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“互文性”概念自从20世纪60年代末被提出以来，经过不断发展与完善，目前已经成为文学批评和翻译研究的重要解释工具。近年来也越来越多地被运用到话语分析当中，特别是批评话语分析；其研究的重点也逐渐从文学话语转向非文学话语，如新闻话语、政治话语、广告话语等。但目前学界从互文性来探讨广告话语的研究甚少，更未从互文性角度揭示广告话语的生产过程与方式。本节主要解决两个问题：一是如何利用不同类型的互文性进行广告话语文本的生产，二是互文性如何助推广告话语意义的生产。
discourse，中文译为“话语”，有时也译为“语篇”（本书统一译为“话语”）。英国语言学家诺曼·费尔克拉夫曾指出：“话语是一个棘手的概念，这在很大程度上是因为存在着如此之多的相互冲突和重叠的定义。”
《关键概念：传播与文化研究词典》一书认为“话语是制造与再造意义的社会化过程。……话语是社会化、历史化、制度化形构（formations）的产物，而意义就是由这些制度化的话语所产生的”
。本节所用的话语是其第二种含义，“它指的是人类交际和传播活动所产生和使用的一套‘符号’——主要是词语、范畴、命题和概念系统”
。而“把广告定义为一种话语类型，是在广义的话语概念范畴内进行的，即把广告话语理解为广告传播活动中所产生和使用的一整套‘符号’”
。
在此有必要阐明话语与文本之间的关系。文本，可以看作是“话语”的具体产品。文本“作为话语的一个向度，是文本生产过程中的书写的或口头的产品”
。也就是说，文本以具体的作品形式呈现出来，让话语这个较为抽象的概念有了具象的载体。“文本被看做话语的一个向度：在形式上表现为话语的物质性存在，在观念上则是一定语境的体现。”
互文性（intertextuality）这一术语是由克里斯多夫（Kristeva）于1986年提出的。她认为，“任何文本的构成都仿佛是一些引文的拼接，任何文本都是对另一个文本的吸收和转换”。并且她把“产生在同一个文本内部的这种文本互动叫做互文性”
。按照克里斯多夫的观点，每一个文本都是由过去的、历史的文本建构起来的，文本通过对其他文本的吸收、强调、转化和重新加工，构成当下的文本，同时也预测了将来的文本。虽然克里斯多夫是互文性概念的提出者，但学术界关于互文性的经典概念论述却是出于索莱尔斯（Philippe Sollers），他认为“互文性概念在此具有关键意义：任何文本都处在若干文本的交汇处，都是对这些文本的重读、更新、浓缩、移位和深化。从某种意义上讲，一个文本的价值在于它对其他文本的整合和摧毁作用”
。索莱尔斯的这一阐述也被理论界当作互文性概念的经典定义来引用。
从以上学者的解释，我们不难看出互文性是文本的一个重要属性，是话语分析的一个重要维度。任何一个文本都不是独立存在的，都不可能摆脱其他文本的痕迹，都处于和其他文本的联系之中。
互文性概念从诞生之日起，就与文学结下不解之缘。互文性成为文学与诗学领域、翻译领域的重要解释框架，伴随着互文性理论的发展，互文性概念从文学领域发展到非文学领域，如建筑、绘画、广告等。
广告话语作为一种经由媒体向大众传播的话语类型，是一种重要的公共话语形式。广告话语的互文性特征是无所不在的，每一部广告作品都是对已有文本与文化的借鉴和延伸。无论是广告话语的文本生产，还是广告话语的意义生产，都深深打上了互文性的烙印。
