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当饶钢问我能否为他和赵金星先生合写的新书《故事的力量：商业沟通的核心法则》写一篇推荐序的时候，我犹豫了一下才答应。我答应的原因有三。第一，饶钢曾经是我课堂上最认真听讲认真写作业的学生之一，而且他坐在第一排，我很容易就记住了他。第二，我后来了解到他其实是中国知名的财经作家，已经写作并出版了好几本书，可他上课还那么认真谦逊，表现出极强的内在学习动机，我喜欢这样的人。第三，我后来读了他的一些文章，看了他的一些讲解金融财务知识的视频，发现他谈吐幽默生动，特别擅长把复杂难懂的概念用浅显的比喻或故事讲清楚。我心想，他的新书读起来一定也会逸趣横生。况且读读此书我也能学到一些新的知识，何乐而不为呢？
让我犹豫了一下的原因是书的原名《成为故事高手：如何让别人为你的商业故事买单》，听起来有点“忽悠”的味道。近些年来，我听说过不少企业家因为“会讲故事”而让投资者慷慨解囊，之后却实现不了预期，逃之夭夭的案例。
不过打开书之后，我的疑虑就渐渐消散了。因为作者强调的是基于事实的、逻辑通顺的故事，而不是胡编乱造、无中生有的故事。
有读者可能会问：“既然是基于事实的，那还讲什么故事呢？”
本书要颠覆的就是“事实、数据本身会说话”的基本信念。
两位作者引用了大量的心理学、脑科学实验证据来说明，大脑在接收信息、整合信息、解读信息、形成判断时，其实是受到个体先入为主的理念和注意力的焦点影响的。同样的数据和事实，具有不同角度和理念的人，其解读和做出的判断可以截然相反。俗话说的“公说公有理，婆说婆有理”和“屁股决定脑袋”，指的就是这种现象。从这个角度来说，站在投资者的立场来讲述企业的故事，更可能与他们已有的知识体系和理念相吻合，更容易得到他们的认可。
本书中作者使用了大量的真实故事，它们来源于作者多年的观察和经历，现身说法为什么用故事来串联事实和数据，比不用故事来呈现事实和数据，要来得更为有效。这些故事本身小而精悍，作者讲述时妙语连珠、充满创意，我边读边笑，有时忍不住拍案叫绝。
我更加佩服的是，作者能够使用许多社会心理学的研究成果来为自己提出的论点或模型做论据。虽然我30年前就开设了决策心理学的课程，对心理学家丹尼尔·卡尼曼（也是2002年的诺贝尔奖获得者）和阿莫斯·特沃斯基的学术研究稔熟于心，但从来没想过可以把这些成果与讲好故事联系起来。而本书的作者，竟然巧妙地把这两位心理学家经过多年的人类决策研究总结出来的规律，作为讲好商业故事在企业价值传播方面的理论基础。
丹尼尔·卡尼曼在其《思考，快与慢》一书中，描述了个体做决策时所依赖的两条路径：一条是依据感性和直觉的捷径（S1），另一条是深思熟虑、反复论证的路径（S2）。他认为，人们在不确定情景中做决策时，通常捷径先行，然后深度加工，不过深度加工常常不彻底，所以感性直觉就占了上风。本书的作者认为，讲故事能够诱导感性和情绪（由非自主神经系统控制），而事实和数据本身却难以唤起情绪，因此，在故事的框架下加之与此一致的事实和数据，使深度加工的材料辅佐故事中诱发的感性和情绪，其说服力就会相当强大。
我认同作者的上述逻辑，不过也想指出一点：故事所产生的情绪价值，在某些情况下可能会相当有限。我和同事曾经研究过创业者在呈现（pitch）其创业计划书的时候，表现出来的激情对创业投资者（VC）的影响
。我们把激情分为两类：第一类是情绪激情，即创业者通过肢体语言、面部表情、语音语调所表现出来的激情；第二类是认知激情，即创业者在陈述自己的计划书和回答投资者问题时所表现出来的深思熟虑和眼光格局。通过实验研究和现场研究，我们意外地发现，情绪激情对VC的决策毫无影响，但是认知激情却显著正面影响了他们的决策。这说明，冷静理性的VC并不把表面情绪作为重要因素去考量，也可以说明为什么当年星巴克创始人霍华德·舒尔茨先生充满情绪激情的pitch没有得到西雅图VC青睐。因为从理性出发，谁也无法预测一杯咖啡的生意可以做到如此之大！
有意思的是，当我们改变了研究场景的时候，情绪激情的价值就显示出来了。
在两个众筹平台Kickstarter和Indigogo上，我们分别随机抽样了400多个创业者呈现计划书的视频，让观众来评价他们感受到的情绪激情和认知激情，然后使用平台上这些项目得到投资的实际数目，通过回归分析计算情绪激情的作用，结果十分显著。我们接着挖掘这个结果背后的心理学解释机制，用实验的方式证明，有两个因素决定了投资决策：一是对项目所在领域的熟悉程度，二是投资的数目大小。情绪激情产生效果的条件是：投资者不是专家或者投入的钱数不多。VC为什么不受情绪激情的影响？一方面是因为他们往往对投资领域做过深入研究；另一方面是因为他们一旦选择投资，数目一般都比较大。而众筹平台上的普罗大众为什么会受情绪激情的影响？就是因为他们一般不是专家，而且投入的钱也不多。
最后，我要指出本书的另一个亮点，那就是其实用性。尤其在书的后半部分，作者提出了许多讲好商业故事的策略和招数，如同一本工具书，可以指导每一个人一步一步学习、操练，最后成为像作者一样舌灿莲花的讲故事高手，真正实现企业价值和个人价值的传播。
你还等什么呢？赶紧开卷吧！
陈晓萍
2024年12月于中国杭州