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分析完市场的外部环境之后，我们就要对自己的企业和产品的情况进行深入的分析了。可以说，建立外贸独立站的成败在某种程度上取决于我们对内部环境分析的好坏上。在市场细分和选择方面，建议采用SWOT分析法和STP分析法。
这两种方法在营销界盛行多年，能以客观的分析角度去处理很多营销环节中的主观项目，从而得出较为客观的结论和观点。本节我们主要介绍SWOT分析法。
SWOT分析法（也称TOWS分析法、道斯矩阵）即态势分析法，20世纪80年代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出，经常被用于企业战略制定、竞争对手分析等场合。
SWOT的分析矩阵包括四大内容，分别是优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）和威胁（Threats）。它的分析层面建立在公司整体的运行状态上，即对企业内外部各方面内容进行综合分析，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁。
与传统的企业层面的SWOT分析法不同，我们做外贸独立网站之前进行的SWOT分析侧重于产品或者服务本身。公司整体层面的分析确实会对我们的外贸建站行为产生影响，但是落实到实操层面反而影响比较小了。
判断产品的竞争优势是一个比较宽泛的维度，而且与行业内的同类型产品有直接关系。比如，你的产品是手机，手机摄像头像素是2100万，而你的竞争对手的摄像头像素只有1800万，这时你的产品在摄像头像素方面就占据了绝对优势。
但手机摄像头的像素仅仅是手机成像功能的一个指标，拍摄效果还受很多其他因素影响，如成像的算法优化等。你的竞争对手的产品虽然只有1800万像素，但它的拍摄成像算法比你的先进很多，所以最终的拍摄效果会更好，这时你的摄像头像素优势就不再是你的绝对优势了。
在分析产品或者服务的优势时，我们要先问自己三个问题：
（1）现有的优势情况能够维持多长时间？
（2）现有的优势和竞争对手的优势相比究竟有多大的差距？
（3）竞争对手有没有可能超越我的水平？如果有，需要多长时间？
如果不考虑这些问题，你的优势很可能会随着时间的推移慢慢被竞争对手所超越，从而逐渐变成劣势。成熟的外贸业务人员和管理者，要时刻保持危机意识，能够清醒且客观地及时跟踪自己的产品情况。
需要注意的是，虽然在现实中，产品或者服务的优势不一定都能具象化，但是在外贸建站过程中，我们还是应该极力避免以虚拟化的形态来传递优势的价值。因为受众的接受能力并不以我们的想法为转移。打个比方，食物很辣是一种感官刺激，但是你觉得辣，并不代表别人也觉得辣。
在外贸独立站的优化和推广道路上，具象化表达的优势是，可以更形象生动地将产品展现给目标客户群体，更容易以噱头或者“诱饵”的形式进行流量的曝光和引入。SWOT的本质是让你更清晰地了解自己和产品，在某种程度上起到的是扬长避短的作用。
劣势分析有点像自我检讨，挑自己的毛病，发现自己产品的问题。这份工作不是很讨喜，毕竟不是每个人都有直面自己问题的勇气和决心。但如果你想把公司管理得更好，希望自己的外贸业务做得更好，就要对自己的产品有清醒客观的认识。
文中SWOT分析法落实到外贸独立站的搭建过程中，更像是一个扬长避短的过程。对于优势的分析，聚焦点应该在客观的事物上，对于缺点，要回避得较为缓和与低调。
劣势可能是产品的尺寸、质量、可靠性、适用性、风格和形象等方面的不足，也可能是生产、制造、工艺、技术含量、研发储备、产品交付、售后处理等方面的缺陷。
如保温杯的抽真空工艺，现在普遍认为，无尾抽真空工艺的效果要好于有尾抽真空工艺（但是这种说法并没有得到市场的全部认可，从一些抽真空的保温测试数据来看，有尾抽真空工艺的数据指标也并没有想象中那么低）。这时候就不用在网站页面中写“我们保温杯采用的抽真空工艺是有尾抽真空工艺”，不然有些潜在目标客户很可能因此而放弃合作。
再如交货时间，这也是一个让无数外贸从业人员头疼的问题，因为交货时间可能会受到各种因素的制约和影响。假设行业内的一般正常交货时间是15天左右，而你们公司的交货时间为18 ~ 20天。这时你就不能直白地写“我们的交货时间是18 ~ 20天”，而是应该写“为了交付的顺利和客户使用过程中的品质稳定，我们安排了全检系统精心检测，以延时3天交付换客户的3年延长使用年限”。
机会和威胁分析都建立在外部环境变动对自身发展的影响上，但是这里的“自身发展”我们还是要限定在外贸独立站的发展上，而不是说去分析公司层面的相关机会与威胁。既然是外部环境的变动，那么我们将其理解成同行竞争对手的外贸客户开拓渠道和方法的变动更合适。
例如，当你的同行基本还处于广发外贸开发信的阶段时，阿里巴巴国际站等B2B平台相对来说就更加富有机会；而当你的同行已经在阿里巴巴国际站激烈竞争，在价格冲击和利润接近零的情况下焦头烂额时，选择外贸独立站+谷歌SEO的方式将是你在这个行业实现外贸客户自由的“利器”。
而当你的竞争对手们“伤痕累累”地从阿里巴巴国际站醒悟过来，看到你在外贸独立站获得了大量外贸客户的时候，他们就会跟着你的步伐开始建设独立站操作模式。这时候你就可以凭借已经取得的域名权重和外链分布优势，在谷歌SEO排名方面拥有更多的获客机会。
在以外贸独立站+谷歌SEO的方式获取外贸客户资源的时候，将会有无数同行竞争者和你做同样的事情，毕竟这个方式的进入门槛低、成效显著，还不用受制于第三方的约束。所以，在外贸独立站发展的道路上将会遇到激烈竞争，甚至会出现一些潜在威胁。
毕竟在某个时段内，全球的客户对某个特定产品的需求量不会激增，因而利用谷歌搜索引擎搜索产品进而产生消费或者批量采购的行为也不会大幅增加。我们都知道，能获取谷歌自然搜索流量排名的网站仅限于页面中的前两页，或者说，只有排名在谷歌前两页的关键词才有一点流量，而排名不够靠前的都不会被客户看到，因为前面的内容已经足够解决当前客户的搜索需求了。
基于上述原因，我们以外贸独立站+谷歌SEO获取客户，最大的威胁就是首页前10名的这些网站。注意，通过某个关键词排名的网站不是一成不变的，各种排名因素都会影响首页网站的排名结果。
我们可以利用SEO工具对这些威胁的具体情况进行判断，如Ahrefs和SEMrush（具体的使用方法在实操环节讲解）。利用这些分析工具我们就可以知道某个网站的流量主要是由哪些页面引进的，哪些网站的关键词做得比我们的好，哪些网站因为做了很多我们尚未发掘的高质量外链源网站而排在我们的网站之前。
通过SWOT分析法，我们能够更加全面、细致地了解自己的产品和其他相关环节的具体情况。但在分析过程中要活学活用，不要执拗于SWOT分析法的概念和原理，而应将精力专注于利用工具和逻辑思维方面。