2.2 新媒体写作的思维方式

新媒体的主要特征体现在“快速”“分散”“碎片化”“跨界”“内容丰富”等关键词上。透过这些关键词不难看出，新媒体行业的竞争十分激烈，新媒体写作人员要想使自己的文章从海量信息中脱颖而出，就要打开认知的窗口，从改变思维方式开始，根据新媒体的特征，来培养自己的新媒体写作思维。新媒体写作应具备5种基本的思维方式，如图2-1所示。

2.2.1 产品思维

新媒体写作中的产品思维主要有三层含义：一是把文字当成产品；二是提升系列文章的专业度；三是以独家视角形成个人品牌，如图2-2所示。

1．把文字当成产品

产品思维首先需要把文字当成产品，在新媒体文章中将产品的受众以及他们的需求统统通过文字表达出来。企业销售的产品针对的是什么样的人群，写作出来的新媒体文章就应针对什么样的人群；产品用户的需求是什么，文章就应该满足用户的这些需求。

新媒体写作也属于公共写作的范畴，因此，在进行新媒体写作时，新媒体写作人员需要了解马斯洛需求层次理论，以马斯洛需求层次理论为指导，深入分析文章的受众，以及这些人的需求。不同的文章要满足不同人群的需求，比如，理财类微信公众号输出的是理财方面的专业知识，满足的就是理财人群的需求，如图2-3所示。

2．提升系列文章的专业度

运用产品思维进行新媒体写作，除了要把文字当成产品，还需要提升系列文章的专业度。新媒体写作人员只要能坚持在垂直领域输出专业知识，并不断提升文章的专业度和价值，就能积累下良好的口碑。要想提升系列文章的专业度，新媒体写作人员就必须储备大量的知识并拥有文字输出的能力。

3．以独家视角形成个人品牌

写作不能人云亦云，而是要形成自己的观点。因此，新媒体写作人员在进行新媒体写作时，要多倾听不同的声音，多角度思考问题，关注热点新闻和话题并参与评论，从不同角度去探讨和解读新媒体文章。

2.2.2 用户思维

无论是哪种类型的写作，要想成功影响读者和用户，就必须先理解读者和用户，这就是用户思维。那么新媒体写作人员应该如何建立用户思维呢？

1．满足读者的阅读动机

通常来说，读者的阅读动机有两个：一个是满足好奇心，另一个是满足自我表达。因此，在写作新媒体文案时，新媒体写作人员要学会揣摩读者感兴趣的话题，把读者想要表达却无从表达的情感和思想表达出来。很多“10万+”的文章之所以能成为爆款文章，关键在于这些文章的选题能引发群体的共鸣，如爱国情怀、思念之情、拼搏奋斗等，都是能引起人们持久讨论且热度不减的话题。

例如，建军节来临之际，“国防大学”公众号发布了一篇名为《“八一”特稿：向着实现建军一百年奋斗目标前进》的文章（见图2-4），引起广泛转发。这篇文章之所以能得到很多人的关注，主要有两个原因：一是紧跟热点，时效性强；二是通过这一事件延伸拓展，列举了历史事件和案例，最后使“强国才能强军，军强才能国强”这个主题得到升华，引发了读者的共鸣，增强了读者的民族自豪感和认同感。

新媒体写作切忌自说自话，对读者来说，他们在乎的不是作者在文章中写了什么，而是这些内容与自己有什么关系。文章能够为读者带来价值，他们才会心甘情愿地阅读和转发文章。

2．建立适应读者的阅读场景

在移动互联网时代下，人们的阅读呈现出了速度快、频次高、碎片化等特点。正因如此，读者的注意力也就更容易被分散，他们的阅读耐心也变得更有限。

要建立适应读者的阅读场景，新媒体写作者在创作新媒体文章时就需要注意以下3点。

（1）文章在表达上要克制，内容切忌冗长。

在创作新媒体文章时要注意措辞精练、用词精辟、贴切；尽量多用动词和名词，少用形容词；内容结构要紧凑，以保证文章的“短、平、快”这一特点。新媒体文章的字数最好控制在1800～2500字。若字数太少，可能会造成表达不清楚的情况；若字数太多，又会显得过于啰唆。

（2）内容要能刺激读者痛点。

新媒体文章的内容最好能刺激到读者的痛点，以此激发他们的阅读兴趣。比如，通过设置悬念等方式，引起读者的阅读兴趣和好奇心。

（3）使用金句加深读者记忆。

有些简短有力、深入人心的句子，往往能给人带来强烈的冲击感，令人印象深刻。读者读完一篇文章，很多细节可能已经忘记，但对于那些醍醐灌顶的金句还是会记忆犹新。因此，在新媒体文章中加入金句以加深读者对文章的记忆是必不可少的。

