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准确来讲，目前盛行的直播应该称为“网络直播”，它区别于传统的电视直播，是因移动互联网技术的普及而产生的。网络直播分为两类，一类是通过互联网提供电视信号，用于观看电视节目，如连续剧、新闻、体育赛事等。另一类就是大家常见的通过独立视频采集设备发布直播内容，供用户观看。
网络直播是一种通过互联网将实时视频和音频内容传输到用户设备的技术，它自20世纪90年代末以来一直在快速发展，近年来得到了迅速的推广。网络直播技术的发展与普及不仅改变了人们的观看方式，还对传统的媒体行业产生了深远的影响。2005年，YouTube成为全球首个大规模普及的视频共享网站，为网络直播技术的普及提供了重要推动力。随着移动互联网和智能手机技术的发展，网络直播也逐渐应用在移动设备上，并在社交媒体平台得到了大量推广。
现在，网络直播平台如TikTok、Facebook、YouTube、抖音、快手等提供了各种直播内容，用户可以在任何地方观看。网络直播的普及不仅改变了人们的观看方式，也对传统媒体产生了深远影响。网络直播为观众提供了更多元、更互动、更实时的内容，也为艺人和商家提供了更广阔的展示平台。我国最早的直播内容主要为热门网络游戏，比如，魔兽争霸、CS、传奇等。但初期由于受到终端设备性能和网络带宽的限制，主要直播形式为语音直播。当年的新浪UT（图1-5）、爱聊、YY、盛大ET等语音平台，伴随着80后度过了无数的游戏夜晚。
图1-5 新浪UT
总的来说，网络直播技术的发展与历史代表着互联网技术的不断进步，也极大地改变了人们的生活方式和娱乐方式。
2008年算是视频直播的元年，当年的一款在线视频交友软件由于模式新颖，深受年轻用户喜欢。之前的一条网络视频《一个馒头引发的血案》火遍全网，使得其首发平台“六间房”名声大噪，网络视频与直播正式登场，但谁也想不到它能发展成为如今这个全民直播的空前盛世。
这一切都要归功于“资本”的全面介入。受到网络技术的限制，直播行业在2014年之前并未出现爆发式增长的趋势。但4G网络与移动终端的普及，让视频直播拥有了更加完美的生存土壤。此时在资本的助推下，直播行业成为一个极为火爆的创业风口。仅2015—2016年，全网一共上线直播App数百个。在此期间各大传统互联网巨头也纷纷入场，要么收购，要么投资，要么自行开发出多款如今耳熟能详的直播平台。至此，直播行业迎来了第一个高峰期。
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在这一阶段，直播不再仅是网络游戏的天下，才艺、颜值、秀场等直播类型层出不穷。各直播平台的激烈竞争使得行业从业人数急剧上涨，薪资待遇、分佣提成也达到一个前所未有的高度。行业竞争加剧使得部分小平台开始通过低俗内容吸引流量。2016年，国家相关管理单位公布了《互联网直播服务管理规定》，其中要求直播平台需要拥有《信息网络传播视听节目许可证》和《网络文化经营许可证》。
2016年9月，直播行业迎来一个被载入史册的名字——“抖音”。抖音初期主打短视频社交，是一个发布短视频内容的UGC平台。2019年，抖音推出直播电商功能，让整个直播行业进入了一个新的高度。目前各大明星、品牌商、厂商均入场直播领域，其俨然成为一个商业兵家必争之地，就连中央电视台也降低身段开始运用直播平台进行网络直播。
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UGC（User Generated Content）模式指的是用户生成内容模式，是一种通过用户参与、创造和共享创意内容的方式来促进用户互动和参与的模式。
在UGC模式中，用户可以通过社交媒体、在线论坛、博客、维基百科等平台，以自己的方式和语言，创建和共享各种类型的内容，如视频、图片、音乐、文本等。这些内容可以被其他用户浏览、评论、点赞和分享，从而形成互动和社交效应。
UGC模式可以带来许多好处，如增加用户参与度、提高品牌知名度、提高网站排名、改善产品服务等。同时，UGC模式也面临一些挑战，如内容质量管理、版权问题、网络安全等方面的风险。
直播电商是指通过直播平台实现商品销售的电子商务模式。在直播电商中，商家通过直播平台进行直播推销商品，吸引用户观看直播并购买商品。主播通常是商家或具有一定影响力的社交媒体人物，通过与观众互动，介绍商品的特点、使用方法、优惠活动等，鼓励观众购买。
