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国家统计局的相关统计数据显示，2021年全国电商交易额高达42.3万亿元，同比增长了19.6%，近两年平均增长率达10.2%。
同时，我国高度重视电商行业的发展，国家相关部门也对行业提供了大力支持，陆续出台了一系列鼓励与支持政策。电商市场的快速发展，带来了大量的创业机会和工作岗位，尤其是随着抖音、快手等短视频电商平台的兴起，使电商摄影和短视频制作受到大众的追捧。
如何做出优质的电商短视频作品，让产品从众多竞争对手中脱颖而出，吸引用户点击、浏览并下单购买，这是每个电商从业者都必须重点考虑的问题。下面将带领大家从零开始认识电商短视频，快速抢占市场先机。
对于普通用户来说，他们在刷短视频的时候，究竟会刷一些什么类型或内容的短视频呢？下面通过3个案例来解析短视频的常见类型。
图1-1所示为一个萌宠类的短视频，内容非常有趣。这个视频的点赞量达66.8万次，可以说是一个非常好的视频，很多人看到后都会忍不住点赞。
图1-1 萌宠类的短视频
图1-2左图所示的短视频中，左下方有一个视频同款产品的购物链接，点击即可看到这个产品的价格和销量。该账号拍摄了一个介绍产品的短视频，目的是通过这个产品的介绍，让用户点击视频左下方的购物车来购买产品，整个电商链路十分完整。
图1-3所示的短视频中，账号头像上显示了“直播”字样，同时视频内容也在不断地引导用户点击头像，进入直播间购买课程。由此可见，这类短视频的主要作用是给卖货直播间引流，吸引用户进入直播间下单。
图1-2 产品带货类的短视频
图1-3 为直播间引流的短视频
上述3种类型的视频中，第1种为普通短视频，包括搞笑段子、萌宠萌娃、知识分享、脱口秀、情景短剧、音乐舞蹈、生活记录等类型，这些视频主要为了吸引大家观看和点赞；第2种为带货短视频，比较明显的特点就是有购物车（俗称“小黄车”），最终的目的是通过内容宣传让用户点击购物车并下单；第3种为引流短视频或广告短视频，主要目的是通过视频内容吸引用户点击账号头像，然后进入该账号的卖货直播间下单。
除了普通短视频，我们通常将带货短视频和引流短视频都称为电商短视频。电商短视频是指通过优质的视频内容吸引更多用户点击购物车并下单，或者点击账号头像进入直播间下单。
电商短视频的引流或成交属性非常明确，从短视频创作的角度来看，电商短视频的本质仍然是短视频，需要大家点赞、评论和分享。但它又与普通短视频有明显的区别，那就是它带有明确的销售和广告目的。表1-1所示为电商短视频与普通短视频的主要区别。
表1-1 电商短视频与普通短视频的主要区别
另外，普通短视频的创作流程为“选题→风格→脚本→拍摄→剪辑”，而电商短视频要在最前面增加了一个“选品”，这是非常关键的一步。
现今，不管是抖音、快手等短视频电商平台，还是淘宝、拼多多等传统电商平台，短视频和直播的流量都是互通的。对于做直播带货的商家或达人来说，什么样的短视频才能提升产品销量和直播间流量呢？下面重点介绍电商短视频的五大基本展示类型。
1．情景短剧
情景短剧是指具有一定情节和营销卖点的电商短视频，创作难度比较大，内容的核心仍然是产品。因此需要在剧情中无痕植入产品，引起用户的关注。
2．真人口播
真人口播类的电商短视频不仅需要一定的镜头感，而且需要给用户带来获得感，让用户对视频中所说的内容或产品产生深刻的印象。
3．产品展示
产品展示类的电商短视频可以不用人物出镜，只要将镜头对准产品，拍摄产品的外观或功能，然后讲解产品的卖点即可，如图1-4所示。
