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1956年美国营销学家温德尔·史密斯（Wendell Smith）提出了市场细分（Market Segmentation）的概念，后来，经过营销学教父菲利普·科特勒的进一步完善，最终形成了成熟的STP理论。
STP理论中的S代表市场细分（Market Segmentation），T代表目标市场（Targeting），P代表市场定位（Positioning）。STP理论的根本要义在于选择确定目标客户群体。根据STP理论，市场是一个综合体，其所包含的消费需求是多层次、多元化的，任何企业或者个人都无法满足市场上的所有需求。所有企业都应该根据消费者的不同采购需求与购买力，将整个市场分成若干个消费群体，也就是我们常说的Niche Market（利基市场）。
在分出了若干个Niche Market之后，企业需要根据自身的发展战略和产品情况，从子市场中选取具有一定规模和发展前景，并且符合公司的目标与能力的Niche Market作为公司的目标市场。最后企业还需要将产品或者服务定位与当前已经选定的Niche Market的消费偏好进行结合，通过一定的营销手段，让消费者感知到企业的产品或者服务就是他们需要的。
为了让大家更清晰地理解STP理论的重点，笔者用下面三句话来说明。
（1）市场细分就是根据顾客的需求差异将整个市场分成若干个小市场。
（2）在细分出的小市场中选择对自己企业最有利的市场并进入。
（3）结合这个小市场上的目标客户的消费特性对自己的产品进行定位和推广。
下面我们就来模拟一下STP的分析过程，在开始相关分析之前，我们假定A企业是一家主要从事保温杯销售的外贸公司，此前从来没有接触过外贸独立站，之前的客户基本上是靠开发信或者线下展会积累起来的。在供应链环节的处理上，A企业做得非常优秀，基本上客户需要的保温杯A企业都能提供货源，并且有一定的实力，能够为客户定制产品。
保温杯市场是一个较为普遍的市场，根据客户群体的不同，保温杯可以分为男士保温杯、女士保温杯、儿童保温杯；根据使用场景的不同，保温杯可以分为车载保温杯、办公保温杯、礼品保温杯、广告赠品保温杯；根据材质的不同，保温杯可以分为316不锈钢保温杯、304不锈钢保温杯、201不锈钢保温杯、玻璃保温杯。
上述细分看起来很合理，但是基于STP的市场细分理论来说，这样的市场细分是不科学的。我们在前文中提到，市场细分是根据客户需求的差异把某个产品或者服务的市场进行逐一细分的过程。从过程上来讲，利用STP分析法进行市场细分要经历“调查—分析—细分”这三个阶段。
这就要求我们要深刻地理解市场细分的角度是聚焦在消费者身上的，是聚焦于他们的消费需求、购买行为差异，而不是聚焦于我们自己的产品品种或者产品系列。所以划分为男士保温杯、女士保温杯和儿童保温杯是没有太大问题的，而根据使用场景和材质划分则不太合适。
假定我们现在已经根据客户的相关需求对保温杯市场进行了细分，那么接下来我们就要验证当前细分的市场是否符合我们选择市场这一步骤的需求了。怎么验证呢？我们可以通过下面四个维度去评判当前的市场细分工作结果。
（1）细分市场可以被量化。也就是说，细分出的各个市场所拥有的购买力和规模能够被衡量。很显然，男士保温杯、女士保温杯和儿童保温杯各自的市场规模是能够被衡量的。
（2）可盈利性。可盈利是市场细分的前提，如果细分出的市场可能会出现亏损，而且不是短期的战略性亏损，那么这类市场就绝对不能进入。
（3）可进入性。这里的“可进入”更多的是研究我们在这个细分市场进行营销活动的可行性。因为细分市场之后我们肯定要选一个或者若干个市场进入，所以我们的产品或者其他方面的优势就要能够支撑我们在该细分市场做出较好的成绩。
（4）差异性。差异性是指针对不同的细分市场使用不同的营销组合推广方案时，各个市场的反应会有较大的不同。如果几个不同的细分市场表现得差不多，那么这种差异性营销就没有意义了，就证明了当前的市场细分操作存在严重的问题。
细分市场之后，我们要做的就是从众多的细分化市场中选择适合自己的一个或者少数几个作为未来营销工作的重点。如果市场细分是根据各种分类因素和营销条件的影响维度做加法题，那么市场选择就是一道资源匹配的减法题。