互文性对广告话语的生产具有强大的渗透力，互文性影响甚至制约着广告话语的文本生产。通常，各种类型的互文性均可以渗透到广告话语的文本生产中。我国学者辛斌从读者和分析者的角度提出了具体的互文性和体裁互文性的区分。所谓具体的互文性指的是一个语篇中能够明显看到其他的语篇和他人话语的痕迹。而体裁互文性是指“一个语篇中不同风格、语域或体裁的混合交融。它涉及的不是个体主体，而是集合主体，如某一社会阶层或群体”
。此外，广告话语作为一种有意识的信息传递工具，各种习俗、刻板印象、阶层文化特质、社会观念等均在广告话语中得到不同程度的呈现，因此文化互文性也应当纳入互文性的分类中。以下我们探讨一下不同类型的互文性是如何生产广告话语的文本的。
具体的互文性，也可称为“细节的互文性”。具体的互文性可以分为两种，一种是直接引用，通常会有引号或标示转述的动词等明显的特征。另一种是创造性的模仿和改造。在广告话语中，直接引用或转引的广告文本并不多见，多数广告文本都是对历史的、受众熟悉的文本进行的创造性表现。其中，后者包含的内容最为丰富。在广告话语的互文性创作中，常见的有影视作品、文学作品、经典名画、音乐作品、现实文本和创作手法技巧等。运用影视作品、文学作品、经典名画、音乐作品等这些原始文本与广告文本进行互文，其目的在于利用受众对这些原始文本的熟悉度，使其产生积极的联想，进而生成广告话语的文本。如《百度之唐伯虎篇》，这幅广告作品通过对周星驰经典电影《唐伯虎点秋香》里相关情节的借鉴，暗讽竞争对手，突出“百度更懂中文”的广告主题。
此外，更值得注意的是现实文本的互文以及创作手法和技巧的互文。所谓的现实文本来自于真实发生的事件或真实存在的人、事物，它们因为一时间备受关注而成为人们热议和追逐的对象。它可能是某个政治事件，可能是网络焦点事件或人物，也可能是媒体新闻事件。现实文本具有很强的时效性。统一润滑油在2003年时借助朝韩峰会的契机，适时推出主题为“多一点润滑，少一点摩擦”的广告作品，恰到好处地实现了与现实文本的互文。
广告话语在创作手法和技巧上的互文分为两种情况。一种情况是系列广告文本之间的互文。系列广告作品无论在构图、创意理念还是手法上都具有高度的相似性，如绝对伏特加的系列平面广告，就非常善于利用这种创作技巧上的互文，利用瓶身的各种创意来形成品牌传播的强大力量。另一种情况是其他广告文本对某一品牌的广告文本的模仿。一部好的作品总是不可避免地成为被模仿和超越的对象，优秀广告文本的创意理念、创作手法甚至光影的运用都可以被其他广告文本借鉴和运用。
体裁（genre），又叫作文类、类型，费尔克拉夫把它称为“文类”。体裁“来自电影理论，强调由于题材（如历史片、灾难片、传记片）、表现形式（如音乐片、舞蹈片）、观众类型（成人片、儿童片）、节（栏）目样式、要素、风格乃至追求利润模式（如西部片、功夫片）的差异，会形成各自不同的叙事策略的文本，同一类型有一些程序化的稳定的可辨认的制作模式”
。费尔克拉夫在他关于互为话语性的阐述中，特别分析了“文类”这一术语。文类被看作是建构互文性的一个关键概念，不同的文类要素进入到话语类型的建构过程中去，在新的话语类型中被表达出来。
在广告话语分析中，“体裁”一词可以用来指代任何具有文学或非文学特征的，或口头的或书面的话语类型。每一种体裁都具有使用价值，带有目的性和交际意义。体裁提供一个基本的框架，这个框架是在长期的话语实践中通过传受双方的交流和磨合产生的，它有着自己的结构、语法规范、格式、风格和修辞特点，这些管理和常规使文本的生产者和文本的阐释者的互动和沟通更加便利流畅，使文本意义的生成容易达成某种共识。“几乎任何语篇，不论是文学的抑或非文学的，都有体裁互文性。”
