下载掌阅APP，畅读海量书库
立即打开
皮克斯电影公司创始人艾德文·卡特姆说过，人们往往通过语言和故事来理解世界。
从古至今，人类智慧的创造和流传都离不开故事。尤瓦尔·赫拉利在《人类简史：从动物到上帝》中指出，智人之所以笑到最后，成为世界的主宰，关键在于认知革命。大约在7万年前，智人发展出了新的思维和沟通方式——语言。这改变了智人大脑内部的连接方式，让他们以前所未有的方式思考和沟通。人类的语言除了传达现存事物的信息，还有一个独特的功能，就是传达一些根本不存在的事物的信息。赫拉利认为，“虚构”这件事的重点不只在于让人类拥有想象，更重要的是可以“一起”想象，编织出种种共同的虚构故事。从神话到宗教，从货币到现代国家，都是这种共同想象的产物。虚构故事赋予智人前所未有的能力，让人类得以集结大批人力，灵活合作。
除了传统与常识，现代神经科学也为故事的力量提供了科学解释。神经经济学家保罗·扎克发现，听故事能显著改变人的激素水平。人们在听到一个令人震撼的故事时会产生并释放催产素，而催产素是人类大脑中下丘脑分泌的一种激素，它能影响神经系统。他认为，催产素的合成和释放与人的信任和关怀相关，它能够促进一个人对别人的共情。这解释了好故事为何让人信服，能打动人。另外，在听到令人紧张的故事情节时，人的大脑会释放另外一种激素——皮质醇。皮质醇由紧张和压力激发产生，能促使听者集中精神。这是故事能引人入胜的神经基础。故事中的冲突产生让人紧张，激发皮质醇，故事中的冲突解决则产生催产素，这两种激素能显著影响我们的神经系统。其他研究还发现，结局圆满的故事会触发大脑的边缘系统释放多巴胺。多巴胺是激发希望和乐观情绪的主要化学物质，被誉为人类幸福感的神经基础。这是好故事能让人感到愉悦、印象深刻的根本原因。此外，对脑电波的研究发现，只要听众能听懂故事，讲述者和听众的脑电波就会产生同步现象，两者大脑激活的部位一致。通常，听众大脑的活跃滞后于讲述者，但有趣的是，在故事讲述的某些阶段，听众的脑电波会先于讲述者活跃起来，这表明听众开始预测故事的情节发展。研究还显示，故事讲述者和听众之间的脑电波越同步，信息传达就越有效。
讲故事的能力与听故事的渴望存在于我们的基因里。事实上，讲故事是人类交流形式中最自然也是最有意思的一种。我们从小到大都热爱故事，也热爱故事的各种载体——小说、电影、戏剧、八卦、短视频。说到商业和企业价值，我们通常会认为它们是严肃的、非虚构的，因而故事就不那么重要了。相对而言，在商业领域，我们更看重事实、数字和逻辑这些理性要素。所以我常看到在商业路演活动中主讲人按照PPT的顺序按部就班地罗列事实和数据。企业情况、业务、技术、市场、客户，这是事实；财务数据，这是数字。当然，事实、数字和逻辑在商业传播中非常重要，不可或缺，但是仅仅有这些理性要素是不够的，好的商业叙事应该包括理性要素和精彩故事两个部分：
举个例子，当年我介绍苏州工业园区凌志软件股份有限公司（以下简称“凌志软件”）的时候是这样说的：我们凌志软件是一家从事对日软件外包的公司。我们为什么会进入这个行业？这里面有个故事。公司创始人张总是20世纪80年代毕业的大学生，毕业后在国营电子厂干了两三年，90年代初去日本打工，在日本软件公司工作了10年。2002年，国内一家大型信息技术（IT）公司拟开拓日本市场软件业务，在苏州组建子公司，便邀请张总回国担任总经理。随后几年，该公司在日本互联网软件和游戏软件市场进行开发，组建了几十人的软件开发团队。几年下来，张总和团队发现，日本互联网软件业务在那个时候很难做也赚不到钱，这条路走不通。