1.2 短视频电商美工的入门知识

如今，电子商务越来越发达，很多传统行业也在逐步实现电商化，电商美工在电商运营中起着重要作用。电商美工不仅能够帮助商家设计出个性化的专属店铺和产品介绍页面，以提高产品的销量，还能为商家打造品牌、塑造自身形象贡献一己之力。

本节主要介绍短视频电商美工的概念、作用、应具备的能力，以及优质电商短视频的特征等，帮助大家了解短视频电商美工的入门知识，做到“知彼知己，百战不殆”。

1.2.1 什么是电商美工

美工是给店铺做主图、详情页等电商设计的人，而短视频电商美工则主要针对主图视频、详情视频、“种草”视频、广告视频和团购视频等进行制作，包括策划、拍摄和剪辑等一系列工作。

短视频电商美工实际上就是通过整体的设计，将短视频中的画面、文字和音效等元素进行美化处理，并利用链接的方式对各种产品或服务信息进行扩展，使其展现出美的视觉效果，并且能够影响用户的消费决策。

各种短视频电商平台通常都提供了专门的短视频剪辑工具，如抖音的剪映、快手的快影及拼多多的积木视频等。商家只需对视频素材进行精致的剪辑与美化，让短视频呈现出丰富的视觉效果，就是对短视频进行了美工设计。例如，剪映包括专业版、移动端和网页版等，可以满足大部分的视频剪辑需求，如图1-9所示。

当然，电商短视频即使没有进行美工设计，也照样可以销售产品，但引流和转化效果通常不太好。对短视频进行美工设计，主要是由于其购物方式的特殊性。在实体店铺中，用户可以直接感知产品的特点及店铺的档次，通过眼睛看、嘴巴尝、手摸、鼻子闻、耳朵听和试穿试用等方式来实现对产品的了解。但是在电商平台购物，用户就只能通过眼睛去看商家发布的文字、图片、视频和直播等内容，从这些内容中感受产品的使用效果。因此，商家必须通过合理且美观的美工设计来吸引用户的眼球，让自己的产品在众多同款中脱颖而出。

1.2.2 短视频电商美工有什么作用

很多商家对短视频电商美工不够重视，有的甚至不做短视频。他们觉得短视频无法为店铺带来直接收益，而且要付出很多的运营成本。这里，笔者主要分析短视频电商美工的作用。

首先，我们要了解美工的原理。人类的大脑在接收各种信息时，通常会先消化那些路径划分好的信息，视觉冲击力强的信息可以增强消费欲望。美工设计可以提升用户浏览短视频时的舒适度，进而提升转化效果，促进产品的销量上涨。

“美工意识”其实也是一种“运营意识”，那些重视美工设计的商家通常会形成持续的运营行为。一个优秀的电商短视频，能够更好地呈现产品卖点、优惠活动、品牌商标等信息，以及引导用户完成收藏、加购（添加产品到购物车）和下单等行为。

美工是电商短视频运营绕不开的一个环节，但在美工的意义、目标和内容上一直存在众多不同的观点。即便如此，短视频电商美工设计的核心都是促进交易的进行，主要作用有以下3个。

1．展示产品信息，增强用户信任

对于短视频来说，美工设计不仅能够丰富产品的外在形象和卖点信息，同时还可以塑造更加完美的品牌形象，加深用户对品牌的印象和信任度。

图1-10所示的电商短视频中，展现了多款双人床的品牌、材质、颜色、功能、尺寸、价格等信息，便于用户对比和选购。这种有规划且独具风格的电商短视频，能够给用户带来良好的第一印象。这个第一印象的好坏直接决定了用户对产品是否信任，而信任感又是触发成交的关键因素。

2．展示产品详情，吸引用户购买

鉴于网络营销的特点，电商平台对单个产品都提供了单独的展示页面，即商品详情页面（简称商品详情、商详页或详情页）。但用户能够获得的信息仍然非常有限，而短视频可以弥补这个不足。

商品详情页面的美化会直接影响产品的转化率和销量，用户之所以对某个产品产生购买欲望，通常是因为那些直观的、权威的信息打动了他们。因此，将一些必要、有效且丰富的产品信息进行组合和编排，能够加深用户对产品的了解程度。

图1-11所示为两个不同的商品详情页面的装修效果，一组是以平铺直叙的图文形式呈现产品信息，另一组则通过加入主图视频来表达产品卖点，通过对比可以发现后者更能打动用户。

由此可见，电商短视频可以让用户更加直观明了地掌握各种产品信息，这些信息决定了用户是否会购买该产品。图1-12所示的电商短视频中，用户不用触摸，也可了解到衣服透气、耐磨、抗皱等信息，这种信息用图文来表达就很难具有说服力。

3．实现视觉营销，提升产品转化率

产品转化率就是所有点击产品链接并产生购买行为的人数与所有点击产品链接的人数之比。产品转化率提高了，生意也会更上一层楼。影响产品转化率的因素主要有：活动搭配、卖点展示、客户服务、用户评论等，其中，活动搭配、卖点展示等都可以通过短视频来展示，可见短视频能够直接对产品转化率产生影响。