如广告话语与新闻话语的融合、与故事类型的融合、与电影叙事的融合等都是这种体裁互文性的直观体现。广告话语的体裁互文性并不像具体互文性一样有可以看见的、明确的互文特征，体裁互文性是文本深层次的融合和表意。叙事体、小说体、诗歌体、证言体、描述体、对话体等不同体裁类型中的一种或多种都有可能与广告话语形成互文。例如，广告软文就是借助广告话语和新闻话语、广告话语和科普话语的互文性进行的文本生产。如宝马汽车影视广告作品，其好莱坞式的宏大电影制作模式就是广告话语与电影话语的互文性表现。
所谓文化互文性是指，广告话语中常常会援引一些已经得到普遍认同的社会观念和价值取向等，这些较为抽象的概念与广告话语的整合提高了广告的文化价值性，同时也增强了说服的效果。值得注意的是，在文化互文性当中，社会关系和社会身份在这种互文过程当中被建构或者被强化，如广告中的女性形象、中产阶级的生活态度和观念等。
文化互文性中援引的通常是一种隐喻性和概念性的内容。在普遍认可的社会观念中，当代的年轻人应该是个性的、时尚的、自由的、热情奔放的、无拘无束的、随心所欲的，所以在中国移动动感地带的广告话语中，年轻人就是以这种社会意象而出现。“我的地盘听我的”“我就是M－ZONE人”等广告语就与年轻人的各种社会意象进行了互文，品牌内涵与文化得到了呼应，无论在信息传递还是情感诉求上都取得了很好的效果。
互文性不仅影响和制约着广告话语的文本生产，而且助推着广告话语的意义生产。在广告话语的生产体系中，互文性的最大意义在于其是广告话语产生意义的重要途径。广告话语的生产，从其深层的本质来看，指的是广告话语意义的生产与再生产。因为广告话语的传播过程，并不单指具体的广告文本（广告作品）的传受过程，更重要的是广告文本意义的再生产与传播。广告话语的意义并不是孤立地被创造出来的，而是在与其他文本的互动过程中产生出来的，这是互文性的另一种表现。这里的互动过程大致包含表层互动和深层互动两个方面。表层互动是指广告创意人员运用各种原始文本和互文技巧的互动融合，从而产生广告话语的初始意义。深层互动是指除了广告创意人员之外，广告主、广告受众也参与到意义的生产和再生产的互动过程中。
因此，广告话语的生产主体应该包括三类：广告主、广告创作者以及广告受众。广告主是决定广告文本意义的隐性权力主体，对广告文本的初始意义起主导作用。广告创作者是广告主市场利益的践行者，他们通过对多元化的原始文本和互文技巧的运用创造出广告主预期的意义。而广告受众则是广告话语意义再生产的主体，广告话语的意义又取决于受众的阐释，受众的阐释激活了话语的再生意义。以下用一个模型来直观地展示基于互文性的广告话语意义的生产过程：
图1－1 基于互文性的广告话语意义生产过程示意图
以下我们进一步分析这一意义生产过程中的特点：
广告话语的生产过程是一个多元化原始文本以及多角色参与者互动的结果，这就是互文性产生意义的过程，即社会化的互动过程。“话语”一词本身就带有社会性的色彩，而话语的意义也不纯粹来自于文本，它与社会总是存在着各种微妙的关联，社会环境在各个层面上对意义的生产产生影响。从宏观上看，这种社会环境指的是社会文化以及社会成员之间共享的符号体系。从微观上看，这种社会环境指的是各个参与者的社会背景、阶级阶层和传媒技术的发展等。社会环境中的各种要素构成了内容丰富的原始文本，它们参与到广告话语意义的生产过程中，并在这种相互借鉴、相互指涉、相互影响的互文关系中构建广告话语的意义体系。
广告话语作为一种带有强烈的吸引受众的意图性的话语形式，广告主享有具有主导地位的话语权，而广告创作者则要将广告主的意图巧妙地传达给广告受众。广告主和广告创作者要通过各种意象的植入来进行互文性的广告话语意义生产。社会符号体系中的各种比喻、双关、讽刺等手法为他们进行广告话语意义的创造提供了互文的空间，他们在理想和现实之间虚构出某种意识形态化的意象，为广告受众打造“神话”世界。这些有关身份地位、性别角色、生活方式的“神话”在广告话语中通过互文得以重复和强调，逐渐被“自然化”，成为流行的价值导向。
