主题03
符号学与格式塔心理学

设计是一门边缘学科，它协调开发、生产、销售和使用之间的关系，与文化、艺术、科技、经济等很多学科都有关联，设计师需要有一些必备知识，有了一定的理论基础，做起设计来更加得心应手。Logo设计属于视觉传达设计，是为了人与社会之间更好地交流的设计，下面就从这个角度简述与Logo设计关系紧密但又容易被忽视的两个理论。

1．符号学基本原理

符号学是一门跨学科的深奥学问，创始人瑞士语言学家索绪尔没有对符号给出定义，后来有学者给的定义为：符号是用于表达带有某种意义的词语、声音或形象。我国符号学专家赵毅衡给的定义是：符号是被认为携带意义的感知。不过学术界仍有争议，甚至有学者认为无法定义。但简单说来就是研究语言符号与事物之间规律的学科。其基本原理是语言符号被划分为表现物质层面的“能指（Signifier）”与承载意义方面的“所指（Signified）”两部分。即用一个词或符号A表示并不存在的B，如“Flower”的发音或文字即“能指”，“花”的概念即“所指”。再进一步到社会共识层面，“玫瑰”象征爱情、“鸽子”象征和平、“红色”象征喜庆等。而我们每天的服饰是符号，艺术形象是符号，音乐是符号，传统节日是符号，地标建筑是符号，肢体动作甚至眼神等也是符号，实际上一切皆可为符号。

Logo设计是视觉符号中比较重要的部分，是品牌视觉的重要载体，其能指部分为产品或服务，其所指部分是其内在精神。人的物质需求是有限的，而精神需求是无限的，现实中有高附加值的产品或服务实际是满足了消费者的精神或情感需求。比如麦当劳Logo的物质层面（能指）是汉堡、炸鸡等快餐，但其精神层面（所指）是快乐，如图2-21所示；LV卖的不是箱包，而是奢华感，如图2-22所示；耐克卖的不是运动服而是运动精神……产品会很快升级换代甚至消失，而品牌Logo所指的概念层面却能持续很长时间，正所谓“铁打的品牌流水的产品”——企业家其实是在制造品牌符号而不是产品。

有些符号是天生的，如表情、姿态；有些则是人为设计的，如远古时代的图腾，Logo设计显然属于后者，但需要注意创造不如挖掘。因为符号有社会共识性，存在于社会心理中，不会以个人意志为转移。比如《圣经》记载鸽子是最先飞到诺亚方舟上报平安的鸟，经过千百年的积淀，再加上毕加索的“加持”，鸽子最终被全世界公认为和平的象征。蝙蝠、梅花鹿因为其名谐音“福”“禄”，久而久之则成为我国的吉祥物。故宫文创为什么是业界的天花板？就是因为故宫有600多年的历史文化沉淀，是一个妇孺皆知的超级符号，是一个世界级的大IP，有海量的资源可挖掘，如图2-23所示。叮咚买菜为什么能快速打开局面？就是因为其挖掘出广泛存在于民众心里的门铃的声音符号和萝卜青菜各有所爱的语言符号，极大地降低了其营销传播的成本，助力其快速占领市场，如图2-24所示。

创造符号也是可以的，但需要长时间的经营，比如可口可乐花了几十年时间把圣诞老人的服装由绿色变为红色；或需要大量的宣传推广，如李奥·贝纳将“万宝路”由女士香烟变为硬汉香烟。一旦形成了符号就不要轻易改变，比如花了30多年的时间，蓝底白字大写的GAP已成为忠实消费者记忆深刻的符号，但后来的Logo设计大大缩小蓝底且将部分文字改为小写就遭到了抵制，如图2-25所示，存在7天就被废除而又换回原Logo。虽然从视觉效果来说并没有多大退步，但也要注意不能轻易地逆符号学的社会心理而行，不能把麦当劳的“M”、肯德基的“山德士上校”去掉，由此就能理解现实中为什么很多知名品牌的Logo或包装设计很“辣”眼睛但不见换的现象。

