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传统意义上的直播，指广播电视节目的后期合成与播出同时进行的播出方式，如以电视或广播平台为载体的体育比赛直播、文艺活动直播、新闻事件直播等。基于互联网的直播，即用户以某个直播平台为载体，利用摄像头记录某个事件的发生、发展进程，并在网络上实时呈现，其他用户在相应的直播平台上能直接观看并进行实时互动。
直播电商，则是指企业、品牌商以直播平台为载体进行营销活动，以达到提升品牌影响力和提高商品销量目的的一种营销活动。
直播电商是个基于视频的互动社交新模式，也是一个时效性强、互动性强的媒介，更是一个更加直观的营销方式。直播电商的特点如图1-1所示。
图1-1 直播电商的特点
网络直播是时效性最强的媒介，且直播的形式可以增强用户的现场参与感，同时可以方便主播与用户进行实时互动，用户之间也可以通过弹幕相互讨论，如此便可营造出一种欢乐轻松的氛围。
在直播间，用户可以直接向主播提出疑问，主播也可以及时给予回答。如图1-2所示，用户可以询问商品的尺码，主播也可以及时回答用户问题，比传统电商的互动性更强。同时，在直播间中还可以设置互动活动，如抽红包、抽奖、发优惠券等，增强用户的活跃度与参与感。
图1-2 直播间用户与直播的互动
相较于图文，直播更能展现商品及商品的使用场景，这也有利于提高用户对于商品及主播的信任，从而加大下单概率。
电商直播与最初的电视购物有着密切的联系，电视购物通过主持人叫卖+模特展示的形式完成商品销售；电商直播通过主播推广+自我展示的形式完成商品销售。某淘宝店的直播页面如图1-3所示，主播在直播中一边试穿，一边介绍和讲解衣服的特点，将产品信息更好地传播给用户。相比于网店的图文展现，直播可以更好地展示商品的特点，用户通过直播可以更直观、更全面地了解商品的材质、样式、尺码和颜色等参数。
图1-3 某淘宝店的直播页面
相较于经过层层包装的场景和商品而言，用户也更喜欢真实的内容，直播电商通过镜头走进用户视野，满足了用户对真实性的要求。如常见的“直播+农业”“直播+美食”“直播+生产”等，在丰富营销内容的同时，也提高了场景真实性。
传统营销广告不仅有高额的成本费用，营销效果也不可控。有的电视广告的投入费用甚至大于它的营收费用。但直播营销不仅费用低，还可以迅速看到营销效果。而且在直播营销中，用户容易被主播的介绍和试用所打动，也容易被其他用户的好评和下单行为激发购买欲。而且在一场直播营销结束后，可立刻统计整场直播的观看人数、礼物数以及订单数，直观地查看营销效果。
我国的直播电商起源于传统电商，是一种新业务模式，经过几年的沉淀已经日益成熟。如图1-4所示，直播电商经过了探索期和发展期，来到了成熟期。
图1-4 直播电商发展阶段
根据2018年至2022年直播电商企业财报来看，直播电商交易规模呈递增趋势，如图1-5所示。
图1-5 2018年至2022年直播电商交易规模
由此可见，直播电商已经进入了成熟阶段，其交易规模也在不断扩大，成为当下必不可少的一种营销方法。
在直播电商发展过程中，我国相继出台多条与之相关的政策。未来，随着直播电商的发展，相关政策和监管措施也会更加完善，保障直播电商步入规范化、可持续化发展。直播电商从行业端、技术端来看，发展趋势如下。
● 行业端：直播内容将更加精细化，带货品类也将更加垂直化。
● 技术端：随着5G技术嵌入，直播场景将会更加多元化，也将展现更多清晰、具有沉浸体验的内容。
● 人才端：将会加速人才系统化培养，直播电商与就业双向利好。
● 商家端：将会更加注重精细化直播内容定制，重点发展私域直播。
想要更加全面地了解直播电商，需要了解电商直播模式、直播基本流程，以及营销活动流程规划。
直播模式多种多样，不同模式的直播可以满足不同用户的爱好和需求，这里主要介绍电商直播模式、短视频直播模式等。
电商直播指的是在电商平台中镶嵌直播功能的模式，如常见的淘宝直播、拼多多直播、京东直播等。电商直播模式可以利用电商平台流量来带动直播流量，在直播有足够多的流量时，又来反哺电商。例如，淘宝用户可通过手机“淘宝”首页中的“直播”入口，进入到直播间，如图1-6所示，分到淘宝平台的流量；用户在查看直播后，又在直播间（淘宝平台）下单，如图1-7所示，提高淘宝平台的销量。