这时正好有一个机会：日本最大的金融IT服务商野村综合研究（简称“野村综研”）所因客户对互联网软件的需求，要找一个具有互联网软件开发能力的外包商。要知道，野村综研对外包商的资格审查非常严格，通常，小团队根本无法取得供应商资质，而当时市场上掌握互联网软件开发技术的团队并不多。为此，野村综研在中国组织了一场技术比赛，团队无论是否具有供应商资质，都可以参加。张总的团队得到消息后便报名参加了，取得了第一名的好成绩，让野村综研对这个几十人小团队的技术能力刮目相看，特别授予了一级承包商资质。由此，张总的团队打开了对日从事软件外包的窗口，将公司业务从互联网软件开发转向对日软件外包，时至今日，该公司程序员团队规模已经超过千人。
在上面的叙事中，我通过讲一个故事，解释了凌志软件当年是为何及如何进入对日软件外包行业的——时代的机遇加互联网技术的发展，以及团队的技术能力；讲到比赛第一名，解释了为何一个只有几十人的小团队能够获得金融IT巨头的青睐，并在这里埋下了伏笔——我们团队的技术具有互联网基因，这为我后续介绍业务特点播下了种子。
再讲一个我自己的故事。之前我攻读了上海交通大学上海高级金融学院和美国亚利桑那州立大学凯瑞商学院合办的工商管理博士项目。这个项目的毕业论文需要达到北美地区的学术标准，要求很高。我选的题目也很学术，样本数据有几十万条，用了机器学习和实证模型，洋洋洒洒写了几万字。到了论文初稿答辩阶段，我需要在半个小时里向论文答辩委员会呈现我的研究成果。对着几十页充满了方程、数据的汇报PPT，我发愁了：这么多数据，看着很充实，但是要怎样在半小时里讲完呢？我一时没了头绪，只好硬着头皮请教我的导师胡捷教授。教授笑了：“你只需要讲一个好故事，说清楚为什么选这个问题，这个问题为什么有意思，你是怎样解决的，有哪些有趣的发现。教授们都是学术行家，那些实证过程只要对就行，他们更关心你研究的东西有没有意思。”这让我茅塞顿开：我不需要平铺直叙那些数据、事实和逻辑，而是要以我的个人视角，将我为何研究、怎样研究和有趣的结论以一个故事的形式呈现出来。那些技术逻辑和数据细节在论文文本中已经写清楚了，教授们如果关心，自己会去看，我只需要在有限的时间里讲个我写论文的有趣故事就行。
故事对人类的生活很重要，但在商业领域，我们通常误认为故事是娱乐性的，事实才是阐释性的；故事是用来消遣的，事实是用来说明问题的；故事是用来掩饰真相的，事实是用来揭示真相的。有句老话说，事实胜于雄辩，在非虚构的情境中，似乎亮出事实胜过千言万语，我们只要摆出事实，听众自然会获得我们想要传达的信息。果真如此吗？
行为经济学家丹·艾瑞里指出：“事实是为那些缺少想象力、无法自圆其说的人准备的。”
电视剧《权力的游戏》最后一集有个情节很有意思。“小恶魔”提利昂·兰尼斯特最后仍然是“国王之手”，也就是宰相。他拿到一本书，书名居然叫《冰与火之歌》。他兴奋地翻看，却很失望地发现，在这部他生活其中的史诗中没有任何关于他的描述。我们当然都知道，在播出长达8年的《权力的游戏》中，“小恶魔”是个关键人物，所以这是一个很有意思的隐喻：历史体现的是写历史的人的一种观点。历史如此，那我们共同面对的事实就是唯一和客观的吗？
