度吻合，是一种直接追求效果的广告类型。如图1-16所示，该短视频是讲述妻子教育丈夫少玩游戏的搞笑娱乐内容，但博主在视频中植入一款游戏介绍，并在视频中提供游戏下载链接。引导下载广告主要用于手机游戏和各类App的推广与下载。
图1-15 产品贴片广告
图1-16 引导下载广告
电商变现模式是一种将短视频与电商相结合的一种变现模式，属于运用内容实现电商卖货的“兴趣电商”范畴。最为常见的短视频电商变现是“短视频带货”，指在短视频中添加商品链接，方便用户下单购买。用户在观看短视频时，被其中介绍的商品所吸引，从而完成购买。
电商变现中的商品包括但不限于实物商品、虚拟商品、APP下载、咨询服务。
严格意义上讲，知识付费模式也属于带货变现模式中的一种。我们常说的带货主要是指销售实物商品，而知识付费则主要是售卖各类知识，从本质上讲是把知识变成产品或服务，以实现商业价值。其变现方式也与直接销售商品有所差异。
知识付费起源于2016年，在信息“爆炸”的移动互联网时代，各种无效信息充斥着网络。用户筛选有用信息的成本越来越高，这也为知识付费提供了市场基础。截至2022年，我国知识付费行业的市场规模已接近千亿元。
例如，抖音中关于三农的账号“××耕田”，博主利用抖音短视频记录自己在农业领域创业的心路历程，如图1-17所示。其中主要记录创业过程中有趣的事件和讲解“鱼菜共生”的农业生产技术。通过持续地输出优质内容，积累了超过100万粉丝，吸引了众多对三农创业感兴趣的人群。此时博主推出5万元一期的“鱼菜共生”生产技术培训课程，受到众多粉丝的青睐，平均单期课程收入高达百万元，同时针对经济能力有限的粉丝，又推出了99元的关于鱼菜共生运营指南的电子书，如图1-18所示。
图1-17 某三农账号短视频
图1-18 电子书变现
平台内的有偿任务严格意义上仍应属于广告变现类型。为了规范短视频广告植入行为和保护广告主与创作者的利益，各大短视频平台均上线了广告供需平台。广告主在平台上发布广告需求和对应的佣金，创作者可以选择适合自己的广告活动进行参与。抖音目前开设有“全民任务”和“巨量星图”，供创作者接单，其中的“全民任务”如图1-19所示。快手开设了“任务中心”，用于撮合广告主和创作者，如图1-20所示。
通过本章的学习，读者对什么是直播电商有了一定的了解，下面列出一些常见的问题供学习参考。
图1-19 抖音的“全民任务”
图1-20 快手的“任务中心”
答：直播电商是一种电商运营模式，而电商直播只是直播电商中的一种类型，也就是我们常说的店铺直播。两者是一种包含关系，通常直播电商分为达人带货和店铺直播两类。
答：口播知识类短视频是目前相对容易制作的一类短视频，其对场景、设备、拍摄剪辑的要求很低。主播只要能对自己精通的知识点进行精准阐述，就可以进行口播知识类短视频制作。但这类短视频对创作者的语言表达能力、文案写作能力和镜头感要求较高。知识口播形式常用于行业知识分享短视频、专业技能讲解短视频的创作。
答：传统电商属于“搜索电商”，即用户通过在电商网站上搜索自己想买商品的关键词，找到心仪的商品再下单购买。而直播电商，我们将其称之为“兴趣电商”或“内容电商”，主要指用户在观看直播时激发出对商品的兴趣，从而产生购买行为。相较于传统电商，直播电商具有购物体验更加直观、营销手段更加多样、交易环节更加快速、售后服务更加便捷等优势。
本章讲解了短视频与直播电商的发展，为了对知识进行巩固和考核，请读者完成以下练习题。
1.直播电商最早由______推出，它是______和______相融合的一种线上营销模式。
2.传统电商属于______电商，而直播电商我们称之为______电商或者______电商。
3.短视频具备______的特点，短视频变现通常分为两大类，分别______是和______。
4.短视频和直播的关系主要为______关系和______关系。
1.下列哪一个软件不属于直播平台？（ ）
A.抖音
B.支付宝
C.小红书
D.快手
2.下列哪一个不属于短视频的特点？（ ）
A.时长10分钟以上
B.传播速度快
C.社交属性强
D.制作门槛低
3.短视频的变现方式众多，但（ ）不属于短视频变现方式。
A.贴片广告
B.知识付费
C.直播打赏
D.平台有偿任务
4.早期的抖音平台要求普通创作者上传视频时长不得超过（ ）。
A. 3分钟
B. 1分钟
C. 5分钟
D. 10分钟