尽管很早便有人关注与宣传相关的各种传播活动,但真正以一种科学的方式研究宣传技巧的却是从哈罗德·拉斯韦尔开始的。拉斯韦尔将宣传与武器、人员并列为决定现代战争走向的三大要素,从而将宣传的重要性提到了一个前所未有的高度。人们从拉斯韦尔那里不仅看到了宣传的重要性,而且由宣传的研究渐渐意识到了传播研究的重要性。因此,单是凭借《世界大战中的宣传技巧》,拉斯韦尔也无愧于美国传播学奠基者的称号。与《舆论》《移民报刊及其控制》一样,这本诞生于1927年的专著,成为传播学的奠基之作。
拉斯韦尔1902年出生于伊利诺伊州。这位社会科学的“神童”,自小阅读广泛,这为他以后形成跨学科的视野奠定了基础。拉斯韦尔的叔叔在他很小的时候就将弗洛伊德1909年在克拉克大学的演讲集作为生日礼物送给他,使之对精神分析学说产生了长达一生的兴趣。据说拉斯韦尔还是一个中学生时,就给当时芝加哥学派的旗手人物约翰·杜威去信请教未来的人生方向,还与之亲切交谈了一个下午。拉斯韦尔16岁中学毕业,以优异的成绩进入芝加哥大学,主修经济学。4年以后的1922年,他师从芝加哥大学政治学系主任查尔斯·梅里亚姆(CharlesMerriam)从事政治学研究,据说这便是杜威回信建议他未来从事的学术方向。《世界大战中的宣传技巧》便是1926年他被授予学位时的博士论文。
政治学发展到梅里亚姆,出现了比较重要的转折。受到行为主义心理学的影响,梅里亚姆主张政治学不应当被历史的、法律的或哲学的方法所支配,而应当转向计量心理学。也就是说,政治行为以及政治态度而不是政治思想才是政治学研究的对象。尽管梅里亚姆自己并没有真正成为一个定量的政治学学者,但拉斯韦尔显然受到了他的影响并打算将导师的研究范式进行到底。当然,受限于定量研究方法在当时的发展,拉斯韦尔到二战前后才真正将量化的方法如定量的内容分析运用于他的研究之中,但这并不妨碍他在博士论文的写作过程中便成为行为主义政治学的奠基人之一。
拉斯韦尔的选题就体现出了行为主义政治学的问题意识。由于第一次世界大战的爆发,学者们开始对国际宣传及其在国际政治中的作用越来越感兴趣,其中德国学者和美国学者尤其如此。一战期间,梅里亚姆曾在美国的战时宣传机构——公共信息委员会工作,因而他对交战国的国际态度和战时宣传以及宣传带来的公众心理反应颇为敏感,这也是梅里亚姆对政治思潮和政治哲学不感兴趣的原因,他认为政治学研究就应该是像国际宣传这样的政治行为。深受精神分析和行为主义影响的拉斯韦尔,从一开始便同样对宣传这样的政治行为和公众政治心理这样的心理问题充满了兴趣,此后终身致力于回答它们二者之间的关系问题。在拉斯韦尔看来,以往政治学的思辨研究是一种错误,从研究问题到研究方法再到理论运用都需要检讨,他所研究的宣传技巧,就是对思辨研究及其对象的一种反拨。用拉斯韦尔的话来说,他对战时宣传的研究并不是离开理论去度假,而是探寻正确理论的一次操练。
1923年,拉斯韦尔第一次去伦敦大学获取支持自身博士论文的资料,此后他又分别在1924年和1925年造访了日内瓦大学、巴黎大学和柏林大学,访谈了亲历一战的学者和官员,并查阅了大量由不同语言构成的文本资料。在这一过程中,他接触到了李普曼关于舆论的研究,也许是因为持有更为相似的政治立场和学术立场(李普曼也深受非理性主义心理学的影响),自此他开始倾向于在政治上更为务实的李普曼,而与他的精神导师杜威的政治哲学渐行渐远,尽管后者也倡导用科学的方法为政治学研究服务。1927年,《世界大战中的宣传技巧》正式出版。在书中,拉斯韦尔彻底抛弃了杜威的民治主义思想,而皈依了李普曼的民主现实主义,这也算是对杜威多年来精神引导的最后交代。
