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网络零售起源于美国，1995年亚马逊网络书店的成立掀起了美国网络零售市场热潮。中国网络零售起步稍晚，从1999年8848、易趣网等一系列电子商务平台创立至今，中国网络零售经历了二十多年的发展时间。基于中国网络零售发展现实，考察网络零售的时序演变特征，可以更好地理解与把握网络零售的发展规律和未来趋势。
20世纪90年代，计算机通信技术的重大突破和应用普及，为网络零售的萌生创造了条件。在过去二十多年的时间里，中国网络零售呈现不断发展、进化和丰富的生态演进过程。结合网络零售的市场规模、发展态势、需求特点和社会环境等因素，中国网络零售的演进历程可以划分为萌芽期、兴起期、爆发期、整合期和升华期五个阶段。
1．萌芽期（1999—2002）
中国网络零售起步于1999年，当年5月，王峻涛创办了中国首家网络零售平台——8848，拉开了中国网络零售发展的序幕。1999年8月，易趣网的成立开创了中国C2C的先河。1999年11月，主打图书音像产品的当当网进入网络零售市场。阿里研究院的统计数据显示，1999年中国共诞生370多家B2C网络零售平台，2000年增加到700多家。作为一种全新的零售业态，早期的网络零售被不少商家跟风炒作，也受到不少质疑。众多网络零售平台诞生之后，部分平台重技术、轻商务，重模仿、轻创新，最后只能是昙花一现；尤其是在2000年互联网泡沫破灭波及网络零售行业之后，中国的网络零售市场经历了一个比较漫长的“寒冬时期”。
在中国网络零售市场的起步阶段，行业进入壁垒低，平台以低价和便利性为卖点进入市场，但由于缺乏行业监管，存在假货横行、恶性竞争等市场乱象。
2．兴起期（2003—2006）
网络零售的发展在这一阶段趋于理性，迎来又一波创业潮。2003年“非典”的肆虐使得人们尽量减少出行，很多原本警惕心强的消费者主动尝试网络购物。随着越来越多的消费者体验到网络购物的便利性，网络购物理念和消费习惯逐渐形成。在C2C市场，淘宝网（2003年）和拍拍网（2005年）分别上线，冲击到易趣网的霸主地位，形成易趣网、淘宝网、拍拍网三足鼎立的格局，进而很快发展成淘宝网一家独大的局面。2006年，淘宝网成为亚洲最大的在线购物平台。在B2C市场，各种分类商品网络零售平台不断涌现并快速发展。2004年，京东以主打3C产品（计算机、通信、消费类电子产品）的垂直模式进入网络零售市场。2004年，主打母婴用品的红孩子上线，主打图书音像产品的当当网、卓越网在这一时期也得到快速发展。
在这一阶段，B2C平台涉及的领域相对较窄，C2C平台在网络零售市场占主导地位且竞争较为激烈，网络零售的交易诚信、在线支付、物流配送等瓶颈被逐步打破，低价、便利、商品丰富等方面的优势凸显，得到越来越多消费者的认可。
3．爆发期（2007—2012）
网络零售在这一阶段迎来“跳跃式”发展。网络零售巨大的市场潜力吸引了大批竞争者进入市场，使得各网络零售平台之间的竞争越来越激烈，同时也推动了行业的快速发展。2008年，中国网络零售实现了消费人数突破1亿、市场规模突破1 000亿元、占社会消费品零售总额的比例突破1%的“三个一”的突破。至此，中国网络零售进入爆发式增长阶段，并呈现以下几方面的特征：其一，网络零售商通过搭建大而全的网络零售平台，抢占网络零售市场份额。阿里巴巴在淘宝C2C平台的基础上，2008年上线天猫B2C平台，2010年启用淘宝聚划算二级域名开展团购业务，不断丰富阿里平台体系。与此同时，京东经营的商品从3C类向全品类铺开，并搭建第三方平台，形成自营与平台服务相结合的体系。其二，传统零售商纷纷触电网络零售，推动线上线下同步战略。2009年，全面改版升级的苏宁易购上线，平台商品除了传统家电、3C电器，还不断向日用百货等品类拓展。其三，网络零售细分市场深入推进，新业态、新模式不断涌现。专注综合超市、团购、特卖、跨境商品的网络零售平台不断诞生，同时以凡客诚品、梦芭莎为代表的服饰B2C直销热潮兴起，网络零售新业态不断丰富，平台竞争日益激烈。
4．整合期（2013—2015）
