1.1 直播电商的概念

直播电商在本质上仍然属于电子商务范畴，所以传统电商中的仓储、物流、客服、售后等环节在直播电商中也必不可少。直播电商与传统电商最大的区别在于内容传播形式的变化和用户消费决策方式的变化。

1.1.1 什么是直播电商

直播电商是将直播与电商相融合的一种营销模式，通常由直播平台、电商平台、直播机构、主播共同组成。直播平台主要用于发布直播内容，是直播内容的载体，诸如抖音、快手等。电商平台主要用于实现直播电商的商品交易和售前售后服务的功能，比如抖音小店。直播机构又称为“MCN”机构，是专门帮助各类商家开展直播业务的商业机构。与传统电商相比，它具有更强的展示性、及时性和互动性，从而使得直播电商在提高消费转化率和缩短消费决策时间上具有明显优势。直播电商归根到底还是属于电子商务的范畴。

传统电商我们称之为“搜索电商”，即用户通过在电商网站上搜索自己想买商品的关键词，找到心仪商品再下单购买。这种模式下用户已有消费需求和消费计划，属于理性消费。而直播电商我们称之为“兴趣电商”或“内容电商”，用户可能在直播间看到一样和自己兴趣爱好相关的商品，在主播的讲解和带动下产生了冲动购买行为，这种行为属于感性消费或冲动消费。

直播电商与传统电商相比，其特点包括以下几个方面。

1 购物体验更加直观

直播电商的购物体验更加生动直观，观众可以在直播中看到商品的真实展示和使用效果，能够更好地感受到商品的特点和优势。

2 营销手段更加多样

直播电商通过主播的主持和推销，再加上丰富多样的营销手段（如组织游戏、送礼品等方式）来增加与用户的互动，提升销售转化率。

3 交易环节更加快速

直播电商的交易环节更加快速，观众可以在直播中直接购买商品，避免了传统电商中烦琐的页面跳转和下单流程。

4 售后服务更加便捷

直播电商中的主播通常也是商品的代理商，能够直接与消费者沟通，更加便捷地提供售后服务。

1.1.2 直播电商的产生与发展

众所周知，所有生意的核心都是解决“信任”问题。传统电商的展示方式是以图文为核心，展示性较弱，不具有互动性，且同质化严重。随着电商竞争的白热化，商家急需一种高互动、强展示、离用户更近的内容呈现形式。2016年淘宝推出的淘宝直播正好满足了商家的这一需求。

与此同时，4G网络的普及和5G网络的应用，也为移动网络直播提供了高效的硬件环境。

随着淘宝直播的成功，各大平台先后开通直播电商相关功能，各类明星、网红和传统电商不断涌入。直播电商领域逐渐形成了两种不同模式，即达人带货（如图1-1所示）与店铺直播（如图1-2所示）。其中达人带货是以“人”为中心，店铺直播则是以“货”为中心。

达人带货，顾名思义就是借助达人的公信力和影响力，依靠粉丝对达人的信任，以直播的形式向粉丝推荐产品。例如，某搞笑剧情账号“疯狂××哥”，全网粉丝超过1亿，其借助强大的粉丝影响力，于2022年开始直播带货，场均观看人数超过3000万，场均销量约5000万件。在“疯狂××哥”直播间推荐的商品，一旦上架，通常都会被粉丝“秒光”。

店铺直播又称为“电商直播”，是指从事电商店铺运营的主体机构，运用直播形式销售店铺中的产品。这类直播间的主播并不是各类达人，而是公司员工、老板或导购人员。例如，成都的李某是一家女鞋公司的老板，由于出口贸易萎缩，传统电商成本逐年增长，公司业绩下滑明显。李某在2022年2月创建抖音店铺，开始直播卖货。她每天早晨6点开始直播，经过6个月的坚持，不仅累计粉丝超过100万，而且店铺月销量高达1000万。李某也由一位公司老板摇身一变成为在女鞋垂直领域的知名主播。

