第三节
企业价值传播三要素

利益相关者

企业价值传播用一句话可以表述为：让利益相关者认识到你的企业是一家好企业。利益相关者、认识和好企业这三个关键词，构成了企业价值传播的核心要素。

狭义的利益相关者指的是股东、债权人等可能对公司未来现金流有要求权的人。管理学意义上的利益相关者则指组织内外部环境中受组织决策和行动影响的任何相关者。

在企业价值传播语境中，利益相关者就是你要进行价值传播的对象。

思考一个问题：你的传播对象是一样的吗？想必大家都同意他们是不一样的。什么是决定他们不一样的关键要素？立场。思考利益相关者这个价值传播的要素时，我们要牢记 利益相关者定理：屁股决定脑袋 。

讲两个故事以理解这条定理。

故事一：投资者要什么？

几年前，有家新三板公司想要做一轮股权融资，于是请我做顾问。它的主业是重型卡车配货和服务，收入稳定，每年有几百万元的利润，现金流也挺好；它是当地物流行业龙头企业，已经占据了当地绝大部分市场份额，未来增长空间有限。

当地政府要建设铁路物流园区，就找到了这家企业。建设园区需要资金，除了银行借款，企业还想通过股权融资，因为银行虽然愿意放款给它，但有企业负债率指标限制。当时新三板正火爆，但他们与投资者初步接触后觉着融资方案不理想，主要是价钱谈不拢：企业一年净利润500万元，但投资者估值只有0.75亿元，而企业需要大约1亿元融资。按这个价，融资后企业控制权都会出现问题。资本市场估值往往会出现这种情况，对传统行业，当时投资者能给15倍市盈率已经不错了。

聊了半天，我也提不出更好的建议，董事长就请我到园区看看，一边走一边聊他做生意的经历。原来他当年还做过钢铁贸易，后来在郊区拿了一块地经营物流园区，现在园区已经处于黄金地段了。听下来，董事长在当地相当有声望。我很好奇：像他这种情况，当地应该有很多人愿意把钱借给他啊？董事长也同意，说：“是啊，他们都想借钱给我，让我搞铁路物流园区，不过股权融资的估值实在不高，所以这不还请了你这个资本行家来。”董事长的话语中不乏调侃，但是我一下子有了主意。我说：“董事长，这块地大约值多少钱？”“现在大约2个亿。”我建议道：“不是有很多人想借给你钱吗？你可以搞一个明股实债 ，估值不妨高一点，例如3个亿。你可以说有2亿元的土地价值没体现在财务报表上，物流业务值0.75亿。不过这都不重要，就是个说法。因为人们并不是冲着未来企业能上市、能资本运作、能股权增值来投资的，而是由于信任你。只要能获得比较好的投资收益，他们大概就会愿意投资。你再和投资者约定一个在一定期限内以固定利息回购的协议，这样，他们并不是比较一项股权投资是否合算，而是在比较一个理财产品是否合算。”吃饭的时候董事长出去了一会儿，回来告诉我：“这方法行，钱有着落了。”

不同投资者的立场和诉求不一样。资本市场参与者的诉求是横向比较，除了传统行业项目，还可以看高科技；除了新三板，还可以看创业板。在这样的视野下，投资者能给这家企业15倍市盈率就已经是很高了。反观董事长在当地的富人朋友，他们的目的并不是进行证券投资，而是基于对董事长的信任，认为这是一个低风险产品，对标的自然是他们能接触到的理财产品。他们对董事长的信任决定了只要形式合规、回报可观，就不失为一个好的投资项目。所以说，投资者是不一样的，而这种不同取决于他们的立场。

故事二：审计师是独立的吗？

“风险投资1个亿已经敲定了，来我这里，我们一起大展宏图如何，老同学？”老王越说越兴奋，眼里放着光，好像宏图大业已经展开。老王原本在央企做领导做得好好的，几年前却突然辞职“下海”创业。听说他的企业业务不错，就是一直资金紧张。这回拿到1个亿的风险投资，说不定真有戏。老钱心动了。