图1-6 “淘宝”App首页的“淘宝直播”入口
图1-7 淘宝直播商品展示页面
在电商直播中，用户可以询问与商品有关的问题并购买商品，主播也可以实时解答用户的提问，并进行商品营销。
短视频直播模式主要出现在短视频平台中，如抖音、快手等平台，通常需要短视频平台的内容孵化，在看视频后再进入直播间或关注账号后进入直播间，单击直播间商品下单购买。
例如，用户在使用抖音App观看感兴趣的短视频内容时，刷到大数据推送的与直播相关视频，如图1-8所示，可以看到该账号视频头像有“直播中”字样。点击该头像，系统自动跳转到与之相关的直播间，如图1-9所示。用户如果对直播间的商品感兴趣，可直接下单购买。整个购物流程不仅便捷且富有娱乐性，更容易被用户所接受。
图1-8 “抖音”App中的某条视频
图1-9 抖音直播商品展示页面
除以上两种模式外，还有一种直接利用直播内容为主的电商营销模式也较为常见，其主要应用在美妆行业和跨境行业中。通过直接展示商品，在线解决用户疑问，促成订单。
以上三种直播电商模式中，电商直播模式和短视频直播模式更为常见，用户量也更大，建议新手商家或主播先从这两种模式入手。
在开启一场直播之前，直播运营团队要对直播整体流程进行规划和设计，以保障直播能顺畅进行。常见的直播电商流程如图1-10所示，涵盖了6大方面。
图1-10 直播电商的基本流程
俗话说“不打无准备的战”，在开启一场直播之前，必须先写直播方案，将一些抽象思路具体化。如表1-1所示，直播方案要点包括直播目标、直播简介、人员分工等。
表1-1 直播方案要点
直播具有时间限制，不像传统的图文营销可以不限时、不限次数地查看。因此，大家要利用好直播的数个小时，让营销效果达到最大化。这也要求大家在开启直播之前，做好宣传规划工作，如选择合适的宣传平台、宣传形式、宣传频率等。
常见的宣传平台包括热门社交平台，如微博、微信公众号、抖音、快手等；具体的宣传形式则可以是图文或视频；至于具体的频率需要结合实际情况而定。例如，某知名主播在微信公众号发布的直播预告详细说明了直播主题、开播时间等内容，如图1-11所示。
直播离不开硬件设备的支持，如一场直播的场地选择、直播设备选择以及直播辅助设备选择等。具体的这些硬件内容，将在后续章节中详细讲解。
在开启直播前，需要对直播执行环节进行拆解，分析各个环节的操作要点。
● 直播开场：通过开场互动让用户了解本场直播的主题、内容等，使用户对本场直播产生兴趣，并停留在直播间。
● 直播过程：借助营销话术、发红包、发优惠券、才艺表演等方式，进一步加深用户对本场直播的兴趣，让用户长时间停留在直播间，并产生购买行为。
● 直播收尾：向用户表示感谢，并预告下场直播的内容，引导用户关注直播间，将普通用户转化为直播间的忠实粉丝；引导用户在其他媒体平台上分享本场直播或本场直播中推荐的商品。
图1-11 某知名主播在微信公众号发布的直播预告
流量是直播电商的基础条件之一，只有无限放大直播的影响力，才有可能吸引到更多的用户关注直播。因此，即使是在结束一场直播后，也可以将直播进行二次传播，放大直播效果。例如，很多主播、商家会将直播录制成视频，分享在各大社交平台，其目的就是再次传播。图1-12为某直播账号将录制的直播内容分享在新浪微博的截图。
图1-12 某直播账号将录制的直播内容分享在新浪微博的截图
在直播营销中，复盘就是直播运营团队在直播结束后对本次直播进行回顾，评判直播营销的效果，总结直播的经验教训，为后续直播提供参考。
一般直播营销活动的时间都比较长，所以在直播之前要做好直播营销活动的流程规划。合理的直播营销活动流程规划可以帮助主播更好地控制直播节奏，保障直播的顺利进行。这里介绍“过款式”活动和“循环式”活动流程策划。
过款式直播是指在一定时间内，按照顺序介绍多款商品。例如，某直播间的过款式直播时间安排及直播内容如表1-2所示。
表1-2 过款式直播时间安排及直播内容