《世界大战中的宣传技巧》一书的结构比较简单,逻辑非常清晰,它总的来说就是在回答三个问题:什么是宣传;宣传具有何种作用;什么是有效的宣传技巧与方法。
在文章的开篇,拉斯韦尔就给宣传下了一个经典定义,他认为宣传就是“通过故事、谣言、报道、图片以及社会传播的其他形式,来控制意见”。所以,“宣传关注的是通过直接操纵社会暗示,而不是通过改变环境中或有机体中的其他条件,来控制公众舆论和态度”(拉斯韦尔,2003:22)。
在拉斯韦尔看来,宣传在第一次世界大战中扮演了极其重要的角色,因为一旦爆发国家间的战争,一个国家想要赢得战争,除了动员整个国家的国民使之同仇敌忾外,没有任何更有效的办法。而国内舆论的统一是无法用军事训练和人身控制来实现的。由于和平是人们心目中社会的常态,因此想要让多数民众支持国家投入战争甚至自身也义不容辞地响应号召参军,就需要宣传。所以,“所谓宣传,其实就是思想对思想的战争”(拉斯韦尔,2003:23)。在这里,战时宣传便成为对抗敌人的三大武器之一,与军事压力和经济压力并列。战争宣传的一大主要功能是让国内舆论支持本国政府和军队,仇视敌国政府和军队,从而通过舆论共识全面动员人力与物力的投入;另一大主要功能就是瓦解敌方的士气,动摇敌国的舆论共识。“宣传同样也是一种主动而有效的武器,它的主要功能是通过强化沮丧、幻灭和挑拨离间来摧毁敌人的意志力。”(拉斯韦尔,2003:173)
长期以来,在西方社会,宣传是一个贬义词。拉斯韦尔笔下的各国的宣传方式,也多半是造谣中伤和无中生有,但有趣的是拉斯韦尔主张用一种积极的态度来对待宣传。他像尼采一样宣称,旧有传统社会的君主专制、阶级特权和个人忠诚已经不复存在,一个分化而随意的社会正在来临,只有宣传才能维系新时代的社会秩序。“在大型社会中,战舞的熔炉已不可能熔化个人的随意,必须有一种新的、更加巧妙的工具将成千上万,甚至上百万的人融合成一个具有共同仇恨、意志与希望的集合体。……这种统一社会的新型锤子和铁砧的名字就是宣传。”(拉斯韦尔,2003:177)所以他认为,在正在来临的现代社会中,宣传是一种最强有力的工具。这一切导致拉斯韦尔认为政治学研究应当高度重视对宣传机制的研究:“说明宣传的运作机制就是揭示社会行为的秘密原动力。”(拉斯韦尔,2003:177)
拉斯韦尔对宣传的积极态度贯穿他的一生,始终没有发生改变。在冷战大幕拉开后,拉斯韦尔再次强调了意识形态斗争中宣传(那时已经被改称为传播)的重要性:
今天,世界政治的权力结构深受意识形态冲突和美苏两大国的影响。两国的统治人物都把对方看作潜在的敌人,不仅认为国家之间的分歧可能要通过战争来解决,而且紧迫地感到,对方主流意识形态会诉诸本国的不满分子,削弱本国统治阶级的权力地位。……在这种情况下,各方的统治集团都非常警惕对方,并把传播作为保持权力的手段之一,因此传播的功能之一,就是提供关于对方的行动和实力的情报。由于害怕自己的情报渠道被对方控制,导致情报被截留和歪曲,于是出现了诉诸秘密监视的倾向。因此,国际间谍活动的强化超出了和平时期的通常水平。还努力封锁消息,以对付潜在敌人的侦察。此外,传播还被用于积极地同对方境内的受众建立联系。(张国良,2003:205)