说干就干，老钱辞职去老王公司做了CFO。但上任没几天，老钱就感到不妙了。老王的公司摊子铺得太大，资金不是一般的紧张。如果说别的企业1口锅有8个盖儿，那老王的企业10口锅只有3个盖儿，全凭“乾坤大挪移”和脸皮厚撑着，要是没有马上能拿到1个亿的风险投资的念想，企业估计早散架了。而老王说的风险投资敲定，原来只是签了框架协议，尽职调查还没做完，1个亿能不能拿到还真不好说。为今之计，就是赶紧把这笔钱拿来救命。

老钱立即联系了负责企业项目的投资经理小赵，想把这家风险投资公司的路数摸清楚。项目要获得批准，得经过投资决策委员会的同意。幸运的是，这个项目已经被风险投资的老大看好，其他人唯老大马首是瞻，只是流程还得走。流程中有一项是投资经理撰写的投资建议书，由小赵搞定；一项是律师出具的法律意见书，律师已经看过觉得问题不大；还有一项是会计师的审计报告。律师和会计师都是投资经理小赵指定的。不久，小赵找来一家会计师事务所的合伙人张总和现场项目经理小郭。老钱才来没几天，还没摸清楚财务状况，就把财务经理叫上一起开会。会前，老王当着老钱的面交代财务经理：实话实说，如实汇报。得了指令，财务经理竹筒倒豆子一般把公司在她接手时的财务状况和这两年的财务状况讲了。老钱一听，发现有很多不规范的地方。此时，投资经理小赵笑着打起了哈哈，讲了他对这个项目的看法，中心意思就一个：领导非常看好，决定要干；他同时强调，民营企业创业初期有些不规范，他们都理解，瑕不掩瑜。这个调子一定，会议气氛顿时轻松了起来。张总交代现场项目经理小郭要尽快按风险投资要求把报告拿出来，特别强调，这是一个财务尽职调查，不是审计。半个月后，投资经理拿着尽职调查报告回去，顺利走完流程；老王拿到了1个亿，暂时渡过了眼前的难关。皆大欢喜。

事后，老钱才回过味来。会计师事务所合伙人张总是个老江湖，这个项目不具备审计条件，要是按正规流程，就得按审计规则做。这样对方给的多半会是个无法发表意见的审计报告，而这样的报告，风险投资公司拿到是没用的。如果风险投资公司认可出一个财务尽职调查报告，就不需要符合审计规则，只要满足风险投资要求即可，所以他反复交代现场项目经理小郭，这是一个财务尽职调查报告，还说了好几遍。回想起来，姜还是老的辣啊。

社会对审计师有一种幻想，认为审计师可以完全公正独立地做出判断，履行社会职责。但是他们忘了一件事：审计师受雇于业主。我的老师、已故的香港中文大学会计学教授吴毓武曾一针见血地指出：“审计是个生意。”因此，“拿人钱财，给人消灾”的生意与公正独立的社会责任之间的冲突不可避免。在前面的故事中，会计师张总采用了迂回的平衡方法，投资经理小赵默认用尽职调查取代审计报告，都是他们的立场使然。

研究显示，当专家被要求做出公平判断时，他们的判断很可能在无意识中极大地受自我利益的影响而产生偏差。期望受客户雇用的审计人员做出客观判断是不现实的，因为人是不完全信息加工者，向个体呈现同样的信息时，个体会根据自己在情境中扮演的角色，以极为不同的方式知觉情境。尤其是个体会先根据自身利益来确定对某一特定结果的偏好，然后通过改变影响公正特征的重要性来合理化这种基于公正的偏好。问题不在于人们会有意地做出不公正行为，而是人们不能以一种无偏差的方式解释信息，这种以自我利益为基础处理信息的偏差多数时候是无意识的。所以说， 屁股决定脑袋，立场扭曲信念，信念构建事实。

