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回顾20世纪广告理论的发展轨迹，由于其长期在市场营销学的学科范畴内发展以及对广告工具性特征的历史性认识，广告理论研究带有很强的市场功利色彩。这在一定程度上导致广告学在20世纪70年代被导入传播学理论的时候，更多地体现在对传统学派（经验学派）的关照上。广告自系统理论中的五大组成部分——广告主体理论、广告受众与消费者理论、广告信息处理理论（诉求、创意与表现）、广告媒体理论和广告效果理论正是从拉斯韦尔的5W模式援引而来的，广告学所采取的也是传统学派的定量研究方法（内容分析法、社会心理试验法、社会统计调查等）。然而，“广告及广告理论的发展，需要批评的驱动”
，而且广告对社会生活的全面介入和对社会文化造成的深刻影响，都需要我们从理论的层面予以反思。对信息做“内容分析仍只是对大量数据的量化描述，一旦要更详细地探讨大众媒体信息的意义、结构或影响，我们就需要复杂得多的多学科话语研究理论和方法”
。发轫于结构主义语言学、符号学、人类学、社会学、心理学的话语分析，作为一种在人文社会学科中被普遍采用的研究方法，被广泛运用到传播学批判学派的研究当中，并且成为最主要的研究方法之一。因此，基于传播学批判学派的视角和研究方法，对广告现象进行系统的分析和深入的学理阐释，正是广告学理论体系平衡发展的客观需要。以下，本节将引入话语分析的理论和研究方法，尝试对广告学的批判研究理论体系进行建构。
话语（discourse）作为当今社会人文科学领域用语，有两种含义：在严格的语言学意义上，它通常指大于句子的完整的语言交际单位，常与“text”（语篇）互换，而text在文学理论中则指“文本”（或“本文”）；而在语言学之外的社会人文科学领域中，它指的是人类交际和传播活动所产生和使用的一套“符号”——主要是词语、范畴、命题和概念系统。话语分析（discourse analysis）作为一门从语言学发展起来的交叉学科和一种跨学科的方法论，顾名思义就是对话语进行分析，从开始语言学领域的话语连贯衔接分析、话语结构语法分析，到后来社会语言学的社会交际语用分析，再到后来结合符号学、人类学、社会学、认知心理学的话语深层意义分析、文化语境分析以及社会认知分析，话语分析的研究范畴正不断扩展，理论体系不断完善，理论成果也层出不穷。正如当代著名话语分析学家Van Dijk（梵·迪克）所说的：“话语分析不仅要了解话语的表达层，还要深入到意义和动作层，考察语言的功能以及语言使用者的编码和解码过程，注意社会文化语境和认知的作用。”
20世纪90年代以来，社会人文科学之间的界限正逐步淡化，社会理论中出现了一种“语言转向”，即把语言看作社会现象中的中心角色。话语分析的成果被广泛应用到人类文化学、社会学、心理语言学、传播学和跨文化交际等诸多研究领域，因此，话语分析理论在社会人文科学研究中还具有普遍的方法论地位。它“既是一种应用理论，又是一种研究方法。……就传播学而言，话语分析主要适用于批判学派的研究”
。作为传播学批判学派分支研究之一的广告社会文化批判，是通过研究和揭示广告传播符号运行的社会逻辑以及社会深层意涵，进而探讨广告传播对社会、文化等造成的影响和后果。话语分析对其体系建构具有理论基础和研究方法的双重地位。我们把这个交叉的研究领域称为“广告话语分析”。作为一种崭新的广告社会文化批判理论，广告话语分析的目的就是对广告话语的性质、结构、意义、传播和功能提出系统的理论观点和分析方法。
