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广告话语包含了意识形态和社会权力关系的印记，它通过建立商品与社会间的符号关系来塑造社会意象，描述社会主体及社会关系。作为社会互动过程的一个组成部分，广告话语不仅作为一种生产商品符号的指意实践，进行意义的表达和认知的确认，而且作为一种意识形态的实践，建构、维持和改变权力关系。近年来虽有一些学者已关注到广告中的意识形态，但对广告中意识形态的作用过程和权力运作尚缺乏深入研究，本节将以此为重点进行尝试性的探讨。
有关意识形态的探讨是阿尔都塞最有影响力的理论，他的理论渊源主要来自马克思的意识形态理论。马克思的意识形态概念有两种含义，一是“否定的或虚假的意识形态”，“马克思把意识形态看作为一种虚假的、‘颠倒的’意识，是脱离社会现实的对现实的一种虚幻的反映，它产生于一种颠倒了的世界”；二是“意识形态的中性理解——观念的上层建筑”，“意识形态被看作是基于一定的经济基础（社会地位）而形成的思想观点”。
而阿尔都塞则给出了如下的解释：“意识形态是具有独特逻辑和独特结构的表象（形象、神话、观念或概念）体系，它在特定的社会中历史地存在，并作为历史而起作用。”
在广告中，意识形态主要在两个层面被建构到话语实践。第一个是广告文本层面。批判语言学有关意识形态的文本观强调，文本不是既定的客观存在，而是由加工过程中使用的词汇、句子、背景、结构等构成意义的一部分。文本的形式和内容承载着意识形态的结构和过程，而意识形态不可能被直接读出来，因此第二个是“话语结构”层面的意识形态建构。“话语结构”是佩奇尤科斯从福柯那里借用来的一个概念，是指“这样一种东西，它在一个特定的意识形态结构中……，决定‘能够说什么，应该说什么’”
。一个特定话语结构含有的意义取决于“它与话语间领域的其他话语的关系”，而建立和表达话语结构间关系和范围的就是话语秩序，费尔克拉夫把它定义为“一个机构或一个社会内的话语实践整体，以及他们之间的关系”
。不但广告机构内部有其自身的话语秩序，而且每个单独的广告话语结构体内部也存在类似的秩序。广告话语的语境是整个社会，某一广告话语形式的意义会受到其他广告话语的影响，需要借以更大的表述单位生产意义，比如通过“自然化”的表征策略，界定什么是应该的、正确的，从而将异己排除在外；比如在某种情况下，一些人比其他人更有权力谈论一个话题；比如规定使用某种特定的言语方式，从而约束其他的言谈方式等。传统意义上的权力是指对对象的合法占有，它一方面意味着对占有者的合法认可，一方面意味着对占有者以外的任何人介入占有状态的合法阻止。
广告话语暗含类似的权力关系印记，意义渗透于各种权力关系之中，话语与权力最终联结。
荷兰语言学家梵·迪克（又译为冯·戴伊克）认为“意识形态是以群体为单位的，建构连贯的共知的框架”，“优势群体的意识形态监控社会再现的产生、模型的形成、群体成员的行动和话语生产，以便维护并再生统治受支配群体的权威和霸权”。
而话语作为意识形态的载体，对意识形态进行传播，并试图让受众接受。就广告话语来说，广告制作者在进行文本的创造时，能够事先划分出目标群体、非目标群体及潜在群体，从而在不同的话语类型之中作出选择。
福柯曾提出话语权力的思想，他认为，话语不是一个简单的名词或范畴，而与政治实践领域的权力紧密相关。“话语权力即言说者对话语因素如语言或言语的合法占有。”
广告话语不是语言及规则的简单组合，而是权力关系运作的产物。广告话语的生产、组织、传播，都受到一定意识形态的控制和操纵，正如福柯所说的，“由于‘权力’暗中压制，话语名为表意系统，往往却变成‘强加于事物的暴力’”