因此，商家不能忽视短视频电商美工设计，这会直接影响产品的转化率，即影响产品的交易量。笔者建议，商家有必要从各个方面考虑电商短视频的美工设计。好的美工不但能够提升短视频的质量，还可以让用户感受到“购买视频中的产品能够有良好的保障”。

1.2.3 合格美工应具备的能力

对于电商短视频来说，美工人员（简称美工）就是视觉营销的策划者，他既是技术岗位，又是营销岗位，通过制作各种视频素材来解决用户对应的咨询问题，同时还可以吸引用户点击和购买产品，解决商家的销量难题。

因此，短视频的美工在很大程度上影响了所卖产品的销量。美工必须以用户为导向，用优质的视频内容表达用户的消费需求，从而达到营销的目的。要做到这一点，美工必须具备图1-13所示的几种能力。

第1个是注意力。美工人员可以从用户痛点和情感共鸣两个方面出发，营造产品的吸睛点。

第2个是记忆力。美工人员可以从促销活动和场景营销这两个方面入手：促销活动可以刺激用户消费，而场景营销则有很强的代入感，能够唤醒用户的记忆。图1-14所示的电商短视频就是采用促销活动的形式来激发用户购买欲望的，广告词为“59.9 湘菜3-4人餐”，优惠力度非常大。

第3个是信任度。美工人员可以从数据展示、真人体验、产地标签和权威证明等方面入手，打造产品的真实感，让用户产生信任感。

第4个是想象力。美工人员可以从视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉等方面来打造产品特色，提供更多的想象空间，增强用户的感官体验，让用户对产品欲罢不能。

图1-15所示为沙发的主图视频，通过模特坐下的场景，以视觉想象力让用户感受沙发填充物的柔软和舒适度。图1-16所示为米粉的主图视频，通过味觉想象力来勾起用户的食欲，让用户通过视频来想象自己体验该产品时的情景。

专家提醒

对用户来说，他们花费在购物上的时间是计入购物成本中的。因此，商家需要增加短视频的空间使用率，以及提升产品信息与用户的有效接触范围。为了实现这两个目的，需要做到以下两点。

◇增加短视频空间的使用率，通过美工设计让短视频容纳更多的产品信息，并缩短用户理解这些信息的路径。

◇在产品之间的关联和产品分类的优化上多下功夫，从而给用户提供更便捷的选购空间。

1.2.4 优质电商短视频的特征

在这个“看脸”的时代，颜值决定了第一印象。对于商家来说，如何让自己的产品快速在众多同款中突围，美工设计不失为一个新的破局思路。下面从一个用户的角度，带领大家感受一下有美工设计和无美工设计的电商短视频的区别。

图1-17所示为有美工设计的电商短视频，通过漂亮的镜头画面、精美的花字效果、酷炫的文字动画和俏皮的背景音乐等视频拍摄和设计，更好地展现了儿童抱枕的产品信息。这样的短视频很容易给人留下良好的第一印象。

同时，该电商短视频在产品信息的剪辑顺序方面也非常有逻辑，通过“先整体后局部”的顺序将产品的功能卖点、使用场景和材质做工等信息一一呈现给了用户，让用户更容易接受。

另外，这个短视频不仅画面精美、排版有序，而且字幕的配色风格也很可爱，与带货的产品非常相搭。同时，整个短视频的美工设计能够很好地塑造出产品的形象，风格也非常清晰、统一。对于有需求的用户来说，通常会选择收藏或购买这个产品，并对它进行持续的关注。

下面再来看一下无美工设计的电商短视频，如图1-18所示。整个短视频几乎是“素颜”的，没有进行任何后期处理，只是简单地拍摄了产品的外观。

当然，这种没有美工设计的电商短视频并不是不好，而是缺少记忆点，难以让用户记住。用户可能随便看看就关闭了，不会想要点击链接查看产品，这样就会在无形当中失去很多潜在的用户和流量。

专家提醒

对于短视频电商美工设计，下面总结了4点好处。

◇好的短视频电商美工设计，不仅可以提升品牌识别度，而且可以塑造产品的独特风格。

◇设计精良的电商短视频，不仅能够更好地传递产品信息，而且能体现出商家自身的经营理念和企业文化，而且这些都会给商家的形象加分，也更有利于塑造新品牌。

◇商家可以通过短视频中的醒目位置展现主推产品或促销产品，并提高主推产品与用户的接触概率，从而提升产品的销量。

◇从用户的感官角度来看，他们打开电商短视频后，如果对视频中销售的产品并不了解，则无法客观地评定这些产品的质量。但是，好的美工设计可以让短视频给用户留下美好的第一印象，从而让用户对短视频甚至对其中的产品产生好感。 CA3STUbQSUdnSeGHp0e+HhDnloLutMUgJvzHuw6Wu2xt8YymqVjBObcGZ4CMjIY5