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广告话语作为一种具有说服性和意图性的话语形式，无论在话语的生产，还是在话语的传播与理解中，都存在互文性现象。在上一节中，我们重点讨论了广告话语文本生产和意义生产的互文性，本节则侧重探讨广告话语传播与理解中的互文性。
媒体的品牌形象成为受众认知结构的组成成分，成为受众评价广告文本的价值性和真实性的重要参考。这只是媒体参与广告话语互文传播中的一个方面，媒体更为重要的角色是参与了广告话语与其他话语形式的类型转换，并加剧了这一过程中的权力和话语权博弈。
广告话语的互文性不仅存在于文本的内部，同时文本的外部也是互文性活跃的场所。在大众传播的背景下，以媒体为平台的互文性与话语类型转换就是这种文本外部的互文。所谓的互文性和转换指的是“在各种机构之中和各种机构之间，特定的实践已经和特定的‘互文性链条’（intertextual chains）、文本类型系列联系起来。文本类型系列中的每一个成员都以常规的、可以预测的方式被转换为其他系列中的一个或更多的成分”
。
那么，广告话语是如何进行话语类型的转换呢？广告话语参与的话语类型转换主要表现在广告话语与新闻话语的转换，广告话语与群体话语的转换，而这些转换过程都必须借助媒体才能发生，也就是说，媒体为广告话语意义的流转提供了一个中介和平台。在这里，媒体的外延扩展了，它不仅包括传统意义上的媒体，对于群体话语的转换来说，新兴媒体在这个过程中的意义更大、更重要。随着技术的发展，媒体传播的形式愈加广泛，特别是近年来各种互动性强的互联网平台异军突起（如SNS社区网站、微博等），使传者和受众之间的交互性增强，很大程度上改变了传统的大众传播的线性模式。总的来看，在新的传播环境下（特别是自媒体逐渐兴起的背景下），媒体在广告话语意义的互文传播中的作用如下：
首先，改变了互文性意义的传播模式。随着全球化媒体通信手段的愈加先进，广告话语的意义传播不仅发生在目标受众和传播者之间，而且还以惊人的速度在更广泛的时空范围内产生链式效应。传统的线性模式已经被完全改变，发散式的传播成为主流。在互动式媒体助力下（如微博、博客、SNS社区网站、视频网站），广告文本通过转发、跟帖、评论等形式传播开来，同时传播出去的还有转发者极富个性色彩的感受和评价。这种互动的传播模式使广告文本以媒体为平台（通常是各大网站），通过“意见领袖—活跃分子—跟随者—滞后者”这样的层级结构传播开来。可以说，互动媒体的出现，使传播模式从平面变得立体，从单向变成双向交互，从表层转向深层。如2010年七喜中奖广告就是通过博客、人人网、开心网、Qzone等平台迅速传播开来，转发标题无不以“搞笑”“恶搞”来吸引眼球，和《百度之唐伯虎篇》的广告一样，取得了病毒式传播的效应。互动媒体的时代是一个用户产生内容的时代，受众广泛参与到广告话语的意义生产和传播中来，互动和交流使广告话语的意义嵌入到了个人交际以及群体传播的话语中去，在更大更复杂的互文链条中进行意义的流转。
其次，促进了多元媒体互文中的广告话语意义传播。这里所说的多元媒体互文指的是不同类型的媒体，包括报纸、杂志、电视、网络等中的新闻报道或评论对广告文本的指涉现象。一些广告文本，特别是一些具有争议性的广告文本，因为受到受众的普遍关注而成为媒体报道和评论的新闻来源。广告文本、受众的态度和评价成为媒体从业人员制作新闻文本的“源文”，使广告话语的意义在不同类型的新闻文本中被重复、转述、强调甚至扭曲。
如“凡客体”以其独特的戏谑、调侃式的语体形式得到广大网民的追捧，从而迅速在网络上蔓延开来，形成病毒传播之势，自然也吸引了敏锐的记者和编辑的眼球。通观各大新闻媒体以“凡客体”为新闻来源所产生的新闻话语类型，主要有三种：第一种是单纯地关注“凡客体”这个流行事件本身的报道与评论；第二种是对由“凡客体”所引发的社会事件的报道；第三种是媒体从业人员创造性地将“凡客体”的语体形式与新闻报道相结合，用另类的方式报道新闻。