利益相关者定律的破解之道，自然是换位思考，从利益相关者的角度来提供信息和解决方案。

讲个古代换位思考大师的故事。楚汉相争到了胶着期时，汉四年（公元前200年）八月，刘邦派遣陆贾前往项羽军中交涉议和休战，希望项羽送还被长期扣留在楚军中做人质的太公和吕雉等亲人。陆贾是楚国人，著名的辩士，刘邦手下第一说客。他能言善辩，巧于应对，常常奉命出使各诸侯国。不过因为这次使命过于艰难，陆贾交涉失败，项羽拒绝议和休战，也拒绝归还太公、吕雉等人质。就在这个时候，一位被称作侯公的人物登上了历史舞台，出色地完成了陆贾未能完成的使命。《史记·项羽本纪》说，陆贾出使失败后，“汉王复使侯公往说项王，项王乃与汉约，中分天下，割鸿沟以西者为汉，鸿沟而东者为楚。项王许之，即归汉王父母妻子。军皆呼万岁”。侯公是怎样完成这个不可能的任务的？关键就是从项王的角度出发，换位思考，帮助项王考虑自己的利益，而不是考虑刘邦的利益。李开元在《楚亡：从项羽到韩信》一书中有一段话，大意是：侯生告诉项王，你扣留太公，最大受益者是刘邦，因为刘邦就是个流氓，对家人从来不管不顾。当年刘邦兵败，被项王追赶，他为了车子能跑快点逃命，将自己的两个孩子从车上推下去，如是者三次，可见此人无情。项王扣留太公，刘邦正好借题发挥，反说项王无情无义。所以项王留着太公，正好中了刘邦的计谋。

再讲一个现代商业中换位思考创造价值的故事。硅谷著名风险投资家本·霍洛维茨早年也是创业者，是网景公司（Netscape）第四号员工。网景公司与美国在线（AOL）合并后，1999年，霍洛维茨与网景公司创始人马克·安德森一起创建了最早的云计算公司之一响云公司（Loudcloud），融资1500万美元并出任首席执行官（CEO）。响云公司于2001年上市，但在那一轮网络泡沫破灭后举步维艰，几近破产，最后很幸运地将主要云业务出售给美国电子数据系统公司（EDS），仅保留了Opsware软件业务。而这个业务的最大客户也是EDS，产生了响云公司超过90%的收入。

情况刚刚稳定几个月，坏消息来了，最大客户EDS在使用Opsware软件的过程中遇到了很多技术困难，未能达到预期效果，因而决定取消与Opsware软件的业务合同。这对于霍洛维茨和响云公司来说就是灭顶之灾。EDS是一家大公司，管理不甚透明，到底为什么对产品不满意，以及谁不满意，都不清楚。霍洛维茨和伙伴下了很大功夫，终于搞清楚了在Opsware软件这事上，最终决策者是约翰逊，他负责EDS与服务器有关的业务。约翰逊对游说他的响云公司销售说：“Opsware就是一堆臭狗屎，我天天听到的都是你们的产品有多烂，我们不会再用Opsware了。最多再给你们60天时间，如果不能解决问题，你们就滚蛋。”霍洛维茨和公司必须在60天内找到让约翰逊回心转意的办法，要改进软件达到完美，显然是不可能的。他们发现，约翰逊有一个诉求没能得到满足：他一直喜欢用一款Tangram公司的专用软件，但是EDS高层与冠群公司（Computer Associates）达成协议，免费获得冠群类似软件的使用权，这样约翰逊就不能继续购买Tangram公司的产品了。约翰逊非常不喜欢甚至痛恨冠群公司的产品，但对他这样的中层来说，这事他也无可奈何。

痛点找到了。帮助约翰逊解决问题，就是响云公司的价值所在。霍洛维茨发现Tangram公司是一家市值只有600万美元的小上市公司，于是立即展开行动，以1000万美元股票和现金买下了Tangram公司。这样，EDS使用Opsware软件的同时就可以免费获得Tangram产品的使用权。

他们把这个消息告诉约翰逊后，他高兴坏了，也对帮助他解决了Tangram软件问题的霍洛维茨团队刮目相看。在60天整改期限结束前，约翰逊告诉霍洛维茨：“这次合作之初，我曾给各位讲过一番话。这些话我也向很多卖主讲过，他们个个都满口应承，却没有一个人真正兑现过承诺。而你们却说到做到，这令我感到震惊。你们是我见过的最出色的卖主，我很高兴能和你们合作。” 霍洛维茨保住了客户，也保住了公司。

好企业

好企业是价值传播的第二个关键词，让利益相关者认为一家企业是好企业是价值传播要达到的目的。它的核心在于：什么是好企业？不同利益相关者对好企业的标准自然不同，那么同一类利益相关者眼里好企业的标准一样吗？