1951年11月23日，美国大学常春藤联盟橄榄球赛，达特茅斯对阵普林斯顿，结果普林斯顿以13:0获胜。这是一场粗野暴力的比赛，双方队员频频恶意伤害对方。普林斯顿一个队员的鼻子断了，还因脑震荡被抬出球场；达特茅斯一个队员的腿断了，还有几人被踢断了肋骨。赛后，双方学校在校报上互相指责对方行为粗野，对己方的暴力行为却视而不见，甚至认为这是正当反击。双方校报针锋相对的报道，引起了两所大学两个心理学教授的兴趣。两位教授认为，这是一次研究信念如何从根本上改变我们处理共同经历的方式——或者说，我们的信念怎样构建事实——的好机会。两位教授收集了比赛的影像资料，分别组织两校的学生观看，并要求他们对比赛做出评价。不出所料，双方的反应大相径庭。在问卷中，普林斯顿的学生认为达特茅斯的球员明目张胆犯规的次数是普林斯顿球员的2倍，轻微犯规次数更是达到了3倍之多；而达特茅斯的学生认为双方犯规次数相同。两位教授在1954年发表了论文《他们观看了一场比赛》，而有学者认为这篇论文其实可以叫作“他们观看了两场比赛”，因为根据双方的问卷结果，两所顶尖大学的聪明的大学生观看的仿佛不是同一场比赛。在论文中，教授们总结道：对某事件的发生，我们并不是单纯地对其做出反应，我们的行为总是与先入为主的观念保持一致。
王鼎钧先生在《文学江湖》中记载了20世纪50年代轰动中国台湾的张白帆、陈素卿殉情案。起初，新闻报道说，外省青年张白帆和本省少女陈素卿热恋，女方家长因省籍偏见反对他们结合，两人约定殉情，结果男主角自杀未遂，女主角死了，留下一封缠绵悱恻的遗书。报纸披露案情并发表遗书，引起社会对两人的极大同情。时任台湾大学校长傅斯年发起为女主角铸立铜像的倡议，以表彰他们坚贞的爱情，各方纷纷响应。但很不幸，后来警方发现事实并非如此，原来是男主角骗财骗色，伪造殉情现场。浪漫的佳话破灭，男主角进了监狱，傅斯年大呼“上当了！上当了！”
理性、博学、聪明如大师傅斯年，也不免用自己脑中的信念来解读信息。生活中是这样，科学上也不能幸免。达尔文《物种起源》的发表引起了科学界的轩然大波，自然也有很多质疑的声音。在一场英国科学促进协会的学术会议上，有人批评说达尔文的书太过理论化，比起这种写法，他还不如直接用事实本身说话。他的一位朋友闻言，写信给达尔文。达尔文在回信中向这位朋友解释了事实与理论之间的正确关系：“大约30年前，大家都认为地质学家只需要观察就好，不用总结理论。我清楚记得当时就有人回应说，要是这样随便什么人都可以找个砾石坑，数数里面鹅卵石的数量，记下它们的颜色，我们还需要地质学家做什么。没有是非立场的观察就是没有用处可言的观察，但居然还有人不明白这点！”
《怀疑论者：理性看世界》作者迈克尔·舍默指出：“西方历史上，对自然的洞察力能胜过查尔斯·达尔文者寥寥无几，这段话前所未有地深刻揭露了科学的本质。科学观察若要有所作用，必须对照某种理论、假说或模型来验证。事实从不会自己发声，必须透过带有观点的彩色眼镜才能诠释，也就是说，认知需要概念。”
事实是客观的，但人们并非依据事实本身做决定，而是往往根据自己对事实的主观诠释进行抉择。而对事实的主观诠释，又取决于人们头脑中固有的故事。头脑中固有的故事是如此牢不可破，哪怕事实与故事违背，人们也会通过歪曲事实而使之符合故事。因此，简单地罗列事实并不足以影响别人。人们需要的是新的故事，而不是更多的事实数据。
许宏是国内著名考古学者，长期担任二里头遗址发掘负责人。他最有名的发现是二里头宫城——中国最早的“紫禁城”。在一个节目中许教授和杨照老师谈起这段经历，将二里头宫城称为“想象的宫城”。二里头宫城形成时间年代久远，在遗址前40年的发掘过程中出土了大量器物，建立了时间标尺。许教授接手以后就想，二里头的这些先人修筑这样规模的都城级聚落，其中肯定有一个宫殿区。他设想这个宫殿区应该是禁地，所以是有限制的，不允许人随便进来溜达。有了这样一个学术信念，许教授认为，应该有一道围墙把宫城与外界隔离开来。他研究了前辈留下的考古记录，原来他们发现的建筑和大路就在宫殿建筑的墙外，是一些一般的小房子。