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宣传，一个在西方思想史上有着诸多污点的词，却成为爱德华·伯内斯（Edward Bernays）毕生的事业，而他最负盛名的代表作，名字就叫《宣传》。这位“公共关系之父”在他长达70多年的职业生涯中留下了许多有关心灵操纵术的神话，以至于当伯内斯1995年与世长辞时，《纽约时报》甚至在第一版发布讣闻。本文的兴趣点是，在《宣传》一书中，为了给宣传这种古老的人类传播现象赋予正当性，伯内斯对其进行了哪些建构与再造？
1891年，伯内斯出生于奥地利维也纳的一个犹太家庭，幼时便跟随父母移民美国，并于1912年毕业于康奈尔大学农学院。然而，他十分反感父母为自己选择的农学专业，毕业后也不愿从事相关行业。年轻的伯内斯四处尝试各种工作，曾做过《国家园丁杂志》撰稿者、货船货舱管理员，等等。而真正让伯内斯声名大噪的，是他偶然结缘的宣传事业。
1913年，作为医学评论杂志编辑的伯内斯将法国戏剧作品《残品》引进美国并予以推广。该剧作涉及性病及其治疗，这在当时属于禁忌话题，而伯内斯却偏要“知其不可为而为之”。他一方面通过炒作戏剧的争议点来突显戏剧与医学界伪道学的抗争，另一方面积极利用著名艺术家的名声，获得了斯蒂文·洛克菲勒二世（Steven Rockefeller Ⅱ）、富兰克林·罗斯福（Franklin Roosevelt）等社会名流的支持，最终大获成功。此后，伯内斯让这些手法在艺术界重复上演，屡试不爽，这段经历让伯内斯体验到了宣传的巨大效力。
第一次世界大战的到来进一步激发了伯内斯对宣传的兴趣。1917年，美国向德国宣战。伯内斯由于健康状况入伍无望，但因迫切想要为国立功，他转而寻求机会为美国公共信息委员会（Committee on Public Information，又名“克里尔委员会”）服务，利用宣传技巧来协助美国作战。在这里，伯内斯不仅结识了对他影响至深的舆论专家李普曼，还凭借着自己出色的工作能力争取到了许多工作机会，他因此更加坚定地相信，“战时宣传实践的潜在效用完全可以应用于和平年代的社会活动之中”（伯内斯，2014：46）。
回国后，伯内斯和未婚妻多丽丝在纽约创办了一家公关公司。在业务实践中，公司的合作对象涵盖了各界名流，甚至包括美国前总统约翰·柯立芝（John Coolidge）和赫伯特·胡佛（Herbert Hoover），以及福特、凯迪拉克等大型企业。不仅如此，伯内斯还致力于宣传知识体系的书写，创造了“公共关系顾问”（public relations counsel）这一概念，并在纽约大学开设了历史上首次以“公共关系学”命名的课程。带着丰富的宣传实践经验，伯内斯萌生了通过出书来占据宣传领域主导权的想法。1923年，伯内斯出版了《舆论的结晶》一书，分析了公共关系领域的核心理念与操作技术。尽管这本书问世时市场反应极为冷淡，评价也褒贬不一，但伯内斯认为即使是负面评价也有助于人们关注他的主张（泰伊，2003：129）。延续这一思路，他又于1928年出版了《宣传》一书。为了给《宣传》奠定正当性，伯内斯将《舆论的结晶》中的论题进一步拓展，并且锋芒更甚，将“公共关系”直接称为“新宣传”。可见，《宣传》既是伯内斯先前作品的续作，同时也是他自我营销的重要方式。此书的出版尽管为伯内斯招来了一些批评，却也为他赢得了更多的商业客户。因此，这本书呈现出矛盾的双重面目——既是为了洗清有关宣传妨害民主的负面印象，同时又在向客户大肆展现宣传强有力的控制效果。
《宣传》不能被视作一部严格意义上的学术著作，全书结构也并不规整，大量的篇幅用以铺陈各行各业的公关案例，从中伯内斯展现出作为一个全能型公关专家对社会生活方方面面的洞见。抛开这些繁复的案例，该书的写作目的及主要内容可以被简要地概括为一个问题——为宣传建构正当性。那么，宣传何以正当？伯内斯从理论与实践两个维度对此进行了阐述。