直播电商的优点是可以提高商品销售的转化率和用户黏性，通过直播的互动形式提高用户对商品的了解和信任度，同时直播过程也可以直接解决用户的问题和疑虑。另外，直播电商也可以带来社交效应，通过分享直播内容吸引更多的潜在用户观看和购买。我国的直播电商最早出现在2016年，时年淘宝开通直播功能，帮助商家提高商品展示能力。经过数年的发展，直播电商已经形成一套完善的产业链模式。
直播电商属于电子商务的一种类型，是将直播与电商相融合的一种电商模式。相比以天猫、京东为代表的传统电商，具有更强的展示性、及时性和互动性，如图1-6所示。传统电商在商品展示层面主要以图文为主，用户对商品的感知缺乏立体性和全面性，而直播电商则以实时的直播视频对商品进行展示和讲解。由于新的展示方式的采用，直播电商在提高消费转化率和缩短消费决策时间方面具有明显优势。
图1-6 直播电商
在电商行业中存在着两种模式，分别是搜索电商和兴趣电商。传统电商属于搜索电商模式，即用户通过在电商网站上搜索自己想买商品的关键词，找到心仪商品再下单购买。在搜索电商中，用户的购买行为主要基于需求，即用户已经有了购买意愿和目的，而搜索引擎或电商平台为其提供了方便快捷的购买途径。这种模式下用户已有消费需求和消费计划，属于理性消费。
而直播电商则属于兴趣电商模式，它是基于用户的兴趣和偏好，通过个性化推荐等方式引导用户购买商品。在兴趣电商中，直播平台通过收集用户的行为数据和兴趣标签等信息，分析用户的购买偏好和需求，向用户推荐符合其兴趣和需求的商品。这种模式更加注重用户的购物体验和个性化需求，可以提高用户的满意度和忠诚度。用户可能在直播间看到一样和自己兴趣爱好相关的商品，在主播的鼓动下产生了购买行为。这种行为属于感性消费或冲动消费。
大师点拨
短视频和直播带货常被称为“内容电商”，它是兴趣电商的一种形式。内容电商是指通过内容营销等方式吸引用户，为其提供个性化的产品和服务，从而促进用户购买行为的电商模式。在内容电商中，电商平台会通过推荐优质内容吸引用户，为其提供有价值的信息和服务，并通过精准的定位和个性化推荐，引导用户购买相关产品或服务。
与传统的兴趣电商不同的是，内容电商更加注重在营销和推销过程中提供有价值的内容，通过内容本身来吸引用户的兴趣和关注。同时，内容电商也更加注重用户体验，通过优化购物体验和提供高品质的服务来提高用户的满意度和忠诚度。
总之，内容电商属于兴趣电商的范畴，但在营销方式上更加注重提供有价值的内容和优化用户体验。
短视频和直播是当前移动互联网时代两种最受欢迎的内容形式。短视频通常是以娱乐、社交和分享生活中的点滴为主。直播则是一种实时互动的内容形式，通常用于演讲、娱乐和电商。
短视频和直播的关系非常密切，因为它们都是在线娱乐社交、电子商务的主要形式。短视频为直播提供了一种简单而直观的方法来进行推广和展示，因此很多主播都会制作和发布短视频来吸引观众。反过来，直播也可以帮助主播提高知名度，因为主播可以在直播中提到自己的短视频，吸引更多的观众关注。
此外，短视频和直播也有着共同的特点，如互动性和即时性。短视频通常可以评论和点赞，而直播则允许观众和主播进行实时互动，如问答和互动游戏。这种互动性和即时性是短视频和直播最大的优势，也是其吸引观众的关键因素。
虽然短视频与直播具有部分共同特点，但在营销效果上却有着不同的分工。两者具有极强的互补性，短视频依靠优质的内容吸引更多粉丝，具有留存用户和快速传播的特性，但在互动性和即时性上有着明显缺失。而直播由于不能剪辑编辑和不可逆的特性，在内容变现上不如前者，但互动性更强，利于促进用户完成消费。总的来说，就是短视频更适合宣传推广，直播更适合消费转化，这就是互联网营销领域常说的“短视频种草、直播割草”。
短视频和直播是相辅相成、互相促进的两种内容形式，它们具有以下两大关系特点。
目前主流的短视频平台，都同时具备短视频和直播两大功能。也就是说，两者在平台内面对的是相同的流量群体。用户根据自身的需求和喜好，选择不同的内容形式。以用户需求为出发点，创作者在内容呈现形式上同时拥有短视频和直播两种形式，可以更好地触达用户，获取更多的流量关注。
短视频受时间和空间的限制较小，用户可以利用碎片化时间在移动场景下进行观看。而观看直播在时间和空间上都具有较强的限制性。直播往往具有固定的时间点，这个时间不受用户控制。加之直播时长通常用小时作为时间单位，用户完整观看一场直播需要花费大量时间，在移动场景下也不能完整观看整场直播。所以，在营销上短视频具有传播速度快、传播周期长的优势，更加适合汇聚流量、打造账号。