许教授据此推测，这条道路应该是城市的骨架，也是功能区的分界线，可能宫殿建筑的东墙本身也就是宫城的东墙。在大胆假设下，他带着团队小心求证，用洛阳铲钻探，果然就像设想的那样。顺藤摸瓜，他和团队发现了中国最早的井字形大道和宫城。后来，许教授在《最早的中国》一书中有一个小节，叫“‘想’出来的宫城”，说明推理和想象在考古学中的应用。许教授指出，考古实际是想象、推理与田野事实的结合。打个比方，事实拼图有3600个小块，考古面对的可能只有360块，相当于面对一个被破坏的犯罪现场。考古学者必须用10%甚至更少的拼图来复原全部事实，肯定要靠推理甚至想象。
考古学者面对的是一些零散的遗存，例如一些器物残片，一些夯土地基。据此，考古学者展开想象，给我们讲了一个祖先生活的故事。反过来说，考古学者的发掘反映了什么样的事实，很大程度上取决于他们心里的故事。
科学史上，拉瓦锡发现氧气的故事也类似。首先分离出氧气的人并不是拉瓦锡，而是化学家普利斯特利。但是由于理论局限，普利斯特利并没有意识到这是氧气，只把它视为“脱燃素空气”。拉瓦锡听说此事后专程拜访了普利斯特利，很快重复了实验并分离出氧气。在拉瓦锡眼里，这是一种全新的气体，从此，氧气被发现了。后来坊间说的“当真理碰到鼻尖上的时候还是没有得到真理”，说的就是普利斯特利。两人所持的理论不同，因此面对同样的事物，却得出了完全不同的结论。终其一生，普利斯特利也不承认那是氧气。
所以，事实对于观察者而言具有什么样的意义，很大程度上取决于观察者自身持有的信念。事实本身也许是唯一的、客观的，可惜我们不能直接获得事实本身，而是需要通过感觉器官和大脑去获得它。而我们始终不能确定我们获得的这个“事实”就是终极事实。我们在观察事物的时候，总会戴着一副“眼镜”。我们的世界观和潜意识架构，参与了我们对世界的认知，即使我们在观察同一事物，得出的“事实”也会因为个人观念不同而不同。
在传播沟通的视角下，如果你期待对方以你希望的方式理解这些事实，那么仅仅呈现事实是不够的，还需要让对方观察事实的框架、模型和信念与你一致。这样，事实才具有通约性
，双方看见的事实才是一样的东西。所以，我们在呈现事实的同时需要将理解事实的框架一并传递，而传递的方式就是讲故事——把理解事实需要的信息传递给对方。
作为资深会计，我一直与数字打交道。会计是商业的语言，数字则是会计的字母。会计数字是商业世界唯一用货币单位表达的数字。我曾经坚信“数字自己会说话”，但是在实际工作中，我慢慢领悟了“数字本身并不会说话，关键是你如何让数字说话”。会计数字能传达什么信息，很大程度上取决于用数字讲故事的方式。
讲个故事。2008年，我离开外企，应同学的邀请到他公司当首席财务官（CFO）。同学的企业正在高速发展，内部管理自然会跟不上。我去了之后，花了不少时间搭班子、建制度、核流程。几个月后，我拿着编好的会计三大表去董事长办公室，向他汇报内部整改情况。他拿过报表看了看，没说什么。我知道他对会计没什么概念，就说：“你要是不明白就问我。”董事长忽然说：“我办公司好多年，财务部门定期给我报表，我都不知道有什么用。我如果问他们，他们还说我不懂会计。”董事长当然知道什么是收入、什么是利润，他的意思是：他需要的是对管理决策的支持，而不是给他一堆数据，不知道这些数据说明了什么，预示着什么，过去我们做对了什么，做错了什么，未来该怎么做，该变动什么管理措施。如果数据就是数据，并不能给他需要的，对他而言自然就是没用的东西。