对于现代社会而言，宣传是必要的。伯内斯指出，随着社会规模的急剧扩张，社会生活的复杂程度日益提高，个体公民卷入艰深的政治、经济和道德问题时，会陷入“发现自己什么结论也得不出来”（伯内斯，2014：36）的窘境。譬如，如果不是政党的存在，公众必将面对数百位候选人，陷入不知投票给谁的混乱；如果不是广告的存在，公众又会陷入琳琅满目的商品迷阵，不知什么东西物美价廉。因此，必须允许存在一种隐蔽的统治机制，使得卓越的少数能够通过宣传的技术性方法，缩小公众的选择范围，制定公众的行为准则，降低公众的思考难度，从而保障民主制度的顺利运行，保障个体的良序生活，并将这些原子化的大多数整合入社会。其中，无论是教育，还是组织协会，或者大众传媒，均属于宣传的技术性方法。
为了与宣传的污名进行切割，伯内斯发明了“新宣传”这一概念，“新宣传不仅考量个体和大众思想，尤其要剖析整个社会中相互交织、错综复杂的组织形态及其忠诚度。新宣传不仅将个体看成社会有机体中的一个独立细胞，更视之为有序融入社会共同体的一分子”（伯内斯，2014：53）。与此同时，伯内斯还明确提出，“对于大众的组织化习惯和观点进行有意识的、明智的操控，乃是民主社会一项重要的构成因素”（伯内斯，2014：35）。通过一系列的推导，伯内斯致力于将宣传与民主和秩序牢牢地绑定在一起，最终从功能主义的角度论证了宣传的正当性——一言以蔽之，宣传是现代性的结果，是对于公众需求的回应，是民主社会整合之必需。
正当性建构的第二种路径，在于宣传的实践。伯内斯通过一系列词源考据及文献的罗列，试图证明“宣传”是一个有着光辉历史的褒义词。在他的追溯中，宣传概念的外延是宽泛的，宗教、政治等任何社群将其信念通过口语或文字昭告天下的现象，均属于这一范畴。相应地，宣传就可以被定义为“一种具有完全合法性的人类活动形式”（伯内斯，2014：48）。
在伯内斯的视野里，古已有之的宣传实践如今遍布社会生活，这本身就说明了宣传的正当性。在商业领域，众多企业因倾轧公众利益而在“扒粪运动”中应声倒地，这使得企业意识到必须重视与觉醒的公众沟通，并通过宣传建立起一种友善、互惠的伙伴关系，以便企业在上市融资、扩张并购等活动中赢得有利的舆论环境。更进一步，在激烈的商业竞争中，宣传还被广泛用于激发消费者的持续性需求。在政治领域，尽管相比于积极进取的商界，政界显得墨守成规，但这并不否认宣传在其中亦大有用武之地。无论是大选，还是解释、推广一项公共政策，政治领袖均需要依靠宣传造势，解决公众政治态度冷漠的问题。可以说，宣传是民主管理的辅助性手段。而艺术、科学等文化领域，难道就是壁垒高筑的象牙塔了吗？在伯内斯看来，宣传定义美丑，时尚是宣传的产物；阳春白雪只有通过宣传才能对公众的日常生活产生影响；科学研究经由宣传才能获得资金支持并创造社会效益。不止经济、政治、文化这些社会基本领域，伯内斯还分章节详述了宣传如今在教育、女性运动以及公益活动等诸多方面扮演的重要角色，如社会公益活动的本质就是宣传，教师应以宣传为业，学术不应被束之高阁……简言之，在现代社会中，宣传实践是如此的重要与普遍。毫不夸张地说，离开宣传人们几乎寸步难行。
宣传实践的道德性再一次有力地加固了其正当性。伯内斯声称，“宣传之好坏取决于它所推动的事业承载的价值以及所发布信息的正确性”（伯内斯，2014：47）。也就是说，宣传作为技术手段，其本身是中立而无涉价值判断的，而宣传实践中所表现出的高尚则成为宣传的最佳免责声明。在他的笔下，宣传家是关注公共之善的，是将自身利益与公共利益合二为一、致力于美国进步与发展的，是本着实证主义精神来客观、系统地分析相关材料的（伯内斯，2014：69）。