。广告话语在特定的情景和结构中，受到诸多话语实践领域的因素的制约，包括能够说什么、由谁来说、在什么场合说、对谁说等，其中的权力关系体现在施控群体（如政治、经济和文化资本，及其代言者广告商）的控制行为和受支配群体的反抗行为之中。
权力的施控过程在广告话语中多体现为隐含的思维干涉，广告商必须通过对消费者行为的观察和解释获得他们的期望、需求，将特定的意识形态的控制植入他们的信念和价值观体系中，使权力获得认可并得以维持，广告话语服从于预设的意识形态框架。20世纪60年代广告传播中著名的“独特的销售主张”（USP理论），重在发掘产品唯一的、独特的卖点，形成差异化信息诉求，使消费者能够于大量的信息中选择性注意并产生认知兴趣。认知是消费者通过感官对外部刺激物所获得的直观形象的反映。认知理论表明，人在认知过程中经历的是一个心理选择的过程，受众的选择性因素由三个方面组成：选择性注意、选择性理解和选择性记忆。
消费者感知客体是有选择的，他们不可能把外部环境中所有的信息完全输入，只能依靠知觉的选择性进行主次分别的刺激反应。而USP理论主导下的广告话语生产，以预先占用的方式确定了主导性意义，将产品过去未被提到的特性作为一个独特的说辞和利益承诺，预先置于消费者头脑中，使消费者注意并对所提供的利益产生兴趣，为进一步促成其购买决策奠定基础。这种方式混淆了消费者对信息价值的认知，降低了他们的知觉选择性对某些信息的抵御能力，被动地成为广告话语潜在的控制对象。20世纪70年代的定位理论则设法在消费者心中创造一个据点并占据它，从而将自己与竞争对手相区分。从符号学上看，定位是商品符号化的第一步，实际上借助了符号的编码和位序关系的重组，以词语在文本中的不同序列位置，赋予文本以力量。索绪尔的语言符号学认为，“尽管一种语言由各种能指组成，但为了生产意义，各种能指必须被结合到一个‘区别的系统’中，正是能指间的各种区别承载着意义”
。这同意义赋予认同和标识差异的观点相类似，意义存在的基础是对立和差异，符号的意义只能体现在系统的对立关系中。从定位理论我们可以看到一个起关键作用的要素：对立。定位通常要“相对于竞争对手”，并且标识出自己是“第一”或“最”，按照其理论精神制作出的广告，暗含了与竞争对手潜在的力量对比，其言语行为也不再是简单地对现实进行镜子式的反映，而变成了潜在意识形态的表象。现代广告更加注重对品牌的塑造和传播，大卫·奥格威的品牌形象论强调描绘品牌的形象比强调产品的具体功能更重要，品牌传播的实质是试图更巧妙地操控受众的认知与态度。
权力在交往中实现，受支配群体对待权力的思维干涉会作出不同程度的反抗，这也是权力施控过程中不可避免的方面。受众在广告商的宣传攻势下并非中弹即倒，通常消费者会对广告信息的传播作出各种抵御性反应，或是视而不见，或是充耳不闻，消费者知觉的选择性可以帮助他们防御对某些刺激的感知，降低他们对部分信息作出反应的程度。于是人们自以为有意识，以为自己是话语意义的来源，但恰恰相反，他们是这些意义的结果。话语结构以主体所不能意识到的一种外在力量操控着他们的意识。葛兰西的文化霸权理论告诉我们，优势权力结构支配权的获得不是通过剪除其对立面，而是通过将对立一方的利益接纳到自身来维系。
也就是将意识形态内化融入对方的价值体系中，同时把对方的利益收编入自己的价值体系中。通常观念中权力都是自上而下的、有形的，而广告话语中权力的介入越来越无形，方式也越来越微妙，不再是单向直接的，不再是消极压制。因此消费者无法对内化于自身主体性建构的意识形态有所意识，即使对广告话语的意识形态倾向产生抵触反应，也不可详尽地意识到其话语实践的意识形态含义。正如阿尔都塞所说，“就像无意识是永恒的那样，意识形态一般也是永恒的”