网络零售在这一阶段形成以阿里巴巴和京东为首的“两超多强”格局，且整合趋势明显。这一阶段的中国网络零售主要呈现以下特征：其一，巨头纷纷上市，向资本市场借力。2014年，中国网络零售市场迎来最大的上市年，聚美优品、京东、阿里巴巴先后上市；顺丰、圆通、申通等快递企业也纷纷引进战略资本，走上上市之路。其二，“两超多强”格局逐渐清晰，市场进入门槛提高。经过一段时间的用户习惯培育后，网络零售市场格局日渐明晰，形成阿里、京东两大巨商寡占，苏宁易购、唯品会、国美在线等多家平台共同盘踞的网络零售市场格局。这些平台已经培育出自己相对稳固的消费群体，加上资本驱动的限制，小平台的生存空间被逐渐压缩。其三，平台渠道下沉，推进“上山下乡”。早期网络零售的主战场集中在一线、二线城市，这几年各大平台纷纷瞄准农村地区巨大的资源和潜力，阿里启动“千县万村计划”，京东则依托“县级服务中心+京东帮”不断完善农村网络，积极抢夺农村市场，布局生鲜品类线上销售。其四，横纵整合趋势明显，物流网络体系不断完善。网络零售的高速发展对物流网络提出更高的要求，各大平台纷纷整合物流网络以提升核心竞争力。比如，阿里组建菜鸟网络整合物流资源，并参股快递物流企业；京东构建联合仓配体系，对自身核心竞争力的提升作用日益明显。其五，加快布局移动端，发力社交网络零售。随着智能手机的广泛普及，以及微信、有赞、小红书等互联网媒体的快速发展，2014年前后，京东、唯品会、苏宁易购、国美在线等网络零售平台在移动端的促销力度空前强劲，微商生态圈也开始起步，社交网络零售发展迅速。
5．升华期（2016年至今）
在经历二十年左右的发展之后，中国网络零售市场进入一个新时代。当前，中国网络零售主要呈现以下特征：其一，居民消费升级需求对网络零售发展提出更高要求。随着人民生活水平的提高，尤其是80后、90后逐渐成为消费的主力军，追求品质化、个性化、高端化的消费升级需求越来越明显，消费结构从生存型消费向享受型、发展型消费升级。因此，网络零售必须不断创新，以迎合消费升级新趋势，不断满足人民日益增长的美好生活需要。其二，全渠道零售将成为基本形态。全渠道零售是对先前网络零售业态的提升和完善，通过整合实体渠道、线上渠道和移动渠道，满足消费者购物、娱乐以及社交综合体验的需求。比如近年的“双十一”活动，天猫通过与线下商城联动、利用网红直播等途径打造了全渠道的购物场景。其三，零售新业态趋势明显。各大平台把重心从线上转移到线下，纷纷布局线下实体店，探索新零售、无界零售、智慧零售、无人零售等实践，给消费者带来全新化、多功能化的购物体验。比如，阿里投资苏宁、融合银泰、收购大润发，布局“淘咖啡”，孵化盒马鲜生等零售新业态；京东入股永辉、结盟沃尔玛，创建“京选空间”，布局网络零售新场景。
总体来看，信息技术革命驱动的社会环境变化，对网络零售的诞生和发展产生了重要影响。与此同时，居民消费需求决定了网络零售市场发展趋向的转变。从各阶段网购消费者的需求来看，中国网络零售市场经历了以低价为卖点—凸显低价、便利、多样化优势—提升产品和服务质量—全渠道满足“购物、娱乐、社交”一体化服务的完善和提升过程。近年来，消费者对产品品质、品牌的要求提升，同时更加关注消费体验与服务，相应地，对产品和服务提出新的要求，从而倒逼整个网络零售行业的服务升级。
图3-1描述了2007—2020年中国网络零售市场规模及其增长率的变化趋势。整体来看，随着国内居民消费能力的持续提升和网上购物习惯的逐步养成，中国网络零售市场规模呈不断上升趋势，从2007年的542亿元增长到2020年的123 279亿元，增加了226.45倍。在网络零售爆发期（2007—2012），中国网络零售市场规模年均增长率为88.74%，2008年、2009年、2010年中国网络零售市场规模的增长率分别高达122.88%、106.95%和103.64%。在网络零售整合期（2013—2015），中国网络零售市场规模仍快速增长，其间增长率分别为42.15%、49.70%、38.98%，年均增长率为43.61%。值得注意的是，2013年中国网络零售市场规模达1.86万亿元，占社会消费品零售总额的7.8%，中国首次超越美国并跃升为全球第一大网络零售国。在网络零售升华期（2016年至今），中国网络零售市场规模平稳增长，2016年、2017年的增长率分别为32.97%、39.17%，2018—2020年的年增长率基本维持在20%左右。2020年，中国网络零售市场规模大约是美国的1.79倍，全球第一大网络零售国的地位进一步巩固。
图3-1 中国网络零售市场规模及其增长率的变化趋势
资料来源：各年《中国网络零售市场数据监测报告》。
随着中国网络零售市场规模的快速扩张，中国网络零售主流化趋势日益明显。一方面，中国网络购物渗透率