在正当性之外，伯内斯着力分析的第二个问题是宣传何以可能，也就是宣传的运行机制问题。在宣传主体的问题上，社会中存在着“隐蔽统治者”，其中既包括赖特·米尔斯（Wright Mills）笔下政治、商业等领域传统的权力精英，也包括巴黎的时尚设计师、作为健康知识权威的医生，等等。总之，这群为数不多的统治者引领着大众的命运，塑造着公众看似自主的思想与行为。但是对于统治者而言，想要操纵、管理公众也并非易事，为此往往需要付出高昂的成本。有鉴于此，需要专业的宣传家在统治者与公众之间进行双向解释。伯内斯将这种位于统治者与公众之间、现代传播媒介和社会机构之间的居间代理职业命名为“公共关系顾问”，并认为这就是新宣传的主体。伯内斯认为，随着舆论重要性的凸显，这一新兴职业的地位与职能正变得越来越突出。
伯内斯为公关顾问这一职业设定了一系列伦理准则及操作技巧。所谓伦理准则，指向的是上文所述之宣传实践的道德性。它要求公关顾问拒绝不诚信的客户、欺骗性的产品以及危害社会的事业，拒绝愚弄公众。他甚至细致地规定，对于公关顾问向媒体编辑提供的宣传材料，信源务求清晰可查，事实应当准确呈现，以便编辑基于材料本身的新闻价值而不是别的因素来进行选择和判断（伯内斯，2014：66—67）。而公关顾问的职业目标，则在于促成社会成员之间的互相理解，争取公众的接纳。
所谓操作技巧，一则包括“持续的解释”和“聚焦式的戏剧化”等基本工作模式（伯内斯，2014：84）。前者意在于公众头脑中不经意地留下痕迹，后者则力求将公众注意力导向想要强化的某个典型面向，两者既可以互相替换，也可以并行推进。二则，新宣传家也需要灵活运用各种媒介。伯内斯敏锐地捕捉到各种宣传工具与公众的关系总是处在持续变化之中，彼时有效的线下集会，在当下或许已经让位于新兴媒介，彼时对宣传避之如洪水猛兽的报纸，未必就不能为公关大开方便之门。三则，同时也最为重要的技巧是“大处思考”，也就是通过操纵象征符号、运用整体思维、营造社会环境来达到预期目的。其中最典型的案例莫过于在希尔公司需要开发女性香烟市场时，为了打破女性在公众场合吸烟的禁忌，伯内斯宁可“舍近求远”地导入一场女性平权社会运动，让许多时尚女性叼着香烟走上著名的纽约第五大道。当吸烟成为表达诉求的符号工具，成为“自由的火炬”时，获得商业利润自然水到渠成。
一种思想的诞生必须植根于某个特定的时代，伯内斯的宣传理论亦是如此。19世纪末20世纪初，美国处于高速发展的进程中，随之而来的却是垄断资本对社会资源的蚕食鲸吞。官商勾结、行政腐败现象严重，社会贫富差距扩大，社会信用垮塌。面对这一危局，进步主义改革者登上历史舞台，通过新闻“扒粪运动”和群众运动来争取社会正义，进行社会改良。在此背景下，公众开始要求权力精英们以开诚布公的方式对社会负责，“公众该死”的观念逐渐为“公众理应知晓”替代，“现代公共关系在进步主义运动中应运而生”（胡百精、董晨宇，2013）。这些现实状况的改变以及艾维·李（Ivy Lee）创办公关公司等先驱性工作，令伯内斯嗅到了宣传的大有可为之处——“可以用于政府对工业活动的监管，同时也可以促进个体和组织实现公共利益，还可以构建企业信誉”（伯内斯，2014：42）。加之在此之后第一次世界大战的到来，再一次印证了宣传的效力，使得伯内斯想要将战时用以反对德意志帝国的策略用于和平年代。
除了时代造就的机会以外，伯内斯宣传思想的形成还离不开一系列理论资源。伯内斯受到勒庞、塔尔德等群体心理学学者的启发，认为相较于个体而言，群体更容易受到冲动、情感、符号等因素的驱使，成为非理性的乌合之众，并能够爆发出巨大的破坏力，破坏社会秩序。这给予了宣传可行性极大的理论支持——如果理解群体心理机制和动因，也许可能于潜移默化中操纵大众（伯内斯，2014：68）。尽管伯内斯也清楚群体心理学并非一门严谨的科学，但是不少宣传实践却依然让他相信，这些结论是有用武之地的。
