主题02
Logo设计原则

关于Logo的设计原则有很多种说法，这里总结为传播性、关联性、独特性和延伸性四个方面，为了方便记忆，姑且提取其英文首字母，称之为“TRUE”原则。

1．传播性（Transmissibility）

设计Logo的目的是提高传播与沟通效率，降低记忆成本。在信息爆炸的时代，每个人每天都要在各种媒体、各种App上碎片化地获取信息，注意力极易被分散，很难专注于一件事。所以如何快速传播、如何让人记住品牌是一件非常重要的事情。劳拉·里斯在《视觉锤》一书中提到“视觉是锤子，语言是钉子，将语言这个钉子钉入顾客心智的工具就是视觉锤”；段康在《符号战略：策略制胜的品牌顶层设计》中提出“视觉符号+语言符号+社会心理符号”的品牌弓箭理论，强调了视觉品牌的重要性。要降低品牌识别、记忆、传播的成本，可以从以下几个方面入手。

（1）图文简洁

特别是在信息海量的当今，无论名称、诗歌还是图形，越简单的越容易记忆，因此设计简洁的图文是Logo设计的第一原则。可以在构图上表现凝练感、美观性、新意，在图形及符号上突出简练、概括性，在色彩上达到简单且富有变化的效果。很多大品牌的Logo设计都十分简洁，当然简洁不等于简单，其背后有文化、科技等作支撑。比如耐克Logo的图形源于希腊胜利女神翅膀的羽毛，代表着速度，同时也代表着动感和轻柔。造型简洁有力，急如闪电，一看就让人想到使用耐克体育用品后所产生的速度和爆发力，如图2-10所示。

（2）容易理解

基于香农通信系统模型，视觉设计可以被视为编码与解码的过程，设计师根据所提供的信息进行编码，受众为解码者，若受众得到的信息与原信息吻合，那就是成功的设计，反之则是失败的设计。让人“秒懂”的Logo能省去很多传播成本，如果Logo像猜谜一样令人感到费解或要有人解说才能被理解，则难以让人记住，更谈不上传播。比如图2-11所示的宁波博物馆，总体采用“宁”的繁体字来设计成封泥状，切合博物馆的特性，然后把里面的笔画设计为其名称的英文首字母NBM，非常巧妙，让人过目不忘。

2．关联性（Relevance）

Logo应该跟客户的行业、面向的群体相关，比如医疗机构Logo大多带有“十”字，国内很多银行Logo都取孔方铜钱元素，航空公司Logo基本都有飞鸟元素等。如海底捞Logo里的辣椒元素就体现了与火锅的关联性，如图2-12所示；四川博物院Logo的鼎图形明显由“四川”两个字组成，体现了与四川的关联，如图2-13所示。

当然，也不能陷入这样一个固定的思维模式，可以向其他方面关联，比如人、事、物、文化等，否则会与行业里的Logo逐渐趋于同质化。同样是银行Logo，浙商银行Logo采用玉琮元素，因为良渚文化在江浙一带大量出现，而其中最有名的文物是玉琮，这点也是关联性比较强的，虽然很多人认为其Logo是一个刀片图形，但其大胆地摆脱古钱币形状的探索精神是可嘉的，如图2-14所示。成都银行Logo则弃用了古钱币图形、熊猫和太阳神鸟等常见元素，大胆地用“成都”的声母“CD”做字体设计，关联性虽然弱了些，但还是有关联的，而且让人耳目一新，如图2-15所示。

另外，Logo除了关联性还需注意要能注册，而且不能违背当地的相关法律法规或风俗、禁忌。在某些国家有法律规定：不能将地名、姓氏、通用词汇和数字作为商标。比如“乔丹”在国内虽然可以注册但还是引起了纠纷。“格力”是取英文“Glee（快乐）”的谐音，但为了外销时避免纠纷就将英文名起为“Gree”，谐音但为生造的词，还与Green、Great等美好的单词比较接近，如图2-16所示。大象和蝙蝠在我国是吉祥物，因为谐音，象征吉祥和幸福，但在欧洲的一些国家则分别象征大而无用和邪恶；现今龟和猪在我国是骂人的常用语，但在日本则象征长寿和勇猛。类似的情况很多，在具体设计时需要注意。

3．独特性（Uniqueness）

独特性比较大胆，属于逆向思维，需要与同类或同行业的Logo反其道而行之，从而脱颖而出。比如车标大多数是圆形或椭圆形的，而奥迪偏偏做成横向排列的四个圆，做到了与众不同，增加了辨识性，如图2-17所示。再如很多校徽都是圆形的，但靳埭强设计的香港浸会大学的这款校徽不再是圆形，让人耳目一新，如图2-18所示。

4．延伸性（Extensibility）

好的设计需要有一定的弹性、包容性或扩展性，走一步看三步，以发展的眼光来设计，保持特有的设计基因，适时调整，这样的Logo就能与时俱进，历久弥新。延伸性表现在三个方面：一是随时间延续变化；二是由主品牌视觉元素衍生副品牌或子品牌；三是扩展到广告包装方面。例如，亨氏的Logo是楔形图形，100多年来没有改变，而且将其图形用于包装标贴上，已经形成了其特有的IP元素，如图2-19所示。天猫的图形Logo是一只头特别大的猫，而其猫头的造型已扩展为一个能容纳万物的容器，在各种促销时稍做变化就是一个出色的设计，引得其他电商平台开发出狗、狮、虎等动物形象跟风，如图2-20所示。