第一种类型主要出现在“凡客体”盛行之初。如《羊城晚报》2010年9月4日的报道《“凡客体”爆红被指有幕后推手还能红多久？》，《南方日报》2010年9月8日的报道《学习“凡客体”，不作“奥特曼”》，广西卫视2010年8月9日的《新闻夜总汇》中的专题报道《网上“凡客体”，今天你PS了吗？》，2010年8月7日凤凰卫视的节目《凤凰要闻》中的报道《“凡客体”爆红全民恶搞名人》，还有各大门户网站，如腾讯、网易、新浪等，对这些媒体报道的转载。这些新闻文本的报道角度主要有“凡客体”事件的来龙去脉、“凡客体”引发追捧的空前景象、“凡客体”事件对凡客诚品品牌营销的作用以及对事件背后深层社会原因的思考。
第二种类型是指对由“凡客体”所引发的社会事件的报道。如上海市公安局曾用“凡客体”的格式制作了一则提醒市民谨防电讯骗子的广告。原文如下：“爱打电话，爱发短信，爱装警察，爱装法官，爱装检察官，也爱说电话欠费、法院传票、银行转账、恶意透支、涉及洗钱、安全账户，……我不是神马，也不是浮云，我是电讯骗子……”此广告刊出后经细心网友拍照上传，引发了各方媒体的热议。如《现代快报》2011年4月12日的报道《上海街头现“凡客体”“警方诚品”宣传画》，《东方早报》2011年4月12日的报道《沪防诈骗海报走红：我不是神马我是电讯骗子》，等等。此类新闻报道主要针对“凡客体”的社会影响方面。
第三种类型的代表作是2010年《辽沈晚报》打破传统的新闻报道模式，采用时下流行的“凡客体”对广州亚运会进行报道，活泼的报道风格不仅受到了读者的赞赏，同时引发了各大媒体的关注。这时候的“凡客体”被吸收成为新闻工作者制作文本的形式，它被内化成了一种模式，使原有的广告话语意义以一种非常隐蔽的方式隐匿在媒体的报道中，在广度和深度上拓宽了“凡客体”的广告话语意义。
从由“凡客体”事件引发的多元媒体互动的案例中可以看出，媒体的报道可以在无形之中将原有的互文链条无限延伸开来，这不仅体现在报道的数量上，同时还体现在报道的深度上，甚至于内化成为一种写作的模式。这是一种深层次的互文。
费尔克拉夫在阐述互文性和转换中说：“互文性链条可能在文本类型之间构成了相对确定的转换关系……它们往往成为压力和变化的途径，成为文本类型之被殖民化和入侵的通道，沿着这样的通道，文本类型之间的关系就成为被争夺的对象。”
文本的生产者们似乎预见到了文本类型转换的方式，互文性链条内的各种转换和社会关系被策略性地利用了。无论是互动媒体中受众评论并转发的群体话语形式，还是多元媒体互动中的新闻话语形式，都使广告话语的意义在社会中留下了“痕迹”，广告话语的文本生产者们或多或少地达到了他们提高知名度的目的。
值得注意的是，随着互动式媒体的兴起，文本的接受者们对这种既定的话语霸权产生了抵触情绪。当互联网进入Web 2.0时代，开放性、草根性、互动性以及个性化成为它的代名词。互动媒体的时代是用户产生内容的时代，每一个用户都是产生内容的中心，都试图在传统的媒介霸权、广告霸权中争取自我的话语权。网络环境的愈加草根化，让深陷其中的草根族群都愿意遵循着去中心化、去权威化的途径去阐释文本，这无疑加剧了话语类型转换中的权力和话语权的博弈。
广告话语的解释过程本身就是具有认知性的。所谓“认知（cognition），是指人们认识活动的过程，即个体对感觉信号接收、检测、转换、简约、合成、编码、储存、提取、重建、概念形成、判断和问题解决的信息加工处理过程”
。费尔克拉夫阐述“互文性”这一概念的时候，用“连贯性”来说明文本解释的过程。“文本只对赋予了它以意义的某个人才有意义，即某个能够在缺少明确标识的情况下指出那些有意义的联系的人。”
费所说的“某个人”指的就是话语的解释者。广告话语中的互文性使话语的解释过程变得复杂了，“因为要弄清文本的意义，解释者们必须找到使文本的各种要素能够适合一个连贯的——尽管不一定是单一的、确定的、并非含糊不清的整体的方法”