2.2.3 流量思维

在互联网行业中，“流量”一词出现的频率非常高，无论是谈商机还是聊合作，都不可避免地会提到“流量”。流量是新媒体运营的根基，是支持后续内容的要素，没有流量，一切努力都是徒劳的。运用流量思维进行新媒体写作，首先需要了解新媒体流量的本质是什么。新媒体流量的本质主要体现在两个方面：一个是用户的时间，另一个是用户的注意力。

1．用户的时间

无论是传统行业还是互联网行业，流量都可以理解为用户访问量。有了流量，就可以通过转化实现盈利的目的。在传统商业模式下，人流量大的地方（如商场门店），客流量也会大，其房租等固定成本也会相应增加。同样的逻辑也适用于新媒体行业，有所不同的是，在新媒体行业，流量的本质是用户的时间。也就是说，新媒体行业的流量其实就等于用户数与用户使用时间的乘积。理论上来说，只要新媒体用户数量不断增长，或者用户单日使用新媒体的时间增加，总流量就会持续增长。

新媒体的出现虽然打破了空间的界限，使千万用户能够轻松地获取到海量资讯，但用户的时间却是有边界的，即每一个用户每天花费在新媒体上的时间是有限的。因此，获取新媒体流量的关键在于抢占用户的时间。实质上，新媒体企业之间的竞争就是一场争抢用户时间的战争。在这场争抢用户时间的战争中有两大阵营，如图2-5所示。

第一大阵营以消耗用户时间为主，用户使用这类新媒体产品就是为了消磨时间、休闲娱乐。如直播、短视频、游戏、音乐、网络文学，以及新媒体平台上发布的各类段子、奇闻异事等均属于该阵营。

第二大阵营以节省用户时间为主，用户使用这类新媒体产品可以节省自己的时间成本，如网络购物、订外卖、网上订票、工作协同、在线课程，以及各种精选资讯等工具和服务。这类新媒体产品的初衷都是节省用户时间，例如，通过外卖平台点餐，用户可节省外出吃饭的在途时间。

2．用户的注意力

在目前的互联网商业模式下，存在两个明显的问题：信息过剩和注意力稀缺。这两个问题是对立存在的，因此如何在无限的信息中获取有限的注意力，就成了互联网商业运营的核心命题。注意力稀缺导致众多新媒体写作人员要想尽办法去争夺用户的注意力资源，而流量的多少恰恰最能体现争夺结果的好坏。有了流量，新媒体运营者才能以此为基础构建自己的商业模式。因此，新媒体写作就是要以吸引大众注意力为基础创造价值、转化盈利。

2.2.4 营销思维

新媒体营销是指利用新媒体手段来销售产品。如果新媒体营销做得好，不仅能够将产品成功销售出去，还能形成口碑传播、裂变传播，为企业带来更多的用户。参与设计营销方案也是新媒体从业人员的一项重要工作。通过新媒体“5W1H”营销框架（见图2-6）的搭建，新媒体写作人员可以建立起自己的新媒体营销思维。

提示

SMART原则是一种目标管理模型，或者说是一种效率管理模型，由以下5个维度组成。

·S即Special：表示具体的目标或者绩效考核标准。

·M即Measurable：表示通过数据能够明确判断目标或指标。

·A即Attainable：表示制定的目标不能太高，也不能太低，最好是努力一下能够达到的目标。

·R即Relevant：表示目标与目标之间要有一定的关联性，整体都是为大目标或者大方向服务。

·T即Time Bound：表示截止期限。对于一个目标而言，如果没有截止期限，基本就等同于无效目标。

企业管理中经常会使用SMART原则，来衡量企业所制定的目标或者确定的考核标准是否有效，是否可实行。

2.2.5 竞争思维

新媒体时代，也是注意力变现的时代，一切吸引眼球的事物都会带来效益。新媒体文案是吸引新媒体用户注意力最为关键的因素之一，因此，新媒体文案之间的竞争非常激烈。作为新媒体写作人员，要做好两件事：一是吸引用户的注意力，二是让用户的注意力保持更长时间。要做到这两点，新媒体写作人员在进行新媒体写作时就需要注意以下几点。

1．坚持内容原创

新媒体写作人员如何才能坚持原创，并快速创作出优质的原创内容呢？

首先，在写作之前要先找到优质的内容参考。那么，什么样的内容称得上优质呢？这里有一个评判标准，大家可以通过“热度”来寻找优质内容参考。例如，“即时热榜”就是一个很好的热点、热榜平台，该平台上聚合了科技、娱乐、社区、购物、财经、开发、校务和报刊等10大领域的热点资讯和热门榜单，以及各类网络爆款文章，如图2-7所示。新媒体写作人员可以利用这类热点、热榜平台来收集优质的内容参考信息。