把广告定义为一种话语类型，是在广义的话语概念范畴内进行的，即把广告话语理解为广告传播活动中所产生和使用的一整套“符号”：包括广告文本和语境，它们以一种对参与者来说是有意义的和具有整体性的方式互相联系和产生作用。广告文本包括文字（或台词）、音乐和图片。广告的语境因素包括广告材质（承载和传送广告文本的物质材料）、超语言（伴随着广告语言的有意义的行为方式，例如音色、姿势、面部表情和说话风格以及字体和字号的选择）、情境（参与者能察觉到的上下文中的对象和人物的性质与关系）、关联文本（参与者认为其属于广告以外的另一话语，但会与该文本联系起来考虑并且对他们的理解产生影响）以及参与者因素（他们的意图和理解、知识和信仰、人际观、社会关系和情感，每个要素既是话语的一部分也是话语的考察因素，参与者通常被表述为传递者、发信者、收信者和接受者）等。
广告作为一种话语类型，具有以下几个显著的特征：
福柯认为话语是从符号的整体产生出来的东西，符号性是话语的本质属性。广告话语由多重符号系统构成，此命题含义有三：广告话语的物化形式主要有赖于各种语言符号和非语言符号（音乐和视觉形象）；广告话语大部分涉及多重符号意指系统，具有深层的社会意涵；广告话语必然要受“句法”的约束，这里的“句法”不仅涵盖了传统语言学意义上的“句法”，更包括历史、社会和文化领域的“话语规则”。
话语的最初含义指“对话”，一切说话和写作都是社会性的。广告话语的社会性表现在以下三个方面。第一，广告话语本身就是社会行动，它不仅表达意义，而且其本身就是社会互动过程的一部分，即通过互动交流建立起具有共同意义的广告象征符号。第二，广告话语是社会关系，更是一种权力关系。强大的资本为广告提供了付费言说的机会。广告话语以资本为支撑，是资本在话语权方面的表现；同时，它还展示社会互动关系之中的权力运作，因为它可以影响话语受者将来的行动，因此广告话语不仅是沟通的手段，而且也是资本权力关系的一种工具或媒介。第三，广告话语构建和表达社会位置与距离。广告话语有助于“社会身份”、“自我”、社会“主体”的“主体地位”、人与人之间的社会关系的构建和知识价值体系的建设。因此，社会是广告的传递者、接受者、话语以及情境。
广告话语是一种受到边缘关注的话语，其首要目的是引起受众的注意。为了达成此目的，广告话语必须植根或寄生于其他受到中心关注的话语类型——例如新闻、娱乐节目，并且通过利用这些话语类型的表达手段，达到模仿权威声音的目的。这也是广告话语经常受到批评和责难的原因之一。广告不是新闻，不是教育，也不是娱乐，尽管它们常常扮演这些角色。
广告话语是一种“永不静止”的话语类型，它遵循革新的原则，因此导致很多规则一旦建立就已过时。这些明显的变化不仅出现在素材、环境、模式和超语言这些“较低”的层次，而且出现在文本结构和话语深层意涵这些“较高”的层次。广告话语的这种迅速而持续的革新的特征，正是受到内在力量、社会变革以及它们所寄生的话语类型的变更的驱动。广告话语没有自己的声音（虽然这并不意味着它们是客观的），是因为它们是周围变化不定的声音的混合体，并且经常进行颠覆性变更和重新组合。从同时态上看，广告话语有太多的例外；从历时态上看，广告话语的规则处于连续改变的不稳定状态。
话语类型的重要性以及如何让受众分辨出它们，与传播渠道（媒介）有很大的关系。“在口头表达中，语言是大声说出来的还是唱出来的，是通过卫星向成千上万的电视荧屏播放的还是通过告解室的格栅在黑暗中向另一个人低语，都对话语类型的辨认有影响。在书写中，信息是用铅笔草草书写的还是压印在黄金上的，是打印出来的还是闪烁在巨型霓虹灯上的，都会对话语类型和社会效果产生影响。”
广告话语是一种大众传播与目标传播相结合的媒介话语，具有公共话语和私人话语的特征。作为公共话语，广告批量生产、多次拷贝、强势传播；作为私人话语，广告锁定特定的消费群体，并且运用多种直达目标的传播媒介。在这个多媒体交际的时代，广告话语在传播渠道（媒介）上必然具有多元化的特征，对广告话语的分析也必然是跨媒体的话语分析。
概言之，广告话语是在一定的传播语境中形成并且运用的一套由各种子系统组成的多层次的动态的网络符号系统，寄生性、伪装性以及永恒的革新性是其基本特征。通过多种渠道（媒介）的传播和社会互动交流，广告话语产生具有社会普遍意义的深层意涵和象征价值，并对社会文化和社会关系产生深远的影响。