。这种方法就是受众在长期的实践和学习过程中建立起来的解释框架，这个框架包括了各种既定的规约、习俗、信仰、观念等等。在广告话语意义的解释过程中，广告话语的生产者在广告文本中预设了受众解释意义的方向，受众在解释文本的过程中用他们的经验发现了能够将广告话语生产者所预设的各种异质性的符号信息连接起来的方式，产生了连贯的解释。这就是受众对广告话语中的互文性的认知过程。
广告话语意义生产的目的是为了让受众能够顺利地理解话语的意义，并且将话语的意义内化，以促成购买行动或达成态度改变。借助互文性促进广告话语的理解和传播，除了需要在文本内部顺利生成意义之外，关键还取决于广告受众的认知和理解。话语意义的两端连接的是话语生产者和话语接受者，而对广告话语的接受者即受众而言，互文性也不可避免要产生影响。广告受众通过调动经验中的互文文本，将过去的经历、知识、审美投射在理解广告文本意义的互文活动中，丰富文本的意义体系。而基于互文性的广告话语，更需要受众理解力和接受力的配合才能够实现成功的传播。
广告话语的生产者要让广告话语的接受者产生连贯性的理解，就必须依据一定的连贯规则，这些连贯规则存在于受众的解释框架中。当然，广告话语的接受者有时候能够根据广告话语生产者所预设的解释规则顺利产生意义，而有时候则会得出其他一些个性的、与众不同的，甚至是相反的解释，不同的受众可能会产生不同的意义。一般来说，广告受众对广告话语的理解可以有两种类型：一致型和偏离型。
一致型的理解方式即广告受众完成了连贯性的阐释，产生了与广告话语生产者所预期的一致的话语意义。2011年舒肤佳在品牌20周年纪念的时候推出了全新的品牌广告《感动妈妈》篇。广告记叙了母亲在一个青年成长过程中所给予他的温暖和帮助，中间穿插了舒肤佳在这20年来的变化和发展。舒肤佳的这个电视广告明显运用了文化互文性，即在文本中体现了慈孝的观念。中华民族是一个重孝道的民族，“孝”已经成为每一个子民的普遍认知。广告的创作者将“孝”的观念融入品牌内涵，让每一个看过广告的受众很容易从已经建立起的解释框架中搜索出“孝”的观念，在感触于母亲的无私与爱的同时把这种感情移植到品牌上。
费尔克拉夫把与一致型相反的解释者叫作“抵抗型”。但笔者认为，“偏离”二字更能概括此类型解释者的特点。所谓的偏离型的解释者会根据自己的兴趣、爱好、观念、知识和目的等给予广告文本个性化的解释，这些解释与广告创作人员的预设有些不同甚至相反。偏离型的解读方式似乎更指向于对广告话语文本内部互文性的一种抵制，受众的认知与广告文本相脱节，受众并没有理解广告创作人员的意图，或者是理解了意图，但基于其自身的认知解读出了文本深处潜在的其他意义，这些其他意义可能是广告人在创作广告时没有察觉的。如下文中NIKE（耐克）广告《恐惧斗室篇》的“辱华”事件，更体现出在大众传播时代，作为消费者的广告受众在广告话语的说服面前的主体性的增强，这个事件也反映出了在广告话语传播过程中的话语权的博弈。
2004年NIKE公司的电视广告《恐惧斗室篇》就因为其广告情节的多个环节有亵渎中国文化之嫌而遭停播。具体来分析这个广告，按照该广告的创意人员阐述，他们意图通过篮球运动员逐层挑战对手来表达一种美国式的年轻人无所畏惧、克服困难、追求理想的产品理念，广告创意中采用了诸如龙、飞天、中国道士等中国元素，但是在中国受众的认知里则产生了与创作者们截然不同的互文联想。这些中国元素作为中国传统文化的组成部分历来都是以正面的形象出现在各种作品当中，NIKE公司在广告创作中却把它们作为“邪恶”一方的代表，这显然与广告受众所形成的理解和解释框架截然相反，必然造成广告话语创作者和广告话语接受者对文本意义的解释断层，导致受众误读。因此，广告话语利用互文性进行传播，要求广告话语生产者必须充分考虑受众的知识背景和文化背景等，避免因为这种互文失误而导致品牌形象受损。
总之，广告受众的认知结构（包括解释框架）是广告创作者在制作广告文本时必须要考虑的重要因素，只有与受众的认知结构相关联的广告文本才能被顺利地推导和理解。
（本节作者：杨先顺、陈曦。原文发表于《新闻界》2011年第3期）