当然,在拉斯韦尔看来,要想充分地实现宣传的上述功能和结果,就必须有效地组织宣传。在大量经验事实的支持下,拉斯韦尔从宣传的组织方式,到宣传的主题,再到宣传的有效步骤都做了非常详尽的分析。
拉斯韦尔指出,战时宣传最好要统一管理,因为不统一不仅会导致大量重复劳动,还会因不同部门的分歧产生风险。统一的方式,可以是一个人主管,也可以是一个委员会主管,当然也可以由全体参战部门召开联合记者招待会。在一战中,美国成立了乔治·克里尔(George Creel)负责的由陆军部长、海军部长和国务卿共同组成的“公共信息委员会”;英国则在1914年设立了一个新闻局,并在此后不停地变动机构名称;而德国人似乎更青睐各部门我行我素,他们的合作主要体现在每周举行的两到三次联合记者招待会上。拉斯韦尔显然对后两种宣传组织方式的效率表示失望。他暗示,第一次世界大战中宣传领域的明星几乎都是新闻工作者,既然最重要的宣传是对内宣传,那么管理宣传和从事宣传的个体就不应该从官员而应当从更了解舆论的新闻工作者中挑选。
拉斯韦尔还认为,有效的宣传必须建立在清晰的主题上。他指出,在战时宣传中,“如果宣传家打算鼓动人民的仇恨,那么他必须确保所有发出的信息都是在确立敌人应为战争负完全责任。这一主题必须始终是宣传的核心思想”(拉斯韦尔,2003:49)。在这一前提下,对不同阶层的人可以有不同的诉求。拉斯韦尔认为,中产阶级和自由主义势力比较容易接受政治性或法理性的战争目标。他指出:“一场为了维护国际法的战争既能赢得中产阶级道德上的认同,又能避免与任何阶级事务产生瓜葛。”(拉斯韦尔,2003:65)而极右翼与社会底层则更容易被民族主义支配:“另一种具有一般性的战争目标能够赢得更广泛的支持者。一个国家的集体自我中心感,或民族优越感,使得战争能够被解释成保护和传播他们自己的高级文明的斗争。”(拉斯韦尔,2003:65)总的来说,拉斯韦尔认为,对于不同社群,宣传一定要投其所好,让他们感到战争对其具有重要的意义或利益,不能让他们对本国失去信心。
与此同时,对于敌人,宣传的主题似乎就完全不同:“当公众相信,是敌人发动的战争,并且是他们阻碍了永久的、有利的以及神圣的和平时,宣传家就已经实现了他的目的。”(拉斯韦尔,2003:73)所以,在一战期间,几乎所有的国家都在努力将敌人塑造为残暴的、背信弃义的和卑鄙的,敌人的宣传都是在撒谎。而且敌人是软弱的,他们没有本国军队那样的决心和坚韧,最终的胜利一定属于本国和盟军。当发现有离间敌人的机会时,尤其不能放过。比如发现德国与奥匈帝国之间有矛盾时,英法联军的宣传机器就会毫不犹豫地设法放大他们的矛盾以达到使之离心离德的目的。
敌国当然也会发布不利于凝聚本国民心的反面宣传,对于不利于本国的消息,一定要谨慎对待,断然否认并非长久之计,承认与辩解可能更为有效。拉斯韦尔总结了各国的几个常用方法,得出的经验是:用好消息抵消坏消息的影响往往更有作用;对可能造成不利影响的事件要给公众打预防针;对于坏消息的发布要有一系列的铺垫;必要的时候还可以转移公众的注意力。直到今天,这些仍然是危机公关经常采用的做法。
至此,拉斯韦尔总结道,战时宣传就是要实现四个目标:
1.煽动对敌人的仇恨。
2.保持与盟国的友好关系。
3.保持与中立国的友谊,在可能的情况下争取他们的合作。
4.瓦解敌人的斗志。(拉斯韦尔,2003:161)
而要实现上述目标,必须做到:
1.引起特定群体的兴趣。
2.抵消不利的观点。
3.在实现战略目标之前避免有可能招致反驳的谎言。(拉斯韦尔,2003:164)