好企业定律：真相并不必然客观存在。

我们还是通过两个故事来说明。

第一个故事：德普和赫德谁在说谎？

2023年网飞纪录片《德普大战赫德》讲述了2022年好莱坞巨星约翰尼·德普控告前妻安珀·赫德诽谤案件的过程。这对明星夫妇于2016年离婚，2018年，赫德在《华盛顿邮报》撰文，暗示自己遭受了严重的性暴力与虐待。她说：“两年前，我成为代表家庭暴力的公众人物，我感受到了我们的文化对敢于发声的女性的愤怒和不友好。”赫德的文章一出，大众立即将矛头指向她的前夫——好莱坞巨星约翰尼·德普，两人曾有过一段为期两年的婚姻。德普为此诉讼赫德诽谤，美国弗吉尼亚州的法院全程直播了这桩案件的审理过程。

人们借助社交媒体观看了德普诉赫德案超过200小时的庭审。庭审中，德普与赫德双方不断举证，都试图说服法官与陪审团。德普方试图将德普描绘成家暴受害者，赫德反而是家暴施加者，是一个有精神问题的、暴力的、谎话连篇的女人；赫德的律师团队则针锋相对，力图证明德普酗酒、吸毒、暴力成性。

双方展示的证据契合了大众眼中某种典型的坏男人和坏女人形象：一个是暴君，另一个是蛇蝎美人。社交网络上对于两人的态度却是天差地别。TikTok、YouTube等平台上，人们几乎是一边倒地支持德普。在陪审团做出决定前，仅在TikTok上，“为德普讨公道”话题就有将近200亿观看量，“为赫德讨公道”却只有7750万观看量。原因也很简单，德普影迷多。最终，陪审团裁决德普胜诉，这场世纪审判也暂时落下了帷幕。

那么到底是谁在说谎？似乎并无定论。不过在支持者心目中，这并没有悬念。正如《德普大战赫德》中所言：“正义的重点其实不是真相，无关对错，而是法官或陪审员相信什么。”甚至，这取决于大众相信什么。

20世纪90年代的“辛普森杀妻案”，结局与上述案件类似。在电视等大众媒介的宣传下，“辛普森杀妻案”成为美国历史上最受公众关注的刑事案件。当时，前美式橄榄球明星、演员奥伦塔尔·詹姆斯·辛普森被指控杀害前妻及餐馆侍应生。不仅这场长达9个月的马拉松式的审判全程在电视上直播，就连追捕辛普森的飙车过程都被呈现在屏幕上。据统计，有1.3亿人通过电视直播观看了“辛普森杀妻案”庭审，这一案件后来成为法律知识普及案例。为何刑事案辛普森胜诉而民事案辛普森败诉？辛普森到底有没有杀人？真相到底是什么？没人知道，各人有各人的观点，立场对什么是真相起了决定性作用，尽管大家得到的信息是一样的。据调查，当辛普森被裁决无罪释放时，美国社会里七成黑人相信他无罪，而七成白人却相信他是杀人凶手。

第二个故事：为什么你说就行？

当年，我在一家船业公司做CFO。公司有两块业务：航运和造船。造船板块中，有一部分造的船是公司自己用的。但船舶建造投资大，如果自用而不融资，船厂现金流就会有问题。所以，通常公司的安排是先将船出售给财务投资型船东，再回租给自己使用。还有一种模式是由租赁公司把船买下来，再租给公司使用。有一次，一条新船造好后，公司准备采用方案二，即找一家租赁公司。

我们找到一家地方国企背景的租赁公司，谈得很顺利。到了签约阶段，租赁公司具体负责的项目经理小王却突然告诉我，由于政策收紧，该公司的内控要求，对这条船的未来业务需求方要出个证明。当时我们所在的这个细分市场运力供应有限，处于卖方市场，不愁卖，这条船早就和一家央企谈好了合作意向，对方业务部门也出具了非正式函件，既表达未来合作意向，也是向融资租赁公司证明这条船未来具有可靠业务和还款能力。这份函件早就给租赁公司了，现在是什么意思？小王解释：“公司对民营企业客户提高了风险等级，因而这份材料需要对方加盖公章。”

我去协调此事，央企业务部门回复：“我们倒是没问题，可是盖公章需要法务总监批准，我们将此事报上去以后，法务总监问了一大堆问题，最后还是没批。”我只好请董事长出马沟通了，毕竟他就是从这家央企的业务部门领导的位置上“下海”创业的，法务总监是他前同事，应该更好沟通。结果，董事长亲自去了一趟，也没能说服法务总监。董事长说，只能去说服租赁公司了。