其次，要想保证新媒体文章的原创性，就要学会提炼观点、博采众长。在遇到优质的热点文章时，新媒体写作人员可以把里面的观点提炼出来，然后结合自己的看法，形成一个新的框架，最后往里面填充内容即可。这样做的好处就是，既可以博众家之所长，又可以快速创作出一篇原创文章。这种办法特别适合知识储备不足、能力不是很强的新媒体写作人员。但要想创作出更多优质的原创文章，新媒体写作人员还需要不断地学习和积累，增加自己的知识储备。

2．打造个人IP

在新媒体时代，要想拥有自己的粉丝阵营，就必须打造个人IP。个人IP主要由广告标语、领域和内容三部分组成，如图2-8所示。

广告标语的重要性体现在，它能使大众仅仅通过一句简短的话语就认识一个品牌，通过一句口头禅就认识一个人。例如，2012年微信刚推出公众平台时，将“再小的个体也有自己的品牌”作为了广告语，如今这句广告语已成为新媒体时代的宣言。

领域和内容也很好理解，打造个人IP要有明确的领域，如美食、旅游、美妆、搞笑、健身或某个个人形象；要想持续出现在大众视野当中，除了要有广告标语和明确的领域以外，还要做好核心内容的输出。

想要成功打造个人IP，还需要明确的核心定位、优质的垂直内容、有效的运营策略，以及积极地与粉丝互动，这样才有可能完成商业转化。

（1）明确的核心定位。

打造个人IP首先需要进行定位，新媒体写作人员可以从目标群体、自身情况、外部环境3个方面入手明确个人IP的核心定位。

·从目标群体入手，分析用户基本特征和喜好。只有掌握了用户的心理特征才能抓住他们的消费动向。

·从自身情况入手，通过分析自己的优势和劣势，确定自己适合创作哪方面的内容，不适合创作哪方面的内容。

·从外部环境入手，分析整个市场的竞争情况，找准对标的竞争对手。

（2）优质的垂直内容。

在“短、平、快”的新媒体时代下，具有垂直深度的内容不仅能得到粉丝的密切关注，同时也能得到广告主的青睐。做垂直内容的关键在于“专业+创新+持续”。打造个人IP很关键，只有专业的内容才能获得更多的关注，而那些创新性的内容将赋予个人IP强大的生命力。当然，要想成功塑造一个个人IP，除了专业和创新内容以外，还要保证内容的持续输出。

（3）有效的运营策略。

打造个人IP的目的在于被大众所熟知，从而获得更大的经济效益。要想让自己的个人IP被大众所熟知，就需要进行运营宣传。在执行运营策略时，主平台持续发力、有选择地投入广告、整合平台资源、借势宣传，以及和大咖联合互动等都是非常关键的运营策略，能有效帮助新媒体写作人员打造个人IP。

（4）积极地与粉丝互动。

在积累了一定量的粉丝之后，运营者与粉丝之间的互动就显得尤为重要了。积极地与粉丝进行互动，可以提高粉丝的活跃度和黏性，甚至能形成病毒式的传播。常见的粉丝互动方式有抽奖、话题互动、直播互动、评论区及时回复、粉丝意见的展现等。例如，某知识分享类KOL为强化其个人IP，在其微信公众号上发布内容与粉丝进行互动，如图2-9所示。

提示

在与粉丝进行互动时，运营者要积极、热情、认真，为自己的行为负责，并展现出为粉丝着想的态度。

（5）商业转化。

实现商业转化，即IP变现，是许多人打造个人IP的初衷。如何让自己的个人IP实现价值最大化，也是运营者在打造个人IP之初就需要认真思考的问题。目前，个人IP的商业转化方式有选品推荐、植入广告、联名合作、直播带货等。图2-10所示为抖音平台上某知名美食类主播正在进行直播带货。

提示

在选择变现方式时，运营者要选择与自身定位、形象相吻合的变现方式和带货产品，不能什么广告和产品都接，否则会影响后期的粉丝信赖度。

3．线上和线下相结合

在竞争激烈的新媒体行业中，只布局线上运营是远远不够的。只有线上和线下结合，才能进一步提高新媒体运营的核心竞争力。当企业的线上新媒体运营获得众多粉丝认可之后，运营者就需要结合线下实体商业赋能了。

结合线下实体商业赋能，可以选择自主实体项目，也可以选择与社群进行资源合作，还可以选择与一些大品牌进行合作，做联合推广。例如，某餐饮团购平台通过其企业微信群销售线下餐饮团购套餐，如图2-11所示。