在品牌设计中，除了图形和标语，名字也是一个重要的符号。好的名字同样能让品牌运营如鱼得水，而不好的名字则会造成“言不顺”的结果。最近几年“梅见”酒就是借“好久没见”的语言符号，谐音之下让人们迅速记住并传播，赢得了成功。比如多年前有一款酒叫“二房佳酿”，以及有一款饮料叫“润”，都失败了，失败的原因很多，但名字没起好是一个重要原因。

所以，在设计Logo的时候，可以利用符号学基本原理，在现有的资源中寻找、挖掘、提炼一些经典的符号，就能达到快速、准确传播信息的目的。如罗马电影百年庆典Logo中用电影胶片的元素和罗马式爱奥尼亚柱头元素，生动传达出“罗马电影”的概念，如图2-26所示。再如，广州又名“羊城”，因1959年在越秀公园建有五羊石像，经过半个世纪的传播已深入人心，2010年广州亚运会会徽就以之为原型进行设计，有强烈的视觉效果与感染力，如图2-27所示。

总之，利用符号学原理设计Logo，是一种四两拨千斤，借力打力的思路，能起到事半功倍的沟通与推广效果，在设计广告、包装，开发文创等方面均可借鉴。正如荀子《劝学》里所说：“登高而招，臂非加长也，而见者远；顺风而呼，声非加疾也，而闻者彰。假舆马者，非利足也，而致千里；假舟楫者，非能水也，而绝江河。君子生非异也，善假于物也。”

2．格式塔心理学基本原理

格式塔心理学（Gestalt Psychology），与“格式”和“塔”都无关，更非由一堆格式组成的塔，而是音译外来词，意译为“完形心理学”，产生于20世纪的德国，源于视觉领域的研究。格式塔心理学的基本理论认为知觉是有组织、结构和内在意义的一个整体，即完型组织原则。根据格式塔原理，视觉形象首先是作为统一的整体被认知的，而后才以部分的形式被认知。也就是说，我们先看见整体，然后才看见组成整体的各个部分，即是一个不断组织、简化、统一的过程，正是通过这一过程，才能产生易于理解、协调的整体。

其基本特征是整体由部分组成，但它不等于部分之和，而是独立于部分的全新整体；整体不因部分的大小、方位、材质的变化而变化。比如由虚线组成的圆形，不论虚线的基本图形是正方形、长方形、圆形或其他形状都能让人感觉所组成的图形是一个圆形。如图2-28所示，墙上只有鱼头和鱼尾的雕塑，但给人一种墙把鱼身遮挡了一部分的感觉。再如图2-29所示，大部分人最先看到三角形，但实际上三角形根本不存在，只是我们脑补出来的轮廓。利用这个原理设计的Logo都很耐看，比如图2-5所示的中国体育彩票Logo。另外就是图与底（背景）互相转化，面积小的容易成为图，面积大的容易成为底，图2-30所示的图形是杯子，而看背景则是两个人的侧面轮廓。这个也叫作正负形，著名艺术家埃舍尔、设计师福田繁雄就创作了很多经典的正负形作品。在Logo设计中，利用正负形设计是一种常用的方法，如太极图。

从其他角度来看，格式塔心理学的基本规律有以下几个。

（1）简单律

简单律是指在人眼的认知过程中，大脑会倾向于把一个复杂的物体解析成较为简单的物象来理解，以降低大脑的认知负荷。当我们看一个画面时，大脑并不会把它们拆解为独立的点、线、面、体，而是会自动对元素进行组合，甚至脑补缺失的部分，以便让它们呈现为一个相对完整且简单的整体。比如看到万事达Logo，拆解的方式有两种，但多数人的大脑都会将其拆解为两个圆，而不是3个图形，如图2-31所示，这便是简单律的一个体现。所以，Logo设计为什么要简洁，密斯·凡德罗为什么认为“少就是多”，很多设计师为什么把“Don' t make me think”奉为设计真理，其实也是符合降低认知负荷的原理，如图2-32所示。