广告话语分析理论作为一种整合性的研究构想，主要是从“话语”这一视角切入，在同一个理论和方法的框架内对广告话语进行综合分析，既考察广告话语／文本的局部连贯，也考察其总体连贯；既考察其形式问题，也考察其寓意问题；既从语言结构方面进行分析，也从认知、社会文化和批评方面进行分析。梵·迪克认为话语包括“三个主要方面，它们是句子形式、意义和言语行为”
。具体到广告话语分析的理论构建，我们认为广告话语分析包括四个主要方面：广告话语的结构体系（从微观到宏观）、广告话语的意义系统（从指示意义到隐喻意义）、广告话语的生产传播（从人际互动到大众传播）以及广告话语的社会功能（从社会认知构建角度到批判角度）。下面，我们将分别阐述这个理论框架内四个研究层面的主要问题：
这一部分主要从“表达面”，即从形式上对广告话语进行分析，从局部到整体依次有四个考察维度：素材、结构、连贯和风格。广告话语的素材包括文本素材（音乐、图片、台词与文字）和语境素材（材质、情境、超语言、关联文本等），通过对这些素材的特征和表现规律进行分析，为广告话语的结构分析进行铺垫。由于广告话语的素材广泛涉及语言以外的众多领域，特别是视觉形象和音乐元素，因而除了语言学理论外，还要借鉴部门符号学（如电影符号学、音乐符号学）的理论成果。广告话语的结构分析主要是找出规则，如素材的选择和组合规则、连贯性或叙事结构的规则。日本符号学家池上嘉彦认为：“‘本文’是产生于‘句法单位’的更高层次的复合单位。由于‘句法单位’本身已经是‘符号’的复合单位了，所以‘本文’单位是从复合体本身产生出来的复合体。而且在创造出这种复合体的符号体系中，可以设想除规定了‘符号’排列的句法规定外，还存在着由此而产生的规定‘句法单位’的排列的更高一层次的句法规定（‘本文句法学’）。”
因此我们把广告话语看成一系列按照一定顺序排列的“句子”或“篇章”，分析话语中的语言成分和非语言成分，这些成分的顺序以及它们如何构成更大的结构等。这里可以借鉴荷兰语言学家梵·迪克在对新闻话语分析时所采取的“微观结构”和“宏观结构”等概念和工具。广告话语的连贯分析主要是考察词、短语以及句子在语境中的连接，考察创造出广告文本凝聚力的语言特征，而与之密切相关的是语言学中关于衔接手段的研究以及语境、会话分析、图式理论、类型理论等。梵·迪克把话语的风格定义为“说话人的社会特征和说话场合中社会文化的具体特征的显现形式或标志”
，通俗地说就是用不同的方式表达相同的意义。由于广告话语要模仿或者迎合目标受众的话语风格，因此广告话语的风格研究主要考察基于不同广告目标受众的年龄、性别、社会地位、所属社会阶层和民族背景等社会因素的不同语言使用形式，描述和评估广告话语的相似性。
克莉斯特娃认为文本研究不应止于对语言形式规则的描述，而应深入研究文本意指实践所产生的超过通信话语规则的“附增部分”。因此这一部分主要从“内容面”，也就是意义层面对广告话语进行剖析。广告话语的意义从结构层次的角度可分为微观的字词意义以及宏观的文本意义，从表里的角度可分为直接指示意义和间接隐喻意义。“从符号体系的‘语言’来看，越是从‘符号’（词）的层次向‘句法单位’（句）以至‘本文’层次升格，其代码的约束力就越低。而且与此成正比，‘主体’的活动余地越是扩展。”
特别是在广告这种革新性很强、规则变动性很大的话语中，话语意义的不确定性非常大，因此结合语境因素和参与者的认知因素对广告话语的宏观意旨进行分析就显得非常重要。另外，隐喻意义的存在在广告话语里面是一种很普遍的现象，而且这种隐喻和意指系统可能涉及多个层次。在这个方面，认知语言学里乔治·莱考夫（G.Lakoff）和马克·约翰逊（M.Johnson）、安德鲁·奥托尼（A.Ortony）提出的隐喻理论，丹·斯珀波（D.Sperber）和迪埃珏·威尔逊（D.Wilson）提出的关联理论与吉尔斯·福柯尼耶（G.Fauconnier）提出的心理空间映射理论都有很重要的指导意义。