循环式直播是指在一定时间内，循环推荐几款主推商品，特别适用于商品种类少的直播间。例如，某直播间的循环式直播时间安排及直播内容如表1-3所示。
表1-3 循环式直播时间安排及直播内容
自从直播电商火爆以后，各直播平台犹如雨后春笋般涌现。常言道，选择大于努力。只有选对了直播平台，并坚持不懈地深耕下去，才可能在直播领域取得理想成果。那么，应该如何选择直播平台呢？首先应该认识几种常见的直播电商平台，再了解一些具有代表性的直播平台及其生态特征。再根据自己所擅长的技能，来选择符合自己定位的直播平台即可。
直播平台是直播产业链中不可或缺的一部分，它为直播提供了内容输入和输出的渠道。根据直播平台的主打内容来划分，目前市场上的直播平台可以分为综合类直播平台、电商类直播平台、短视频类直播平台和教育类直播平台 4 种类型，如图1-13所示。
图1-13 常见电商直播平台
综合类直播平台指包含户外、生活、娱乐、教育等多种直播类目的平台，用户在这类平台上可以观看的内容较多。目前，具有代表性的综合类直播平台有斗鱼、虎牙、YY 直播、花椒直播、映客等。
● 斗鱼：斗鱼TV是一家弹幕式直播分享网站，前身为“ACFUN生放送直播”，其直播内容涵盖游戏、体育、综艺、娱乐、户外等方面。斗鱼直播作为国内较早的直播平台，在直播市场中占据着一定的地位。早在2016年，斗鱼就推出了“直播+”发展战略，以发展泛娱乐。
● 虎牙：虎牙直播是一个以游戏直播为主的互动直播平台，前身是YY游戏直播，于2014年11月21日上线，涵盖的内容包括娱乐、综艺、教育、户外、体育等方面。
● YY直播：YY是国内网络视频直播行业的奠基者，成立于2005年，并于2012年在美国上市。YY致力于打造全民娱乐的互动直播平台，其直播内容涵盖音乐、科技、户外、体育、游戏等方面。
● 花椒直播：花椒直播于2015年上线，是一个具有强属性的移动社交直播平台，已有数百位明星入驻。
● 映客：映客是北京蜜莱坞网络科技有限公司开发的一款直播软件，它开创了“全民直播”的先河，为打造人性化的社交平台做出了突出贡献。映客于2015年5月上线，在同年6月17日就进入了腾讯应用宝App 5月榜。
电商类直播平台主要是指淘宝直播、京东直播、拼多多直播等，这些平台以为用户提供商品营销渠道为主。因为这些平台一般会有一定的基础流量，对商品的销售更有利，所以直播板块常常都依附在购物类平台中。
● 淘宝直播：淘宝可以说是中国最早开始进行电商直播的平台，这得益于淘宝自身的电商基因。虽然至今仍保持着最大的电商直播交易份额，但淘宝直播并没有建立起非常活跃的直播氛围，这可能是因为淘宝对直播商家的入驻门槛有较高的要求。
● 京东直播：京东直播主要是针对入驻京东的商家，平台默认所有商家都有直播权限。在京东平台的后台找到“京东直播”，直接进入即可。也可以通过京东内容开放平台，申请相应权限之后即可进入京东直播。
● 拼多多直播：2019年下半年，拼多多推出了多多直播，只要是拼多多的商家，都拥有直播权限，可以随时开启直播。另外，拼多多也正在组建自己的直播机构体系，目前有较大的发展空间。通过近两年的飞速发展，拼多多在下沉市场有了不小的影响力，随着平台的逐渐成熟化与下沉市场人群的成长，必然会对产品、服务、品质提出更高的要求，对于一些商家来说应该还会有很多的机会。
短视频类直播平台指以短视频来连接用户与直播的平台，如目前较为火热的抖音、快手、视频号等。
教育类直播平台如网易云课堂、千聊、荔枝微课、小鹅通等。教育类直播平台支持知识分享者采取视频直播或语音直播的形式与用户分享知识，在直播过程中，知识分享者可以与用户进行实时互动，针对用户提出的一些问题进行在线解答。
常见的电商直播平台很多，下面详细介绍4个具有代表性的直播平台。
淘宝直播是阿里巴巴旗下的直播平台，于2016年3月开始运营，它主要定位于消费类直播，与秀场直播、游戏直播有着较为明显的差别。淘宝直播覆盖了美妆、服饰、食品、母婴等行业。
在2021年6月1日零点，淘宝直播的主播和商家们将天猫618的营销氛围推向高潮，仅用了1个小时，淘宝直播成交额就超过了2020年618（6月18日）全天！由此可见，淘宝直播的影响力在强劲增长。