。无意识、下意识都是内化了的意识形态，因此我们意识不到它的存在。消费者的“主体性”存在，反而是意识形态化的自我的存在状态。
广告话语以主体性获得为方式构建意识形态主体，并通过它进行权力渗透。消费者不能根据自己独立的社会成员身份寻找类别归属，而是在广告话语中被建构。越来越多的广告采用了这种类型的话语——“你将需要……”“你缺少……”，而不是“我们要求……”，通过“我—你”的主语转换，将潜在的消费者构建成有着特殊需要和价值的人，真正的主体“我”被无形剥夺，丧失了现实的主角地位。表面上被赋予了强大地位的消费者，实际上在广告话语中失去了自主选择的权力，沦为意识形态的工具。现代社会中意识形态通过大众文化外在地表现为我们的生活态度和主张，本质是权力关系在文化中的折射，潜在地控制人们的思维方式和行为准则。
台湾意识形态广告公司著名的系列广告作品“手为了袖子而存在，脚为了鞋子而存在，空间为了家具而存在，身体为了衣服而存在”，极端鲜明地反映出一种“替消费立法”
的意识形态倾向，如马尔库塞所言，“个体与他和她的现实存在条件的想象性关系再现，由个人完成的意识组织与实践的再现。它使人们心甘情愿地参与到其中，认同这一权力关系中的某种角色”
。消费者的主体地位和社会身份是在广告话语的实践中得以建构和表达的，暗含权力关系的本质。权力并非借助于特殊的集体代理人（如阶段、代言人等）强加给消费者，而是体现消费者，且在某种意义上，它是“生产性”的，即它构成了他们，“重新组织”他们，以使之适合于它的需要。
例如许舜英的意识形态广告正是在这方面取得了独特的成就，她的作品有明显的意识流痕迹，在若有若无间实现对消费者的生活态度和价值取向的引导。如Stella Luna女鞋的一篇广告文案
：
不要让你的上半身配不上一双有深度的鞋
完美的比例往往不是数字而是一种化学作用
9头身的魔法在缺乏一双正确的鞋的合作下将会完全失效
用脸孔及身材迷惑男人的女人还未想清楚是什么创造了一种高度的昏眩
毕竟没有一件衣服可以让165公分的女人拥有170公分以上的骄傲
小心不要让你的上半身配不上一双超级厉害的鞋子
经过数百道繁复工艺思考的鞋如何能容忍美丽是肤浅的
美丽的制造者从来不是那些衣服，不信你脱下你的Stella Luna看看
这篇文案用全知式话语对女性进行意识形态召唤，将鞋子置于足以决定女性魅力的地位，意识形态以纯洁的不在场形式发生作用，创造出“美丽的制造者”这一意象，激发起女性的爱美之心。通过对鞋子的传统形象进行颠覆，用充满诱惑性的语言人为地创造出新的欲望，迎合了女性消费者对美丽这一欲望符号的崇拜。
广告话语是一种特殊的话语类型，根据哈贝马斯策略性语言和交往性语言的区分，它属于一种策略性话语。策略性，顾名思义即具有目的，旨在驱动人们做事，为了获得成功。而语言的发展最初是为了交往的需要，旨在生产、理解共同的意义。在这个意义上，话语的意义服从于策略性目的的结果，话语通过与语言的策略性置换获得意识形态的介入。
隐义即隐涵意义，是隐藏在某一特定话语形式中的判断。隐义包括两种类型：预设和话涵。预设是指隐藏在话语背后为发话者和受话者所共同认定其存在的命题，它是话语获得真假值的必要条件，是话语获得合理性的先决条件。
话涵（conversational implicature）又称会话隐涵或会话含义，是指在会话过程中（也应包括书面的会话），发话者有意利用某种言语方式，向受话者所暗示的字面之外的意思。