但直播时主播可以与用户进行实时互动，提升用户的参与感，增强用户的黏性和忠诚度。同时，主播可以通过直播中的互动反馈，深入地了解用户需求，从而更好地帮助主播形成自己的直播方法论。所以，直播具有互动性、实时性更强的优势，可以更好地释放商业势能。
温馨提示
“种草”和“割草”是一种网络用语，通常用于形容购物和消费行为。
“种草”通常指的是看到一些商品或服务后，因为它们的外观、功能、性价比等因素，对它们产生了浓厚的兴趣和购买欲望，从而将它们添加到自己的购物清单或购物车中，或者直接购买了这些商品或服务。在美妆、时尚等领域中，“种草”常常被用于形容一些比较新颖、有趣、好用的商品或服务的推荐。
“割草”通常指的是通过促销、折扣、降价等方式购买一些本来不需要或原本没有购买意愿的商品或服务，以获取实惠和优惠。“割草”通常是在购物季或促销活动期间出现的现象，例如，“双11”“618”等电商促销活动。在这些活动中，商家会推出一些特价或限时促销的商品，吸引用户进行购买，从而促进销售额的增长。
由于竞争激烈，部分内容经营者在短视频和直播早期，通过生成低俗内容来吸引流量。随着政府监管部门的介入，行业法规不断完善，严禁各类违法和违反社会公序良俗的短视频和直播内容出现。这些行为主要为以下类型，如表1-1所示。
表1-1 短视频/直播违规行为
短视频/直播电商运营过程中需要规范用词行文，尽可能规避以下违规词类。
（1）不文明语言。在短视频/直播中禁止出现具有各种侮辱性的词汇，如我靠等。
（2）欺骗用户的词语。在短视频/直播中涉及营销话术时，禁止出现恶意宣传和不切实际的宣传话术，如全民免单、点击有惊喜、免费领取、绝对获奖等。
（3）色情、淫秽、暴力的词语。在短视频/直播中禁止出现与色情、淫乱等相关的文字和画面，禁止出现杀戮、打、砸、抢、烧等宣扬武力的相关文字和画面。
（4）赌博、迷信的词语。在短视频/直播中禁止使用诸如预测未来、算命、改命换运、逢凶化吉等词汇。
（5）民族、种族、性别歧视用词。在短视频/直播中禁止出现民族、种族、性别歧视行为，直播话术中不能含有蛮夷、男尊女卑、重男轻女等词汇。
（6）医疗用语。非医疗类用品认证账号禁止使用专业医疗用语来宣传普通商品的功效，具体如表1-2所示。
表1-2 普通商品禁用医疗用语类目
温馨提示
在短视频和直播运营时除了以上违规、违禁用词，还要尽可能规避在A平台上发布的内容中提及B平台的名称。如在抖音直播时不要使用淘宝、京东、快手、小红书、拼多多等其他平台名词。
经过多年的发展，直播已经形成了清晰的商业变现模式，呈多元化趋势。但总的来说主要为两大类别，分别是产品销售变现和广告变现，这两种模式又细分为以下4类。
直播带货是指直播内容以介绍和销售商品为主。通过引导直播观众下单付款来实现收益，就是常说的直播电商。直播带货是目前直播领域最为常见的一种变现模式，分为达人带货、店铺直播、品牌自播等几种类型。
大师点拨
达人带货是指商家或品牌商邀请明星或网红进行直播销售的行为，邀请方需要向被邀请方支付坑位费和销售分佣。其中，坑位费是固定费用，根据明星和网红的影响力大小来设定对应费用，也可以理解为“出场费”。销售分佣则是对销售金额进行提成奖励。
店铺直播和品牌自播，是指商家或品牌方自行创建直播间，由自己的店铺工作人员或品牌代表主持直播带货。这种模式相对于邀请第三方主播或达人合作进行带货的模式，更加直接、灵活和自主。
直播打赏是娱乐主播最核心的收入来源，是指观众在观看直播时因主播的精彩表演而赠送礼物的一种行为，如图1-7所示。主播收到礼物后可按照礼物的价值进行提现，但其中一部分会被直播平台扣除作为佣金。
图1-7 直播打赏
这种变现模式是指品牌方支付酬金邀请主播在直播时宣传品牌，品牌方借助主播的影响力增加品牌的传播性。这种品牌不仅仅包括实物商品，也包括虚拟商品、影视作品等，比如，宣传即将上映的电影、游戏、App、实体店铺等，如图1-8所示。
知识付费也是直播带货的一种，但区别于常规的直播带货，其面对的观众数量略少，其销售的商品主要是各类课程或垂直领域的行业知识，比如，一对一和一对多的网络课程、线上行业沙龙等。另外，通过知识分享引导粉丝购买相关书籍也属于一种知识付费类型，比如，著名的知识博主“××读书”，经常使用这种模式给粉丝推荐书籍，如图1-9所示。
图1-8 短视频植入广告
图1-9 短视频知识付费