3.2 新媒体文案的写作方法

新媒体文案写作是一项非常复杂且有一定难度的工作。只有富有创意且构思精妙的文案内容，才能赢得用户的青睐，对用户的购买行为产生影响，从而有效促进产品的销售和品牌的宣传。因此，为了创作出创意独特、思路清晰的新媒体文案作品，新媒体运营者需要掌握一些基本的创意方法和写作思路。

3.2.1　新媒体文案写作的准备工作

文案写作并不是简单的字词组合，也不是单纯的模仿抄袭。在写文案之前，应该做好准备工作，包括分析市场、分析产品、分析受众群体、分析竞争对手，如图3-5所示。完成这些步骤后确立自己的营销策略，才能撰写文案。

1.分析市场

市场调研分析，是指运用科学的方法，有目的地、系统地收集、记录、整理和分析产品市场的情况，了解该类型产品的现状及其发展趋势，为制定宣传方案、进行市场预测、创作有针对性的文案，提供客观、正确的依据。

例如，在撰写一条关于减肥产品的文案前，应对该产品的市场现状进行调研和分析，从而判断一款产品适不适合做研发及推广。

2.分析产品

分析产品是指对产品基本信息进行了解与熟悉。作为新媒体文案创作者，一定要在熟悉产品的基础上进行文案创作，这样写出的文案才能符合产品的特点，并展示出与众不同的卖点，进而吸引需求与之匹配的用户。

例如，在撰写一条关于某美妆产品的文案前，必须先熟悉该产品的成分、功效等信息，这样才能写出准确展示产品卖点的文案。

3.分析受众群体

分析受众群体是指对产品的消费人群进行分析，这样能更好地发现市场机会，有效地制订营销计划。新媒体文案创作者要以产品受众为基础，分析产品消费对象的社会角色、地位和阶层，以及用户对产品的具体需求，从而创作出能够真正打动用户，唤起用户内心的各种情绪，令用户最终产生购买行为的文案。

很多新媒体文案创作者都会在分析受众群体后写出直击用户痛点的文案。比如，女性内衣的痛点是身材走形和健康问题。

4.分析竞争对手

现如今很多市场都较为饱和，同质产品众多，竞争对手也层出不穷，此时就需要对竞争对手进行分析与定位，通过观察竞争对手的产品、卖点、文案，找到自己与竞争对手的区别，然后选择自己的文案创作方向。

经过以上几步，就能大概确定一个产品的市场情况、产品卖点、目标用户画像以及竞争对手的情况等。结合这些信息，再思考文案的标题、开篇、正文、结尾等如何设计。

3.2.2　新媒体文案的标题创意

被称为“广告教父”的大卫·奥格威对于标题的研究非常通透。他曾经说过：“阅读标题的人数是阅读正文的5倍，如果你的标题没有吸引到受众的目光，就相当于浪费了80%的广告费。好的广告语一定是让每一分钱都落地有声。”

作为新媒体文案创作者，必须掌握文案标题的写作方法。因为用户在浏览信息时，最先看到的就是标题，标题如果具有吸引力，就会吸引用户的注意力，进而使用户对文案正文内容产生阅读的兴趣，增加文案的点击量和读者数量，最终达到宣传推广的目的。那么，标题应该如何写呢？笔者总结，应注意图3-6所示的几点。

图3-7所示为某公众号的几个标题，其中就加入了数字、符号、疑问句等，以吸引更多读者阅读全文。

除此之外，文案创作者还可以在标题中设置悬念，激发用户追根究底的心理，让用户跟着你的思路“走”下去。或是在标题中添加卖点，吸引读者阅读全文。总之，标题至关重要，它将直接影响内容的阅读量或观看量。因此在写标题时，应清晰准确地将重要信息传递给用户。

3.2.3　新媒体文案的开篇布局

新媒体文案的开篇也是营销的重要环节，好的开篇起着承上启下的作用，能将由标题吸引来的用户引入正文中。通常新媒体文案的开篇布局有图3-8所示的几种方式。

例如，某公众号文案开篇就引出了“重阳节”这一热点，并且引用了名人名诗，吸引读者继续阅读正文，如图3-9所示。

在撰写新媒体文案开篇时，除了可以应用以上几种方式，还可以运用修辞手法，如排比、比喻、夸张、比拟、反问、设问等，让文案开头更加生动。不同的文案有不同的开头设计，文案创作者可灵活运用以上写作方法，创作一则充满吸引力的新媒体文案开篇。

3.2.4　新媒体文案的正文创作

无论文案的标题和开篇写得多么精彩绝伦，若正文无法激发读者的下单欲望，那这篇文案就是失败的。好的正文能刺激更多读者点击、转化；而差的正文不仅耗费了制作人员的时间与精力，还达不到预期的效果。因此，文案创作者必须掌握新媒体文案正文的写作方式，将产品与读者联系在一起，创作出打动人心的好内容，从而吸引读者的注意，激发读者的购买欲望。那么，如何策划正文内容呢？

1.展示产品卖点

想激发读者对产品的兴趣，可以直接展示产品特点或产品能带给用户的好处。例如，某速食品牌的某款拉面的文案，简单明了地说明了这款拉面的汤底、配料、面条等卖点，如图3-10所示。这种正文创作方式在新媒体文案中最为常见，其结构就是“特点1+特点2+特点3……”，不同的段落写不同的特点，这种并列式的正文结构能把产品的特点比较清晰、准确地表达出来。

2.利用故事打动读者

通常利用讲故事或者对话的表述方式创作的文案，都试图通过故事来打动读者。这一类型的正文中的内容是层层推进、纵深发展的，后面内容的表述只有建立在前一个内容的基础上才能体现出意义。例如，很多品牌的文案都会详细描述创始人的创业经历，其目的就是从创业不易的角度出发，引起读者的情感共鸣并由此吸引读者购买产品。

图3-11所示为某家电品牌找视频达人拍摄的视频文案，它就是用情感故事来打动观众的。该视频围绕男主人公生日这一事件展开，开篇观众会认为，女主人公因为工作忙碌和应酬忘记了男主人公生日这件事。继续观看就会发现，女主人公虽然忙，但是并没有忘记男主人公的生日。她在早上出门前就将食材放入了烤箱，为的就是结束忙碌的工作后，回家陪男主人公过生日。视频最后用一句暖心文案“愿你付出甘之若饴，所得归于欢喜——某某烘炸一体机”呼应主题。

3.2.5　新媒体文案的结尾设计

对于一篇新媒体文案，如果没有恰当的收尾，就像在高速上开车，开得正兴起时前方突然没有路了，又没有任何交代，会惹来骂声一片。新媒体文案创作者掌握表3-1所示的几种结尾方式，会让软文撰写“进退自如”：进可以展开，退可以收尾。

很多公众号文案、微博文案以及小红书文案的结尾处，创作者都会用请求号召法引发读者关注账号、留言或点赞等行为。图3-12所示为某公众号文案的结尾，用“速来评论区团建！说说你们的看法！”“冷哥将抽取1名最走心的狗子送出拖鞋袜”等文案，激发读者评论。