估算企业价值，简称估值，可以算作对企业价值的量化评估。估值专家阿斯沃斯·达摩达兰说：“没有故事的数字没有灵魂。”达摩达兰是商学院教估值的著名教授，在他看来，估值由企业现金流、现金流的不确定性及估值人的风险偏好决定。在达摩达兰的语境中，估值就是现金流折现法（DCF）。现金流折现法分两大部分，一个是未来自由现金流的预测，另一个是折现率取值。
达摩达兰认为，早在中学时代，学生就被分为故事讲述者和数字处理者，一旦被归为某类，未来他们就会自我认同这种归类并保持这种偏好，可以类比文科生和理科生的区别。达摩达兰承认他是数字处理者，所以后来在商学院教估值，他仍然更看重数字，也更迎合同类的数字处理者的需求。不过，他从多年教学和估值实战中得到一个重要教训：没有故事作为支撑的估值既无灵魂也不可信。所以经过多年估值教学和实战后，达摩达兰开始尝试在估值中融入故事。他在《故事与估值》一书中提出一个估值公式：
这个公式表示，估值受两个因素驱动，一个是故事，另一个是数字。在企业生命周期的不同阶段，故事和数字驱动估值的力量比重是不同的。在企业发展早期，业务刚刚萌芽，数字还比较单薄，此时估值主要由故事驱动。企业发展到一定规模后，数字将变得越来越重要，估值主要由企业的会计数字决定。
为何故事在估值中那么重要？这是因为人类天生喜欢故事。故事就是事情的来龙去脉和因果关系。数字描绘状态，故事则解释状态是怎样形成和演变的。投资的本质就是现在布局，未来收获。未来尚未到来，决策就需要预测，未来收回的货币量会不会比现在投进去的多。怎样判断？投资者相信企业具有内在价值，这种内在价值终将决定企业未来的价格，所以投资者要对企业现在和未来的内在价值做出判断，也就是估值。预测未来不是凭空的，我们首先要理解过去，理解是怎样的驱动力和怎样的机缘巧合，让企业走到现在了这个状态。在此基础上展望未来，预测驱动要素会发生怎样的变化，预测企业将走向哪里。
故事在这里代表着对企业的“灵魂三问”：是谁，从哪里来，未来又会到哪里去。故事可以由企业讲给投资者，可以由分析师讲给投资者，也可以是投资者自己讲给自己。通过故事，投资者理解了数字背后的来龙去脉和因果关系，理解了企业发展的核心驱动力。唯有这种理解，才是投资者做出投资决策的原因。
所以，仅仅有数字是不够的，数字背后的故事才是人们理解数字的基础。数字是状态，故事是因果。没有故事的数字没有灵魂。
通常情况下，我们说一个人非常理性，是在夸奖他。在商业叙事中，讲逻辑通常也被认为是理性的象征。“逻辑顺”是好的商业叙事的标志之一。不过，仅仅有逻辑是不是就足够呢？企业价值传播的目的是让对方理解并赞同，这里面隐含人类的决策。而人类的决策是否完全建立在理性或逻辑的基础上？我们首先来看理性决策的模样。最典型的理性决策是本杰明·富兰克林的德智代数法。
1772年，富兰克林在建议他的朋友约瑟夫·普利斯特列如何决策时写了一封信，这封信阐述了德智代数法的基本方法。他写道：
做出选择总是很难，最主要的原因是我们在进行思考时，所有支持或反对的理由并不会同时浮现在我们的脑海中……为了克服这个困难，我的方法是在一张白纸上画一条线，将纸分成两栏，一栏写下能支持我做出某种选择的理由，另一栏则写反对的理由。通过三四天的思考，我把不同时间、不同动机带来的支持或反对理由都记录下来。
通过这种方式，各种支持或反对的理由同时呈现在思考范围内，接着我就开始尝试估计它们各自的权重。当发现两条权重相等的理由分别出现在两栏中，我就把它们都划掉。如果某条支持理由的权重等于两条反对理由的权重之和，我就把这三条都划掉……经过这样的过程，如果经过一两天的进一步思考，没有新的重要理由出现，我就根据权重抵消的结果做出决策。