隐喻理论深刻地揭示了人类如何通过使用各种语言表达方式建构话语世界并实现会话意图的互动过程，这对于分析包含各种隐喻的话语具有直接的指导意义。关联理论在如何建立话语内部的连贯以及如何通过推理来掌握讲话者的真实意图方面发挥了举世公认的作用。而心理空间这个概念的提出以及不同心理空间之间通过映射整合成为一个新的话语视角的相关阐述，无疑为广告话语的正确理解提供了一个有效的认识途径。另外，就话语间语境和历史语境问题，研究广告话语的意义潜势也是分析的一部分，根据互文性理论，一个广告话语的意义会受到其他广告话语的影响。
传播所研究的，正是处于社会流转中的意义。因此，广告话语传播流通问题其实就是对前一部分所讨论的广告话语意义问题的深入，即在社会大传播环境下，考察广告话语历经大众传播、群体传播和人际互动交流，其表达形式的演变过程，其意义的传递、融合、变化和积淀的过程。社会心理学里的“群体动力”“群体压力”“社会认同”等概念和理论，传播学里的“人际互动”“意见领袖”“两级传播”等理论范畴将被引入广告话语分析的理论研究当中，从而使广告话语的意义分析从一个静态的单向的维度转向一个动态的多向互动的机体。另外，在这一部分我们还将考察广告话语传播中参与者的因素：传播者、叙述者（表演者）、受众、考察者等在广告话语的传播过程中扮演的角色和所起的作用。尤其对广告机构、广告创作者的社会身份、文化背景以及广告创作流程的分析，将有助于我们更真实地了解广告话语的生产机制。
话语受语境影响，同时也影响、建立或改变语境，广告话语的超语言语境就是整个社会。在这一部分我们所探讨广告话语的社会功能和影响正是建立在前面三部分研究的基础上，同时也正是广告话语分析的理论旨归。总的来说，广告话语的社会功能和影响有两个主要的研究角度：构建视角和批判视角。“话语不仅反映和描述社会实体与社会关系，话语还构造或‘构成’社会实体与社会关系。”
前者促进了社会个体对社会现实的理解和认识，后者则导致“仿真世界”和“媒介现实”的产生。在《话语分析入门：理论与方法》里面，詹姆斯·保罗·吉提出话语的六项构建任务，即符号构建、世界构建、行为构建、社会—文化身份和关系构建、政治构建以及连接构建。这些构建任务使人们同时创建六种现实，即符号、物质世界的意义与价值、活动、身份与关系、政治以及联系。人们在接收和使用广告话语传递信息的同时，还在进行一种社会活动，就是接受或创造一种有特定含义的视角，从而确定自己的社会身份和态度。广告话语的构建过程和社会个体自觉或不自觉地融入广告话语体系的过程，正是两个互为因果的循环，也是个人社会化过程的一部分，这就是从构建的视角对广告话语社会功能和影响的主要考察内容。批判视角的广告话语分析着眼于社会结构的宏观层面，也就是广告话语对社会体系中权力与资源的分配的影响。它侧重考虑两大问题：广告话语中的表达是如何反映出放送者和接收者之间的权力关系的，广告话语又是怎样通过控制而被用来维持或制造社会不平等的。费尔克拉夫提出的“批判的语言意识”就是指“更加意识到构成它的社会力量和利益；更加意识到介入其中的权力关系和意识形态；更加意识到它对社会身份、社会关系、知识和信仰的影响；更加意识到话语在文化和社会的变化过程中的作用（包括话语的技术化）”
。要把广告话语分析理论研究引向深入，必然要具备这种批判意识。在话语和权力的论述方面，福柯作出了杰出的贡献，他认为“由于‘权力’暗中压制，话语名为表意系统，往往却变成‘强加于事物的暴力’”
。这对于反思广告话语对社会的强迫性影响和对受众的意识与潜意识控制提供了有力的批判武器。另外，巴赫金和阿尔杜塞关于话语与意识形态的研究，鲍德里亚对于消费社会的符号逻辑和“媒介仿真”的论述，还有文化工业、跨文化交际中的文化霸权理论以及后现代主义文化理论，都将给予广告话语分析丰富的理论涵养，并且将其引入更为广阔的学术视野之中。
［本节作者：杨先顺、谷虹。原文发表于《暨南学报》（哲学社会科学版）2007年第5期］