为了达到既定的宣传目的，广告话语通过预设或话涵，使消费者下意识地顺应语境关系，进入预先设置的话语陷阱。预设不属于话语表层次的信息，具有隐蔽性，容易使受众丧失警惕。例如斯巴迪香烟的一则广告语——“一百万人的选择，不可能是错的”，这句话中含有的预设信息就是斯巴迪香烟有一百万甚至更多消费者；美国贝斯特食品公司的一则广告语——“我们没有较好的，只有最好的”，暗含的预设信息是我们的食品都是好的，在好中还是最好的，您选择我们就是优中选优。话涵通常利用言外之意含蓄地诱导联想，传达深层次的隐含意义。如一则飞利浦剃须刀的广告语——“你不可能剃得更干净了”，它的言外之意就是飞利浦剃须刀剃须是最干净的；国外某钟表公司的广告语——“本公司在世界各地的维修人员闲得无聊”，弦外之音是该公司销往世界各地的钟表质量都很过硬，返修率很低。
广告以陈述事实的方式将隐涵的意义暗嵌其中，消费者在毫无防备的情况下不知不觉接收了某种观念。那些没有明说的假定事实和既定规则，或者不言自明的价值判断，都带有意识形态的特性，它们通过文本表层结构的各种暗示，进入主体的意识形态结构中。这造成的结果是，广告信息不再是客观中立的告知，而是和诱导、说服混合在一起。
定型意味着广告在不断塑造一种自然化、常态化的话语类型，使主体陷入意识形态的控制而不自知，反而产生一种自主性的幻觉，没有意识到自己是被号召、被建构的。定型通常被权势阶层拿来对付和排斥弱势群体，通过类型化建立常态，根据自己的价值体系和意识形态来形成整个社会，从而建立自己的霸权。自然化背后的逻辑是将差异视作自然的、原有的，“就是一种表征策略，用来固定差异，并因而永远保住它。这是一种使意义不可避免的‘滑变’得以终止的尝试，力图保证话语或意识形态的‘封闭’”
。广告中使用的各种表征意象，竭力把生活表现得自然与和谐，仿佛无须置评。比如为了固定男女之间的差异，必须在广告中不断凸显男女区分中最自然平常的一面。据《关于我国电视广告中女性形象的研究报告》的调查数据显示，广告中女性的出现地点50.8％是在家庭，其中26.8％的女性是在做家务，出现在工作场所从事工作的女性只占14.5％，而男性有36.6％的概率出现在家庭中，但多是休闲，男性在家庭中娱乐的比例占男性角色的31.0％，而做家务的比例只占男性角色的5.3％。
通常我们在广告中见到的女性形象都在非正式场合，如家庭中的贤妻良母，男人眼里的性感尤物，并且表现出对扮演这种角色的享受；男人的形象更多在公共场合，被安排为一家之主，社会中坚，着力刻画出一个智慧强大的形象，体现他们的社会价值感以及实现自我的成就感……这就是定型，根据某方面差异将形象简化为少数几个明显的特征加以确定。女人相比男人，被定型为贤淑的，柔弱的，性感的，从事的活动通常是家庭属性的；黑人被简单地定型为身体上的几个能指符号——厚唇、卷发、宽脸宽鼻；富人被局限在财产、名誉、地位这些符号中；穷人通常与愚昧、肮脏、低贱的意象相联系。定型化有其自身的一套固定逻辑，它将正常的和可接受的东西同非正常的和不可接受的东西分开，然后排斥和驱逐不适合它的、不同于它的东西，以便维持社会的符号秩序。
广告中的证言式话语常常表现为名人、权威等最具代表性和发言权的人物走出来“现身说法”，利用消费者在长期的思维实践中形成的尊崇权威和引证权威的思维定式，引起潜在消费者的注意，引发他们对产品或服务的兴趣，使他们产生购买欲并最后采取行动。权威式证言反映了名人凭借自身的权威性，与非名人之间形成一种权势关系，名人本身从属于某一个优势群体，他对被诉说者施加权势影响，控制着说什么、对谁说以及怎样说。
