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正如上文所述，良好的企业形象有利于增强市场竞争力，有利于加强内部凝聚力，从而有利于提高经济效益。投资企业建设，实际上就是进行品牌投资，进行无形资产投资。对于律师行业而言，其作为一个智力集中型行业，拥有利润率较高、人力资源成本高、人才培养周期长等特点。同时，由于律所提供的服务的特性，其更像一种体验产品，伴随而来的顾客初次体验成本问题，则更是由于消费者文化层次的不同而差异巨大。这也造成了律师事务所在传播推广上，更加倾向于口碑推广的方式。而口碑则往往更加依赖于提供服务的某一位律师的服务能力，涉及专业性、沟通技巧等一系列因素。但是，从企业角度考虑，个人品牌的过度强势，将造成企业品牌价值稀释的必然结果，这不利于企业稳定发展和规模的扩大。因此，如何塑造律师事务所的品牌是一个值得深入探讨的问题。
品牌的设立意在实现个性化，便于客户识别记忆。律师事务所的品牌化，是指律师事务所注重培育自身的鲜明特性，为社会提供个性化的专业服务，以获得客户群体更普遍的认同。创建良好的服务品牌、整合自身的各项资源、综合律师事务所的营销策略，可以提高律师事务所的知名度和客户对律师事务所品牌的忠诚度。
首先，律师事务所品牌的创建是提高律师事务所的核心竞争力和发展壮大律师事务所的关键工作。律师事务所的品牌创建以律师业品牌主体定位为前提、以律师专业品质为基础、以律师文化为核心、以法律服务产品创新为驱动、以律师业营销为保障、以构建律师业品牌核心价值为目标，形成律师业品牌建设策略体系，使事务所遵循经济规律和管理规律，创建品牌、经营品牌和管理品牌。形成律师事务所强势的市场能力以求得规模优势和成本领先，形成强大的专业优势和良好的获利能力，积极应对竞争激烈的法律服务市场，为客户提供专业的、精致的法律服务。其次，律师事务所各部门明确分工、各司其职，即接案、办案和客户服务相分离。律师仅在其专业范围内提供法律服务，拓展市场和客户管理等工作由市场部门具体负责。律师事务所实现专业分工，既能提高服务效率又能完善律师事务所的资源配置。最后，应当对律师进行全面考核，而且考核的内容不应仅仅限于律师每年的创收情况，更应包含客户对律师服务工作的反馈等。
目前我国律师事务所主要有两大特点：（1）律师事务所规模小、数量较多；（2）律师事务所多为“全能”所，执业律师也多为“全能”律师，专业化分工不明显，律师办理业务分散且孤立，合作性不强。自加入WTO以来，我国整个经济大环境对律师业提出了更多的要求：要求律师能够提供全方位、系统的服务；要求律师不断拓宽专业服务领域，以适应经济的发展；要求律师不仅加强国内联合，还要开展国际合作。我国律师业应作出相应的调整，无论在规模的调整上，还是在专业化分工与合作上，律师事务所都必须重新定位，努力建立自己的个性化服务，形成自己的品牌，以获得更多的交易机会。
加入WTO后，我国政府即承诺逐步开放律师服务业。当那些有着先进管理经验和服务意识，有着精深法律专业知识的律师及分工合理的世界知名律师事务所出现在我们面前时，我们的“单兵作战”的传统，我们的“小米加步枪”的形式面临严峻挑战，除了强化专业分工与合作，提高专业服务水平，形成规模并获得集体合力，建立品牌提供个性化服务，我们别无选择。
律师事务所的品牌定位，其实质就是律师事务所自身的定位。任何品牌，都有其内在定位及社会定位。因此律师事务所的品牌定位也包括两方面，即品牌的内在品质定位和品牌的社会效应定位。内在的品质定位包括律师事务所的专业化分工与定位、单领域服务与多领域服务及律师事务所的规模化等；而品牌的社会效应定位则取决于社会公众对品牌的评价，包含一定品质与规模的品牌终归要为公众所认知，公众的认知度便形成了品牌的社会效应。律师事务所通过苦练内功，同样也可以将一定品牌的社会定位作为发展的目标。比如以地域而论，可先将律师事务所品牌定位为一个区域或地方品牌，随着影响力不断扩大，逐步发展为全国性品牌乃至国际品牌。律师品牌仅仅是律师事务所品牌的一部分，律师事务所的品牌与律师品牌不同，作为一个执业组织，律师事务所的品牌是团体品牌，律师事务所品牌化就是团体的品牌化。
现如今，基于行业竞争禁止的若干规定及行业特点，律师事务所的形象宣传不同于一般工商企业直接面对消费者（客户）进行的宣传。相反，最有效的途径首先是在公检法等司法机构和国家机关形成良好的口碑，再通过它们向社会各界传播；其次是参加或举办各种有新闻效应的活动，通过媒体进行宣传，如为著名经济学家提供免费法律服务，既有新闻效应，也可以扩宽直接的案件介绍来源。