举个例子，以保温杯行业的生产工艺来划分，我们先简单地将产品分为拉伸内胆保温杯和水涨内胆保温杯两种。拉伸内胆是指通过将一个不锈钢小圆片通过多次拉伸逐渐制作出无缝的保温杯内胆，而水涨内胆是指利用水的压力将不锈钢焊接在模具中制作出的保温杯内胆。
这两种工艺的不同，导致保温杯的成品在价格方面有较大的差异，相对来说，拉伸内胆工艺制作的保温杯要比水涨内胆工艺制作的保温杯价格略高一些，并且在营销宣传上也容易被赋予高端的产品形象。因为无缝内胆比有缝内胆的使用寿命更长，保温时间也更持久。
回到市场选择这个话题上来，面对细分出的各具特色的小市场，你可能会一下子不知道如何选择，这时候就要根据自己企业或者工厂的实际情况对所有的细分市场做减法。第一轮先删除不相关的细分市场，比如，你是做保温杯的工厂，那么保温饭盒对你来说就没有太大的联系性。第二轮删除相关性不大的细分市场，比如，你的产品线主要是儿童保温杯，那么成人保温杯这个市场就不要考虑了。这样一层层筛选下来，剩下的细分市场一定是和你的企业现状有紧密联系，并且是你有把握占据较大市场份额的细分市场。
结合A企业的虚拟案例，在男士保温杯和女士保温杯市场上，他们可能无力和现有的工厂进行实力的比拼。不管是新产品模具的开发还是产品成本的控制，A企业都和有实力的工厂差好几个层级。基于自身对儿童保温杯市场的了解，以及多年来开发出的外贸客户资源，A企业有能力和信心在儿童保温杯市场做出理想的成绩。
千万不要觉得放弃原本有机会获取利润的其他细分市场很可惜，因为企业首先要考虑的是“活下去”的问题，然后才是“活得好”的问题。只有在细分市场经营得很不错，才有更多的生产经营资源去布局更多的其他细分市场，否则就是分散资本，到最后会什么都做不好，这是企业经营中的大忌！
市场定位是指企业对目标客户群体的心理进行营销设计，树立自己的产品和服务在目标客户心中的某种形象和特征，从而让客户保留深刻的印象，进而获得竞争优势。
市场定位的差异化必须和产品本身的差异化结合，通过为自己的产品创造鲜明的个性，从而塑造独特的市场形象来迎合潜在客户的需求。产品的这些差异化特性可以是产品的性能，可以是产品的具体构造，可以是产品的原材料，也可以是特殊的外包装，等等，通过人为地放大这些差异化因素，可打造出独一无二的形象。
回到例子当中，我们选择了儿童保温杯市场作为目标市场，那么怎样才能标新立异，成为潜在客户心中的首选呢？因为买儿童保温杯的基本上是宝妈，她们不会特别在意保温杯的价格，反而特别在意保温杯的安全性。所以我们可以选择以316医用级别标准的不锈钢作为儿童保温杯的原材料，并对这个卖点进行宣传。健康、安全就成了我们做儿童保温杯市场的差异化指标之一。为了强化这个概念，我们不仅可以在儿童保温杯的外包装上突出316不锈钢的卖点，还可以直接在保温杯的内胆或者杯身上打上SUS 316不锈钢的钢印。在外贸独立站上，我们也可以用Banner图片去凸显SUS 316医用安全级别这些特性，从而迎合宝妈想要高端、健康的儿童保温杯的需求。
需要注意的是，案例中的A公司并不存在，所以从上述市场分类中任选一个并没有太大问题，为了方便，我们才选择了儿童保温杯市场。但是我们在做外贸独立网站的时候，必须根据自己公司的实际情况来考虑。这就是在讲STP分析法之前，要先讲SWOT分析法的根本原因。
如果在实际中我们真的想选择儿童保温杯作为Niche Market（利基市场）, 那么不管是外贸公司还是生产工厂，都必须在儿童保温杯生产方面有比较大的优势，不管是用料选择还是造型设计，抑或是防漏水和防冲顶等方面都应该做得非常到位。否则后期根本没办法在市场竞争中站稳脚跟。
而在市场定位的IP形象塑造中，也绝对不是拍脑袋去想一个形象，而是要综合调研分析并结合自身的情况才能有条件地选择。毕竟这个IP形象的塑造要持续很长时间，投入的时间和精力也会比较多。树立好的IP形象成为目标客户群体的第一印象之后就非常难改动了。就像当年的王老吉凉茶，一句“怕上火就喝王老吉”奠定了其凉茶市场霸主的地位。后来因为冠名权的纠纷不得不改名叫加多宝凉茶，这中间付出了很多金钱、人力和物力。