虽然这些权重或理由并不能通过精确的代数值来表示，但是每一条理由、每一个权重都被独立地考察和相互比较。我了解到了全貌，因而我认为自己能够做出较好的判断，而不是轻率决定。实际上，这个可以被称为“德智代数法”的方法确实给我带来了很大的便利与好处。
看起来，富兰克林的德智代数法是理性决策或逻辑思考的最高境界。如果在决策中使用这一方法，我们就会对选择满意吗？不一定。记得在复旦大学的哲学课上，王德峰教授讲过一个故事：室友失恋了，很痛苦，作为兄弟，你自然要去安慰。于是你拿出一张白纸，在中间画一道线，左边是好处，右边是坏处，好坏都列出来。这很像富兰克林的德智代数法。例如，左边：她很可爱，右边：她爱生气，不好哄……总之，失去一棵大树，未来却有一座森林等着你。如此这般一分析，室友似乎开心起来，想通了。可是不知怎的，室友又想起了她，心不由得又痛了起来。可见，逻辑分析解决不了心痛的问题。
霍华德·雷法是决策方面的权威。雷法教授还在哥伦比亚大学任教时，获得了哈佛大学的邀请。他有点拿不定主意，所以找了老朋友哥伦比亚大学商学院主任商量。好玩的是，主任建议雷法按照他自己的理性决策理论来分析，首先识别相关的标准，然后权衡各个标准，按照每一个标准给两个学校评分，最后通过运算，看哪个学校总分高就去哪个学校。据说，雷法教授的反应是：“不，这是一个严肃的决定。”后来雷法教授否认有这回事，不过他说他喜欢这个故事，并指出这确实反映了人们面临决策时的态度。人类要做出决策、做出选择，仅仅依靠理性和逻辑是不够的。
科学研究证明，情感而非理性或逻辑，是人们做出决策时的决定性因素。但是每一次凭感觉做出选择以后，人们往往愿意编造看似理性的理由自欺欺人。
神经科学的研究为我们揭开了理性决策的谜团。我们在决策时，除了理性逻辑，还需要情绪；除了认知（know），还需要感知（feel）。我们的选择建立在情绪感知的基础上，即使理性和逻辑分析得很清楚，没有情绪感知，我们依然无法做出选择。
著名神经科学家安东尼奥·达马西奥在《笛卡尔的错误：情绪、推理和大脑》一书中讲了一位脑部额叶损伤患者埃利奥特的故事。埃利奥特30多岁，曾经拥有稳定的工作和美满的家庭，但是一场脑部肿瘤改变了一切。手术后，埃利奥特恢复得很好，但是好像变了一个人。他无法正常工作，甚至无法正常生活。而埃利奥特在智力和理性方面的能力一切正常，但他做出决定的能力受损，甚至无法对未来的几个小时做出有效计划。经过全面测试后，达马西奥发现埃利奥特是一个拥有正常智力但无法做出正常决策的人，根本原因在于他脑部受损造成了情绪缺失。他总是异常平静，既不会感到厌烦，也不会感到愤怒，没有一丝一毫的情绪。最终，达马西奥认定埃利奥特无法做出正常决策的原因是他不再对外界刺激产生情绪，而情绪是我们感知世界、做出选择的基础。埃利奥特的问题在于，他可以认知（know）但是无法感受（feel）。
由此，我们要切记，在商业传播中，理性分析和逻辑推断非常重要，但是并不足够，听众要做出选择，还需要获得情绪感知。根据大脑双系统理论
，情绪产生是直觉系统（S1）的自动反应。S1的自动反应是场景驱动的，只要我们营造场景，就能直接触动S1。讲故事是沟通中营造场景的好方法，因而在理顺逻辑的同时，如果能够讲个小故事，就可以直接触动S1，引导受众产生情绪，辅助他们感知并做出选择。
故事能够精确地捕捉到理性的决策方法未曾提及的因素。依靠逻辑能力做出决策，是要进行归纳总结，脱离特定的情境的，不能带任何主观情感因素；而故事中融入情境和情感，能够对信息、知识、情境和情感进行整合，这些是人类重要的认知行为。
逻辑很重要，但是仅有逻辑是不够的。逻辑没有血肉，而故事让人信服。