尽管在撰写博士论文时,拉斯韦尔的思想还不够成熟,而且确实在理论上没有建树,但这篇论文用其全新问题域与研究视角开启了政治学研究的新时代。通过拉斯韦尔,宣传这种借助现代媒体野蛮生长的政治传播方式真正步入了学界的视野。拉斯韦尔将宣传置于传统社会的游戏规则被破坏的现代社会基础之上,认为这种象征性的符号事件已经成为现代社会秩序的组织方式,我们需要搞清楚它的运作机制。这些都体现了拉斯韦尔出众的学术想象力。对宣传技巧的研究使拉斯韦尔的论文在当时独树一帜,开创了政治学新的研究范式,也正因为如此,《世界大战中的宣传技巧》成为分水岭式的里程碑之作。
《世界大战中的宣传技巧》与以往政治学研究的不同之处在于以下两个方面:其一,它并不关注政治思潮或各种政治意识形态,而是更关注现代性社会政治行为的运作机制;其二,它将现代社会中的公众和舆论问题纳入了主流政治学的研究框架,帮助政治学迈入了大众心理学的时代:“在20年代,美国政治学中最大的一股热潮就是把心理学理论应用于政治研究,这也是梅里安所极为重视的一种研究。梅里安鼓励自己的学生哈罗德·古斯内尔和哈罗德·拉斯韦尔在此领域进行研究,而拉斯韦尔成为了美国以心理学方法研究政治行为的学者中最知名的一位。”(威斯布鲁克,2010:298)
对政治的社会运作的兴趣和对大众心理的兴趣暴露了对拉斯韦尔影响最大的两种学术思潮,他同时认同那个时代流行的两种观点相反的心理学思潮:行为主义与弗洛伊德主义。这大概是很多优秀学者的通病:他们的理论框架与经验研究的着力点往往是二元对立的。
当约翰·华生(John Watson)还在芝加哥大学哲学系的心理学实验室观察小白鼠的时候,他已经确立了真正科学的心理学的标准:只有一切可以被测量的行为才是心理学研究的对象。意识的不可测量性,使华生没有任何兴趣将其纳入心理学研究的范围。而当西格蒙德·弗洛伊德(Sigmund Freud)还跟着哈里·沙利文(Harry Sullivan)在法国学习精神病学时,他就断定,在人的意识之外,还有更深层次的精神能量,那就是潜意识。在阅读了《乌合之众》以后,弗洛伊德更是坚定地认为,集群活动中体现出来的非理性是潜意识被释放的结果。所以这两种理论从一开始就是从一个起点出发的南辕北辙。这两种理论都在各自擅长的范围内很有解释力,但在对方擅长的范围内毫无用武之地。
但在李普曼的启发下,拉斯韦尔将华生行为主义的“刺激—反应”模式作为其宣传研究的框架,又将精神分析用于讨论公众的政治心理,最后居然将两者统合在了一起,开创了政治心理学的研究领域。“拉斯韦尔创建了政治心理学领域。他1930年的著作《精神病理学与政治学》在着手将心理学和政治学进行交汇方面是一个关键性的出版物。”(罗杰斯,2002:217)
根据弗洛伊德等人的观点,拉斯韦尔认为,在现代社会中民主是危险的和不现实的。因为从精神分析和法国的群体心理学研究来看,公众是低智商的,他们对信息刺激的反应是非理性的和情绪化的。他宣称:“这个世界上的公众相对说来还比较弱小和不成熟,部分地是由于它得服从情绪领域,而在该领域,政策是不允许争论的。……那些情绪集团形成一个网络,他们的行为构成集群,容不下异议。”(张国良,2003:208—209)对此,威斯布鲁克的评价是:“拉斯韦尔运用心理分析的方法,直接对积极参与活动的人进行分析。他得出的结论是,公开的政治行动是私人、无意识、非理性心理内驱力的投射。”