品牌形象建设的一项重要工程是导入企业形象识别（CI）。CI的策划与实施需要专业咨询公司进行设计与辅导，CI工作与质量认证中的服务标志有关系，应在质量认证初步建立标志的基础上进一步升华为企业形象与识别系统。CI与企业精神与企业文化建设也有紧密关系。加强事务所的“市场营销”，打造中国律师业服务名牌，应制定和实施长期的品牌经营战略。可以走“学术促业务”的路子，在专业学术研究方面给予有效的组织和支持。树立法律界学术强人的社会形象，以学术水平昭示业务水平，从而带动业务的发展。为了树立品牌形象，律师事务所可以做的具体工作包括：结合内部培训，开发行业中有影响的精品培训课程，在企业法律顾问系统内推广；举办各种学术研讨会，走在各个专业领域的研究前列，并以学术交流为纽带与司法机关等国家机关建立良好的工作关系；进行专业资料、学术著作的编著；在专业期刊发表专业文章；运作专业网站；做好每一项日常服务工作。
进行形象宣传，要注意不能违反业界反不正当竞争的有关规定。应进行服务商标的设计与注册，有条件时对办公场所进行重新设计，按科学的区域功能划分原理重新布置办公区域，配置经专业策划制作的标志（中英双语），以适应新的发展需要。当然，仅有形象是不够的，法律服务工作必须接受客户的考验，即所提供的法律服务不仅仅是合格的，而且还应是有用的、讲求实际的、经济的、及时的和有价值的。
关于品牌化建设，不同的律师事务所有不同的方案，但万变不离其宗，究其本质，应抓好三个要点：
建立一套质量管理与评价制度其实并不难，难的是能够以坚定不移的信念去贯彻实施。律师事务所在质量管理上存在差异，原因可能并不是有没有建立质量管理体系，或者说，其质量管理体系的设计是否更严密或规则更多，而是有没有持之以恒地将自己辛苦设计的质量管理制度长期坚持下去，并且能够根据客观情况的变化进行适时的调整以使其能够符合时势的需要——这一点，其实也是十分重要的，因为客观情况及自身的发展是在不断变化的。因而，质量管理体系也必须顺时势的要求而作相应的调整，这当然也需要长期坚持。
铸就品牌需要时间，客户不会因为律师事务所在某一件事或某一个时点的优秀表现而赋予其长久的信任。况且，经历长久时间所建立的声誉也可能会因为一时的疏忽而受到损害。卓著的声誉与优秀的品牌来自数十年甚至上百年日复一日地提供高效优质的服务。缺少持之以恒的理念支撑的质量管理体系，无论多么科学或多么优秀，也是形同虚设。所以，只有将建立的质量管理体系长期如一地坚持并且在实践过程中不断去体会、去完善以使其日臻成熟，这样的质量管理体系才能发挥铸就事务所品牌与声誉的作用和功效。
事情最终是要人来做，法律服务也是由律师来提供的。所以，如果只有高标准的质量管理流程，没有素质合格的律师，那么优质服务的提供就是无米之炊，再好的质量管理流程也没有太大用处。因而，在有了持之以恒的理念之后，应该做的第一件事就是建立律师的培训制度。
建立培训制度的目的是要将置身于其中的每一位律师培养成为训练有素的律师。因而，我们首先应该了解一位合格的律师应该具备的素质。一位合格的执业律师应该具备如下素养：（1）专业技能。包括对法律的理解、法律实务的处理能力、语言能力（包括文字与口语表达能力），其中法律实务的处理能力是不可忽视的，单纯对法律条文的含义具有深刻理解，对于律师而言，是远远不够的，律师必须有能力将法律规定与社会现实及客户意图相结合，从而提出实际可能的法律操作方案，这种能力对于律师而言是至关重要的。（2）沟通能力。包括与客户、上司、同事及相关人员的沟通协调能力。（3）团队合作意识与责任感。
一个客户如果肯花时间投诉的话，可能至少表明他还希望能够通过某种途径解决存在的问题。从某种意义而言，糟糕的可能不是律师遭到客户投诉，而是客户连投诉的时间都不想花——转身就走。所以，对于客户的投诉应该以平和的心态冷静地去处理；对于客户的抱怨，要耐心地听取与解释。因为，客户的投诉可能是律师与客户的最后一次沟通机会，客户可能会因对服务的不满而离去（当然，在某种情况下，失去客户也未必是坏事），也可能会因为正确处理、化解误会而使客户加深了对事务所及律师行业的理解，甚至会成为长期的合作伙伴。同时，客户投诉最重要的作用就是评价作用，也就是说，客户对律师事务所的服务表示赞赏，对于事务所的质量管理体系是一种评价。同样地，客户的投诉或抱怨也是一种评价，表面上虽然是消极的评价，但是对于律师事务所质量管理体系的建设而言，其实却是积极作用远大于消极作用。因为，客户的投诉会使我们的头脑变得冷静，从而能够静下心来考虑：客户为什么不满意？其原因是什么？是律师没有责任心、业务素质欠缺还是没有掌握沟通技巧、抑或其他原因？那么就会进一步思考在质量管理体系中存在的什么问题致使这些问题出现，以及如何去解决。
从此可见，客户实际上是事务所质量管理体系的一面镜子，可以让律所和律师知道其真正存在的问题。对于肯花时间投诉的客户，如果能够消除误会，其完全可以成为事务所的忠诚客户和朋友。鉴于此，律所似乎没有理由把处理客户投诉看成一件令人头疼的事儿。同时，应该注意的是：律所要把客户投诉看成找寻质量管理问题的机会，最重要的是要查清原因并对质量管理进行完善。所以，永远不要抱着惩罚的心态去处理投诉，不要认为按照客户的要求惩罚了律师就能留住客户，从某种意义上讲，一个不能客观处理问题的事务所也很难让客户相信其有能力提供优质的法律服务。