不断提升。如图3-2所示，中国庞大的互联网用户规模为网络零售提供了巨大的市场空间，中国互联网用户规模和网络购物用户规模都在快速扩张，并且网络购物用户规模增长速度快于互联网用户规模增长速度，这表明网络购物渗透率不断提升。2007—2020年，互联网用户规模从2.10亿人扩张到9.89亿人，网络购物用户从0.55亿人增长到7.10亿人，网络购物渗透率从26.19%提高到78.62%，这意味着当前平均每10个互联网用户就有近8人为网络零售用户。近几年，移动互联网的普及推动移动网络购物迅猛发展，尤其是2020年暴发的新冠疫情使得用户线上消费习惯加速养成，直播电商、社群营销等新模式消费市场规模持续高速扩张。2020年中国移动网络购物交易额为80 892亿元，直播电商超1.20万亿元，其在社会消费品零售总额和网络购物零售市场的渗透率分别为3.20%、10.60%。
另一方面，中国网络零售用户人均消费额不断攀升。2016年中国网络零售市场用户的平均消费金额突破1万元，2020年人均网络购物消费额为12 946.40元。
这表明中国网络零售市场已经沉淀了一批有较强消费意愿、较频繁消费频次和一定消费黏性的忠实用户。
图3-2 中国互联网用户规模、网络购物用户规模和网络购物渗透率的变化趋势
资料来源：各年《中国互联网络发展状况统计报告》和《中国网络购物行业分析报告》。
网络零售市场渗透率
一定程度地反映了网络零售对传统零售的替代程度。如图3-3所示，2007—2020年，中国网络零售市场渗透率持续攀升，且升幅不断加大。在网络零售爆发期（2007—2012），中国网络零售市场渗透率从2007年的0.61%上升到2012年的6.23%，平均每年的升幅为1.12个百分点。在网络零售整合期（2013—2015），中国网络零售市场渗透率从2013年的7.67%上升到2015年的12.88%，平均每年的升幅为2.61个百分点。在网络零售升华期（2016年至今），中国网络零售市场渗透率逐步提升，由2016年的15.51%上升到2020年的31.45%。由此可见，在网络零售爆发期，网络零售市场渗透率呈平稳提升趋势，而在网络零售整合期和升华期，网络零售市场渗透率进入一个快速提升的通道。
图3-3 中国网络零售市场渗透率变化趋势
资料来源：各年《中国网络零售市场数据监测报告》。
随着网络零售市场渗透率的持续上升，网络零售对传统零售业的冲击不断增强，同时也驱动了传统零售业的变革。基于科技的智能进销系统、智能收银系统、移动支付、无人值守零售被广泛使用，很多大型的传统零售企业搭建了自身的网络零售平台，推进实体门店互联网化、数字化、泛渠道化、平台化、场景化等，给消费者带来了新的消费体验。随着整体消费环境的改善，零售行业进入优化调整的新阶段。网络零售不仅为零售市场带来了巨大的活力，而且促进零售行业展开了经营模式、经营理念、盈利模式、场景、营销方式、支付手段等全方位创新，从而推动整个零售行业向纵深发展。
根据商品类别，中国网络零售商品主要分为服饰、母婴用品、美妆、生鲜、图书、日用品和家电等。以有代表性的服饰、母婴用品、美妆和生鲜为例，图3-4描绘了2012—2020年这四大类商品的网络零售市场规模及其市场占有率的变化趋势。如图3-4所示，样本区间内四类商品的网络零售市场规模均呈上升趋势。其中，生鲜网络零售市场规模增长最快，从2012年的40.5亿元增长到2020年的4 584.90亿元，增长了112.21倍。生鲜产品具有复购率高以及市场空间巨大的特点，2020年暴发的新冠疫情促使用户网购生鲜需求增加、生鲜网购用户数量庞大、生鲜电商模式愈发成熟。此外，母婴、服饰和美妆的网络零售市场规模在样本期内分别增长了16.48倍、5.32倍和4.01倍。服饰是中国网络零售商品的最热门类别，其网络零售市场规模占整体网络零售规模的比重最大。服饰网络零售市场占有率在2020年为10.51%，但这一数值呈逐年下降趋势，从2012年的15.81%下降到2020年的10.51%。这一现象的成因为：随着互联网人口红利的逐渐消失，服饰类商品网络零售用户趋于饱和，服饰网络零售市场规模增速相对较慢，加上泛零售品类的不断延伸和扩充，导致服饰网络零售市场占有率逐年下降。美妆网络零售市场占有率逐年下降，从2012年的5.75%下降到2020年的3.03%。与之形成对比的是，母婴用品和生鲜的网络零售市场占有率不断提升，母婴用品网络零售市场占有率从2012年的4.97%提升到2020年的9.15%。全面放开二孩政策的实施使得母婴用品市场需求增加，而网络零售平台购物的灵活性和便利性可以较好地满足年轻父母碎片化时间的购物需求。生鲜作为刚性需求商品，市场需求量大，随着各大商家布局新零售以及配套的物流配送等基础设施的不断完善，再加上新冠疫情促使用户的生鲜网购习惯加速养成，生鲜网络零售市场规模得以快速扩张，生鲜网络零售市场占有率从2012年的0.35%增长到2020年的4.20%，呈现高速增长态势。
图3-4 中国分类网络零售市场规模及其市场占有率的变化趋势
资料来源：各年《中国网络零售市场数据监测报告》、艾瑞咨询报告。