弗洛伊德是对伯内斯产生重要影响的一位学者，这也许离不开他们两者之间天然的亲密关系——弗洛伊德是伯内斯的舅舅兼姑父，其弟子还曾经辅助过伯内斯的公关案例。弗洛伊德的精神分析学说表明，“人们的思想和行动是出于对被压制欲望的替代性补偿。人对某事物的欲望或许并不因其价值和效用而生，而是因为我们无意识地将其视为他物的象征，或者某种自己羞于承认的欲望的替代和补偿”（伯内斯，2014：71）。伯内斯意识到，人总是为隐蔽的心理动机所驱使，抓住这些潜意识深处的本能与象征，在宣传中往往能够出奇制胜。对此，赖瑞·泰伊（Larry Tye）毫不留情地评价道：“弗洛伊德这位著名的分析师，是试着用心理学来帮助他的病患，除去情绪障碍，而伯内斯则是利用心理分析结果，来掠夺消费者自由决定的意识，来帮助他的客户预估及操纵消费者的想法及行为。”（泰伊，2003：126）
曾与伯内斯共事的李普曼则是其思想的又一启迪者，两者的诸多观点十分相似。李普曼在《幻影公众》的开篇描述了这样一种场景——公众恰如坐在剧院后排的聋哑观众，被某种力量掌控着，无法真正驾驭公共事物，只能生活在不辨方向的世界中（李普曼，2013：3），这无异于伯内斯对公众困境的分析。李普曼认为，作为“局外人”的公众应当把实现民主的任务交给“局内人”，即受过特殊训练、能够接触准确情报、头脑中不存偏见与教条的“专家”，这一群体在伯内斯那里就成了公共关系顾问。对于两者思想的关联性，泰伊在《公关之父伯奈斯》一书中引用一位学者的评价指出，相对于李普曼宏大的抽象理论而言，伯内斯的学说则是将这些理论用以教导大家按部就班地实际操作（泰伊，2003：127）。
这些成果共同启发了伯内斯的宣传思想，使其得以抛弃机械式应激心理学所秉持的“刺激—反应”理论，转而寻求通过影响群体来影响个体，并发掘潜在的心理与情感倾向，例如开明利己主义、服从权威原则等，最终实现少数精英对多数人生活秩序的安排。
《宣传》一书出版后，伯内斯受到不少批评。彼时美国正处于对宣传术将国家扯入第一次世界大战战局的反思之中，对战时宣传中肆虐的假新闻高度警惕，部分民众质疑开战只对资本家和政府有利。因此，对于这样一本“为宣传做宣传”的书来说，仅仅“propaganda”这个不识时务的标题本身就足够成为批评者的有力切口了（泰伊，2003：130）。
旨在为宣传建构正当性的伯内斯为何非要选用这一臭名昭著的词，而不选择更为中立、温和的“公关”作为标题？刘海龙认为，如此“反潮流”，在于伯内斯为了推动公共关系行业，“首先要做的不是让公众接受这个行业，而是让公众接受整个宣传观念”（刘海龙，2014）。如此激进的做法倒也符合伯内斯恣意不拘的人生态度，从“打造民意”（Molding Public Opinion）、“操纵民意”（Manipulating Public Opinion）这些伯内斯代表性文章的标题来看，他惯用的修辞技巧常常“语不惊人死不休”。这样做的收效则是，该书的确成了为宣传正名的经典文本，成了许多公关行业从业者的教科书，“是宣传观念发展中的重要转折点……明确地论证了宣传和民主可以共存”（刘海龙，2013：77）。从这个意义来说，伯内斯做出的贡献是具有开创性质的。
当然，开创性并不能成为伯内斯免于批评的理由。必须承认的是，许多关于该书乃至伯内斯本人的指摘其实不无道理。究其根本，伯内斯笔下的宣传本质上逻辑难以自洽，以至于不仅宣传理论本身，而且宣传实践也陷入了难以自圆其说的境地。
伯内斯在论证宣传正当性时的一大重要论据在于宣传之必要，论述的逻辑起点是作为幻影的公众无力驾驭复杂的社会生活。这其中暗含的前提是对于公众所进行的精英主义和弗洛伊德式本能主义的评价——“识字能力并未赋予大众以思想，大众有的仍是毫无主见的大脑……缺乏原创性思考”，“每个人的大脑都是其他几百万个大脑的复制品”（伯内斯，2014：47），“为冲动、习惯和情感所驱策”（伯内斯，2014：70）。伯内斯毫不掩饰自己对于民众的提防与鄙夷，但作为复制品的愚昧大众，究竟是意识形态国家机器、文化工业等一系列社会机制所形塑的结果，还是促使上述机制产生的原因？如若像杜威这般积极主张参与式民主，恐怕会拒不承认伯内斯对于公众的种种原初“假设”，那么建立在这一基础之上的种种正当性岂不是会轰然倒塌？此外，伯内斯存在着和李普曼相似的问题，即他们为民众的困局开出的药方是专家、顾问，却不能解释同样作为群体一员的专家何以全然具备超越民众的偏见的能力，又如何能够有效地改造原本缺乏理性的大众。