淘宝直播分为店铺直播和达人直播两大类。店铺直播就是通常所说的天猫店铺直播和淘宝店铺直播。达人直播则是指具有达人资格的直播，达人必须经过淘宝官方认证的直播机构，由机构开通具有直播权限的账号才能直播。无论是店铺直播还是达人直播，都必须通过严格的审核后才能开通直播。以下是创建直播间的步骤。
第1步 下载并登录淘宝主播App，进入首页，点击“主播入驻”按钮，如图1-14所示。
图1-14 淘宝主播首页
第2步 跳转至主播入驻页面，根据提示完成实人认证（面部识别确认为本人），点开“直播开店”按钮，设置店铺昵称，选中“同意以下协议”按钮，点击“完成”按钮，如图1-15所示。
第3步 跳转至入驻成功页面，点击“开播领奖励”按钮，如图1-16所示。
图1-15 主播入驻页面
图1-16 主播入驻页面
根据以上操作，即可创建一个淘宝主播账号。
抖音作为目前最火爆的短视频平台，仅用了一年时间，就成为日活（每天活跃用户数）4亿的主流App。无论是在街头、地铁还是商场，都能看到有人在玩抖音，作为现象级产品，同时又天生带有直播基因，因此走上直播电商之路是很容易的。目前抖音的电商业务主要以短视频、直播带货为主。
众所周知，抖音之所以能赢得用户的青睐，主要是靠短视频。抖音走的是“短视频聚粉，直播变现”这样一条快捷而简单的变现途径。但在火爆的2019年，抖音并未把直播作为主要的变现途径，而是试图通过短视频链接商品的形式，以内容对用户进行种草，虽然可以通过建立多账号，运用矩阵带货的模式，但这样的带货模式很难被大部分商家掌握。在2019年下半年，抖音被快手的直播电商所碾压。于是，2020年抖音开始大力布局直播带货，成功签约罗永浩、董明珠等名人的直播首秀，同时也成立电商部门，专门推动直播电商的发展。
目前抖音的直播权限开通非常简单，只要年满18岁的成年人，都可申请开通直播功能。与电商平台不同的是，抖音平台开通直播功能后，还需要开通商品橱窗功能，才可以在直播中售卖产品，如果要开抖音小店，就必须提供企业营业执照。
快手是由快手科技开发的一款短视频工具，可用于直播和记录生活。快手的前身“GIF快手”诞生于2011年3月，是一款集制作、分享GIF图片功能于一身的手机工具。2012年11月，快手转型为短视频社区，旨在记录和分享生活，并于2014年11月正式改名为“快手”。2016年2月，快手总用户突破3亿。也就是说，在抖音上线之前，快手已经有了3亿用户，其地位一直领先于其他平台。快手没有热搜榜，也不是一个围绕网红、达人去运营的平台，它以为用户记录生活为主，并希望用户上传更多生活中的感悟。
微信直播是一款以微信生态圈为入口的直播平台，微信用户不用下载App就可以进入直播间，并且也能在直播间完成购买商品的操作。微信用户直接点击微信发现页面的“直播”按钮，即可进入直播页面，如图1-17所示。在微信直播中，用户一样可以提问、购买商品，如图1-18所示。
图1-17 微信发现页
图1-18 微信直播页面
为进一步认识以上4个直播平台，可参考如表1-4所示的直播生态特征。
表1-4 直播生态特征
随着直播电商的兴起，在这个新兴领域中也会面临一些法律风险，主要包括以下几个方面。
直播电商平台需要确保直播中涉及的商品质量、售后服务等符合消费者权益保护的相关法律规定，并建立健全消费者投诉处理机制。
对于直播电商主播在直播中发布的内容，一旦存在侵犯知识产权、侮辱诽谤、含有不当诱导消费等情况，将承担严重的法律责任，可涉及刑事、民事、行政等多个领域。
直播电商平台需要规范直播中的广告，如严格执行广告标识标准、不涉及虚假广告、避免虚构事实等，否则可能涉及广告法律风险。
直播电商平台需要确保用户的隐私得到妥善保护，严格遵守各项法律规定，如不泄露用户隐私信息、尊重用户隐私权、不进行不合规的数据收集等。
直播电商平台涉及的商品、服务均需要按照相关税收规定缴纳税款，如涉及偷税漏税、逃税等行为，将面临税务及相关法律风险。
对于直播电商平台来说，要确保自身的合规性，需要加强对法律法规的了解，建立健全相应的制度、流程和机制，规范自身经营行为，确保自身的经营规范、可持续发展和市场竞争力。