舒适达速效抗过敏牙膏的电视广告是此类广告中极富典型性的一则，主角是中美史克研究所的一名博士，她首先用专业的医学术语介绍什么是牙齿敏感，然后通过实验验证了该牙膏抗过敏的功效，最后还提供了科学保护牙齿的建议。虽然其他品牌的牙膏广告中也有使用医学专家作代言，但该广告的视角非常独特：设置的话语情境是博士在接受一次随机的新闻采访，作为被采访对象，她的名字和身份分别以新闻字幕的形式出现在画面下方，镜头内展示的环境是她的实验室，而且画面还有轻微的晃动，给人一种现场采访和摄录的感觉。这则广告不仅具有证言的内容，更具有证言的形式感，带给受众的是更真实的观感体验，更具有客观性，它体现的一种匿名的权威感给受众造成无形的内在压力，对他们的意识形态施加一种控制力。
文化研究学者理查德·奥曼认为：双重言说是“最常见的意识形态策略”，“言说者操作着双重逻辑——表面的和深层的，表面上站在听话者的立场上说话，执行的是听话者的逻辑，实际上吗，维护的却是自己的利益”。
在广告话语中，话语言说者把自己扮演为消费者的代言人，从而更加隐蔽地进行意识形态的操纵。“给你一个五星级的家”，从广告口号最终沉淀为碧桂园的企业理念和品牌元素，表面上看，是在为追求幸福生活的人实现五星级的生活梦想，实际上给消费者设下了一个温情圈套，本来房地产与物业服务只是一种物质形态的存在，但通过唤醒消费者的精神需求，如家的归属感、亲情、爱情以及生活品位的象征等，给房子一重心理附加值。广告中明言的观点——碧桂园可以给你一个品质和服务水平非常高的家，这一标准直接影响着消费者的选择和判断。而深层次上不明言的，却以一种整体的世界观和生活态度、长期稳定而深层的思维方式从意识深处影响受众。言说者给消费者设计了一个思考程序：过舒适的生活要买舒适的房子——高档的品质和优质服务让您的生活更舒适——碧桂园可以为您提供这种品质和服务——请买碧桂园。
“表白”一词在英文中是“confession”，起初源于宗教词汇，意为获准入会前所作的“信仰声明”。而用在这里，相当于“a public declaration of your faith”，可以理解为求得宽恕、祈求的意思。在公众面前宣誓，言说自己，通过作出表白这个行为来改变自己。例如2008年蒙牛在三聚氰胺事件后曾在电视和网站上投放了蒙牛安全生产广告，广告内容概要是“为了让消费者喝到安全好奶，蒙牛乳业集团展开一场脚踏实地的奶源安全行动。奶站：从奶站托管到牧场建设……；送奶：安装电子眼，全程监控……；生产和出厂：严把检测关，保证安全”，其间不断重复“放心奶”的口号，并虔诚地许下诺言——“蒙牛，愿竭尽全力为健康服务”。广告主向消费者陈述和坦白自己，表达出剖析和探究自我的诚意，然而广告对牛奶生产线的视觉展示，对卫生检测部门来访考察的交代，消费者没有真正参与其中，广告商一手操办，消费者看到的只是他们提供的，只是被动地接受表白，主导的权力一直在广告商手中。2011年蒙牛部分纯牛奶被查出强致癌物黄曲霉毒素M1超标140％，这一事件足以让人怀疑蒙牛当年的“表白”。
在市场经济条件下，广告归根结底还是一种成熟而普遍的营销传播工具，它主要为了帮助广告主获得商业利益，这是无可厚非的。但是，我们必须警惕广告通过意识形态的隐性植入，使权力话语得以维系，从而影响受众的价值观念和思维方式；必须警惕广告通过对受众价值观的重构和潜意识的唤醒来操纵他们，对他们进行潜移默化的精神控制；必须警惕广告贬抑人的主体性，削弱人的独立思考能力，降低人的生命价值。
（本节作者：杨先顺、张颖。原文发表于《现代传播》2013年第10期）