因此，在伯内斯笔下作为民主社会一项重要构成因素的宣传，被认为实质上为社会控制、制造同意提供了空间，是对“观点的自由市场”的妨害，是在“替渴望于积聚权力的政府和商业界打造一个如何行事的蓝图”（泰伊，2003：130），当时的书评不无刻薄地表示，“你算是哪棵葱？居然想要在收取费用的情况下，替大众决定什么是合乎社会需要的，而什么是反社会的；什么是真的，而什么是假的”（泰伊，2003：130）。以公众之名为宣传辩护，以宣传的功能为其正名，这些努力在哈贝马斯、乔姆斯基等学者看来，不过是打着民主的旗号走向了民主的反面罢了。乔姆斯基曾称伯内斯为“公关作恶者的原型”（胡百精、董晨宇，2013），甚至伯内斯本人也承认，理想中的公关人员对民主其实并无兴趣。
至于伯内斯有关宣传道德性的论述，同样面临质疑。只通过道德来约束宣传，宣传将会存在滥用的风险。更何况，他所设定的那些近乎苛刻的伦理要求，在实践中往往沦为一纸空谈，比如为了推销啤酒，伯内斯竟能堂而皇之地拿出饮用啤酒不发胖、不上瘾的证据。显然，宣传手段并不能尽数置于阳光之下，而伯内斯本人也经常无法落实他在宣传项目中的主张。事实上，也确实很难想象一门建构主义色彩明显的学问能真正做到客观与真诚。旨在达成双向沟通、强调互利共赢的宣传也许只是一种理想模型，对于宣传者而言，在考量公众与合作对象双方的利益时不可能全然公正。将宣传视作价值中立的工具，则是忽略了因为宣传实践对于社会资源的大量要求，而天然地存在与权力合谋的偏向，因此并不存在所谓的“宣传的自由市场”。这也可以用于理解为何将民主、秩序挂在嘴边的伯内斯，其著作《舆论的结晶》却会出现在纳粹宣传部部长保罗·戈培尔（Paul Goebbels）的书架上，用来为其恶行服务。
不过，伯内斯从不害怕争议，事实上他常常主动制造争议。从某种程度上来说，伯内斯本人所遭遇的毁誉，可以被视作其为之奋斗终身的宣传事业正当性的注脚。于是，伯内斯总是显示出犀利又迟钝、坦率又伪饰的暧昧态度，言语间明明透露出对现代民主社会痼疾的精准把握，却不得不为了宣传的正当性隐去锋芒。我们完全可以假设伯内斯会发出这样的反诘：“我的悖论——公关的悖论——难道不正是民主的悖论吗？”（胡百精、董晨宇，2013）
在该书的结尾，伯内斯豪情万丈地写道，“宣传终将永存”（伯内斯，2014：156），他也许是对的。如何看待这样一本充满了矛盾与争议的书？或许可以将其放在宣传话语变迁的历史脉络中加以考察。之所以会存在种种为宣传进行正当性论证的尝试，皆因为随着社会环境对宣传的约束的不断增强、公众对宣传的免疫能力的不断提高以及文化习惯的变迁，宣传观念只能不断修正自身，由简单粗暴走向精细节制（刘海龙，2013：7—8）。在这一点上，伯内斯的宣传理论也不例外。
（谌知翼）
〔美〕爱德华·伯内斯：《宣传》，胡百精、董晨宇译，北京：中国传媒大学出版社，2014。
胡百精、董晨宇：《现代公共关系的哲学基础与民主悖论——以伯内斯的公关思想为研究和批判个案》，《新闻大学》，2013（2）。
〔美〕赖瑞·泰伊：《公关之父伯奈斯：影响民意的人》，刘体中译，海口：海南出版社，2003。
〔美〕沃尔特·李普曼：《幻影公众》，林牧茵译，上海：复旦大学出版社，2013。
刘海龙：《宣传：观念、话语及其正当化》，北京：中国大百科全书出版社，2013。
刘海龙：《宣传的理由：重读伯内斯的＜宣传＞》，《国际新闻界》，2014，36（4）。
Bernays, E.，“The Engineering of Consent，”The AN NALS of the American Academy of Political and Social Science，1947，250（1）.