4．图文展示
图文展示类的电商短视频甚至不需要拍摄视频素材，商家或达人可以直接将厂家提供的产品照片素材上传到平台。图1-5所示为抖音信息流中的图文内容。
图1-4 产品展示类的电商短视频
图1-5 抖音信息流中的图文内容
5．动画展示
动画展示类的电商短视频是指通过二维或三维动画的形式，制作与产品相关的短视频内容。这种短视频的技术含量比较高，商家或达人可以用外包的形式，找专门的第三方动画公司来制作。
电商短视频除了要做好选品、选题和脚本外，还需要有一定的视觉表现能力。也就是说，要在短视频中更好地表现场景、人物或产品等元素。例如，出镜的人员在面对镜头时，需要表现出自然、真诚的状态，将脚本内容更好地演绎出来。对于新手商家或达人来说，可以多拍一些产品的镜头，从而避免自己直面镜头。等到能够从容面对镜头后，再去拍一些真人出镜的电商短视频，这样说服力会更强一些。
新手在拍摄电商短视频时，经常会出现以下问题。
眼神飘忽不定，视线不够聚焦。
内容表达不清晰，没有重点。
过于紧张，不知所措。
表演的痕迹太过明显。
语言不够连贯，或者经常忘词。
表情非常僵硬，让人看着尴尬。
那么，如何避免这些问题呢？下面总结了一些方法。
多拍一些产品的镜头，将内容重心转移到产品的讲解上。
采用第一人称的视角，拍摄真人口播视频，如图1-6所示。第一人称视角就是以自己的视角进行拍摄，即拍摄者眼睛所看到的内容和短视频展示的内容完全一致，而本人不会出现在镜头中。
做好充足的准备工作，将脚本中的台词内容记熟。
拍摄短视频时可以多录几次，不用追求一气呵成。
图1-6 以第一人称视角拍摄的真人口播视频
总之，要想提升电商短视频的视觉表现能力，让更多用户喜欢你的短视频，那么建议你尽量以拍摄产品为主。可以尝试更换不同的视角来拍摄，同时可以逐句录入台词，做到不拖音即可。
制作电商短视频时，有这样一个常用的视觉场景搭建思路，即在产品的基础上做到“氛围关联”“环境关联”“物品关联”“行为画面关联”。从产品出发，我们可以先思考用户在使用这个产品时通常是什么样的氛围，从氛围可以延伸出它的关联环境，从环境又可以联想到它关联的一些物品及行为画面。
例如，卖女士短袖产品的电商短视频，“氛围关联”可以是温暖、温柔或可爱等。其中，温暖氛围的“环境关联”为书店，“物品关联”为书；温柔氛围的“环境关联”为榻榻米，“物品关联”为抱枕；可爱氛围的“环境关联”为卧室，“物品关联”为猫咪。进行更深一步的思考，我们可以将可爱氛围的“行为画面关联”想象出来：可爱的女生坐在卧室的角落，背靠纯白的墙壁，抱起毛色黑白相间的猫咪，与猫咪脸贴脸并微笑着看向镜头，如图1-7所示。
电商短视频视觉场景搭建的重点在于塑造一种产品体验，让用户充分感受视频中介绍的产品能够带来的改变。尤其是当产品力不强时，商家很难在同行竞争中获得高转化率，此时商家需要利用视觉内容包装的方式，通过大量曝光来获得更高的产品转化率，而情景短剧就是一种不错的视觉场景包装形式。
图1-8所示为一个食品带货类电商短视频截图。这个短视频不仅剧情内容有悬念，背景音效的起伏也非常扣人心弦。虽然视频账号卖的是生活中比较常见的螺蛳粉，但通过将产品包装在这个充满悬念的剧情场景中，能够大幅提升用户对产品的兴趣。
图1-7 “行为画面关联”示例
图1-8 食品带货类电商短视频截图
对于那些门槛较低、市场竞争比较激烈的产品，商家更需要在视觉场景的包装和搭建上多下功夫，这样才能吸引用户的眼球。