第一节
商业故事的结构

亚里士多德在他的《诗学》里说：一个整体就是拥有开头、中间和结尾。最基本的故事结构是三幕剧结构，包括开始、发展和结局。简单理解，三幕剧结构就是从抛出问题到解决问题的过程。这个过程大致分成三个阶段，每一个阶段都会发生核心事件，所有的事件相互关联。故事情节必须让每个场景引出下一件事情，环环相扣，因果相连。

图3-1是一个三幕剧结构故事的经典安排，大多数故事可以借鉴这一安排。

第一幕是故事的开篇，主要用来设定故事的背景，交代时间、地点、人物，向观众展示故事角色、他们的生活和他们关心的东西，最重要的是交代故事角色所面临的挑战，以及他们想要克服困难的念头。克服困难的动力像燃料一样，推动故事发展。接下来需要一个诱发事件让故事真正开始。诱发事件像导火索或催化剂，引发之后的一系列事件，让主角踏上脱离日常生活路线的精彩旅程。

第二幕是冲突。故事主角的目标与阻碍目标实现的障碍产生冲突，故事冲突和张力聚集于此。随着主角一步一步行动，向着目标前进，故事情节开始升温。主角遇到更多的艰难险阻、更多的挑战，有成功也有失败，不会是一个直线上升的过程。在商业故事中，失败与挫折尤其重要。第二幕是故事的核心，在这里你可以让人物丰满起来，展示主角在压力之下的选择，展现他们的内心世界，让观众更好地理解主角和他们的敌人。敌人可以是真的人，也可以是一切阻碍主角实现目标的力量。这一幕要展现故事的核心冲突。主角有过成功，也遇到过挫折，有时还陷入迷茫。

第三幕是结局。结局是整个故事达到高潮及结束的部分。所有的故事情节最终汇聚在一起，阻碍目标实现的终极困难显现，冲突、意外、反转都安排在这里。最终，无论成功还是失败，只要冲突张力足够，这个故事就精彩。

亚里士多德在《诗学》中总结的三幕剧结构来自他对希腊戏剧的观察——一个故事包括开始、发展和结局，推动故事发展的是其中通过因果关系而联系在一起的事件。为了使故事在观众心中产生移情和代入的效果，主角的命运应该在故事发展过程中一波三折。

在三幕剧结构的基础上，故事结构还有很多经典发展。德国剧作家古斯塔夫·弗赖塔格提出了故事结构五阶段金字塔模式：阐述或煽动阶段、复杂或上升阶段、高潮或转折点、逆转或下降阶段、结局。五个阶段故事发展呈现金字塔结构。

罗伯特·麦基在《故事：材质·结构·风格和银幕剧作的原理》一书中提出五部分故事结构。麦基是电影剧作的大师，他的五部分故事结构特别适用于长度限定的电影剧本。商业故事更像是一个电影剧本，时长有限，所以麦基的五部分故事结构也非常适合做通用商业故事模板。

麦基的五部分故事结构包括：激励事件、进展纠葛、危机、高潮、结局。

第一部分，激励事件。激励事件是导火索，是故事讲述的第一个重大事件，是一切后续情节的首要导因，它使其他四个要素开始运转起来。激励事件是一个“大钩子”，一个激发和捕捉观众好奇心的事件。由于急欲找到重大问题的答案，观众的兴趣被牢牢钩住，一直持续到高潮部分。

第二部分，进展纠葛。进展纠葛是故事的主体，从激励事件一直延伸至危机和高潮部分。纠葛是指为故事人物的生活制造磨难。当人物面对越来越强大的对抗力量时，故事中就会有越来越多的冲突，会出现一系列事件。这些事件依次发生，经过一个个无法回归的点。其中转折点起到关键作用。当期望和结果之间出现反差，事情走向出乎预料，观众就会大吃一惊。这一震惊的瞬间立时引发观众的好奇心，他们想知道“为什么”“后来呢”。在进展纠葛中要铺设伏笔，将信息或知识一层一层铺垫好，引起观众闭合信息知识鸿沟的好奇心。最终在高潮部分闭合鸿沟。

第三部分，危机。“危机”一词包含两个概念：危险和机会。“危险”是因为在关键时刻，一个错误决定将会使我们永远失去想要的东西；“机会”意味着正确的选择将会使我们如愿以偿。主人公的求索之路引导他通过进展纠葛，直到他采取了能实现欲望的几乎所有行动，只剩最后一个。现在他发现自己已经到达故事主线的终点，他的下一个行动将是他的最后行动。没有明天，没有第二次机会，这是最后一搏。“危险机会”的时刻是故事中最紧张的点，因为无论主人公还是观众都感觉到“结果将会如何”这一问题的答案会由下一个行动回答。危机是故事的必备场景。从激励事件开始，观众就一直在期待这一场景，越来越热切地期盼主人公与他生活中最强大、最集中的对抗力量进行面对面的斗争。

第四部分，高潮。所有前面的铺垫都在这里了结，所有观众的好奇都在这里得到满足，高潮之后，结局到来。

我们用埃隆·马斯克创办SpaceX的早期经历，简要演示五部分故事结构。

激励事件： 马斯克在卖掉PayPal成为亿万富翁后，成立了两家公司，其中一家是发射火箭的SpaceX。那时，发射火箭是举国之力的国家战略，即使在美国，民间航天公司也只是卑微的小配角。但马斯克相信他可以改变这一切。他投入数千万美元启动SpaceX，准备自己造火箭，征服太空，飞向火星，使人类文明成为跨越行星的文明。