皮球又被踢了回来。我只能去找项目经理小王。小王说：“你把对方法务总监电话给我，我和他沟通。”

我心里觉得他沟通肯定不行，情况不都明摆着了吗？我当面说一遍，董事长当面说一遍，对方都不接受，你再重复一遍，还只是打个电话，能管用？将信将疑中，我把电话号码给了小王。小王当即拨通了法务总监电话。几分钟后，小王就结束了通话，不多久，央企那边就把盖好公章的资料传真了过来。

我问小王怎么搞定的。他说：“我只是把事情重复了一遍。不过，一样的事情从我嘴里讲和从你们嘴里讲，对方的理解是不一样的。我来讲，他就理解了这个材料只是租赁公司内部流程需要，他所在的公司并不会因此产生对此事的潜在合同义务。而你们去讲，对方很难相信没有其他潜在风险，哪怕是老同事，也无法排除可能性。”

这个故事给了我很大的启发。我以前总是工程师思维，认为存在统一的客观事实，在客观事实面前，所有人的认知都应该是一样的。实际上并非如此，即使面对相同的事实，每个人也会各自重新解读。 事实可能是客观的，但对事实的解读并不是。

认识

前文提到，企业价值传播就是让利益相关者认识到你的企业是一家好企业。

利益相关者是企业传播的对象。不同的利益相关者立场不同，看事情的出发点和对事物的认识也不同。在股民眼里，最重要的是赚钱，因而能为他赚钱的才是好企业；在监管部门眼里，好企业是那些遵守规则的企业；在员工眼里，“事少钱多离家近”才是“王道”。

好企业并没有放诸四海而皆准的客观标准。面对相同的事实，不同的人得出的认知可能相去甚远。

讲个故事。

2023年10月31日，某上市公司公告收到证监会厦门监管局下发的《行政处罚决定书》，证监会认定其2020—2021年通过提前确认销售收入的方式进行财务数据造假，其中虚增2020年营业收入2.14亿元，占当期披露金额的34.65%；虚增2020年利润总额1.46亿元，占当期披露金额的81.21%。证监会根据《中华人民共和国证券法》第一百九十七条第二款，对该公司给予警告并罚款400万元，对相关责任人罚款50万～300万元。

在我的概念里，财务造假在监管部门出具决定性意见后就获得了确证，是一个事实。财务造假是严重的公司治理失败——财务数据都是假的了，投资者可以严重怀疑管理层的诚信，公司价值根本没法评估。同时，从过往财务数据看，×××的生意模式也很糟糕，这样的公司自然会被我归入“烂公司、烂生意”的行列。为此，我还专门写了一篇文章，叫作《烂生意的味道，×××财务造假案例》。

正在写这篇文章的时候，一个投资大咖朋友来和我讨论他们拟投的一个项目，业务模式有点和×××类似。于是，我在评论该项目的时候顺便用×××做例子。结果这位朋友说：×××只是收入确认时间点不合理，业务都是真的，不能算财务造假。

你看，对同一个行政处罚事实，我们两个人的认知却有很大差别。我认为，既然造假被确证，就是公司治理和管理层诚信问题；朋友却认为，业务都是真的，只不过提前一点确认收入，没有什么要紧。后来我想了想，这种认知差别的形成有两个原因：第一个是立场，朋友可能投了这类企业，或者深度研究过这类企业，所以立场让他对事实有了不同认识；第二个是标准，我认为厨房里只要有一只蟑螂就可能还有其他的，所以这样的公司管理层是不可信任的，而他认为这事性质并不严重，不需要上升到诚信问题。两个原因综合起来，我们在面对同样的事实时，得出的结论大相径庭。这是由我们各自的立场、经验和判断标准决定的。

通过上述讨论，我们发现利益相关者、认识和好企业在价值传播这个议题上，本质是一回事，都是人类的认知问题。利益相关者是认知的主体，决定了认知的立场；好企业是认知的客体，即认知的对象；最终，我们理解企业价值传播的底层逻辑，做好价值传播的关键，就在于理解人类认知。我会在第二部分重点讨论人类的认知问题。