（2）邻近律

邻近律是指图形在空间上比较接近的部分容易被看成一个整体。图2-33中，大多数人都会自然地把那些圆分为三行而非四列。在排版文字时，行距要大于字距即是利用这个原理，否则阅读体验就很差。在版式设计或UI设计中，也是把同类信息的距离调近形成一个板块，以降低认知负荷，提高信息传达的效率。在Logo设计中，一般图形部分和文字部分的距离比文字之间的距离大，即区分图文部分，如图2-34所示。

（3）相似律

相似律是指具有相同属性的元素，会比看起来完全不同的元素更具有关联性，我们的大脑会倾向于将相似的元素视为一个组。以图2-35为例，当看到这三组图形时，我们会自然地因为相同的属性：颜色、大小和形状对其进行视觉分组。生活中，有很多以相似性进行分组的产品，比如球队服装和棋类，都是利用颜色、形状的相似性来进行配对和分组的。在各种操作面板（如遥控器、计算器）的设计上，也会用不同的大小、间距或色彩来进行分组，以便学习和使用。

需要注意的是，在设计中，要强调某一部分则需将相似律反其道而用之，即平面构成中所谓的“突变”，也有人称之为“孤立效应”。以图2-36为例，在众多相同的图形中有一个颜色、大小、形状发生了变化，我们总是最先记住那个发生变化的。前面提到的独特性，其实就是广义上的孤立效应。

通过孤立效应设计的Logo有万绿丛中一点红的强烈而独特的视觉效果，使受众更高效、快速地建立对品牌的认知。在Logo设计中，可调整其中一个笔画的颜色，形成孤立效应，如图2-37所示；也可以调整一个字母或笔画的大小、角度，使之突出，如图2-38所示。

需要说明的是，在运动的图形中，即使位置、色彩、大小、方向各异，但具有一致方向或运动速度的元素更容易被视为一个整体。

（4）连续律

连续律是指在知觉过程中人们往往倾向于使知觉对象的直线继续成为直线，使曲线继续成为曲线，也就是视觉的惯性，即倾向于感知连续的形式而不是离散的碎片形式。如IBM Logo，它是典型的连续性设计案例，虽然所有的线条都是分离的，但我们的视觉依然会把它解析成连续的线条并组合成简单的字母，如图2-39所示。在曲线方面，奥运会会徽的5个圆环虽然都断了几处，但我们的视觉惯性会将其连起来，看到的仍然是5个圆环，如图2-40所示。

（5）封闭律

封闭律是指人们在观察熟悉的视觉形象时，会把不完整的局部形象当作一个整体的形象来感知，括号为什么是“（）”形状，而不是“）（”形状就是这个道理。如果局部形象过于陌生或简略，则不会产生整体闭合联想。在设计时利用这个规律往往把某些细节或局部进行虚化或省略，呈现出视觉的不确定性和模糊性，使视觉感知和识读在人的意念上产生互换，大大丰富了人的想象空间，使得Logo更加具有回味的余地和想象的空间。比如看到联合利华Logo就一定会看到“U”字母，而不是叶子、鸟、萝卜等图形，如图2-41所示。除了整体感知，我们的视线自动地把边缘的线条封闭起来了。世界自然基金会（WWF）Logo的熊猫背部和头部线条明显没有封闭，但我们看起来就是封闭的，如图2-42所示。

总之，根据格式塔心理学原理，当我们的眼睛看到一个对象时，大脑就试图将其简化，简化得越快就越容易理解、接受和记忆，反之则会影响识别、记忆和传播。简洁、规律、符合常理、对称的形状则更容易被识别、记忆，所以在做Logo或其他设计时利用格式塔心理学，减少设计的复杂性，让受众更好、更容易地理解我们的设计意图。 +FbNrOpqWo4ThfLBKoYN231/gKc7FlnAi3HXTG3zVh1pTyRzrPLFTPZAfJoONFH0