1.1.3 主流直播平台与特点

目前直播平台众多，直播内容十分丰富，如图1-3所示，可以满足各类用户的娱乐、购物、学习等需求。

1 抖音

抖音是由字节跳动推出的一款短视频直播软件App。2021年抖音活跃用户数近7亿，电商规模达5000亿元，并且打造了一个以抖音、今日头条、西瓜视频、火山短视频、番茄阅读为主的内容平台矩阵，是目前国内用户数、活跃数最多的综合内容电商平台。其中，知识付费、店铺直播、达人带货、短视频带货都拥有大量的商家和消费者，如图1-4所示。

抖音率先推出App首页取消短视频内容聚合页，采用沉浸式的界面风格。用户登录抖音后直接就能看到系统推荐的单个短视频内容，整个界面没有让用户进行选择的空间。而用户对系统推荐的内容是否喜欢，体现在观看视频时长和点赞、评论、转发等互动行为上。这种沉浸式的界面设计能够有效控制用户的选择成本，降低选择时间，大大提高用户在平台的停留时长。

2 淘宝直播

淘宝直播是由阿里巴巴推出的直播平台，定位消费类直播，几乎涉及所有消费品类，其中达人带货与店铺直播是其主要直播模式。淘宝直播计划打造10万个月收入过万元的主播，100个年销售过亿元的MCN机构，并发布500亿元资源包，覆盖资金、流量和技术。其中针对技术，淘宝将整合阿里巴巴经济体内的所有资源投入百亿级别流量，让优质内容和直播间被发现，淘宝直播界面如图1-5所示。

3 微信视频号

微信视频号是由腾讯于2020年推出的一款短视频和直播平台，它不同于订阅号和服务号，是一个全新的内容创作平台，借助微信强大的社交功能，对私域流量运营具有较大优势。目前，微信视频号已经陆续推出直播电商的各项功能，如图1-6所示。

4 哔哩哔哩

哔哩哔哩，英文名为bilibili，简称B站。是一个以动漫、游戏为主的泛娱乐内容创作平台。在经过十多年的发展之后，B站围绕用户、创作者和内容，构建了一个源源不断地生产优质内容的生态系统，还涵盖了7000多个兴趣圈层的多元化社区等，深受年轻人的喜爱。B站在直播电商领域以虚拟产品、动漫、游戏类型为主，如图1-7所示。

5 小红书

小红书是一个深受年轻人喜欢的生活方式平台和消费决策入口，用户通过图文、视频来记录和分享生活方式，目前用户数突破3亿。小红书通过机器学习对海量信息和人群进行精准、高效的匹配，旗下设有电商业务，曾被《人民日报》评为代表中国消费科技产业的“中国品牌奖”，如图1-8所示。

6 快手

快手是一款用视频记录生活的短视频直播平台，最初是一款用来制作、分享GIF图片的手机应用。2012年11月，快手从纯粹的工具应用转型为短视频社区。2022年第一季度平均月活跃用户数破5亿，是目前直播电商的主要直播平台之一，如图1-9所示。相比抖音，快手中的内容更加“草根”。快手早期主要以普通草根阶层记录和分享生活的短视频内容为主，但目前已经发展成为一个内容多元化的短视频平台，也成为内容创业者搭建短视频矩阵的重要平台。

7 拼多多

拼多多也是国内移动互联网的主流电子商务应用平台，其专注于C2M拼团购物，截至2022年底，平台平均月度活跃用户高达近8亿。平台不仅为商家提供传统图文展示模式，还提供了视频带货和直播带货等多种内容营销模式，如图1-10所示。

课堂范例

同一IP多平台账号矩阵

随着直播电商的蓬勃发展，越来越多的直播平台应运而生。虽然各平台的规模、特点不尽相同，但其线上卖场的本质没有任何变化。特别是几大主流平台动辄上亿的活跃用户数，使得各类商家争相加入。俗话说，“有流量的地方才有生意”，在这个“酒香也怕巷子深”的年代，如何选择卖货平台就成了一个核心问题。

但电商在经过多年的发展后，已经形成了一套店铺矩阵的运营模式，即在同一平台或不同平台运营多个店铺的模式。

回力作为一个知名的国产运动鞋品牌，在全网主流直播电商平台均开设了店铺，通过一系列账号矩阵运营、品牌运营、直播运营，让商品更大概率地出现在消费者视野中。抖音回力官方旗舰店如图1-11所示，天猫回力官方旗舰店如图1-12所示，拼多多回力官方旗舰店如图1-13所示。