进展纠葛： 早期，SpaceX发展非常不顺利，缺人、缺钱、缺技术。即使在如此困难的情况下，马斯克还是号召其拥趸，拼拼凑凑造出了第一枚火箭猎鹰1号。

危机： 火箭成不成功，发射说了算。第一次发射因火箭助推器分离故障而失败，第二次发射时爆炸了，第三次又失败。此时，马斯克与SpaceX都到了山穷水尽的地步，他已经在SpaceX投入了数千万美元，加上对特斯拉的投入，他自己已经濒临破产了。2008年的金融风暴让公司情况雪上加霜。最后，他在朋友的资助下，用仅剩的零件组装了第四枚火箭。

高潮： 2008年9月28日，第四枚火箭试射，全体SpaceX员工都很紧张，这是他们最后一次机会。马斯克也很紧张，因为这也是他的最后一搏。火箭成功点火，助推器成功分离，终于，火箭将载荷送入预定轨道。马斯克跳了起来，冲出控制室，他成功了。

结局： 猎鹰1号创造了历史，成为第一枚私人制造、从地面进入预定轨道的火箭。马斯克和SpaceX仅仅用500名员工和不到1亿美元预算，就实现了美国航空航天局（NASA）需要5万人、上百亿美元投入才能实现的目标，SpaceX制造火箭的成本远远低于历史上所有火箭。美国政府意识到，SpaceX将会是民用航天的未来，NASA在其第四次发射成功2个月后，就给了SpaceX价值16亿美元的大合同。SpaceX起死回生，马斯克和SpaceX成功了，人类航天时代进入新篇章。

此外，谈到故事创作，我们无法避开约瑟夫·坎贝尔在《千面英雄》一书中展示的人类神话中普遍存在的故事结构：一场始于卑微、终于伟大的英雄之旅。例如，《荷马史诗》中的《奥德赛》、乔治·卢卡斯导演的《星球大战》，以及乔布斯的故事，都是这种英雄之旅的故事结构。

2005年，乔布斯在斯坦福大学毕业典礼上的演讲，完美诠释了英雄之旅的经典结构。

开场：

斯坦福是世界上最好的大学之一，今天能参加各位的毕业典礼，我备感荣幸。我从来没有从大学毕业，说句实话，此时算是我离大学毕业最近的一刻。今天，我想告诉你们我生命中的三个故事，并非什么了不得的大事件，只是三个小故事而已。

下面是三个故事中的第二个，讲述了爱与失落。

第一幕：背景。

我是幸运的，在年轻的时候就知道了自己爱做什么。在我20岁的时候，就和沃兹在我父母的车库里开创了苹果电脑公司。我们勤奋工作，只用了10年的时间，苹果电脑就从车库里的两个小伙子扩展成拥有4000名员工，价值达到20亿美元的企业。而在此之前的一年，我们刚推出了我们最好的产品麦金塔电脑（Macintosh），当时我刚过而立之年。

第二幕：冲突。

然后，我就被炒了鱿鱼。一个人怎么可以被他所创立的公司解雇呢？这么说吧，随着苹果的成长，我们请了一个原本以为很能干的家伙和我一起管理这家公司，在头一年左右，他干得还不错，但后来，我们对公司未来的前景出现了分歧，于是我们之间出现了矛盾。由于公司的董事会站在他那一边，所以在我30岁的时候，就被踢出了局。我失去了一直贯穿在我整个成年生活的重心，打击是毁灭性的。

第三幕：高潮和结局。

我当时没有看出来，但事实证明，我被苹果开掉是我这一生所经历过的最棒的事情。成功的沉重被凤凰涅槃的轻盈所代替，每件事情都不再那么确定，我以自由之躯进入了我整个生命当中最有创意的时期。

在接下来的5年里，我开创了一家叫作NeXT的公司，接着是一家名叫Pixar的公司，并且结识了后来成为我妻子的曼妙女郎。Pixar制作了世界上第一部全电脑动画电影《玩具总动员》，现在这家公司是世界上最成功的动画制作公司之一。后来经历一系列的事件，苹果买下了NeXT，于是我又回到了苹果，我们在NeXT研发出的技术成为推动苹果复兴的核心动力。我和劳伦斯也拥有了美满的家庭。

我非常肯定，如果没有被苹果炒掉，这一切都不可能在我身上发生。

生活有时候就像一块板砖拍向你的脑袋，但不要丧失信心。热爱我所从事的工作，是一直支持我不断前进的唯一理由。你得找出你的最爱，对工作如此，对爱人亦是如此。工作将占据你生命中相当大的一部分，从事你认为具有非凡意义的工作，方能给你带来真正的满足感。而从事一份伟大工作的唯一方法，就是去热爱这份工作。如果你到现在还没有找到这样一份工作，那么就继续找。不要安于现状，当万事了然于心的时候，你就会知道何时能找到。如同任何伟大的浪漫关系一样，伟大的工作只会在岁月的酝酿中越陈越香。所以，在你终有所获之前，不要停下你寻觅的脚步。不要停下。 F5kSDu1yAYsLqsJhddThJchV9OHQRUi1t5J6IJu3cRWF1BYC9tZuC1LJKZsMHfqA