(威斯布鲁克,2010:300)当拉斯韦尔得出这样的推论,那么用宣传控制非理性的公众当然是极有必要的,民主的学说只不过是一种盛行的意识形态,其虚伪的本质会暴露在科学宣传研究的追问之下。他深信民心是可以操控,也必须要操控的,就像他借别人之口所说的那样:“民主国家(事实上所有的社会)是由一个看不见的工程师控制的。”(拉斯韦尔,2003:178)然而,在科学心理学的框架里运用非理性主义心理学得出的结论,还能是科学吗?拉斯韦尔对精神分析心理学的痴迷与应用使他最终落入伪科学的窠臼。他关于宣传的结论既不能被证实,似乎也不能被证伪,还没有理论性,更像是一种意识形态的创立。
拉斯韦尔的理论的伪科学性还体现在他的研究态度上:他几乎从来没有做到过价值中立。尽管在《世界大战中的宣传技巧》一书中,作为博士生的拉斯韦尔还没有完全丧失其学理追求,还能够给宣传的概念下个中立的定义,还更多地专注于发展一个宣传研究的框架,但该书后半部分已经体现出了他的民族主义政治立场。他不关注宣传的内容与真相的关系,而只强调宣传与宣传者之间目的与手段的一致性。抛开了政治哲学的伦理底线,强调政治学科学化的拉斯韦尔在走向御用文人的道路上策马扬鞭。到第二次世界大战前后,由于受到官方的全面资助,拉斯韦尔的宣传研究已经面目全非,他已经成为一个捍卫冷战意识形态的斗士。高海波精准地描述了拉斯韦尔的宣传研究史:“献身于同敌对意识形态的斗争,几乎就成了拉斯韦尔大部分研究生涯尤其是传播研究活动的写照。20世纪20年代,他表达了对资本主义民主前途的深深忧虑,提出了把宣传作为解决西方世界由于自由放任主义而导致的社会问题的一剂良方。20世纪30年代,他对芝加哥地区共产党的宣传活动做了研究,积极为政府当局寻找对策。20世纪40年代他在国会图书馆的战时传播项目,使命就是利用内容分析提供关于德国敌人的情报。20世纪50年代他在胡佛研究所的‘国际关系中的革命与发展’项目,旨在对世界上的某些主要国家进行监视。”(高海波:2008)而笔者在《传播学科的奠定:1922—1949》一书中,以知识社会学的视角描述了拉斯韦尔的进化史:“拉斯韦尔从一个自由主义者变成了右翼保守势力;从一个学术多元主义者变成了实证论者;从一个学者变成了一个御用文人;从一个受马克思学术影响的政治学者变成了一个反共精英。”(胡翼青,2012:191)
从科学研究宣传的目的出发,从捍卫民主的立场起步,拉斯韦尔从《世界大战中的宣传技巧》一书写作的初衷最终彻底走到其反面。
(胡翼青)
〔美〕E·M·罗杰斯:《传播学史:一种传记式的方法》,殷晓蓉译,上海:上海译文出版社,2002。
〔美〕哈罗德·拉斯韦尔:《世界大战中的宣传技巧》,张洁、田青译,北京:中国人民大学出版社,2003。
〔美〕罗伯特·威斯布鲁克:《杜威与美国民主》,王红欣译,北京:北京大学出版社,2010。
张国良主编:《20世纪传播学经典文本》,上海:复旦大学出版社,2003。
高海波:《拉斯韦尔五W模式探源》,《国际新闻界》,2008(10)。
胡翼青:《传播学科的奠定:1922—1949》,北京:中国大百科全书出版社,2012。
〔美〕哈罗德·拉斯韦尔:《政治学:谁得到什么?何时和如何得到?》,杨昌裕译,北京:商务印书馆,1992。
〔美〕哈罗德·拉斯韦尔:《社会传播的结构与功能》,何道宽译,北京:中国传媒大学出版社,2012。
刘海龙:《宣传:观念、话语及其正当化》,北京:中国大百科全书出版社,2013。