约翰·菲斯克在研究大众媒介文本的过程中，极力肯定了受众在文本意义生产和传播过程中的主观能动作用。他认为传统的大众文化意识形态论和霸权理论过高地估计了主流意识形态的作用而忽视了受众的力量。广告话语作为大众文化的重要组成部分，其文本特征具有菲斯克“生产者式的文本”特征。菲斯克在《电视文化》中，吸收了巴特的“作者式文本”和“读者式文本”两个概念，提出把电视文本看成一个开放的、“生产者式的文本”。“生产者式文本把作者式文本的电视特征和读者式文本易于理解的特征结合起来了。”
从这个意义上说，广告文本作为大众媒介文本不仅具有“读者式文本”的封闭性和易于理解性，而且还带有“作者式文本”的开放性和多义性。广告文本本身就是对存在于当下的各种其他文本的融合和杂糅，各种不同的话语类型和文本形式在每一个具体的广告文本中的统合并非如广告主和广告创作者所期望的那般毫无缝隙，各种用于互文的原始文本的异质性导致文本内部存在裂缝，并最终使受众在阐释意义上有产生“多义性”的可能。此外，每一个对广告文本进行意义阐释的受众可能来自于不同的亚文化群体，他们有不同的社会背景、性别角色、阶级阶层，在这种开放的媒体空间下，受众作为阐释主体的多元性以及广告文本内部的异质性和模糊性都必然产生文本最终意义的“多义性”。广告受众不仅是文本意义的阐释者，同时也是文本意义再生产的主体。
“凡客体”文本的流行及其意义衍生恰好印证了这一过程。凡客诚品曾推出以韩寒、王珞丹为主角的平面广告，并以“爱××，不爱××……我是×××，不是×××，我和你一样，我是凡客”的模板来进行文案创意，这种极度张扬主体价值观的表述方式顷刻成为年轻人的至爱。“凡客体”式的表述在网络上迅速蔓延开来。大家都主动参与到这一狂热的文本再生产运动中自娱自乐。“凡客体”中的广告受众即菲斯克所言的“大众文化迷”。“大众文化迷具有生产力：他们的着迷行为激励他们去生产自己的文本。”
“这种‘迷’的生产力甚至可以扩展至更大的范围，生产出的文本足以与原初文本相匹敌，或者对其加以拓展甚至于彻底重写。”
但重要的是对“凡客体”的互文衍生出了使广告创作者始料未及的意义。据百度百科的介绍，广告创作者邱欣宇曾与凡客公司协商，用“80后”靠自我奋斗、努力获得成功的代表人物韩寒和王珞丹作为品牌代言人，该广告的本意是通过“这种能表达自我且极富个性化的语言”（邱欣宇语）彰显其目标消费者的独特价值观和个性形象。
但在广告受众的再生产过程中，广告创作者的初始意义已难寻踪迹，取而代之的是对名人（如赵本山、郭德纲等人）的戏谑、调侃和恶搞，其再生意义已具备了藐视权威、颠覆榜样和“深度模式削平”的后现代主义的意味。
互文性为广告话语的生产提供了广阔的联想空间和广泛的文本素材。一个设计精巧的互文文本是话语意义顺利传播的重要基础，但如果使用不当，则会消解优秀文本及其意义的崇高性和典范性，从而使广告受众沉浸在肤浅的娱乐快感中，例如有些广告以达·芬奇的名画《蒙娜丽莎》作为互文的对象，对原作进行恣意的篡改，虽然有的不乏幽默，却使蒙娜丽莎迷人而神秘的微笑荡然无存，经典艺术的价值遭到贬抑。另外，如果互文性在广告话语的生产中被过度使用，则又会造成对广告话语原创性的伤害，助长广告创作者抄袭、模仿之风。凡此种种，都提醒我们，运用互文性进行广告话语的生产时应保持高度的警觉。
［本节作者：杨先顺、陈曦。原文发表于《暨南学报》（哲学社会科学版）2011年第5期］